Pośrednictwo w obrocie nieruchomościami to profesja, w której – jak w żadnej innej – można odczuć wielką moc rekomendacji. A kogo najchętniej polecają klienci? Tylko specjalistów, którzy swoją wiedzą i umiejętnościami wyróżniają się z tłumu. Dzisiaj marka osobista to silny argument sprzedażowy. Jak ją budować?

O tym rozmawiam z Mariuszem Łodygą, praktykiem marketingu z ponad 13-letnim doświadczeniem w branży, który zajmuje się doradztwem w zakresie public relations oraz technik budowy wizerunku, właścicielem marki Premium Consulting.

Obecnie o personal brandingu mówi się bardzo dużo i często nieprecyzyjnie, co w konsekwencji prowadzi do zafałszowania tego pojęcia. Czy może Pan wyjaśnić ten termin, żebyśmy mieli jasność, czym tak naprawdę jest marka osobista?

Marka osobista jest nieustającą pracą kreatywną. Patrzę na proces jej tworzenia w podobnym odniesieniu jak w przypadku kreacji marki biznesowej.

To świadomy i celowy proces mający za zadanie stworzyć wizerunek profesjonalisty, dzięki któremu przedstawi on propozycję wartości na rynku, na którym działa. Brzmi to trochę enigmatycznie, ale sprowadza się do dość fundamentalnej tezy: marka osobista to kreacja, przez pryzmat której będą postrzegać nas klienci i która to kreacja pozwoli wyróżnić się w morzu marketingowych komunikatów emitowanych przez konkurentów.

Czy budowanie marki osobistej jest potrzebne w każdym zawodzie?

Po pierwsze, warto pamiętać o tym, że dziś jako konsumenci bardzo cenimy sobie, gdy firmy komunikują się z nami w stylu H2H, czyli człowiek do człowieka (human to human) i ten styl zaczyna wypierać bardziej tradycyjne formy, które znamy jako B2C (business to consumer) lub B2B (business to business).

Wynika to stąd, że dziś dzięki eksplozji popularności social media te marki i te firmy, które mają bardziej ludzki styl komunikacji, zbierają większe zaangażowanie społeczności.

Ponadto zazwyczaj, jako fani lub followersi, chętniej wchodzimy w interakcje z ludźmi reprezentującymi brandy niż z samymi oficjalnymi profilami tychże brandów (według badań firmy Hubspot.com prezesi firm, którzy mają konto na Twitterze i z niego regularnie korzystają, mają nawet średnio 67 procent więcej leadów niż te firmy, które pozostają w tej płaszczyźnie nieobecne).

Po drugie, trzeba również wiedzieć, że dzięki tworzeniu marki osobistej firma będzie rozwijać się efektywniej i przede wszystkim szybciej. Wynika to stąd, że my jako klienci znacznie bardziej ufamy i cenimy sobie firmy i usługi, za którymi stoją prawdziwi, obecni i dostępni ludzie.

Niezależnie od tego, czy kupujemy produkt czy usługę, chcemy kupować od ludzi, którzy za tymi produktami lub usługami stoją i stanowią gwarancję jakości.

Dając zatem jasną odpowiedź: trudno mi dziś sobie wyobrazić zawód ekspercki, specjalistyczny, w którym silna marka osobista nie mogłaby być pomocna.

Zawód pośrednika budzi u klientów skrajne emocje. Jedni nie wyobrażają sobie przeprowadzenia transakcji bez wsparcia agenta, inni zupełnie odwrotnie – uważają pośredników za zbędne ogniwo. W jaki sposób pośrednik może zbudować sobie reputację specjalisty?

Przede wszystkim każdy, niezależnie od reprezentowanej profesji, powinien zacząć od przygotowania dla siebie strategii marketingowej. Zbyt często działania oparte wyłącznie o intuicję lub działania doraźne prowadzą bowiem do rozczarowania działaniami brandingowymi, w tym również personal brandingowymi.

Z jakich narzędzi mogą korzystać pośrednicy, by to osiągnąć?

Arsenał narzędzi jest ogromny. Podstawowym, fundamentalnie ważnym jest – powtórzę się – strategia marketingowa.

Czym jest zatem ta strategia?

Strategia marketingowa to: ściśle określony, zwizualizowany i szczegółowo opisany koncept kreatywny marki – jej charakteru, wyglądu, cech, wartości – wraz z określeniem działań zmierzających do wypozycjonowania tejże marki w umysłach grupy docelowej oraz rekomendacją kanałów i narzędzi komunikacji.

Każda marka musi być przygotowana do rywalizacji o umysł klienta – o jego uwagę, ciekawość i czas.

Strategia marketingowa jest pierwszym i najbardziej istotnym działaniem, mającym na celu określenie, jakie przymioty powinna mieć kreowana marka, by wyraźnie się wyróżnić, stać się zapamiętywalną oraz zrealizować postawione cele – na przykład: zwiększyć sprzedaż, przyciągnąć nowych klientów.

Ponadto strategia marketingowa określa, jak te przymioty wykazać w sferze komunikacji marki – jak powinien wyglądać logotyp, jakimi kolorami powinna dysponować marka, jaki rodzaj wzornictwa opanować, jakim językiem mówić do grup docelowych, gdzie mówić do swojego klienta i wiele, wiele innych rzeczy.

Czy warto budować markę nie tylko pośrednika, ale także biura, w którym on pracuje?

Absolutnie tak, marka biura, to marka driver, która jest marką główną, dającą napęd, a marka osobista jest marką funkcjonalną, nadającą ludzki charakter firmie. Reasumując: jedno wspiera drugie i doskonale uzupełnia zbiór narzędzi.

W jednym z numerów naszego magazynu Jacek Kotarbiński powiedział, że w zawodzie pośrednika sama oferta już nie wystarczy, a przyciągnięcie zainteresowania klienta opiera się na budowaniu własnej marki, kluczem są zaufanie i wiarygodność. Jak zdobyć to zaufanie?

Budowanie zaufania jest tym, od czego zaczyna się w brandingu.

Silna marka to właśnie przede wszystkim źródło zaufania. Podstawowe zadanie, jakie ma realizować silna marka, to: być gwarancją bezpieczeństwa dla klienta. Zaufanie buduje się wieloetapowo. W brandingu mówimy o RTB, który to akronim oznacza Reason To Believe. Zbudowanie silnego RTB jest trudne. Zmaga się z tym większość marek. Nie ma na to pytanie prostej odpowiedzi. Jest wiele czynności, które trzeba wykonywać każdego dnia.

Dzisiaj w pracy pośrednika wiodącym narzędziem jest internet, to tam przeniosła się sprzedaż. Pośrednicy dbają, by ogłoszenia dobrze wyglądały, miały profesjonalne zdjęcia itd. Dlaczego tak samo nie dbają o swój własny wizerunek w sieci?

To bardzo nierówna grupa zawodowa. Nie ma jednego wyraźnego standardu w tej branży. Zdarzają się zarówno pośrednicy, który dbają o home branding, business branding i personal branding. Tych zdecydowanie jest najmniej. Są też tacy, którzy nic nie robią, tkwiąc cały czas w przeszłości, kontestując jednocześnie postępujące zmiany rynkowego krajobrazu.

Jest wiele przyczyn, które powodują brak spójności w tej branży. Być może jest to jeszcze zbyt łatwa branża? Co dla samych pośredników może jest i dobrym sygnałem. Na pewno jednak taki stan rzeczy nie będzie trwał wiecznie.

Dynamika nowych technologii komunikacyjnych będzie dawała olbrzymie premie tym pośrednikom, którzy będą w stanie umiejętnie korzystać z dostępnej marketingowej wiedzy w zakresie budowy silnych marek. Nie ma co do tego najmniejszych wątpliwości. Przyszłość będzie nagradzała szybkich, sprytnych, uczących się marketingu, umiejących przyciągać uwagę i budować zaufanie.

W końcu Seth Godin powiedział kiedyś, że ludzie kupują od nas z tylko dwóch powodów: kiedy przyciągnęliśmy uwagę lub kiedy zbudowaliśmy zaufanie. Powtarzam to na każdym szkoleniu. Te dwa elementy niosą jasne rekomendacje.

Często też sami pośrednicy mają nastawienie wyłącznie handlowe, a nie angażujące. Dlaczego?

To nie jest tylko i wyłącznie cecha pośrednika. To cecha polskiego biznesu. Liczy się wyłącznie orientacja prosprzedażowa. A po realizacji kwartalnego planu sprzedaży choćby i potop. Wychodzę z założenia, że na coraz trudniejszym rynku, pełnym generycznych usług – a taki jest rynek pośrednictwa – gdzie wszyscy robią mniej więcej to samo, za podobną prowizję, umiejętności związane z kreacją silnych marek będą kluczowe. Może jeszcze nie dziś, ale już niebawem. Na tyle jednak szybko, że niektórzy będą zdziwieni szybkością rozwoju karier poszczególnych czempionów.

Czy istnieje ryzyko, że kreowanie własnej osoby może przysłonić faktyczne umiejętności zawodowe pośrednika?

Aby przekaz był wiarygodny, musi być autentyczny. Kiedy mówimy o kreacji, nie mówimy o konfabulacji.

Marka musi reprezentować autentyczne wartości i być ich najlepszym ambasadorem. Fałsz i brak spójności bardzo szybko wychodzą i rujnują wizerunek. Niezależnie od branży.

Podsumujmy, jaką faktyczną przewagę nad konkurencją może dawać marka osobista pośrednika?

Po pierwsze, marka osobista (personal brand) jest dziś dla specjalistów i ekspertów kreacją, dzięki której przedstawiają propozycje wartości (value proposition) swoim potencjalnym i obecnym klientom.

Po drugie marka osobista wspiera markę biznesową w komunikacji z rynkiem i uzupełnia ją o ludzki wymiar, nadając jej często cechy osobowościowe (H2H).

Po trzecie, marka osobista jest czynnikiem zwiększającym zaufanie do oferowanych produktów i usług.

Po czwarte, marka osobista jest gwarantem, że świadczone usługi lub oferowane produkty będą posiadały gwarancje jakości lub właściwego serwisu posprzedażowego, tzw. „ręczenie głową”.

Po piąte, marka osobista jest katalizatorem decyzji zakupowych, zwłaszcza w przypadku produktów wymagających ewangelizowania, takich jak nowoczesne rozwiązania wchodzące w zakres futurologii dla przeciętnego konsumenta.

Po szóste, marka osobista jest doskonałą koncepcją pomagającą w technicznym edukowaniu klientów w przypadku tradycyjnych produktów czy usług.

I po siódme, marka osobista jest źródłem informacji o wysokiej reputacji (kuracja treści), co przyczynia się do budowy większego zaufania i wiarygodności stojącego za nią biznesu.

Dziękuję bardzo za rozmowę.

Dominika Studniak - Od 2010 r. związana z portalem Nieruchomosci-online.pl. Realizuje projekty związane z administrowaniem portalami internetowymi i ich optymalizacją, copywritingiem i content marketingiem. Redaktor naczelna bloga Nieruchomosci-online.pl. Redaktor prowadząca e-magazynu „ESTATE”.