Każdy z nas codziennie opowiada różnego rodzaju historie, czy posługuje się metaforami, aby ubarwić swoje wypowiedzi. Nie wszyscy zdają sobie jednak sprawę z tego, jak umiejętności te można przenieść na grunt profesjonalny i budować dzięki nim rzeszę zadowolonych klientów.
Jak to zrobić? O tym w rozmowie z Pawłem Tkaczykiem – człowiekiem, który zarabia na życie opowiadaniem historii, twórcą agencji brandingowej MIDEA. Jego książka Zakamarki marki zdobyła tytuł Marketingowej Książki Roku 2011, a on sam odznaczony został nagrodą Człowieka Roku Polskiego Marketingu.

O zastosowaniu storytellingu w marketingu i sprzedaży pisze i mówi się coraz więcej, mało praktykuje się go jednak na naszym rodzimym gruncie. Wydaje się on być nadal domeną wielkich międzynarodowych marek, jak Coca-Cola, Reebok czy BMW. Czy mała firma w Polsce także może opowiadać?

Opowieści używamy wszyscy, jedni lepiej, inni gorzej. Przeświadczenie, że używają ich tylko wielkie firmy bierze się stąd, że są to opowieści, na które najczęściej trafiamy w kontekście reklamowym. Ale kiedy jedna pani opowiada innej pani o tym, jaki efekt wywarła na jej mężu nowa szminka, albo pan zachwyca się wrażeniami z meczu na nowym telewizorze – to przecież wszystko storytelling.

Dlaczego warto „zainwestować w opowieść”? Czy historie naprawdę sprzedają?

Tak, opowieści pozwalają zaangażować mózg naszego odbiorcy na poziomie dużo głębszym niż proste rozumienie słów.

Dobra opowieść maluje obraz w głowie, daje przeświadczenie o wartości, pozwala się odróżnić od konkurencji. A to naprawdę sprzedaje.

Przenieśmy się na grunt nieruchomości. Czy storytelling może mieć tu zastosowanie?

Oczywiście. Na rynku, na którym sprzedaje się tzw. commodities, czyli produkty, które są zamienne, to właśnie opowieść decyduje o wartości. Spójrz na mieszkania: różnią się metrażem, lokalizacją, ale ta lokalizacja to tylko litery adresu. Trzeba opowiedzieć potencjalnemu nabywcy, co znajduje się w pobliżu, roztoczyć wizję tego, jak będą się tu czuć on i jego rodzina… To wszystko robimy za pomocą opowieści. Z drugiej strony opowiadamy o technologiach użytych do ocieplenia, o latach badań, które stoją za wyciszonymi oknami. W końcu sam lokal (czy lokalizacja) może mieć własną historię, która buduje wartość.

W ostatnich latach bardzo modne stały się inwestycje rewitalizacyjne w starych fabrykach, browarach etc. Dlaczego chcemy kupować nieruchomości „z historią”?

Bo chcemy się wyróżniać. Nowe mieszkanie jest ważnym wydarzeniem w życiu, o którym chcemy opowiadać innym. Dobra historia jest „amunicją do chwalenia się” – w końcu każdy ma w mieszkaniu ściany lub okna, ale nie każdy może powiedzieć, że z jego okna patrzyła na paradę noworoczną Greta Garbo… Oczy widowni rozszerzają się – i my wiemy, że było warto.

Czy historię można snuć także dla bardziej zwyczajnych inwestycji i lokalizacji?

Jak najbardziej. Potrzeba wyróżnienia się jest uniwersalna. Nie wszyscy w tym wyróżnieniu cenimy to samo, ale są pewne uniwersalne tropy.

Paul Bloom, autor książki How Pleasure Works (o psychologii przyjemności), ukuł termin „naturalny snobizm”: wszyscy mamy tendencję do znajdowania przyjemności (a co za tym idzie – doceniania) podobnych rzeczy. Takich, których jest mniej na świecie (dlatego „jedyny” czy „pierwszy” są takimi potężnymi słowami-kluczami w reklamie), takich, które są trudniejsze do wykonania (choć tu uwaga: cenimy nie tyle pracę, co „kreatywną energię” włożoną w produkcję dzieła).

Na rynku nieruchomości można być pierwszym, który zastosował daną technologię, jedyną firmą, która współpracuje z nagradzanym architektem i tak dalej. Bloom twierdzi także, że cenimy rzeczy w jakiś sposób unikalne. Dlatego nawet zwykły balkon zyskuje na wartości, jeśli to właśnie z niego znany polityk czy celebryta oglądali paradę na ulicy poniżej. Możemy też roztoczyć wizję tego, jak unikalną dzielnicą stanie się ta okolica za dziesięć lat…

Czyli historia, którą opowiemy kupującemu, nie musi dotyczyć przeszłości?

Absolutnie nie. Dlatego staram się używać słowa „opowieść”, które nie sugeruje tak mocno, że wszystko musi dotyczyć przeszłości. Opowieść nie ma umocowania czasowego, możemy malować obraz tego, co było, możemy także tworzyć wizję tego, jak będzie. Nic nie stoi na przeszkodzie, żeby zmieszać jedno i drugie, dając porządny koktajl wartości miejsca, technologii, przyszłości.

A jak rzecz ma się w przypadku nieruchomości z rynku wtórnego? Te zawsze mają byłych mieszkańców, a oni swoją historię. Kupujący przeważnie nie chce jednak o tym myśleć. Celowo depersonalizuje się wnętrza, czy to na zdjęciach czy podczas odwiedzin. Czy tu snucie opowieści ma nadal swoje zastosowanie?

To bardzo mocno zależy od tego, co to za opowieść. Volkswagen Golf należący do kardynała Ratzingera został sprzedany za ponad 100 tys. euro właśnie dlatego, że miał historię. Ale była to dobra historia. Z drugiej strony jest Bruce Hood, brytyjski psycholog, który oferuje swoim studentom pieniądze za założenie swetra, który przynosi w torbie na wykład. Dopiero kiedy studenci stoją w kolejce, dowiadują się, że należał on do seryjnego mordercy. Tak samo jest z nieruchomościami: informacja o tym, że poprzedni lokatorzy wiedli tu szczęśliwe życie, wychowali z sukcesem dzieci i sprzedają, bo przenoszą się do mniejszego domu na emeryturę, buduje raczej wartość wnętrza, niż ją deprecjonuje. Ale ponieważ nie do końca wiadomo, na kogo się trafi, depersonalizuje się wnętrza do „najmniejszego wspólnego mianownika”. A czasem to błąd.

Poszukujący nieruchomości po raz pierwszy styka się z nią najczęściej za pośrednictwem ogłoszenia w portalu ogłoszeniowym. To tu rozpoczyna się opowieść o nieruchomości. Tu, w chwilę po zapoznaniu się z „twardymi danymi” w tabelkach – o powierzchni, piętrze, piwnicach i windzie – natrafia na opis... Czy sprzedający może użyć tu konkretnych technik narracyjnych, by nieruchomość stała się w oczach czytającego tą poszukiwaną i wymarzoną?

Oczywiście. Przede wszystkim można próbować zagrać na emocjach. Jeśli forma ogłoszenia będzie atrakcyjna, treść schodzi na drugi plan (bo pozostałe ogłoszenia oferują podobną treść, ale mniej emocjonującą formę).

Kupujemy od ludzi, których lubimy – dotyczy to relacji na żywo, ale przekłada się również na ogłoszenia. Zapamiętujemy lepiej rzeczy, które zostawiają w nas ślad emocjonalny.

Dlatego z jednej strony skupiłbym się na namalowaniu tzw. głębokiego obrazu (nie tylko opis cech poszczególnych pomieszczeń, ale także wizja tego, co można w nich robić), z drugiej – dodał do opisu zabawne, pozytywne elementy, które sprawiają, że samą formę można polubić od razu.

Czy zdjęcia nieruchomości są częścią opowieści?

Tak. Nie na darmo mówi się, że jeden obraz jest wart więcej od tysiąca słów. Słowa bardzo często są „puste” – nie pozostawiają żadnego śladu, nie malują obrazu w głowie. Obraz interpretujemy na wielu płaszczyznach, patrząc na wnętrze, wyobrażamy sobie, do czego możemy go użyć, włączają się nam wspomnienia podobnych wnętrz… Ważne jest, aby tekst i obraz współgrały ze sobą, a nie tworzyły dwie zupełnie osobne opowieści. Bo z jednej strony możemy mieć tekst, który mówi o ciepłym, rodzinnym wnętrzu, z drugiej mamy zaś zdjęcia, na których wszystko jest odhumanizowane i sterylne…

A czy warto snuć opowieść o... biurze nieruchomości?

To zależy od fazy, w której jest kupujący. Na początku, zanim jeszcze zobaczy konkretne oferty, warto zbudować autorytet biura czy agenta, bo potem ten autorytet jest brany pod uwagę przy ocenie poszczególnych ogłoszeń. Warto zwrócić uwagę na elementy procesu – klient bardzo często nie ma doświadczenia z wieloma biurami nieruchomości, dobrze powiedzieć mu więc, że to, w czym właśnie uczestniczy (np. test potrzeb), nie jest standardową procedurą w innych biurach, jesteście jedyni, którzy go stosują. Także wachlarz ofert nie jest „rzuceniem tego, co wszyscy mają”, tylko efektem starannie przeprowadzonej selekcji. Jeśli klient w to uwierzy (bo jest to poparte odpowiednią opowieścią), będzie lepiej traktował nieruchomości, które mu pokażemy.

I już pytanie na koniec. Ostatnio w temacie sprzedaży nieruchomości pojawia się sporo marketingu. Copywriting, home staging, personal branding... Jedni uważają to za przydatne, inni za całkiem zbędne i wręcz szkodliwe. W jednej z internetowych dyskusji przeczytałam stwierdzenie pani parafrazującej ks. Benedykta Chmielowskiego. Napisała: „Nieruchomość jaka jest, każdy widzi”. Sugerując przez to, że nie powinna być upiększana, a klient – mamiony „marketingowym bełkotem”, że ważne są jedynie twarde fakty, takie jak stan techniczny czy prawny. Czy nieruchomość, a w przypadku biur nieruchomości – także usługa pośrednictwa – to nie jest towar? Szczególny, ale jednak towar?

Każda branża, której doradzam, jest przeświadczona, że jej towar jest szczególny. Mleko, zapałki, chipsy, telefony komórkowe… I w każdej marketing jest potrzebny. Natomiast nie taki marketing, o którym mówisz: nie chodzi o sztuczne „upiększanie”. Bo tu – jak rozumiem – chodzi o oszustwo. Obiecywanie czegoś, czego nie ma.

W marketingu nie chodzi o oszukiwanie i manipulację (choć na taki marketing najczęściej zwracamy uwagę, kiedy stwierdzamy, że daliśmy się wystrychnąć na dudka), raczej o pokazanie tego, co jest dostępne od najlepszej strony, przebicie się przez szum komunikacyjny.

Kolejne błędne założenie w tej dyskusji jest takie, że podejmujemy racjonalne decyzje zakupowe. To nieprawda. Kupujemy rzeczy po pobieżnej ocenie, a później racjonalizujemy sobie emocjonalną decyzję, którą podjęliśmy w pierwszych sekundach… Nawet w tak „poważnych” zakupach, jak dom czy mieszkanie. Dlatego zostawianie konsumenta sam na sam z nieruchomością, bo „jaka jest – każdy widzi” nie jest najmądrzejszą strategią. Ostatecznie przecież rolą sprzedawcy jest sprawić, żeby klient po zakupie był zadowolony. To jest dobry marketing, którego… nie dostrzegamy. Bo o ile oszustwo i manipulację łatwo zwalić na marketing, o tyle dobre zakupy najczęściej przypisujemy… sobie, a nie marketerom. Niewdzięczna to praca, ale ktoś ją musi wykonać.

Dziękuję Ci bardzo za rozmowę.

Dominika Mikulska - Ekspertka marketingu z 18-letnim stażem w zawodzie. Od 2013 związana z portalem Nieruchomosci-online.pl, w którym jako b2b marketing manager realizuje projekty w sferze komunikacji i rozwoju produktu dla biur i agentów nieruchomości. Redaktor naczelna e-magazynu „ESTATE”.