„Media społecznościowe robione są po nic!” – takim stwierdzeniem rozpocząłem jedno ze swoich wystąpień. Było ono dość nietypowe, zważywszy na to, że miałem mówić właśnie o mediach społecznościowych i uczestnicy pewnie liczyli, że będę je reklamował, zachwalał i zachęcał do ich wykorzystania. Ja tymczasem, obserwując biura nieruchomości i pośredników w przestrzeni facebookowej, tak właśnie uważam. Większość prowadzi je, właściwie nic na tym nie zyskując.

Jak mam uważać inaczej, skoro ponad połowa szefów biur wprost przyznaje, że nie są zadowoleni z efektów, a 7 na 10 przeanalizowanych przeze mnie profili firmowych utrzymuje średnie zaangażowanie na poziomie poniżej 1% i zasięg postów liczony na palcach u kliku par dłoni?

Ciągle obecne jest podejście, że warto być na Facebooku, bo wszyscy tam są, oraz że jak od czasu do czasu coś tam wrzucimy, to jakoś to będzie. Nie będzie. Na Facebooka należałoby sprawiedliwie spojrzeć w kategorii kanału, a nie rozwiązania. Kanału, który ma swoje „plusy dodatnie i plusy ujemne”. Ma pewną przewagę nad innymi, ale ma też swoje ograniczenia i wymagania. Na pewno Facebook nie dostarczy nam klientów. Udostępni tylko przestrzeń do komunikacji, a od nas zależy, co mamy do powiedzenia i czy ktoś będzie chciał tego słuchać.

Facebook nie dostarczy ci klientów. Udostępni za to przestrzeń na komunikację, która może to uczynić.

Oczywiście, każdy przypadek jest unikalny i ile profili firmowych, tyle historii. W tych historiach często przewijają się jednak te same błędy, na które chciałbym Ci zwrócić uwagę. Wybacz, że będę posługiwał się pewnymi uproszczeniami, , ale nie znam Twoich założeń, planu i strategii.

Robię to samo co inni

Na szkoleniach często pytam uczestników: „jakie są Wasze unikalne wartości?”, „jaka jest Wasza przewaga konkurencyjna?”, „dlaczego ktoś ma pracować z Wami, a nie z kimś innym?”. Nawet nie analizując, czy te wartości uwzględniają korzyści klientów czy nie, pośrednicy rzadko umieją je w ogóle wskazać.

Jest to szczególnie ważne na nasyconym i konkurencyjnym rynku, na którym działamy. Abstrahując całkiem od mediów społecznościowych, posiadanie odpowiedzi na tak fundamentalne pytania jest absolutną podstawą w ujęciu strategicznym prowadzenia firmy. Nieważne, czy będziesz prowadził biuro nieruchomości, czy sprzedawał pomidory na targu. Musisz wiedzieć, jak to co sprzedajesz, będzie użyteczne i jakie problemy Twoich klientów rozwiąże.

Bez planu, bez celu, bez sensu

Jeżeli już znasz swoją przewagę konkurencyjną, to kolejnym pytaniem, z którym powinieneś się zmierzyć, jest „Jak to sprzedam?”. Powinieneś na tym etapie określić, jakie kanały komunikacji dobierzesz oraz jak zaprojektujesz punkty styku z Twoją marką. Facebook to nie jedyne miejsce. Może się okazać, że w Twoim przypadku lepszym rozwiązaniem będzie inny kanał. Wiem, że na początku trudno to sprecyzować. Ja też zakładałem firmę i bardziej wyglądało to jak skok z samolotu, gdzie spadochron trzeba było zmontować w locie, ale nadal uważam, że nawet źle zaprojektowana strategia komunikacyjna jest lepsza niż żadna. Daj sobie przestrzeń na popełnianie błędów. Możliwe, że na pewnym etapie konieczne będzie odbycie kilku szkoleń, przeprowadzenie konsultacji albo audytu. Przyjdzie jeszcze czas na zrewidowanie planu, ale żebyś mógł cokolwiek ocenić, musisz wiedzieć, z którego punktu startowałeś, dokąd zmierzałeś i gdzie Cię z tego kursu zniosło.

fot. THE 5TH / pexels.com

Konkurencja to nie Twój klient

Pierwszy raz mówiłem o tym 5 lat temu i mam wrażenie, że w tym temacie niewiele się od tego czasu zmieniło. Klasyczny scenariusz stawiania pierwszych kroków na Facebooku wygląda tak, że po złożeniu profilu firmowego, po wyborze nazwy i miniaturki, wykonywana jest masowa wysyłka zaproszeń do polubienia strony. Dlaczego by tego nie robić, skoro Facebook sam do tego zachęca? Dlatego, że społeczność powinieneś budować w oparciu o realnych użytkowników (ciągle zdarza mi się spotkać z „kupowaniem fanów”) oraz ludzi, którzy są lub potencjalnie mogą być Twoimi klientami. Jeżeli odbiorcą Twoich usług jest przeciętny Kowalski, to zapraszanie kolegi z konkurencyjnego biura nieruchomości może nie być strategicznie zasadne. Jeżeli zajmujesz się rynkiem komercyjnym, to budowanie społeczności, zapraszając do polubienia całą swoją rodzinę, łącznie z ciotką od 20 lat pracującą na poczcie, nie dostarczy Ci nowych klientów. Fanami powinni być ludzie, którzy wiedzą, dlaczego nimi są i jednocześnie ludzie, z którymi zamierzamy robić biznes.

Fanpage to nie słup ogłoszeniowy

Obserwuję również, jak pośrednicy próbują zrobić ze swojego fanpage’a alternatywę dla portalu nieruchomościowego. Regularnie wrzucają ten sam schemat postu, podmieniając tylko zdjęcia i opis. Czasem odbywa się to z dużą intensywnością, nawet kilka razy dziennie. Po paru miesiącach (a czasem latach) orientują się (albo i nie), że to nie ma sensu.

Facebook to nie portal ogłoszeniowy i media społecznościowe rządzą się nieco innymi prawami. W uproszczeniu mogę stwierdzić, że użytkownicy portali nieruchomościowych trafiają tam z konkretną intencją, np. poszukują domu pod miastem. Media społecznościowe natomiast pełnią funkcję przestrzeni do spędzania czasu oraz platformy do utrzymania stałego kontaktu z bliskimi i światem. Jest to fundamentalna różnica warunkującą zachowania użytkowników i naszą komunikację musimy dopasować do tej przestrzeni.

Facebook to nie pamiętniczek chowany pod materacem

Często spotykam się z narzekaniem, że Facebook ogranicza zasięgi profilom firmowym, żeby zmusić je do kupowania reklam. Jest to w pewnym stopniu prawda, bo faktycznie zarabia on na reklamach, a profile firmowe mają niższe zasięgi niż profile prywatne, ale nie byłbym tutaj tak krytyczny wobec algorytmu.  Jeżeli nasz post jest interesujący, to Facebook udziela przestrzeni do jego rozpowszechniania i wyświetla go częściej, a jeżeli oceni go jako za mało interesujący, to obcina jego zasięg, żeby nie nudzić użytkowników swojej platformy. Skąd  Facebook to wie? Jednym z kluczowych wskaźników tej oceny jest liczba i rodzaj interakcji pod postem czy jego udostępnień. Dlatego obcięte zasięgi to sygnał, żeby popracować nad zaangażowaniem.

Brak zaangażowania

Media społecznościowe służą do budowania i utrzymywania więzi z odbiorcami poprzez wchodzenie w interakcje, moderowanie dyskusji, zbieranie społeczności wokół idei lub wartości. To miejsce fabrycznie nie jest przystosowane do prowadzenia monologu. Dobrze robione media społecznościowe przypominają trochę imprezę urodzinową, na którą zapraszasz bliskich, żeby z nimi rozmawiać, jeść tort i rozbijać kijem piniatę. Źle robione media społecznościowe przypominają bardziej przemówienie wicedyrektora na szkolnym apelu z okazji dnia nauczyciela. Niech papierkiem lakmusowym, czy Twój fanpage jest w dobrej kondycji, będzie zaangażowanie pod postami. Jeżeli są tam dwa smutne lajki to należy spojrzeć prawdzie w oczy – to co tam robisz, nie jest ciekawe. Ważne też, aby na tej imprezie zwanej komunikacją na Facebooku w pogoni za atencją nie stać się tym wujkiem, który wypił o jedną lampkę wina za dużo i tańczy na stole bez koszuli.

fot. cottonbro / pexels.com

Mierz i sprawdzaj

Niezwykle przydatna, nie tylko w odniesieniu do mediów społecznościowych, jest umiejętność określania kluczowych wskaźników efektywności i ich analizowania. Cokolwiek dziś planujesz, zastanów się, jak pomierzyć efekty tych działań. Jeżeli Twoim celem działań w mediach społecznościowych będzie zwiększenie sprzedaży, to zastanów się, jak przypisać użytkowników do kanału oraz czy posiadasz odpowiedni zestaw narzędzi analitycznych na swojej stronie. Jak to zrobić? Możesz część ofert nieruchomości wyeksportować tylko do jednego kanału albo używać dedykowanych numerów telefonu. Jeżeli Twoim celem jest zwiększenie świadomości marki, możesz skorzystać z narzędzi udostępnionych przez Facebooka w zakładce Statystyki.

Zlecanie agencji

Wiele osób, poznając media społecznościowe, najchętniej zdecydowałby się całkowicie na outsourcing. Teoretycznie przekazanie ich obsługi wyspecjalizowanej firmie brzmi sensownie, ale ma pewne słabe punkty. Pamiętam, jak niedawno jeden z pośredników skarżył mi się, że jego posty miały kilkukrotnie lepsze zasięgi i zaangażowanie niż posty przygotowane dla niego przez profesjonalną agencję. Ktoś mógłby powiedzieć, że agencja była „słaba” i należy zmienić ją na inną, ale taka odpowiedź byłaby zbyt prosta. Spójrzmy na to z nieco innej perspektywy. Dobre media społecznościowe powinny sprawiać wrażenie autentycznych i spontanicznych. Te dwa warunki lepiej spełni właściciel firmy albo osoba wyspecjalizowana, ale jednak będąca członkiem zespołu, osoba rozumiejąca filozofię firmy i znająca jej klientów. Oczywiście, wcale tak nie musi być. Natomiast chciałbym Cię tutaj uczulić na firmy, które – obiecując nieprzebrane ilości klientów – za 300 zł miesięcznie będą wrzucać na Twój fanpage co tydzień link do artykułu z „Business Insider”. To nie tak się robi fejsbuka.

Michał Stanek - Sprzedaje nieruchomości, pisze bloga, prowadzi kampanie marketingowe i szkolenia. Samozwańczy specjalista od Facebooka i reklamy. W branży nieruchomości od 3 lat i jak sam o sobie mówi: ani dobry sprzedawca, ani dobry mówca. Inni twierdzą, że ma talent. Związany z Grupa.pro