Jeśli firma się rozwija, to musi się zmieniać. Jean-Noel Kapferer ujął to w trafnej metaforze: „Kiedy Twój stan cywilny czy wygląd zewnętrzny się zmieniają – musisz zaktualizować dowód tożsamości”. Ale kiedy matka zmienia swoją tożsamość wizualną – czyli branding – to rodzi to znacznie większe emocje niż wymiana dowodu osobistego. I musimy być na te emocje gotowi!

Ludzie nie lubią zmian, dlatego na większość z nich reagują negatywnie. Nic więc dziwnego, że wiele rebrandingów zbiera mieszane opinie w momencie ich ogłoszenia. Ludziom zazwyczaj zajmuje chwilę oswojenie się z nowym brandingiem, dlatego warto zakładać taki czarny scenariusz, gdy planujemy wdrożenie.

Ludzie nie lubią zmian, dlatego na większość z nich reagują negatywnie.

Jak zminimalizować zagrożenia negatywnego odbioru rebrandingu, a wręcz przeciwnie – zapewnić marce pozytywny szum? Mam kilka porad.

Etap pierwszy to przygotowanie zmiany

• Wybierz odpowiedni moment

Rebranding, niestety, często rodzi się z potrzeby chwili. Trudno wtedy mówić o planowaniu czegokolwiek i kończy się to chaosem. Dlatego pamiętaj – nie spiesz i zrób to z głową. Przeanalizuj sytuację i wybierz najlepszy moment na wprowadzenie zmian.

Może wybierasz się za jakiś czas na duże targi branżowe? Może będziesz otwierać nowe biuro, kupować auto, tworzyć nowe materiały marketingowe albo zamawiać dodruk obecnych? Zaplanuj to z wyprzedzeniem, aby nie trzeba było wyrzucać niepotrzebnych starych materiałów albo w drugą stronę – blokować jakichś wydarzeń w oczekiwaniu na nowe nośniki.

• Przygotuj listę punktów styku z klientami

Jeśli masz listę touchpointów, czyli punktów styku marki z jej odbiorcami, to sprawa jest prosta. Musisz ją przejrzeć i zaznaczyć wszystkie te miejsca, w których należy zaktualizować branding. Jeśli takiej listy nie masz, to właśnie najlepsza okazja, aby ją stworzyć!

Pamiętaj, że oprócz tych najbardziej oczywistych miejsc (jak stopka mailowa czy profile social media), warto zadbać również o te mniej używane – konta na portalach i forach branżowych czy wszelakie bazy przedsiębiorstw. To świetna okazja, aby zrobić remanent naszych touchpointów, zaktualizować i odświeżyć te zapomniane albo usunąć niepotrzebne.

• Przygotuj wyjaśnienie powodu i celu zmiany

Pierwszą reakcją większości osób na rebranding jakiejkolwiek firmy jest pytanie: „Ale po co?”. Jeśli nie odpowiesz na te wątpliwości na samym początku, to większość osób wymyśli własne odpowiedzi. Wtedy usłyszysz na przykład, że dział marketingu musiał na coś wydać pieniądze albo że firma pewnie miała jakieś problemy wizerunkowe.

Przygotuj sobie dobrą opowieść o tym, dlaczego zdecydowaliście się na rebranding, jaki był powód tej decyzji. Wytłumacz ludziom, jaki jest cel tych działań, jakie korzyści przyniesie to wszystkim stronom Twojego biznesu. To kluczowa kwestia, aby zmiana spotkała się z dobrym przyjęciem, dlatego naprawdę warto dobrze to przepracować. Rebranding wzbudzi zainteresowanie, przyciągnie uwagę ludzi – wykorzystaj tę sytuację! To świetna okazja, aby zaangażować ludzi w bliższą relację z Twoją marką. Dlatego nie możesz używać banałów w stylu Zmieniamy się dla Ciebie – to ulubione zdanie firm, które nie potrafią sensownie wyjaśnić swojego rebrandingu.

Przemyślane wyjaśnienie rebrandingu to klucz do jego pozytywnego przyjęcia.

• Zadbaj o komunikację wewnętrzną

Zmiana marki to proces, który dotyka nie tylko Twoich klientów, ale przede wszystkim Twoich pracowników! To oni reprezentują markę na zewnątrz i mają kontakt z klientami, więc sami muszą rozumieć sens zmiany.

Pracownicy powinni być włączeni w proces. Musisz dać im poczucie uczestnictwa w tej zmianie. Łatwiej będzie im zaakceptować coś, co powstało przy ich współudziale. Możesz poprosić ludzi o ocenę dotychczasowego brandingu lub przygotowanie jakichś podsumowań potrzebnych w trakcie prac. Możesz ich zaprosić do udziału w warsztatach strategicznych czy innych spotkaniach, które w związku z rebrandingiem będą się odbywać. Możesz poprosić ich o pomoc w wyborze logo, pozwolić zagłosować i wyrazić swoje zdanie.

Nawet jeśli nie możesz ich zaangażować, to muszą być pierwszymi osobami, które dowiedzą się o zmianie. Komunikacja wewnętrzna musi nastąpić przed wypuszczeniem informacji na zewnątrz firmy. Najgorszy scenariusz to taki, w którym pracownicy dowiadują się o zmianie z internetu!

Komunikacja powodu i celu, którą musimy stworzyć, jest przede wszystkim dla pracowników. To oni będą mieli najwięcej wątpliwości i obaw. Zmiana brandingu może dla nich oznaczać zapowiedź większych zmian w firmie, czyli np. zagrożenie miejsca pracy. Największym wrogiem dobrze wdrożonego rebrandingu są tajemnice, które tworzą niepotrzebne obawy.

• Zadbaj o stałych klientów

Partnerzy biznesowi i stali klienci to kolejne osoby, które powinniśmy uprzedzić o zmianie. Uprzedzić, czyli poinformować o niej, zanim wypuścimy w świat oficjalną publikację. To zresztą świetna okazja, aby odświeżyć relację i przypomnieć o naszym istnieniu.

Jeśli mamy taką możliwość (czas i ludzi), to możemy nawet bezpośrednio do nich zadzwonić. A na pewno przygotować mailing, w którym o wszystkim opowiemy. Po pierwsze, unikamy wątpliwości związanych ze zmianą, np. dotyczących aktualności dotychczasowej oferty. Po drugie, dajemy jasny sygnał, że są dla nas ważni.

fot. Mikhail Nilov / pexels.com

Etap drugi to ogłoszenie zmiany światu

• Przygotuj zapowiedź

Możesz podzielić komunikację na dwie części – zapowiedź zmiany oraz jej oficjalną prezentację. Trochę jak z premierą filmową, którą poprzedzają trailery. Ten pierwszy krok może być dobrym przygotowaniem ludzi na nową odsłonę marki. Tylko uważaj, żeby nie nadmuchać balonika zbyt mocno! Nie chodzi o to, aby podkręcać emocje, bo mogłyby one obrócić się przeciwko nam. Zresztą, większość ludzie nie będzie się tym ekscytować, więc chodzi zwyczajnie o przygotowanie ich na zmianę.

• Nie musisz atakować wszystkimi kanałami jednocześnie

Do komunikacji rebrandingu warto oczywiście wykorzystać wszystkie kanały komunikacji, którymi dysponujemy. Ale uwaga – nie musimy odpalać wszystkich działań w tym samym momencie. Nie powinniśmy napadać na ludzi zmasowanym atakiem we wszystkich social media, newsletterach i innych miejscach jednocześnie.

Możesz zacząć od tych mediów, które mają największy zasięg. Dać chwilę oddechu i przypomnij się za pomocą pozostałych. To może przedłużyć życie tej informacji, czyli zwiększyć jej zasięg i siłę oddziaływania. Zakładam, że nie reprezentujesz globalnie znanej firmy, która jest obserwowana przez wszystkich i wymaga zmasowanego działania. Nie musimy się tym tematem spinać, ważniejszy jest porządek i dokładność (czyli niepozostawienie jakichś punktów styku ze starym brandingiem).

• Zaprezentuj szerszy kontekst

Większość firm ogłasza zmianę, wrzucając do mediów społecznościowych jeden obrazek z nowym logo. Spotykają się wtedy z reakcjami w stylu: „To jest ta wielka zmiana? Na to wydaliście pieniądze?!”. Zmiana zapewne sięgała znacznie szerzej, a zmuszamy ludzi do oceny jednego prostego znaczka. Nic dziwnego, że budzi to mieszane opinie.

Musisz przygotować atrakcyjną prezentację nowego brandingu. Nie musi to być nic spektakularnego, po prostu zaprezentuj szerszy kontekst nowej tożsamości marki. W dzisiejszych realiach nie stanowi dużego problemu przygotowanie krótkiej animacji – ona zawsze robi najlepszy efekt. Ale możesz też po prostu pokazać kilka slajdów z nowymi materiałami. Wszystko będzie lepsze od pojedynczej grafiki z logo.

• Wyjdź na zewnątrz

Nie musisz ograniczać się do kanałów, którymi zazwyczaj docierasz do odbiorców swojej marki. Powtórzę jeszcze raz – rebranding może być świetną okazją do zwiększenia rozpoznawalności marki. Pomyśl, jakie zewnętrzne środki przekazu możesz do tego wykorzystać?

Możesz stworzyć i rozesłać do branżowych mediów notki prasowe. To dość nośny temat, media internetowe go lubią. Jeśli rebranding wiąże się z jakąś większą zmianą, którą można się pochwalić, to możesz stworzyć ciekawy artykuł dla portali lub blogów z Twojej branży. Możesz też oczywiście uruchomić z tej okazji kampanię reklamową w internecie i social mediach – to zawsze dobry pomysł!

• Nie traktuj wdrożenia jak koniec procesu!

Często po wielu tygodniach (a nawet miesiącach) pracy nad nowym brandingiem cieszymy się, że już kończymy ten proces. Tymczasem koniec prac projektowych to dopiero początek życia nowego brandingu. Warto zachować energię na etap wdrożenia, ponieważ na pewno będzie on tej energii wymagał sporo. Głupio byłoby zepsuć wszystko na ostatniej prostej, prawda?

Koniec prac projektowych to początek życia nowego brandingu, warto zachować energię na jego wdrożenie.

Mam nadzieję, że tych kilka porad pozwoli Wam uniknąć problemów. Trzymam kciuki za Wasze rebrandingi!

Maciej Sznitowski - Brandoholik, który pomaga budować i remontować marki. Specjalizuje się w strategii marki oraz strategii rebrandingu. Swoją wiedzą dzieli się na blogu sznitowski.pl.