Z oficjalnych danych wynika, że portal Nieruchomosci-online.pl prezentuje ponad 500 tysięcy aktualnych ofert nieruchomości. W jaki sposób użytkownik dociera do tych odpowiadających jego potrzebom? Co sprawia, że decyduje się nawiązać kontakt z ogłoszeniodawcą?

Te i inne kwestie wyjaśnia Dominika Mikulska – redaktor naczelna magazynu „ESTATE”, w zespole Nieruchomosci-online.pl zajmująca się komunikacją i rozwojem produktu.

Żyjemy w erze natłoku informacji i ciągłego deficytu czasu. Czytamy pobieżnie i niecierpliwie. W ten sam sposób szukamy zarówno informacji, jak i produktów czy usług. Czy proces poszukiwania nieruchomości rządzi się innymi prawami?

Chciałabym powiedzieć, że nie. Jednak w branży internetowej, w której działamy, ulotność uwagi to coś, z czym walczy się każdego dnia. Użytkownicy chcą dotrzeć do tego, czego szukają, jak najszybciej. Do tego niejako przyzwyczaił nas internet, a jaszcze bardziej – postępująca smartfonizacja społeczeństwa. A że ponad 90 procent poszukujących drogę do własnego M rozpoczyna od przeglądania ofert w internecie, ich także ten trend dotyczy.

Brzmi jak wyzwanie.

Tak, zdecydowanie nim jest. Niezależnie od etapu, na którym jest poszukujący, czy dopiero rozpoznaje rynek, czy szuka już konkretu – przykładowo 2-pokojowego mieszkania z garażem na Mokotowie powyżej 4. piętra – skanuje informacje równie szybko. Najpierw wyniki w wyszukiwarce Google, potem listę wyników wyszukiwania w portalu, wreszcie – samo ogłoszenie, gdzie rozpoczyna od zdjęć, następnie kluczowych informacji oferty i lokalizacji, by w końcu przejść do części opisowej. Na każdym z tych kroków musimy mu dać powód, by zechciał podążyć dalej.

Coraz bardziej na znaczeniu zyskują umiejętności skupienia i zatrzymania uwagi?

Umiejętności skupienia i zatrzymania uwagi są kluczowymi kompetencjami portalu nastawionego na konwersję, jakim bez wątpienia jest portal ogłoszeń nieruchomości.

Oferta nieruchomości, prezentowana na portalu, jest komunikatem reklamowym. Znajomość psychologicznych podstaw reakcji człowieka na reklamę jest kluczem do skutecznej jej konstrukcji. Pomaga w tym model AIDA, klasyka marketingu, który nigdy się nie zestarzeje. Nazwa modelu to akronim słów: Attention – Interest – Desire – Action. Pierwszym etapem reakcji odbiorcy na nasz komunikat jest samo zwrócenie uwagi na ofertę (Attention). Drugim – wzbudzenie zainteresowania (Interest) odbiorcy oferowaną nieruchomością, jej cechami i korzyściami, jakie zostaną uzyskane dzięki wyborowi tej właśnie.

W tych dwóch etapach kluczowa jest synergia oddziaływania treści oferty przygotowanej przez sprzedającego oraz designu portalu. Mówiąc design, myślę: Design to nie tylko wygląd. Design to sposób, w jaki coś działa i osiąga pożądany efekt, realizuje cel – parafrazując słowa Steve'a Jobsa.

Jak to działa w Nieruchomosci-online.pl?

Czytelna konstrukcja listy i wyniku na liście wyszukiwania, a następnie syntetyczna prezentacja danych nieruchomości w ogłoszeniu, aż do widocznej zachęty do wykonania akcji – kontaktu z ogłoszeniodawcą, czyli sprawdzenia numeru telefonu, wysłania formularza.

Pominęłaś desire, czyli pożądanie, pragnienie.

Odbierający przekaz musi zostać przekonany, że nieruchomość, na którą właśnie trafił, nie tylko spełnia jego wymagania, ale także idealnie realizuje odczuwane przez niego potrzeby. Rzecz w tym, by przedstawić mu w ofercie zarówno twarde fakty, że w bloku jest winda i hala garażowa, w mieszkaniu loggia i kuchnia otwarta na salon, a niedaleko tereny zielone i rekreacyjne, jak i uruchomić jego wyobraźnię odpowiednią narracją. Sprawić, by zobaczył oczami wyobraźni, jak przyjmuje znajomych w tym salonie i gotuje dla nich, jak pije na tarasie poranną kawę, wpatrując się w zieleń pobliskiego parku, do którego zaraz pójdzie na spacer ze swoim psem. Gdy pożądanie wystąpi, nabywca będzie poszukiwał sposobów jego realizacji.

Jaka jest więc rola portalu w przedstawianiu oferty?

Oferta jest pierwszym krokiem w procesie kreowania wartości dla kupującego. Rolą portalu jest stworzenie najlepszej przestrzeni dla jej prezentacji, by poprzez przyjemne i dające satysfakcję użytkowanie, wzmacniać pozytywny odbiór treści. To, czego doświadczamy, ma wpływ na to, co sądzimy, a w konsekwencji na to, co i jak kupujemy.

W kreowaniu doświadczenia obcowania z ofertą na portalu ważne są dwa czynniki. Pierwszym z nich jest staranność i rzetelność przygotowania oferty, co jest po stronie ogłoszeniodawcy. Drugim, wspomniana już zdolność do skupienia i tunelowania uwagi, nad czym pracujemy w portalu.

Poszukujący przeglądają dziesiątki ogłoszeń, ale ostatecznie kontaktują się tylko z kilkoma wybranymi ogłoszeniodawcami. Część z nich, po zapoznaniu się z treścią, rezygnuje z kontaktu ze względu na samą nieruchomość, która okazuje się po prostu nie spełniać ich oczekiwań. To naturalne.

Drugim powodem opuszczenia ogłoszenia bez akcji, jest dekoncentracja uwagi. Jej ryzyko ograniczamy do minimum. Nie ma u nas reklam, boksów typu „zobacz podobne”, „zobacz najnowsze”. Ogłoszenie – prezentowane w formie toplayera (na warstwie – przyp. red.) – to jedyne, z czym w danej chwili obcuje użytkownik. Hołdujemy zasadzie: tylko użytkownik i oferta.

Co jeszcze składa się na zdolność skupiania uwagi?

Wiele elementów, które wpływają na portalowy odpowiednik lejka sprzedażowego. Oprócz wspomnianego już designu, jednym z najważniejszych jest odpowiednia ilości ruchu sprowadzonego na portal, czyli użytkowników internetu zainteresowanych zakupem lub wynajmem nieruchomości. Trzecim ważnym czynnikiem jest potencjał wyszukiwawczy ogłoszeń. Konsumenci na rynku nieruchomości charakteryzują się bardzo skonkretyzowanymi wymaganiami, nie tylko dotyczącymi powierzchni, ceny, ale także atrybutów nieruchomości.

W Nieruchomosci-online.pl stworzyliśmy tzw. standard kompletności ogłoszenia, który obejmuje zakres danych najbardziej pożądanych przez poszukujących nieruchomości. Ogłoszenia wypełnione według standardu nie tylko lepiej wyszukują się w samym portalu, ale także łatwiej na nie trafić bezpośrednio z Google, dzięki tematycznym listom wyników, np. na hasło „mieszkanie z garażem Warszawa”. W tym przypadku – ponownie – synergia to słowo klucz.

Za co jeszcze odpowiada „kompletność”?

Kompletny, konkretny i rzetelny opis nieruchomości buduje zaufanie do oferty. Ogłoszenia wypełnione zgodnie ze standardem kompletności przyciągają uwagę na listach, dzięki dodatkowemu oznaczeniu – znaczkowi kompletności. Zachęcamy także do dodawania odpowiedniej liczby zdjęć wysokiej jakości, a także rzutów lub planów nieruchomości. Do tego, że zdjęcia sprzedają, nie trzeba chyba nikogo przekonywać, na potwierdzenie dodam tu, że nasi użytkownicy na przeglądaniu galerii spędzają aż 78 procent czasu poświęconego na zapoznanie się z ofertami. Ogromną wagę ma także wskazanie lokalizacji na mapie, choćby przybliżonej.

Wypełnienie tych kluczowych danych ma znaczny wpływ na zachowanie użytkowników w kontakcie z ogłoszeniem. Na ogłoszeniach kompletnych spędzają oni o prawie 20 procent więcej czasu niż na niekompletnych, a współczynnik odrzuceń, czyli wyjścia z ogłoszenia bez wykonania żadnej interakcji, jest aż o 56 procent mniejszy!

To ma być sygnałem dla pośredników, że warto?

Zdecydowanie warto i ten sygnał wysyłamy już od dawna. W działającym od dwóch lat pod nazwą Profesjonalny Agent (PA) programie wspierania pozytywnego wizerunku pośrednika nieruchomości, jednym z filarów jest właśnie dbałość o jakość ogłoszeń. Od lat do niej namawiamy i za nią nagradzamy.

Pielęgnując kompletność od strony portalu, prowadzimy ciągły monitoring danych przychodzących z programów do eksportu ogłoszeń, nawiązujemy dialog i współpracę z ich twórcami. Program do eksportu ogłoszeń Galactica Virgo jest już w pełni zintegrowany z PA. Wkrótce, mamy nadzieję, dołączą do niego kolejne.

Do dyspozycji deweloperów oprogramowania oddaliśmy format eksportu NOE 2.0., którego wdrożenie maksymalizuje korzyści z obecności biura w portalu. Daje gwarancję spójności danych wysyłanych z programu i prezentowanych w portalu, kompletności wysyłanych ofert i ich perfekcyjnej prezentacji, a także natychmiastowego naliczania gratyfikacji za jakość ogłoszeń w programie PA.

Na jakich kryteriach opiera się ocenę współpracy z portalem?

Głównym miernikiem, jakim ocenia się skuteczność portalu, jest liczba zapytań. To zagadnienie ma jednak drugie dno…

Czy nadal pokutuje przeświadczenie, że jeśli poda się wszystkie dane o nieruchomości ucierpi na tym liczba kontaktów ze strony zainteresowanych?

Być może tak jest, ale chyba w coraz mniejszym stopniu. Liczba biur i doradców nieruchomości biorąca udział w PA, a także liczba wyróżnień, które rozdajemy jako bonusy za kompletność, nieustannie rosną!

Sprzedaż nieruchomości jest grą o tyle trudną, że doradca, niczym mistrz szachowy Gari Kasparov, prowadzi ją jednocześnie z wieloma kupującymi. Wymaga to odpowiedniego przygotowania, a jego kluczowy element stanowi odpowiednie przygotowanie oferty. Dokładne i prawdziwe informacje, angażujący opis, odpowiednia wycena, estetyczne i wyraźne zdjęcia, rzuty, atuty lokalizacji.

W przypadku produktu, jakim jest konkretna, jednostkowa nieruchomość, oczywistością jest, że nie jest ona dla każdego. Im więcej szczegółowych informacji zamieszczono w ogłoszeniu, tym kontakty ze strony zainteresowanych będą bardziej konkretne i rokujące. Jednak będzie ich mniej. Oszczędza to czas na udzielanie odpowiedzi na pytania o podstawowe dane, a sprzedającemu – wielu zbędnych wizyt i związanego z nimi stresu.

Warto chyba szukać złotego środka pomiędzy czasem poświęconym na przygotowanie ogłoszeń, a czasem spędzonym z klientami, tymi perspektywicznymi, ale i tymi mniej.

Na co więc jeszcze zwracać uwagę, oprócz odsłon telefonów i pobranych formularzy?

Na podstawowe miary internetowe. Odsłony na listach, odwiedziny ogłoszenia, liczbę i rodzaj akcji użytkownika: odsłony zdjęć, mapy, oznaczenie w Organizerze, wydruk. Każdy punkt styku, wskazujący na zaistnienie oferty nieruchomości w świadomości poszukującego. Bo taka jest rola portalu ogłoszeniowego.

Dziękuję za rozmowę.

Artykuł ukazał sie w magazynie ESTATE  pod tytułem "Sztuka skupiania uwagi"

Dominika Mikulska - Ekspertka marketingu z 18-letnim stażem w zawodzie. Od 2013 związana z portalem Nieruchomosci-online.pl, w którym jako b2b marketing manager realizuje projekty w sferze komunikacji i rozwoju produktu dla biur i agentów nieruchomości. Redaktor naczelna e-magazynu „ESTATE”.