Sprzedaż doradcza – skupiona na budowaniu zaufania i dostarczaniu klientom rozwiązań – wypiera tzw. twardą sprzedaż, czyli nastawienie na jak najszybsze jej zamknięcie i zbijanie obiekcji. Sprzedawcy zmienili się w konsultantów i doradców. Dziś firmy stawiają na zaspokajanie potrzeb klientów, jeszcze zanim zacznie się proces sprzedaży. Wszystko po to, by utrzymać się na rynku w centrum zainteresowania.

Jak to zrobić? O tym w rozmowie z Marcinem Osmanem – przedsiębiorcą, praktykiem sprzedaży i marketingu, wydawcą amerykańskich bestsellerów i autorem książek biznesowych, trenerem sprzedaży. Sprzedaż, marketing i internet – to trzy słowa, które charakteryzują Marcina Osmana najtrafniej.

Istnieją dwa typy ludzi. Tacy, którzy twierdzą, że sprzedawcą trzeba się urodzić i tacy, którzy wierzą, że kompetencje potrzebne do skutecznej sprzedaży można w sobie wykształcić. Z którym podejściem bardziej sympatyzujesz?

Sprzedaży może się nauczyć absolutnie każdy. Jednym będzie łatwiej, innym trudniej. Gdy byłem w podstawówce, moja wychowawczyni wezwała rodziców, by porozmawiać o tym, jaki jestem aspołeczny i jakie mam problemy z komunikowaniem się z otoczeniem.

Potencjał, jaki mamy na wejściu, w naszym DNA, w tym, co wynieśliśmy z domu to jedno, co z tym zrobimy, to drugie. Nawet w życiu codziennym – każdy z nas sprzedaje. Nie każdy jednak chce rozwijać swoje kompetencje, by być w tym lepszym. Nie każdy też chce na tym budować swoje życie zawodowe.

Prawda jest taka, że jeżeli masz własny biznes, to on musi sprzedawać. Znam fantastycznych przedsiębiorców, którzy – chociaż twierdzą, że osobiście są fatalnymi sprzedawcami np. przez osobowość introwertyczną – odnoszą sukcesy dzięki temu, że są mistrzami rekrutacji. Stanowią twarz swojej marki, tworzą produkty, jednak sprzedają rękami zaangażowanego przez nich rasowego sprzedawcy. Moim zdaniem, każdy może zostać sprzedawcą.

Droga do skutecznego sprzedawania to praca nad umiejętnościami, a także szukanie dla siebie właściwego produktu, z którym będziemy czuć się po prostu dobrze.

Mówi się, że aby dojść do mistrzostwa, trzeba nieustannie trenować. Powtarzać, wystawiać się na próbę. Czy tak samo jest w przypadku sprzedaży? To wystarczy?

Absolutnie tak. Podejmowanie prób niesie ze sobą jeszcze jedną ważną kwestię, jaką jest oswojenie z porażką, ze słowem „nie”. Im szybciej i im większą liczbę tych odmów dostaniesz (zwłaszcza na początku), tym dla Ciebie lepiej. To buduje odporność. Odmowa jest nieodłączną częścią sprzedaży.

Klienci chcą kupować, ale jednocześnie nie chcą, by im sprzedawano. Taki paradoks. Każda osoba, która kontaktuje się w sprawie produktu – wysyła zapytanie czy telefonuje – okazuje gotowość do rozmowy o transakcji! Nie chce jednak nachalnego wciskania. Najlepiej jej się przysłużymy, pomagając w uświadomieniu sobie, czego tak naprawdę potrzebuje i w samym podjęciu decyzji. To jest cała sztuka sprzedaży.

Kolejna ważna rzecz, to umiejętność rozpoznania, jaka jest ta osoba, jak z nią rozmawiać. Wszystkie szkolenia mówiące „musisz być pozytywny, musisz być uśmiechnięty” nie są dobre, bo nie są uniwersalne. Ja często umyślnie wyłączam swój entuzjazm i energię, bo jeśli po drugiej stronie mam rozmówcę, który jest bardziej introwertyczny, to ja go moją energią wręcz zabiję, czyli osiągnę efekt odwrotny do zamierzonego. Podobnie robię też w urzędach (śmiech).

A co przeszkadza sprzedawać?

Ludziom najczęściej wydaje się, że proces sprzedaży już trwa, podczas gdy jeszcze siedzą w biurze i przygotowują oferty. Według mnie „sprzedawanie” zaczyna się dopiero wtedy, gdy mam kontakt z klientem. Gdy zachodzi interakcja.

Ludzie nie sprzedają, bo chowają się za rzeczy, które nie są sprzedażowe.

Choćby techniczne przygotowanie oferty. Josh i Matt Altmanowie podkreślają, że dla sprzedaży dogłębna wiedza o nieruchomości jest absolutnie kluczowa. To po stronie agenta leży jej poznanie, określenie jej potencjału, zbadanie „dla kogo ona jest”. Zdobycie tego całego „wsadu”. Jednak, jeśli tylko mamy możliwość, delegujmy działania niesprzedażowe na innych. Sporządzanie opisu, wykonywanie zdjęć, nagrywanie wideo, zamieszczanie ofert na stronach, portalach, przygotowanie materiałów ATL – to takie właśnie działania.

Przeciętny Polak jest specjalistą w każdej dziedzinie (zwłaszcza w dobie internetu), więc usługi doradcze (usługi pośrednictwa) to coś, czego oczywiście najmniej potrzebuje. Jak sprzedawać usługę, której klient nie chce?

W tym pytaniu jest także odpowiedź. Po prostu nie sprzedawać usług, których klient nie chce. W mojej opinii, dużo lepszy rezultat odniesie „sprzedawanie efektu”, a nie sprzedawanie usługi pośrednictwa, czy też siebie jako eksperta od nieruchomości. Nie chodzi o współpracę między nami, ale o to, by ta współpraca wygenerowała konkretną sprzedaż. Obiektem sprzedaży powinno być to, że sprzedajesz mieszkanie.

Jak to zrobić?

Zamiast przekonywać kogoś do swoich usług, rekomendowałbym zbudowanie wizerunku i komunikatu marketingowego pośrednika w taki sposób, żeby ściągał on klientów wcześniej. Dzięki temu osoby, które zetknęły się z tym komunikatem, będą się same odzywać, wiedząc, co dokładnie możesz dla nich zrobić. Jeśli ktoś jest na moim szkoleniu czy konferencji, czyta moją książkę, najprawdopodobniej robi to dlatego, że skonsumował już serię materiałów wyprodukowanych przeze mnie i udostępnionych za darmo. Ciekawe, merytoryczne treści – w formie wideo, artykułu czy innej – na które klient natrafi sam, budują w nim zaangażowanie, wiarę i zaufanie.

Sugerujesz, by pośrednik pozyskiwał klientów poprzez działania wizerunkowe i content marketingowe?

Tak. A najlepiej – poprzez odnoszenie się w tych działaniach np. do obiekcji klienta. Klient mówi: Nie potrzebuję agenta, zrobię to sam. Odpowiedzią może być merytoryczny i ciężki od argumentów materiał typu „10 powodów, dla których nie sprzedasz mieszkania sam (korzystnie i szybko)”, czy też „Pułapki stanu prawnego nieruchomości, czyli dlaczego lepiej z pośrednikiem”. I coś, co jest niezwykle ważne – pokazanie, jak wygląda działanie z pośrednikiem. Ludzie tego naprawdę nie wiedzą! Bazują na doświadczeniach znajomych, na opiniach, które przeczytają w sieci. Często niepochlebnych.

Zrób serię artykułów czy materiałów wideo o tym, jak pracujesz. Do ich rozpowszechniania można wykorzystywać własne kanały (stronę internetową, media społecznościowe), dziel się nimi również, wykorzystując inne media (odpłatnie) lub np. jako gość. Jeśli treść z twoim nazwiskiem pojawi się w przestrzeni publicznej (np. udzielisz wywiadu, wystąpisz w roli eksperta), będzie Ci znacznie łatwiej. Zdobędziesz te 3 punkty uznania, a ludzie, wpisując Twoje imię i nazwisko w wyszukiwarkę, będą robić to, dodając słowo „pośrednik”.

Klient sam przychodzi do agenta nieruchomości i wie, że to właśnie z nim chce współpracować? To wręcz Święty Gral. Co jeszcze robić, by osiągnąć taki stan rzeczy?

Jako OSM Power wydaliśmy książki dwóch pośredników – Josha Altmana i Fredrika Eklunda. Są oni zupełnie rożni, mają inne style sprzedaży. Sięgnijmy najpierw do Altmana. Pytany o to, co zrobiłby, gdyby chciał odnieść sukces na nowym dla siebie rynku nieruchomości np. w Polsce, ma dwie rady. Po pierwsze, poszedłby do najlepszej agencji w Warszawie i pracowałby tam za darmo – po to, by uczyć się od najlepszych. Po drugie, starałby się dowiedzieć wszystkiego o swoim obszarze zainteresowania – o każdej nieruchomości, o każdej planowanej inwestycji miejskiej, o życiu w danej dzielnicy.

Od Eklunda natomiast można wziąć przede wszystkim wyróżnienie się.

Można to robić jednocześnie na różnych poziomach – merytorycznym, wizerunkowym, czy specjalizując się w konkretnym typie nieruchomości lub w obsłudze konkretnej grupy klientów.

Przykładowo – chcesz specjalizować się w sprzedaży nieruchomości sportowcom. Oprócz tego, że musisz być idealnie zorientowany w ich potrzebach (bliskości obiektów sportowych, najlepszych tras biegowych w okolicy, czy nawet barów sałatkowych), to Twój wizerunek również powinien do tego pasować. Swoim stylem życia także dajesz im znać, że rozumiesz ich potrzeby.
Oczywistości już nie działają. Wyróżnia nas jakość usług i profesjonalizm? – To pisze każdy. Żeby była jasność – nie chodzi o to, że nie musisz być profesjonalny, bo nosisz kolorowe krawaty. Musisz być. Ale oprócz tego, ważne jest, jak wyróżniasz się jako człowiek, jako osobowość.

Fredrick Eklund sam generuje wszystkie listingi, pozyskuje leady, ale potem przekazuje je do swojego zespołu. Więc bycie taką „twarzą” nie jest zadaniem dla każdego pośrednika, ale dla szefów oddziałów czy właścicieli firm. To oni mają zbudować taki komunikat wyróżnienia się.

Czy te amerykańskie wzorce mogą się sprawdzić w Polsce? To kwestia mentalności – ta otwartość, mówienie o efektach, o swoich sukcesach bez kompleksów.

To może się sprawdzić na każdym rynku. Rynek amerykański wcale nie jest przyjazny, to najbardziej konkurencyjny rynek na świecie. Dlatego w mojej opinii, wdrożenie jakiejkolwiek strategii Eklunda czy Altmanów w Polsce, wysuwa Cię na miejsce numer jeden. Numer jeden kojarzenia Twojej osoby.

Przykład. Dlaczego nie ma w Polsce pośredników, którzy robią sobie zdjęcia w sprzedawanych przez siebie nieruchomościach? Mamy albo same nieruchomości, albo sesyjne zdjęcia osoby na białym tle. Takie zdjęcie byłoby niesamowitym materiałem marketingowym, pokazującym, że Twoja osoba jest integralną częścią tego przedsięwzięcia.

Przykład drugi – projekty wideo. Nie ma polskiej edycji „Transakcji za milion”, ale przecież nic nie stoi na przeszkodzie, by z wykorzystaniem dwóch aparatów fotograficznych nagrać swoją wersję tego popularnego programu. Pokazać, jak wygląda sprzedaż nieruchomości w praktyce. To pracochłonny, ale stosunkowo prosty pomysł (wykorzystanie gotowej formuły programu) do natychmiastowego wdrożenia.

Tego typu niestandardowe działania robią naprawdę wielką różnicę, gdy mamy do czynienia ze sprzedażą przedmiotów o naprawdę dużej wartości.

Jakie jeszcze sytuacje stwarzać, w jakich miejscach i okolicznościach dawać się poznać klientom?

Musisz mieć pomysł, jak dawać wartość klientom, zanim jeszcze się nimi staną. A robić możesz to wszędzie. Facebook, YouTube, ale też miejsca w realu, takie jak networkingowe spotkania przedsiębiorców, czy nawet członków spółdzielni mieszkaniowej. Obecnie jednak jest to najłatwiejsze właśnie online. Przykładem takiego dawania merytoryki, która odpowiada na realne potrzeby, jest to, co robi np. Małgorzata Podbielska z EnCasa. W swoim niedzielnym TelefonShow na Facebooku, pracownicy EnCasa odpowiadają na pytania klientów. Co tydzień pojawia się inny agent biura, który specjalizuje się w konkretnym obszarze. Nikt inny tego nie robi. Ta otwartość i dostępność buduje im rewelacyjny wizerunek.

Cokolwiek wymyślimy, nie może być jednorazowe. Ludzie mają nas zauważyć i zapamiętać, dzięki jakiemuś powtarzającemu się wzorcowi.

W Polsce pośrednicy mają problem z tym, ile zażądać za swoje usługi. Często wynagrodzenie jest negocjowane przez klienta, jak mantra powtarza się argument znam przynajmniej 3 biura nieruchomości, które biorą mniej. Czy wysokość prowizji powinna podlegać negocjacjom?

Zapytałbym: Skoro cena jest najważniejsza i są tańsi, to dlaczego Pan ze mną rozmawia?. Problem negocjowalnego wynagrodzenia za usługę wynika chyba z przekonania, że jesteśmy wyłącznie na usługach klienta. Zapominamy, że my również ustalamy zasady i mamy prawo do wyceniania swojej pracy. Nie każdy zostanie naszym klientem.
Jeśli ktoś nie czuje się pewnie w tym, co robi, lub jest początkujący, to wydaje mu się, że kompromis jest potrzebny, by cokolwiek zarobić. Nie może to być jednak strategia permanentna. Im więcej dajesz rabatów, zniżek, tym więcej klientów musisz obsłużyć, by na koniec miesiąca zapłacić rachunki. Narasta frustracja i coraz trudniej jest w ogóle pracować.

Jeśli trenujesz swoje umiejętności po to, żeby się rozwijać i robisz coś, co kształtuje pozycję specjalisty w oczach klientów, pomagasz im zaakceptować Twoje oczekiwania w stosunku do wynagrodzenia. Ważne jest, by dawać im dowody.

Jakie dowody?

W tej branży silnie działają rekomendacje. Ale może być też fizyczny dowód. Jeśli np. wydasz książkę i dajesz ją na początku spotkania klientowi, jego skłonność do negocjacji jest inna, bo wie, że z drugiej strony ma eksperta.

W przypadku pośrednika książka to nie rocket science. Jej treść ma po prostu odpowiadać na wszystkie pytania, jakie zwykle otrzymujesz od swoich klientów.
Każde większe biuro, a już na pewno sieciówka, czy np. grupa zrzeszająca pośredników, może sobie pozwolić na to, by wydać książkę, która będzie pracą zbiorową wielu autorów. Można też napisać ją osobiście.

To bardzo mocne narzędzie, a jego wydruk kosztuje jednostkowo tylko ok. 7 zł przy 1000 egzemplarzy. Jego powodzenie jest pewne, bo dotychczas nie ma żadnej konkurencji. To ogromna wartość dla potencjalnych klientów, działająca jak magnes.

A co zrobić, jeżeli odczuwamy lęk przed złożeniem oferty, która zostanie odrzucona?

Strach przed wysłaniem oferty pojawia się, gdy mamy zbyt dużo do stracenia, gdy ktoś odpowie „nie”. Jak zmniejszyć to poczucie straty? Zwiększając statystykę. Zapewniając sobie więcej możliwości złożenia oferty. Nie będę tracił czasu, siedział i się zastanawiał, czy powiedzieć tyle, czy tyle, czy 4% będzie OK, czy 5% to już za dużo. Powiem tyle, na ile wyceniam swoją pracę i pójdę dalej, pracować nad tym, by ta stawka była akceptowalna.

Masz jakieś wskazówki, jak niestandardowo „zwiększać statystykę”?

Jestem wielkim fanem dywersyfikowania działań. Efektem ubocznym stawania się coraz lepszym, w tym co robisz, jest pojawianie się nowych możliwości. Możesz zająć się szkoleniem innych pośredników, wydawaniem własnego bloga. Możesz zostać prelegentem na konferencjach lub szkoleniach, niekoniecznie nieruchomościowych, ale dla takiego grona, które w jakimś obszarze takiego doradztwa potrzebuje.

Odbywają się w Polsce liczne szkolenia pod hasłem „Jak założyć biznes w branży...”, oferujące przekrojową wiedzę dla menadżerów. Fachowe doradztwo, jak znaleźć lokal z potencjałem lub dostosowany pod konkretną potrzebę np. gabinet stomatologiczny – to jest naprawdę w cenie! Oprócz wynagrodzenia za prelekcję zdobywasz – w zupełnie niekonkurencyjnym dla siebie środowisku – nowe wartościowe kontakty.

Wydając książkę, czy prowadząc inne działania content marketingowe, pośrednik ma dzielić się całą swoją wiedzą? Czy wtedy klient nie podziękuje mu za współpracę, bo właśnie dostał wszystko, czego potrzebuje, by poradzić sobie sam?

Jakaś część może tak zrobi. Część z nich potem wróci, bo okaże się to trudniejsze, niż było napisane i im się nie powiodło. Jeśli wiedza jest skomplikowana, trzeba poświecić wiele czasu, by ją poznać i wdrożyć. Większość osób nie chce tego robić samodzielnie, bo nie ma czasu, ma inne biznesy. Pokazanie trudności i złożoności procesu sprzedaży odniesie taki skutek, że po zapoznaniu się z materiałem, klient z ulgą odda nieruchomość w nasze ręce.

Na naszą korzyść zadziała także zasada wzajemności, o której mówi Gary Vaynerchuk. Nie chodzi o przekonywanie klienta, by z nami pracował. Chodzi o danie mu na wstępie tak dużej wartości, by on sam tego chciał, a ostatecznie najwięcej pracy poświecić jego obsłudze, a nie pozyskiwaniu.

Jeśli miałbyś dać jedną radę naszym czytelnikom – tylko jedną i na tyle prostą, by mogli ją wdrożyć od razu, a w przeciągu miesiąca mogłoby to już dać zauważalne efekty... Co by to było?

To będzie coś, co sam robię. Mówią o tym też Josh i Matt Altman w swojej książce „Twój ruch”. Otóż wszyscy (nie tylko sprzedawcy) zakładają, że ich bliższe i dalsze otoczenie, ich rodzina i znajomi, wiedzą, czym się zajmują zawodowo. W związku z tym nie komunikują im tego.

Moja rada jest taka – komunikuj to wszędzie, gdzie się znajdujesz, gdziekolwiek jesteś aktywny.

W metryczce każdego Twojego konta w social mediach, a także w stopce e-maila (tego prywatnego!) zakomunikuj, czym się zajmujesz. To zapewni Ci, że grono naturalnie przychylnych osób. Ci słysząc o tym, że ktoś potrzebuje kupić, sprzedać czy wynająć nieruchomość, otworzą w głowie szufladkę i wyjmą z niej karteczkę z napisem: Mój znajomy się tym zajmuje! Z pewnością Ci w tym pomoże. To drobny zabieg, który przyniesie Ci klientów z polecenia, a droga, jaką takie polecenie może przebyć, może Cię zaskoczyć. Nawet przez ocean. To prawdziwy game changer.

Dziękuję za rozmowę.

Dominika Mikulska - Ekspertka marketingu z 18-letnim stażem w zawodzie. Od 2013 związana z portalem Nieruchomosci-online.pl, w którym jako b2b marketing manager realizuje projekty w sferze komunikacji i rozwoju produktu dla biur i agentów nieruchomości. Redaktor naczelna e-magazynu „ESTATE”.