Dziś dobra oferta to nie wszystko. Trzeba jeszcze umieć ją sprzedać. Jak to zrobić? O budowaniu efektywnej komunikacji na linii pośrednik–klient, nie tylko w internecie, mówi Jacek Kotarbiński – wieloletni trener i konsultant, specjalista w strategicznym i operacyjnym marketingu oraz wdrażaniu i komercjalizacji innowacji, doradca w zakresie marketingu i sprzedaży.

Jak skutecznie zidentyfikować dzisiejszego odbiorcę rynku nieruchomości, żeby skutecznie do niego dotrzeć? Kim jest obecnie klient na przykład pośredników w obrocie nieruchomościami?

Typ klienta na tym rynku raczej się nie zmienił. Młodzi ludzie kupują swoje pierwsze mieszkania, inni inwestują w nieruchomości, jeszcze inni zamieniają je czy budują domy. To są naturalne elementy rozwoju tego rynku, uległy natomiast zmianie sposoby dotarcia czy metody komunikacji.

Jesteśmy w takiej dekadzie, w której dla tak zwanej Generacji X nadal istotne są klasyczne metody obsługi klienta, rozumiane jako kontakt osobisty czy telefon, a w przypadku Generacji Y nastąpiła digitalizacja tego procesu. Pośrednicy w związku z tym, muszą mieć świadomość tych różnic, tym bardziej, że w ciągu 3–4 lat klientami zaczną się stawać najstarsi przedstawiciele Generacji Z, dla których digitalizacja jest naturalnym elementem ich rozwoju – po prostu się w niej wychowywali.

Dziś identyfikacja klientów skupia się przede wszystkim na szeroko pojętych rozwiązaniach internetowych, począwszy od własnych stron www, baz danych, SEO i SEM, budowania konkretnych kontaktów do potencjalnych klientów (lead generation), komunikacji w mediach społecznościowych czy budowania marek osobistych właścicieli firm. Zakres możliwości jest dziś o wiele szerszy, niemniej wymaga to o wiele większego zaangażowania w pozyskanie klienta, tym bardziej, że rynek nasycony jest konkurentami.

Jak dostosować ofertę do wymagań klienta na rynku nieruchomości?

Trzeba go po prostu lepiej znać. Moim zdaniem kluczowe elementy oczekiwań klientów nie zmieniły się w tym zakresie od lat. Jeśli kupujemy mieszkanie dla siebie, szukamy miejsc bezpiecznych, spokojnych, z dobrym dojazdem czy infrastrukturą. Dla inwestorów w nieruchomości z kolei ważny będzie potencjalny przyrost wartości inwestycji. Jest natomiast na pewno bardzo wiele wymagań drobnych, istotnych, uwarunkowanych lokalnością, specyfiką potrzeb. Tutaj pole do popisu mają firmy potrafiące zrozumieć lokalne potrzeby, zidentyfikować je i przygotować ofertę, która stanie naprzeciwko tym oczekiwaniom.

"Wszyscy na pewno oczekują jednego: szybkiego i pewnego dostarczenia informacji, łatwości w wyszukiwaniu ofert online i ich aktualności".

Moim zdaniem digitalizacja w tym zakresie to dziś co najmniej połowa sukcesu. Pierwszy kontakt z pośrednikiem nieruchomości następuje najpierw poprzez wyszukiwanie ofert online. To z kolei wymusza odpowiedni standard ich prezentacji: dziś już bezproblemowo można robić zdjęcia czy filmy 360 stopni, a za chwilę przy pomocy zestawu virtual reality, oglądać propozycje, korzystając z PlayStation 4. To naprawdę niedaleka przyszłość.

Czy obecnie pośrednik może być zatem skuteczny, działając tylko offline?

Tak, jeśli będzie działał na zasadzie polecenia, nie musi mieć nawet strony www. Wystarczy mu telefon. Jeśli w taki sposób uda mu się zamykać transakcje i miesięcznie utrzymywać się z prowizji, to dlaczego nie? Być może są miejsca w Polsce, gdzie pośrednik w sprzedaży nieruchomości jest jedynym na rynku, znanym lokalnie i wszyscy do niego przychodzą ze swoimi ofertami kupna czy sprzedaży. On je wywiesza za szybą własnego biura, a inni dzwonią i pytają. Jeśli ten model komuś nadal się sprawdza, to nawet komputer nie jest potrzebny do pracy, bo umowę można spisać ręcznie.

Jeśli takie sytuacje faktycznie się zdarzają, to raczej jednostkowe przypadki. Internet stał się już tak powszechny, że trudno funkcjonować zupełnie poza nim. Jakie są narzędzia aktywizacji internetowej pośredników?

Na pewno wszelkiego rodzaju oprogramowanie dedykowane pośrednikom, pozwalające na tworzenie baz danych lub korzystanie z już istniejących, przydają się narzędzia obróbki graficznej zdjęć czy filmowej, wykorzystywanie social media do budowania własnych społeczności. Samych aplikacji wspierających obszar marketingu i sprzedaży w różnych płaszczyznach, jest prawie 5000. Naprawdę, jest w czym wybierać. Natomiast wymaga to konieczności ich poznania, przetestowania i wyboru, co zawsze wiąże się z poświęcaniem na to czasu. Dlatego, jeśli sami nie jesteśmy w stanie, korzystajmy z usług specjalistów marketingu internetowego lub agencji. Niemniej warunkiem efektywnej współpracy jest zawsze konkretna wiedza, jakich efektów oczekujemy.

Skoro mamy tyle możliwości działania, jak je wykorzystać i przyciągnąć uwagę klienta? Czy sama dobra oferta wystarczy?

To dziś jest wyzwanie, ponieważ jesteśmy przeładowani informacjami i bombardowani reklamami. Niektórzy nadal uważają, że przyciąganie uwagi polega na zwiększaniu budżetu reklamowego. Masowa, agresywna reklama jest przez nas odrzucana zarówno offline, jak i online. W Polsce notuje się jeden z najwyższych wskaźników korzystania z Adblocka, czyli narzędzia blokującego reklamy internetowe.

Dobra oferta dziś nie wystarcza, wszyscy mówią, że mają najlepsze oferty. Internet zrównuje szanse każdej firmy w tym sensie, że nie rozróżnia małej firmy od wielkiej korporacji. Liczą się pozycjonowanie strony, słowa kluczowe, frazy wyszukiwawcze, odnośniki do naszej strony z innych serwisów. Pod tym względem wszyscy mają te same możliwości i szanse.

"Natomiast budowanie wartości zaistnienia i wyróżnienia się oraz przyciągnięcia zainteresowania, to przede wszystkim pewien proces związany z budowaniem własnej marki".

To jest największe wyzwanie dla strategii firm deweloperskich – budować wyraziste i dobrze postrzegane marki, w tym marki osobiste właścicieli. Kluczem jest zaufanie, osiągane przez długofalowe kształtowanie wiarygodności.

Jak na bazie tego zaufania i tej wiarygodności pośrednicy mogą budować komunikację z klientem w internecie?

Przede wszystkim poprzez otwartą, angażującą komunikację, upraszczanie swoich stron internetowych, dobre ich pozycjonowanie, budowanie potencjału kontaktów, edukację potencjalnych klientów, doskonałą komunikatywność. Jest wiele narzędzi internetowych, które w tym pomagają, niemniej kluczem są prostota, elastyczność i otwartość na klientów. Każdy pośrednik powinien mieć też świadomość nieustannych zmian, jakim podlega komunikacja w sieci i bez otwartości na nie, trudno będzie budować przekaz adekwatny do oczekiwań potencjalnych klientów.

Zarówno Generacja Y, jak i Z doskonale radzą sobie w obszarze mediów społecznościowych, unikają nachalnej reklamy, ale za to doskonale potrafią się angażować w fajne i ciekawe projekty, dlatego warto je realizować. Pole marketingu internetowego to też mnóstwo eksperymentowania z nowymi narzędziami czy rozwiązaniami. Trzeba po prostu dużo się uczyć, to dziś w zasadzie klucz do rozwoju.

Jak pośrednicy mogą przestawić się z nastawienia typowo handlowego na angażujące? Jak mogą budować zaufanie i społeczność wokół siebie?

To jest zawsze spore wyzwanie, szczególnie jeśli pośrednik nastawiony jest nadal na podejście wyłącznie handlowe. Tak naprawdę każdy z pośredników buduje swój własny, potencjalny rynek. Najpierw poprzez społeczność, która go rozpoznaje (np. markę firmy czy nazwisko właściciela), w określony sposób pozycjonuje (czyli liczą się wrażenia z kontaktów elektronicznych czy osobistych, jakość oferty, relacje z potencjalnymi klientami itp.) oraz całą sferę komunikacji.

Najprościej buduje się społeczność poprzez Facebooka z racji powszechności jego używania, LinkedIn służy do kontaktów profesjonalistów, a Instagram sprzyja materiałom zdjęciowym, YouTube z kolei idealnie nadaje się do filmów. Tak na dobrą sprawę najwięcej zależy nie od zastosowania konkretnych narzędzi, ale od strategii treści, jakie będą się tam pojawiać. Jeśli będą miały one charakter wyłącznie handlowy, akwizycyjny, ofertowy to nie wróżę wielkich sukcesów.

Dobra komunikacja w social media to przede wszystkim znalezienie wspólnego języka, atrakcyjnych treści, które będą angażowały, ciekawych tematów dyskusji itp.

"Słodką trucizną komunikacji jest tabloidyzacja, która wprawdzie sprzyja zwiększaniu zasięgów czy klikalności, ale niekoniecznie buduje potencjał przyszłych klientów".

Od pośredników nieruchomości wymaga się przede wszystkim wiarygodności, sprawnej obsługi i oferty dopasowanej do potrzeb klientów.

Ale czy social media to naprawdę dobry kanał do zamieszczania ofert nieruchomości?

To normalny kanał komunikacji, jak każdy inny. Social media nie mogą natomiast stawać się folderem reklamowym czy prezentacją rekordów z baz danych. Zaangażowanie buduje się przede wszystkim poprzez różnorodne treści, ciekawych moderatorów oraz nieustanne przyciąganie uwagi. Każdy z użytkowników mediów społecznościowych musi uczyć się komunikacji w nich w indywidualny sposób, ponieważ nawet bardzo podobne do siebie profile, mogą robić to w różny sposób.

Powtórzę, jest to proces długofalowy, a nie oparty o cele „jak zdobyć 10 tysięcy fanów w miesiąc”. Pośredników nieruchomości zachęcam do budowania profili w oparciu o to, co może zainteresować odbiorców, a nie posiadaną ofertę. Nazywam to „łowieniem ryb na truskawki”, a tę autorską koncepcję wyjaśniałem na konferencji Infoshare w Gdańsku (YouTube: Infoshare 2014: Jacek Kotarbiński – Czy łowić ryby na truskawki, czyli sztuka przetrwania start-upów).

Na jakich polach pośrednicy mogą zdrowo między sobą konkurować?

Moim zdaniem kluczowa jest rozpoznawalność i wiarygodność marek, w tym marek osobistych właścicieli oraz wyjątkowa jakość obsługi, rozumiana również jako jej sprawność w załatwianiu wszelkich formalności. Pośrednicy muszą też doskonale rozumieć swoich klientów, by sprawnie przeprowadzać ich przez wszelkie zawiłości prawne transakcji, umowy, niuanse związane z nieruchomościami. Tak na dobrą sprawę to w tej branży największą wartością jest zaufanie do pośrednika i dziś, moim zdaniem, to klucz do trwałego sukcesu i budowania konkurencyjności.

Dziękuję za rozmowę.

Dominika Studniak - Od 2010 r. związana z portalem Nieruchomosci-online.pl. Realizuje projekty związane z administrowaniem portalami internetowymi i ich optymalizacją, copywritingiem i content marketingiem. Redaktor naczelna bloga Nieruchomosci-online.pl. Redaktor prowadząca e-magazynu „ESTATE”.