Nawet najbardziej atrakcyjna oferta sprzedaży nieruchomości nie dotrze do potencjalnego klienta, jeśli nie zostanie odpowiednio wypromowana. Po jakie formy marketingowe sięgają deweloperzy w czasie, kiedy polski sektor budowlany dynamicznie się rozwija, powodując nadpodaż mieszkań? Jak dotrzeć do nowego pokolenia klientów?

Nowy profil klienta

Dziś nie sprawdzają się wyłącznie standardowe rozwiązania – wystawienie mieszkania na sprzedaż w serwisie z ogłoszeniami czy zareklamowanie go za pomocą tablicy reklamowej. Oprócz coraz większej konkurencji wśród deweloperów na zmianę trendów wpłynęło nowe pokolenie klientów.

Obecnie najbardziej aktywną grupą docelową są osoby w wieku 30–35 lat – generacja ludzi, która wychowała się w dobie upowszechniającego się internetu ułatwiającego dostęp do wszelkich informacji, rozwoju konsumpcjonizmu oraz globalizacji. Ich wiedza na temat rynku nieruchomości jest zdecydowanie większa niż u wcześniejszych pokoleń. Mają również określoną wizję własnego mieszkania.

Oczywiście, w dalszym ciągu najbardziej dla kupujących liczy się cena oraz lokalizacja samej inwestycji, jednak na finalną decyzję zakupową wpływają także: charakter inwestycji, jej temat przewodni, styl architektury, dodatkowe benefity, a także sposób prowadzenia komunikacji przez dewelopera i jego wpływ na najbliższe otoczenie.

Sprzedawaj styl życia

Dlatego deweloperzy nie sprzedają już tylko powierzchni do życia. Wraz z zakupionymi metrami oferują także wybraną filozofię mieszkania i emocje, z którymi klient może się identyfikować. Takie działania nie tylko pomagają wyróżnić się na tle innych, podobnych do siebie inwestycji, ale również dają wiele pozafinansowych korzyści samym klientom, a także lokalnym społecznościom. To również pomoc dla pośredników nieruchomości, którzy otrzymują gotowy produkt do zaoferowania wybranej grupie docelowej.

Przykładem takiej realizacji jest, planowane w Gliwicach, osiedle Centrum 50+ dedykowane seniorom. Obiekt ma być enklawą dla osób starszych, dać im możliwość spędzania czasu wśród ludzi z tej samej grupy wiekowej. Budynki przystosowane do potrzeb osób starszych i niepełnosprawnych mają zostać wyposażone także w nowe technologie, z których coraz częściej korzystają współcześni seniorzy. Oprócz lokali usługowych znajdą się tam również gabinety rehabilitacyjne, gastronomiczne i administracyjne. Na terenie osiedla ma powstać letni amfiteatr i siłownia na świeżym powietrzu.

Buduj relacje i pozytywne emocje

Deweloperzy, chcąc zbudować relacje z potencjalnym klientem, starają się stworzyć konteksty, w których wiadomość o inwestycji może zaistnieć. Krakowskie osiedle Art City komunikowane jest hasłem „Mieszkaj z kulturą”. Gdyby deweloper poprzestał wyłącznie na tradycyjnych działaniach reklamowych, byłaby to kolejna inwestycja z chwytliwym hasłem. Tym razem inwestor poszedł o krok dalej i realizuje ideę miasta sztuki, m.in. poprzez szeroko zakrojone działania z zakresu public relations.

Polegają one na organizacji cyklu warsztatów artystycznych dla dzieci. Zajęcia, otwarte dla wszystkich chętnych, odbywały się w różnych częściach Krakowa. W przyszłości zostaną przeniesione do powstającego na terenie osiedla culture clubu – miejsca dedykowanego mieszkańcom, spotkaniom, wspólnym seansom filmowym i wystawom. Działania te stawiają na integrację, kontakt z różnymi grupami społecznymi. Dzięki temu informacja o inwestycji dociera do osób, które są zainteresowane kupnem mieszkania, ale również są wrażliwe na sztukę i chcą obcować z nią na co dzień.

Zaskocz klienta tam, gdzie się tego nie spodziewa

Inwestorzy coraz częściej wychodzą też do potencjalnego klienta i szukają go już na ulicy. Kampania promocyjna krakowskiego Osiedla Europejskiego wzmacniana była działaniami ambientowymi. Specjalne food trucki stanęły przy krakowskich biurowcach. Przechodnie, zmierzający do pracy, otrzymali od dewelopera lunchboxy oraz materiały promocyjne na temat inwestycji.

Tego typu kampanie osiągają sukces, bazując na elemencie zaskoczenia, zastosowaniu kreatywnych elementów i skojarzeń oraz niestandardowej prezentacji. Dobrze zrealizowana kampania gwarantuje dotarcie do określonej grupy docelowej oraz mocne zakorzenienie znajomości marki w świadomości konsumenta.

Odpowiedzialność społeczna

Jesienią na murze okalającym budowę osiedla domków jednorodzinnych w Nowej Woli zawisły kolorowe ptasie budki. Zaglądając do wnętrza dziupli, można było zobaczyć wizualizację obiektu, którego budowa trwała za wysokim murem. Konstrukcja była odpowiedzią na naturalną ciekawość mieszkańców, którzy interesują się tym, co powstaje w ich najbliższym sąsiedztwie.

Kompozycja była również zapowiedzią akcji edukacyjnej „Novisa Garden – Mecenas Przyrody”. W jej ramach ponad pół tysiąca uczniów z okolicznych szkół podstawowych oraz przedszkoli wzięło udział w bezpłatnych prelekcjach dotyczących przyrody, ornitologii oraz potrzeby dbania o lokalne faunę i florę. Działania z zakresu odpowiedzialności społecznej pomogły zaistnieć deweloperowi nie tylko w świadomości potencjalnych klientów, ale także ocieplić jego wizerunek wśród najbliższego otoczenia – sąsiadów powstającej inwestycji.

Nowe technologie

Przekierowanie ruchu w internecie oraz wzmocnienie w pozycjonowaniu organicznym ułatwiają media społecznościowe.

Na ich skuteczność wpływa transmedialność – przenikanie się różnych kanałów i ich użytkowników, wykorzystanie wszystkich możliwych platform i formatów, jakie oferują (tekst, zdjęcia, wideo, dźwięk).

Ale jak pokazać inwestycję, której jeszcze nie ma?

W tej materii z pomocą przychodzi Virtual Reality (wirtualna rzeczywistość). Podczas jednych z ostatnich targów mieszkaniowych zwiedzający, zakładając specjalne gogle, mogli obejrzeć wnętrze jednej z prezentowanych inwestycji – Nowe Żerniki we Wrocławiu. Pozwoliło to na przeniesienie się do wirtualnego świata osiedla i obejrzenie wnętrz powstających mieszkań. W przyszłości, dzięki temu rozwiązaniu, dodatkowo będzie można zmieniać kolor ścian, dobierać materiały, podłogi, a nawet poustawiać meble według własnego pomysłu. Jest to zdecydowanie milowy krok w kierunku całkowicie nowej jakości prezentacji inwestycji mieszkaniowych.

Opowieści sprzedają

Mimo że działania te generują dodatkowe koszty, to w dłuższej perspektywie czasu są one bardzo opłacalne. Zbyt słaba promocja oferty sprawia, że proces sprzedaży znacznie się wydłuża. Wielu potencjalnych klientów może w ogóle nie dowiedzieć się o inwestycji. Również ogólny, nieprzyjazny wizerunek dewelopera czy niewyróżniająca się niczym inwestycja zmniejszają prawdopodobieństwo sprzedaży.

Odpowiednie wyeksponowanie oferty na rynku już przez samego inwestora na wstępnym etapie inwestycji jest korzyścią również dla osób pośredniczących sprzedażą. Dzięki niestandardowym działaniom, mają ciekawy content – treść, którą mogą zainteresować potencjalnego kupca. Nie sprzedają wyłącznie inwestycji, ale opowieść o danym miejscu, ideę i propozycję stylu życia.

Marcin Bałaj - Dyrektor D3 Consulting – firmy dedykowanej obsłudze firm z branży deweloperskiej, zajmującej się wzmacnianiem pozycji inwestora na rynku, maksymalizacją wyniku sprzedażowego i związanego z nią biznesowego sukcesu nieruchomości.