Kolejne spotkanie ze zbywcą nieruchomości i znów słyszysz: „Więcej niż 1% nie zapłacę”. O co tutaj chodzi? Spotkanie niby przebiega dobrze, choć masz wrażenie, że to, co mówisz, to jak grochem o ścianę. Dochodzisz do kulminacyjnego momentu. Czujesz nieprzyjemny ucisk w gardle. Czas na wyciągnięcie umowy i poinformowanie, ile kosztuje Twoja usługa. Niestety, zanim jeszcze się to zdarzy, Ty już wiesz, co usłyszysz.

Może miałeś już okazję posłuchać podcastu WSPON-u, w którym odpowiadam na pytania Filipa Wierzchowskiego z zakresu sprzedaży. Jeśli nie, to zachęcam, bo sytuacja opisana powyżej jest jak zaproponowanie klientowi zakupu cebuli, o której niewiele wie. Jeśli tylko widział ją wcześniej tuż po wyciągnięciu z ziemi, to może nie być chętny, żeby za nią płacić. Jeśli potrzebuje jakiegoś warzywa, to zapewne zaproponuje niską cenę. Natomiast jeśli poznasz go lepiej i dasz mu do spróbowania tę cebulę w różnych formach, to może się okazać, że ją pokocha i będzie skłonny zapłacić za nią znacznie więcej. Odpowie wtedy: „4% mi pasuje!”.

Klient ocenia Twoje plony poprzez swoje doświadczenie i wiedzę

Determinantą wartości Twojej usługi jest poziom Twoich umiejętności, wiedzy i doświadczenia. Jednocześnie zaskoczę Cię – również Twoich klientów. Zadaj sobie pytania: Co klient wie o mojej usłudze? Czego do tej pory doświadczył? Korzystając z metafory: W jakiej formie widział Twoje plony, np. wspomnianą cebulę?

Dzięki temu zrozumiesz, że cena usługi pośrednictwa może być postrzegana zupełnie inaczej z perspektywy klienta niż z Twojej. Analizujemy wszystko na podstawie własnych zasobów wiedzy i doświadczeń. Z tego właśnie powodu często słyszysz, że klient wycenia Twoją pracę na znacznie niższą kwotę niż Ty. Dzieje się tak, ponieważ odnosi się on w ocenie do własnych zasobów, np. słyszał od znajomego, że ten sam sprzedał nieruchomość w dobrej cenie bądź ktoś korzystał z pośrednika i jest średnio zadowolony. Dodając do tego fakt, że wiedza konsumentów z zakresu obrotu nieruchomościami jest raczej przeciętna, to trudno oczekiwać od nich, że będą znali pełen zakres możliwości, jakie daje im pośrednik. Dlatego, kiedy zadasz klientowi pytanie: „Czego Pan ode mnie oczekuje?”, trudno będzie mu powiedzieć coś więcej niż: „Sprzedaży mieszkania” albo „Znalezienia klienta”. Nie ma się czemu dziwić, wielu z nich nigdy się tym nie zajmowało.

Trudno oczekiwać od klientów, że będą znali wszystkie możliwości, jakie daje im pośrednik.

Podobnie jest z Tobą, gdy pierwszy raz masz styczność z jakimś produktem czy usługą. Ile byłbyś skłonny zapłacić, gdybym powiedział, że nauczę Cię stosowania implikacji i presupozycji? Może jest szansa, że temat Cię zaciekawi, ale jeśli założymy, że nie wiesz, jaki to może mieć wpływ na efektywność sprzedaży oraz uczestniczyłeś do tej pory tylko w wykładach, a nie szkoleniach, to raczej nie spodziewałbym się adekwatnego wynagrodzenia.

„Większość nauczycieli traci czas na to, by dowiedzieć się, czego uczniowie nie wiedzą. Tymczasem prawdziwa sztuka zadawania pytań polega na tym, by odkryć, co uczeń wie lub czego jest w stanie się dowiedzieć.”
– Albert Einstein

Chcąc zbudować wartość usługi, pozwól klientowi doświadczyć swoich kompetencji oraz wiedzy. Rozwiązaniem nie jest mówić, że możesz coś zrobić, a faktycznie to zrobić. Postaraj się dać klientowi próbkę swoich możliwości, aby tego posmakował. Dać spróbować w różnych formach tego, co oferujesz, a może się okazać, że właśnie to wybierze. Warto, abyś wiedział, że nie masz bezpośredniego wpływu na zmianę decyzji klienta a pośredni, poprzez podzielenie się wiedzą i pozwolenie na doświadczenie Twojej usługi. Kiedy klient przyjmie nową wiedzę i doświadczy czegoś nowego, to jest szansa, że dojdzie do zmiany decyzji. Np. pokaż klientowi, jak będziesz prezentował nieruchomość, aby zbudować wartość produktu (mieszkania), albo rozrysuj, jaką masz strategię na sprzedaż z określeniem kroków milowych.

Klient nie wie, że jajecznica na boczku to tylko podstawowa wersja

Opisana wyżej trudność nie byłaby problemem samym w sobie, gdyby klienci byli tego świadomi. Miałbyś wtedy szansę, że otwarcie zapytaliby Cię, na czym ta usługa polega i z jakimi korzyściami się wiąże, bo tego nie wiedzą. Niestety, z moich doświadczeń wynika, że większość klientów jest na poziomie nieświadomej niekompetencji opisanej szerzej w modelu Noela Burcha, który co prawda nie jest opracowaniem naukowym, ale – w mojej opinii – trafnie odzwierciedla tę sytuację.

Osoba na tym poziomie kompetencji nie widzi odniesienia do swojej sytuacji. Co ciekawe, ma również niską motywację do zastanawiania się nad Twoimi wypowiedziami, ponieważ nie czuje żadnej potrzeby, impulsu czy przymusu do tego, żeby się nad tym skupić.

Korzystając z metafory, to trochę tak, jakbyś opowiadał klientowi, że jajecznica może smakować znacznie lepiej, a on słuchając Cię, uznaje, że to go nie dotyczy, bo wie, jak zrobić smaczną jajecznicę, używając jajek i boczku. Kiedy mówisz więc klientowi, że możesz przeprowadzić transakcję bezpieczniej albo potrafisz sprzedać jego nieruchomość efektywniej, on uznaje, że to go nie dotyczy, bo jest jeszcze notariusz, a on przecież wie, jak samemu zrobić zdjęcia oraz opublikować ofertę. Z doświadczeń moich oraz innych pośredników, których mam przyjemność obsługiwać, wynika, że klienci mają niską świadomość, z czym może wiązać się sprzedaż mieszkania.

Jednym z dobrych rozwiązań jest zadanie klientowi pytania z obszaru jego doświadczeń i wiedzy w sprzedaży nieruchomości. Zrób to, zanim zaczniesz mówić, co możesz dla niego zrobić. Dzięki temu istnieje spora szansa, że klient uświadomi sobie swój poziom kompetencji (wiedzy, umiejętności i zasobów osobistych), co wywoła u niego potrzebę informacji. Otwartość klienta na wysłuchanie Cię zapewni Ci jego skupienie na tym, co będziesz mówił. Zwracam jednak uwagę, że nie wystarczy po prostu coś mówić, trzeba wskazać konkretne zyski, jakie klient może mieć dzięki Twojej usłudze.

Klient uważa, że potrafi sporządzić jajecznicę lepiej niż inni

Kolejnym powodem braku zwątpienia w swoje możliwości i wysłuchania z uwagą możliwości, jakie dajesz jako pośrednik, może być tendencja ludzi do przeszacowywania swoich kompetencji. Wskazują na to badania wykonane pod koniec lat 90. przez naukowców z Uniwersytetu Cornella, Davida Dunninga i Justina Krugera. Kolejne badania wykonane przez profesora Erica C. Gaze’a z Bowdoin College podważały tzw. efekt Dunninga-Krugera, ale Gaze uznał, że jedna obserwacja pokrywa się z rzeczywistością: większość ludzi uważa się za lepszych niż przeciętni. Natomiast nie zawsze uznają swoje kompetencje za lepsze niż specjaliści w danej dziedzinie. Zjawisko to nazwano złudzeniem ponadprzeciętności (better-than-average effect).

„Ktoś, kto uważa się za lepszego od innych, może lekceważyć różne zagrożenia i przeszkody, ponieważ uważa, że jego nadzwyczajne kompetencje pozwolą mu się z nimi uporać.”
– prof. Wojciech Kulesza, psycholog społeczny, Uniwersytet SWPS

Zgadzam się, że niektórzy klienci mogą sobie poradzić sami ze sprzedażą nawet, gdy robią to po raz pierwszy. Powątpiewam natomiast, czy potrafiliby rozwiązać każdą sytuację, w której mogliby się znaleźć. Dlatego warto rozmawiać z klientem o zagrożeniach i ewentualnych trudnościach. W pierwszej kolejności zapytaj klienta, jakie scenariusze już zdefiniował. Co już na ten temat wie i jakie trudności są mu znane. Warto, abyś wiedział, że to nie jest jeszcze moment na dzielenie się wiedzą, bo może u klienta współistnieć tzw. zjawisko nierealistycznego optymizmu.

Klient uważa, że potrawa nigdy mu się nie przypali

Innym złudzeniem poznawczym zdefiniowanym w psychologii jest tzw. nierealistyczny optymizm. To przekonanie, że w życiu przytrafiają się nam częściej sytuacje dobre, a rzadziej złe. Myślę, że jasne jest, że przyszłość jest niepewna i każdemu mogą przytrafić się zarówno sytuacje korzystne, jak i te powodujące negatywne skutki. Co więcej, dzieje się tak bez względu na to, jakimi dysponujemy zasobami. Oczywiście, możesz podejmować dziś działania, które zminimalizują ryzyko wystąpienia zagrożeń. Jednocześnie mimo najszczerszych chęci i tak może zdarzyć się coś, czego się nie spodziewałeś. Warto reagować wtedy na zastaną sytuację „tu i teraz”.

„Ludzie dobrze wiedzą, że negatywne zdarzenia dotykają każdego: ktoś zostaje sparaliżowany po wypadku samochodowym, ktoś inny tonie podczas pływania w otwartym oceanie. Jeśli jednak ludzie zakładają, że z jakiegoś powodu są lepsi (są lepszymi kierowcami niż inni, są lepszymi pływakami itp.), w rezultacie szacują ryzyko wypadku ze swoim udziałem jako niższe niż z udziałem innych osób.”
– prof. Wojciech Kulesza, psycholog społeczny, Uniwersytet SWPS

Z uwagi na to zapytaj klienta, jakie zna sposoby czy możliwości, aby przeciwdziałać sytuacjom, które mogą się zdarzyć, jakie zna rozwiązania. Po ich wysłuchaniu powiedz klientowi, co możesz dla niego zrobić, aby obniżyć ryzyko wystąpienia zagrożeń w procesie albo – ewentualnie – jak zniwelujesz ich skutki. Zachęcam do przedstawienia tylko jednego z możliwych scenariuszy i podkreślenia tego klientowi, aby miał świadomość, że możliwych sytuacji jest wiele.

Nie każda potrawa smakuje każdemu

Mimo podejmowanych działań potrawa może klientowi nie smakować. Przecież nie każdy musi lubić jajecznicę z cebulą. Możesz jednak zaproponować szczypiorek albo paprykę. Dlatego zachęcam, by dowiedzieć się, w jakiej sytuacji jest klient, czego potrzebuje i co jest dla niego ważne. Co więcej, co chce zyskać.

Dowiedz się, czego klient oczekuje i co jest dla niego ważne.

W ten sposób możesz przygotować konkretne rozwiązanie dla tej właśnie osoby. Wartość usługi jest równa temu, ile jest za nią skłonny zapłacić. Dla klienta coś będzie warte tyle, ile zyska dzięki Twojej usłudze. Z tego powodu racjonalizacja decyzji ze wskazaniem jasnych korzyści jest tutaj bardzo ważna. Niewystarczające lub niedostosowane do konsumenta zyski będą skutkować odroczeniem jego decyzji w czasie bądź zaproponowaniem niższego wynagrodzenia.

Jedno to serwowana potrawa, drugie to klimat

Na zakończenie dodam, że człowiek podejmuje decyzje emocjonalnie i racjonalnie. Dlatego pewnie wielokrotnie sam zdecydowałeś się kupić jajecznicę za cenę znacznie przekraczającą koszt produktów użytych do jej przygotowania. Obstawiam, że jadłeś ją w wyjątkowym miejscu i bardzo możliwe, że z wyjątkową osobą. Ta wyjątkowość była tak postrzegana tylko przez Ciebie i stały za nią emocje, a nie racjonalizacja. To właśnie one nadają znaczenie temu, co doświadczamy. Więcej napiszę o tym w kolejnym artykule.

Źródło:
1. www.swps.pl
2. www.dsw.edu.pl

Michał Śmigielski-Ludwa - Trener biznesu, współwłaściciel marki View two – szkolenia & praktyka, która specjalizuje się w szkoleniach dla branży nieruchomości. Posiada 5-letnie doświadczenie jako Doradca ds. nieruchomości i 4-letnie jako menadżer. Aktualnie projektuje i nadzoruje wdrażanie procesów onboarding na stanowisko doradcy ds. nieruchomości oraz cykli rozwojowych dla menadżerów. Od 2013 roku przeszkolił kilkuset doradców ds. nieruchomości, a wielu z nich do tej pory znanych jest z wysokiej jakości usługi. Specjalizuje się w szkoleniach z kompetencji menadżerskich, budowania relacji oraz komunikacji interpersonalnej. Autor gier szkoleniowych, webinarów i artykułów. Wyróżniony podczas IX Gali PNSA w kategorii Trener Sprzedaży.