Skończyły się czasy, gdy klienci przychodzili do biura i mówili, o jakim mieszkaniu marzą. Podobnie jak w innych branżach, również w nieruchomościach klienci chcą dziś kontrolować około 70 proc. procesu sprzedaży i zanim nawiążą kontakt z biurem, robią szczegółowe rozpoznanie w internecie. W ten sposób opóźniają moment, w którym mamy szansę zacząć budować z nimi osobistą relację, którą doskonale potrafią wykorzystać dobrzy sprzedawcy.

Można z tym trendem walczyć, ograniczając informacje dostępne na stronie i zmuszając klienta do kontaktu z biurem sprzedaży. Istnieje jednak duże ryzyko, że taki klient w ogóle zrezygnuje z naszej oferty. Ponadto klient, który pierwszy raz trafia na stronę internetową z dużym prawdopodobieństwem nie jest jeszcze gotowy na podjęcie rozmowy sprzedażowej.

Dlatego warto:

• rozpoznawać potrzeby klienta już na etapie jego kontaktu z naszymi reklamą i ofertą na stronie internetowej;
• w odpowiedni sposób pokierować jego uwagą;
• ułatwić klientowi kontakt z pracownikami sprzedaży w momencie, który on sam uzna za stosowny.

Nowoczesne narzędzia marketingowe pozwalają zbierać informacje na temat konkretnych użytkowników strony internetowej i przekładać je na spersonalizowane działania. W poniższym artykule chciałabym przedstawić kilka sprawdzonych taktyk personalizacji kontaktu z klientem w kanałach internetowych.

1. Twórz profile użytkowników strony

Wyobraź sobie, że w momencie, w którym klient wypełnia formularz lub zgłasza się do Ciebie w inny sposób, Ty wiesz już, jakimi mieszkaniami się interesował.

Aplikacje marketing automation (do moich ulubionych należą SalesManago, ActiveCampaign czy AutopilotHQ) pozwalają zapisywać historię odwiedzin użytkownika na stronie oraz tworzyć jego profil poprzez system tagów. W momencie, w którym klient wypełni formularz na stronie, informacje te zostaną powiązane z jego adresem e-mail.

Dodatkowe pytania (np. o status rodzinny, planowany termin zakupu mieszkania czy najważniejsze kryteria jego wyboru) możemy zadać dzięki Survicate – aplikacji pozwalającej wyświetlać użytkownikom strony internetowej krótkie ankiety. Odpowiedzi na te pytania mogą uzupełnić profil tworzony w systemie marketing automation lub posłużyć do bardziej precyzyjnego kierowania reklam remarketingowych.

2. Wyświetl treści dopasowane do konkretnego użytkownika

Wiedzę o potencjalnym kliencie (nawet anonimowym) możesz wykorzystać do personalizacji treści na stronie. Dopasuj do profilu klienta stosowane hasła, zawartość slidera na stronie głównej, specjalne promocje, a także promowane nieruchomości.

Treści na stronie głównej inwestycji deweloperskiej, która jest z reguły pierwszym kontaktem klienta ze stroną, możesz zróżnicować w zależności od kampanii, z której wszedł na stronę klient, przy wykorzystaniu narzędzi, takich jak Marketizator, Optimizely czy VWO. W ten sposób użyjesz na przykład innych argumentów sprzedażowych dla singli, a innych dla rodziców. Możesz również równolegle prowadzić kilka promocji, każdą z własnymi reklamami i dedykowaną zawartością strony.

W przypadku użytkowników odwiedzających stronę po raz kolejny, możesz wykorzystać wiedzę o profilu wcześniejszych wizyt. Możesz zastosować rozwiązanie często stosowane w sklepach internetowych i podsunąć klientowi oferty mieszkań lub domów podobnych pod określonymi względami (lokalizacja, cena, liczba pokoi) do tych, które już oglądał, korzystając z ramek rekomendacji SalesManago. Ta sama funkcjonalność pozwoli przy kolejnej wizycie poinformować klienta, że mieszkanie, które ostatnio oglądał, jest aktualnie w promocji. Możesz również wyświetlić baner z ofertą promocyjną skierowaną do wyselekcjonowanej grupy odbiorców, np. specjalną ofertę na mieszkania dwupokojowe.

3. Dopasuj reklamy do klienta

Większość firm wyświetla dziś reklamy (np. w sieciach Google czy Facebook) osobom, które wcześniej odwiedziły ich stronę internetową. Warto jednak nie ograniczać się do publikowania tych samych reklam wszystkim zainteresowanym.

W oparciu o dane z systemów marketing automation lub programów, takich jak Survicate możemy stworzyć precyzyjne grupy remarketingowe, którym będziemy wyświetlać reklamy dopasowane do ich zainteresowań i sytuacji. Kryterium mogą być wielkość mieszkania, lokalizacja czy sytuacja życiowa. Zainteresowanym mieszkaniami dwupokojowymi możemy wyświetlić reklamę ze specjalną promocją na mieszkania tej wielkości lub po prostu reklamę konkretnego mieszkania. Rodzinom zaproponujmy wyposażenie pokoju dziecięcego. Agencja nieruchomości może przygotować różne reklamy poświęcone ofercie w poszczególnych dzielnicach.

Idąc dalej, możemy wykorzystać dynamiczne reklamy produktowe w Google AdWords, które będą prezentowały konkretne nieruchomości z naszej oferty dopasowane do profilu nieruchomości oglądanych wcześniej przez klienta. Konfiguracja tego rozwiązania jest dość skomplikowana, ale przy dużej i zróżnicowanej bazie ofert, gra jest warta świeczki.

4. Wysyłaj e-maile dopasowane do sytuacji

O ile nie warto wymuszać kontaktu z biurem sprzedaży, o tyle pozyskanie adresu e-mail do potencjalnego klienta stwarza duże możliwości dalszej z nim komunikacji. Chociażby dlatego, że wysyłając do niego bezpośrednie wiadomości, możemy ograniczyć wydatki ponoszone na reklamę. Dlatego warto stworzyć mechanizm zachęcający klientów do pozostawienia swojego adresu e-mail w zamian za dostęp do atrakcyjnej oferty czy dodatkowych materiałów.

Do pozyskanych w ten sposób kontaktów można potem wysyłać informacje o promocjach czy dniach otwartych. Warto również stworzyć automatyczne serie e-maili z dodatkowymi informacjami na temat inwestycji, jej lokalizacji i standardu realizacji. E-maile takie pozwalają z jednej strony wskazywać atuty naszej inwestycji w mniejszych, łatwiej przyswajalnych porcjach, z drugiej – przypominają klientowi o naszej ofercie i zwiększają prawdopodobieństwo, że klient będzie o nas pamiętać, gdy będzie gotowy do podjęcia decyzji o zakupie.

5. Zainstaluj live chat

Chat zainstalowany na stronie internetowej pozwala klientowi zadać pytanie sprzedawcy już podczas wizyty na stronie i uzyskać natychmiastową odpowiedź, a przy odpowiednim zarządzaniu rozmową – przerodzić się w pełnoprawną relację sprzedażową. W odróżnieniu od rozmowy telefonicznej, dialog na czacie można prowadzić po cichu, co ułatwia jego prowadzenie np. w godzinach pracy.

Live chat nie musi biernie czekać na kontakt ze strony klienta, część aplikacji (np. LiveChat) pozwala automatycznie uaktywnić chat po spełnieniu określonych warunków. Zbyt częste uaktywnianie jest irytujące, ale przy odpowiedniej konfiguracji pozwala zainicjować kontakt z wieloma klientami. Warto np. wyświetlać zachętę do zadania pytań osobom, które są na stronie dłużej (np. powyżej 2 minut), odwiedzają stronę po raz kolejny lub zatrzymują się dłużej na prezentacji konkretnej oferty. O ile ludzie sami z siebie wypełniają formularze stosunkowo rzadko, o tyle aż kilka procent klientów nawiązuje rozmowę w przypadku, gdy wyświetlimy im live chat.

Podsumowanie

Im mniej ogólne, a bardziej dopasowane do oczekiwań klienta będą reklamy i treści, które zobaczy na stronie, tym większa szansa, że na nie zareaguje. Klient, który od razu po wejściu na stronę zobaczy oferty dopasowane do swoich oczekiwań, z większym prawdopodobieństwem zapozna się z ich szczegółami. Jeśli przy okazji kolejnej wizyty dowie się, że mieszkanie, którym się interesował (spędził sporo czasu na jego stronie) jest akurat w promocji, pomyśli, że warto skontaktować się z biurem i skorzystać z tej wyjątkowej okazji.

Korzystając z nowoczesnych narzędzi marketingowych, możemy rozpoznawać i adresować potrzeby klientów już na etapie ich kontaktu ze stroną internetową, a potem wykorzystać zgromadzoną w ten sposób wiedzę w procesie sprzedaży.

Paulina Starzyńska-Wilbik - ekspertka marketingu nieruchomości mieszkaniowych. W latach 2006-2009 kierowała marketingiem firmy doradczej REAS. Od 8 lat prowadzi agencję Lerta specjalizującą się w kompleksowej obsłudze marketingowej deweloperów i inwestycji mieszkaniowych, w tym prowadzeniu zewnętrznych działów marketingu. Entuzjastka nowych technologii w marketingu i sprzedaży nieruchomości. Prowadzi blog http://marketingnieruchomosci.pl/