Konsument musi spotkać się co najmniej kilka razy z komunikatem o charakterze reklamowym, aby jego portfel magicznie się otworzył. Z drugiej strony sprzedaż nieruchomości to przecież nie zakup bułki. No tak, z bułką ma to niewiele wspólnego.

Powstaje pytanie, jak to się dzieje, że niektóre nieruchomości sprzedają się właśnie jak ciepłe bułeczki, a inne smutnie schną na zapleczu internetu? Dlaczego w nieruchomościach czasem da się szybko i drogo, a czasem trzeba radzić sobie z ofertami, które zostały pokryte kurzem?

Mit numer 1:
Na sprzedaż musi być dobry moment

Na początek rozprawmy się z pewnymi obiegowymi opiniami. „A bo w wakacje to mieszkania się nie sprzedają, w grudniu? A zapomnij Pan! Na wiosnę komunie, a w listopadzie święto kolejarza”. Też Ci tak mówili? Myślę, że śmiało na tej podstawie można powiedzieć, że nieruchomości się nie sprzedają. Wcale. Nie ma dobrego czasu na sprzedaż.

Prawda jest jednak nieco inna, bo o zwiększonym popycie bardziej decydują czynniki około zakupowe niż atmosferyczne. Programy rządowe, dynamika rynku, oferty kredytowe. Raporty NBP z ostatnich kilku lat będą tu najlepszym podparciem, zachęcam zainteresowanych do ich lektury, bo nie chcę się w tej materii wymądrzać. Czy twierdzę, że nie istnieje coś takiego, jak sezonowość? Uważam, że stwierdzenie to bardziej nosi znamiona wieści gminnej, której nikt nie zweryfikował, a mnóstwo osób bezkrytycznie powtarza jak mantrę, szukając wymówek. Dlatego, jeśli nie oferujesz najmu letniego domku nad jeziorem w styczniu, to lepiej skupić się na możliwościach, a nie biadoleniu.

Mit numer 2:
Klient się znajdzie na każdą nieruchomość

Kolejnym moim ulubionym mitem jest: „Na to mieszkanie musi się ktoś znaleźć”. Nie mów, że tego nie znasz? Tak, jak by na inne nieruchomości klient nie musiał się znajdować… W ogóle uznajmy, że część klientów jest w jakiś sposób ukryta przed światem i odnajdują się dopiero w odpowiednim momencie dla ludzkości. Olaboga…

Faktycznie są takie nieruchomości, którymi zainteresuje się niszowy typ klienta i to jest naturalne. Jeśli „specyficznością” tłumaczysz sobie jednak to, że nieruchomość wisi w Twojej ofercie od roku bez żadnego zainteresowania, to już nie najlepiej.

Na wszystko trzeba mieć pomysł. Szczególnie na sprzedaż.

A jeśli nieruchomość jest specyficzna, to może i pomysł powinien być nietypowy?

Mit numer 3:
Wszyscy robią tak samo, czyli na pewno dobrze

Jak ludzie najczęściej przeprowadzają proces wypuszczenia oferty na rynek? Zdjęcia zrobione, opis przygotowany, to wrzucamy ofertę do internetu. Tutaj oczywiście zakładamy, że telefony się urywają, klienci oglądają nieruchomość i wszyscy wciskają nam pieniądze do kieszeni. Jeśli jednak z jakiegoś (oczywiście niewyjaśnionego) powodu nieruchomość się nie sprzedaje, a zainteresowanie spada, zaczyna się nerwowe dreptanie w miejscu. „Co robić, co robić…?”.

Wtedy najczęściej dochodzi do obniżenia ceny, powiedzmy z 310 na 299 tys. zł i znów jesteśmy w grze! Telefonów nie ma już tak wiele jak wcześniej, ale znów coś się przez jakiś czas dzieje. Ale potem znowu – zainteresowanie spada, trzeba obniżyć cenę! Z obserwacji obecności ofert na rynku mógłbym śmiało stwierdzić, że ludzie dzielą taki cykl na dwa etapy. Mamy duże początkowe zainteresowanie, a potem zaczynamy obniżać cenę. Cena pikuje do momentu, aż ktoś się nad nią ulituje, albo właściciel nie wytrzyma i powie adieu. A wtedy też adieu pieniążki i premio kwartalna.

I o ile działanie takie nie robi na mnie wrażenia wśród amatorów, to już u zawodowca przyprawia mnie o lekki ból zębów. Nie dość, że nie przynosi to oczekiwanych efektów, to jest wręcz szkodliwe. Co taki kupujący ma sobie pomyśleć, gdy to widzi? Albo właściciel jest zdesperowany i schodzi z ceną, albo sprzedaż prowadzi laik, który nie potrafi ceny ustalić, albo – co gorsza – z nieruchomością coś jest nie w porządku. To jest ta unikalna wartość naszej usługi, którą chcemy kreować? I jeśli myślisz, że kupujący nie zwracają na to uwagi, to możesz się rozczarować. Sam niejednokrotnie słyszałem od klientów o tabelkach w Excelu z wklejonymi linkami do ofert nieruchomości – z datą, ceną... Może nie każdy to robi tak samo skrupulatnie, ale każdy, zanim kupi, obserwuje rynek przez jakiś czas. To mogę Ci zagwarantować.

Cykl życia oferty na rynku

Najczęściej popełniane błędy w marketingu nieruchomości wynikają z niedopasowania działań do cyklu życia oferty. Czym zatem jest i jak wygląda taki cykl życia oferty? Myślę, że mógłbym podzielić go na 5 kluczowych etapów.

• Wprowadzenie
• Szczytowe zainteresowanie
• Spadek
• Wygaszenie
• Przeterminowanie

Właściwie tytuły są tak wymowne, że chyba nie trzeba ich bliżej tłumaczyć. Na nieco wyjaśnień zasługuje może tylko pierwszy etap – Wprowadzenie. Ktoś mógłby się zastanawiać, dlaczego zaraz po wprowadzeniu oferty na rynek nie ma maksymalnego zainteresowania. Telefon nie dzwoni. „Może popsuty? A nie, jednak działa”. Tutaj słyszałem różne teorie, ale faktem jest to, że najwięcej jakościowych klientów (nie oglądaczy-apaczy i turystów) pojawia się dopiero po pewnym czasie.

Jeśli o czasie już mówimy, to pewnie zastanawiasz się, ile trwa taki cykl życia oferty. To zależy. Myślę, że przy nieruchomościach szybko rotujących, takich jak nieduże mieszkania w dobrej dzielnicy, wszystko może zamknąć się już w trzech miesiącach, ale biorąc na celownik drogi dom za miastem, to zakładałbym minimum rok.

Ważne, aby działania dobierać w zależności od tego, na jakim etapie jest oferta.

Często obserwuję takie akty desperacji, jak promowanie przeterminowanej oferty. Przecieram oczy ze zdziwienia i pytam: Po co? Wszyscy już tę ofertę widzieli i to stanowi problem! Promowanie sprawi, że jeszcze bardziej ona się opatrzy. Mowa tutaj o czymś, co w marketingu określane jest jako ślepota banerowa. Ludzie widzą, ale nie przyswajają. Chcesz dowodu? Powiedz mi, ile reklam minąłeś, jadąc dziś do biura? Nie jesteś w stanie zapamiętać wszystkiego i to jest normalne. Mówi się o tym, że w krajach rozwijających się, konsument spotyka około 3,5 tys. komunikatów reklamowych… dziennie. Atakują nas na każdym kroku, wyskakując z przysłowiowej lodówki.

Opatrzona nieruchomość to nie przegrana sprawa

Jak zatem radzić sobie z przeterminowanymi ofertami? Przecież i takie się zdarzają. Ja wygaszam ofertę, zdejmuję ją z rynku, analizuję wyniki i zmieniam strategię. Tutaj trzeba założyć, że na początku jakaś strategia była i że mieliśmy narzędzia do mierzenia efektywności. Często zmiana strategii wiąże się ze zmianą ceny, ale nigdy nie uznaję tego jako rozwiązania samego w sobie. Osobiście rozróżniam co najmniej kilka typów cen, w zależności od tego co chce osiągnąć, ale zawsze cena powinna być realna, przemyślana i spójna z ofertą. Mówiąc o zmianie strategii, mam na myśli klika aspektów.

Zmiana grupy docelowej, kanału komunikacji i komunikatu reklamowego. To wszystko ma wpływ na wzbudzenie oferty.

Przybliżę to na przykładzie pewnej historii. Sprzedawałem kiedyś mieszkanie. Zrobiłem ładne zdjęcia i chwytliwą ofertę. Celowałem do alter ego sprzedających. Telefon się rozdzwonił. Oglądający, jak to zwykle oni, oglądali i nic z tego nie wynikało. Zainteresowanie zaczęło spadać i pojawiły się niewygodne pytania właścicieli: „A miał pan kiedyś mieszkanie, którego pan nie sprzedał?” Nie miałem i postanowiłem, że to z pewnością nie będzie tym pierwszym. Wycofałem ofertę na miesiąc z rynku, zrobiłem nową sesję i stworzyłem dedykowaną stronę internetową dla oferty (landing page). Obniżyłem nieznacznie cenę, tak aby nadal uzyskać oczekiwaną stopę zwrotu. Trwał okres wakacyjny, nastawiłem się więc na inwestorów. Przygotowałem ofertę w brzmieniu skierowanym do rodziców z mniejszych miast wysyłających swoje dzieci na studia do Krakowa, wsparłem ją kampanią na Facebooku. Moim głównym komunikatem było zdanie: „Nie płać za wynajem – kup mieszkanie na studia”. Bum! Sprzedane. Rozumiesz? Grupa, kanał, komunikat.

Strategiczne podejście do sprzedaży

Jeśli nieruchomość została dobrze sprzedana – szybko i za satysfakcjonującą cenę – to jest to wynikiem skutecznej strategii. Czasem robimy to intuicyjnie, a czasem przez przypadek. Ja jednak nie lubię zdawać się na przypadek, a intuicję wykorzystuję w połączeniu z analitycznym myśleniem.

Pewnie, tak jak ja, zastanawiasz się nad schematem tworzenia skutecznych strategii sprzedaży. Warto postawić sobie wtedy kilka pytań. Jak trafnie zdiagnozować etap cyklu życia oferty? Jak identyfikować odbiorców i jak się z nimi komunikować? Jak wsadzić ofertę w promocyjny rollercoaster, który bezpiecznie wzburzy emocje i będzie zaskakujący w przyjemny sposób? Bo człowiek lubi być zaskakiwany. Lubi też melodie, które już raz słyszał. To wszystko to już zupełnie inna para kaloszy.

Michał Stanek - Sprzedaje nieruchomości, pisze bloga, prowadzi kampanie marketingowe i szkolenia. Samozwańczy specjalista od Facebooka i reklamy. W branży nieruchomości od 3 lat i jak sam o sobie mówi: ani dobry sprzedawca, ani dobry mówca. Inni twierdzą, że ma talent. Związany z Grupa.pro