Współczesna rzeczywistość daje inne narzędzia promocji niż jeszcze kilka lat temu. Zmiany postępują szybko, niekiedy burzliwie, ale zawsze poprzez ewolucję. Sprawia to, że rozpoczęcie działań promocyjnych jest możliwe nawet dla osób bez wcześniejszego doświadczenia. Z drugiej strony prowadzi jednak do tego, że nawet osoby doświadczone, ale z dłuższą przerwą na koncie muszą poznawać, niemal od nowa, wiele narzędzi i czynników, o których wcześniej nie słyszały. To wszystko sprawia, że zacząć może każdy, ale wyjątkowe efekty osiągną tylko najwytrwalsi.

Jedną z najpopularniejszych obecnie form promocji jest content marketing. Wspomaga wybicie się na wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania (Google uwielbia dobre treści), a także kreuje wokół danej inwestycji dobry PR, sprawiając, że nawet wstępnie niezainteresowani kiwają głowami z podziwem.

Aby zrozumieć sens zarówno content marketingu, jak i pozostałych popularnych obecnie form e-marketingu warto wyjść od źródła. Inbound marketing polega na tym, że porzuca się dążenia do pokazania swojego przekazu marketingowego jak największej liczbie osób na rzecz pozyskania konkretnych konwersji.

Wartościowa w tym kontekście reklama sprawia, że użytkownik trafi na stronę internetową i wykona na niej konkretną, pożądaną dla reklamodawcy, czynność.

Paradoksalnie – wcale nie musi to być natychmiastowy „zakup”. Jako konwersję uznaje się pozostawienie danych kontaktowych, podanie e-maila, rejestracja w newsletterze bądź założenie konta w serwisie.

Warto mieć na uwadze, że dbanie o użytkownika nie kończy się, gdy dokona on konwersji. Proces ma bowiem na celu doprowadzenie do momentu, gdy staje się on ambasadorem danej marki, czyli poleca jej usługi, produkty bądź umiejętności kolejnym osobom.

Prosument i BIG DATA

Internet, jako globalne medium i nieograniczone źródło wiedzy, ma obecnie kluczowy wpływ na decyzje zakupowe konsumentów. Dziś nabywcy wybierają dany towar lub usługę na podstawie informacji zdobytych w internecie. Najczęściej poszukują opinii o danym produkcie po to, by poznać zdanie innych internautów – aktualnych (zadowolonych lub nie) użytkowników. Chętnie też zestawiają przeciwstawne opinie i niestety, nawet jeśli nie mówi się tego głośno, bardziej ufają tej negatywnej. Chodzi przecież o dokonanie racjonalnego wyboru w oparciu o doświadczenia innych.

Według badania „Rzetelność polskich firm okiem konsumenta”, przeprowadzonego przez Millward Brown SMG/KRC, aż 81% ankietowych korzysta z internetu w celu sprawdzenia rzetelności firm. Z tego samego badania wynika, że narzędziem o najmniejszej randze są reklamy, które wpływają na nieco ponad 20% ankietowanych. Ciekawym wnioskiem płynącym z badania było to, że nawet opinia znajomych lub rodziny jest mniej ważnym źródłem informacji niż internet.

Google najpopularniejszym miejscem wyszukiwania informacji

Najpopularniejszym narzędziem w Polsce, służącym do pozyskiwania przez internautów informacji o danym produkcie, jest wyszukiwarka Google. Razem z wyszukiwarką platform Onet i Interia, które także działają na silniku Google, generują one aż 98% wszystkich wyszukiwań. Użytkownicy sieci poszukują informacji również poprzez serwisy aukcyjne, strony producentów czy porównywarki internetowe. Bardzo istotną rolę odgrywają również fora internetowe, szczególnie te dotyczące branży nieruchomości, które stają się areną toczących się dyskusji na jej temat.

To, jak istotną rolę odgrywa cyberprzestrzeń w poszukiwaniu informacji, można zauważyć na poniższym wykresie, który ukazuje, jak wzrosła opiniotwórcza rola internetu na przestrzeni lat 2004–2016.

Źródło: Fragment wyników podawanych przez narzędzie Google Trends

Internauci, szukając danego towaru, niemal zawsze szukają go poprzez wpisanie nazwy produktu wraz ze słowem „opinie”. Z tego też względu, najefektywniejsze frazy, które wykorzystywane są przy wyszukiwaniu opinii o nieruchomościach to: „nazwa firmy”, „nazwa firmy + opinie” i „nazwa firmy + nieruchomości + opinie”. Warto dbać o to, aby wśród znalezionych wyników nie było opinii negatywnych lub było ich jak najmniej.

Utrzymanie na forach tylko pozytywnych komentarzy nie jest jednak rzeczą prostą, gdyż niezależnie od poziomu obsługi praktycznie nierealne jest zadowolenie każdego. Z tego względu, warto jest podjąć działania, które skupią się na zwiększeniu pozycji wpisów pozytywnych, neutralizując jednocześnie te negatywne. Według statystyk, aż 90% internautów korzystających z wyszukiwarek, zwraca uwagę jedynie na wyniki pierwszej strony wyszukiwania. Podstawowym działaniem powinno być więc „zmniejszenie wagi” komentarzy negatywnych, tak by trafiły na dalsze strony. Tego rodzaju działaniami zajmuje się SERM (Search Engine Reputation Management), czyli Zarządzanie Reputacją w Wyszukiwarkach.

Zarządzanie Reputacją w Wyszukiwarkach

Działania SERM mają doprowadzić do tego, by informacje znalezione w internecie potwierdzały wysoką jakość produktów czy usług danej firmy. Jednym z wykorzystywanych tu narzędzi jest pozycjonowanie, które jest działaniem bardzo efektywnym i najczęściej niezbyt kosztownym. Poziom jego trudności, efektywności i kosztów zależy głównie od liczby komentarzy o zabarwieniu ujemnym – im jest ich mniej, tym działania będą sprawniejsze.

SERM, to także cała strategia bycia w sieci, budowania pozytywnego wizerunku firmy. Wymaga więc podejmowania przemyślanych działań i zadbania o ich powtarzalność poprzez regularne budowanie pozytywnego wizerunku w cyberprzestrzeni. Nie wystarczy raz na jakiś czas napisać komentarz, gdyż w strategii długofalowej nie przyniesie to większych korzyści i prędzej czy później komentarze negatywne się pojawią. Wtedy zmniejszenie ich znaczenia zajmie dużo więcej czasu niż w wypadku działań podejmowanych regularnie.

Sytuacja, w której nie można znaleźć żadnych opinii na temat danej firmy, paradoksalnie wpływa na jej niekorzyść – wzbudza podejrzenia. Taka firma musi budować pozycję poprzez pokazanie się jako oferująca pewne i sprawdzone usługi dotyczące nieruchomości.

Badania pokazują, że wystarczy jedynie 10 pozytywnych opinii na temat danej firmy, aby zbudować jej silny i pozytywny wizerunek. Najefektywniejsze opinie to te, które podpisane są nazwiskiem, dzięki czemu ich wiarygodność rośnie w oczach czytelników. Należy również pamiętać, że do popsucia wizerunku wystarczą czasem jedynie trzy nieprzychylne opinie, a każda kolejna istotnie wpłynie na negatywny stosunek klienta do firmy.

Warto udzielać się także w serwisach społecznościowych (każda strona, na której pojawia się społeczność wymieniająca się opiniami), a wręcz stworzyć profil firmy, poprzez który będzie ona udzielała informacji i odpowiadała na pytania internautów. Profil na Facebooku pozwoli podnieść poziom wiarygodności firmy poprzez coraz większą liczbę fanów, a na Goldenline da łatwy dostęp do informacji o firmie i pozwoli także poznać jego pracowników. Tego typu profile mogą korzystnie wpłynąć na wiarygodność, a regularne utrzymywanie kontaktu z internautami na pewno przyniesie pozytywny efekt.

Podsumowanie

Podsumowując, internet to medium o dużym zasięgu, a jego użytkownicy to prężnie działające środowisko opiniotwórcze, które ma istotne znaczenie dla realizowanych strategii marketingowych. Specjaliści e-marketingu i public relations nie mogą być obojętni wobec nowych tendencji i właśnie dlatego opierają swoje działania na rosnącej roli wyszukiwarek internetowych. Konsekwentnie realizowana strategia oparta o założenia SERM pozwala osiągnąć konkretny i pożądany efekt wizerunkowy. Reputacja wiarygodnej i rzetelnej marki, będąca wynikiem rozpowszechnianych pozytywnych opinii, może stanowić o sukcesie samej firmy.

Wojciech Szymański - Wojciech Szymański – ekspert ds. e-marketingu oraz e-PR, od 2014 Prezes Zarządu agencji e-marketingowej Ideo Force Sp. z o.o. (www.ideoforce.pl). Od 2013 roku dyrektor Działu Marketingu Internetowego w agencji interaktywnej Ideo Sp. z o.o. Wcześniej przez 6 lat kierownik Działu Promocji w Wyszukiwarkach w tej samej agencji.