Jak przetłumaczyć na język polski słowo „rebranding”? Lubię nazywać go „remontem marki”, bo jeśli mówimy o budowaniu marki, to zmiany w obrębie tej marki są właśnie remontem. Ale ważniejsze jest to, że rebranding i typowy remont mają jedną wspólną cechę – rzadko udaje się je przeprowadzić zgodnie z planem.

W procesie rebrandingu (oraz remontu) kluczowe są zasoby potrzebne do jego przeprowadzenia. Możemy wskazać cztery najważniejsze: pieniądze, czas, ludzie i energia. Jak myślisz, które z nich są decydujące? Odpowiem na to pytanie i podpowiem, o co zadbać, aby rebranding się udał.

Twój plan nie zadziała

Wyobraź sobie, że zaczynasz remont kuchni w swoim domu. Nie planujesz rewolucji, chcesz jedynie odmalować ściany, zmienić fronty szafek i wstawić nowy sprzęt AGD. Rozpisujesz kluczowe założenia, czyli ile to może kosztować, ile czasu zajmie i jakich specjalistów potrzebujesz. Chyba każdy wie, co wydarzy się potem, prawda?

Po zdjęciu frontów okaże się, że wnętrza szafek są poniszczone bardziej, niż się wydawało. Ale gorsze jest to, że nowy piekarnik do nich nie pasuje. Nie ma sensu przerabiać starych szafek, więc zdecydujecie się wstawić zupełnie nowe meble. Z kolei lodówka z kostkarką do lodu wymaga doprowadzenia podłączenia wody, nikt o tym wcześniej nie pomyślał. Dodatkowo rury z wodą były już wielokrotnie przerabiane i instalacja wygląda jak poplątany sznurek. Postanowicie więc zrobić z tym wreszcie porządek i położyć je od nowa. Skoro kujecie kafle, to zrobicie też ogrzewanie podłogowe, o którym myśleliście od dawna. Trzeba też oczywiście wybrać nowe kafle. A jak przy tym wszystkim będzie wyglądać stare oświetlenie? Szkoda psuć efekt takim detalem, inwestujecie w nowe…

Z rebrandingiem jest jak z remontem kuchni – rzadko udaje się go przeprowadzić zgodnie z planem.

Kartka z zaplanowanym budżetem oraz czasem wykonania wisi na ścianie i śmieje się Wam w twarz.

Nietrudno wyobrazić sobie taką przygodę z remontem, może nawet znacie to z życia. Ale mało kto przekłada te doświadczenia na grunt biznesu.

Właściwie każdą firmę (która się do mnie zgłasza, ponieważ pomagam w procesach rebrandingowych) cechuje niepoprawny optymizm. Nawet gdy alarmuję, że plan jest nierealny, to klient nie chce o tym słyszeć. Każdy chce wierzyć, że w jego przypadku wszystko pójdzie dobrze. Innym się nie udaje? To dlatego, że są niezorganizowani. My jesteśmy prężną firmą, nam się uda!

Tutaj pojawia się ulubione powiedzenie każdego majstra: papier przyjmie wszystko! Każdy harmonogram można rozpisać tak, aby zmieścić się w zakładanym czasie i budżecie. Pod presją klienta (czyli Twoją) wykonawcy przedstawiają więc plan, który wygląda dobrze. Ale tylko na papierze, bo w rzeczywistości nie ma prawa zadziałać.

4 kluczowe zasoby

Wróćmy do pytania: Co jest kluczowym zasobem w procesie rebrandingu? Co może stanowić największy problem:

1. Pieniądze?
2. Czas?
3. Ludzie?
4. Energia potrzebna do jego realizacji?

Na początku najczęściej skupiamy się na pieniądzach. Chcemy zmieścić się w jakimś budżecie albo zwyczajnie nie stać nas na wyższe wydatki. Ale akurat tym powinniśmy przejmować się najmniej. Koniec końców, budżet może być z gumy. Jesteśmy w stanie wykopać jakieś środki albo przenieść je z innej kupki. Pieniądze są zasobem, który można doprodukować.

Drugim największym zmartwieniem jest czas. Prawie zawsze jest jakaś presja czasowa, jakaś data, przed którą musimy zdążyć. Czas jest jednak nieubłagany, nie możemy go kontrolować. A co możemy kontrolować? Ludzi.

Najbardziej powinniśmy martwić się o ludzi i ich energię. Ale nie o wykonawców, tylko o nas samych – zlecających projekt. To nasze niedopatrzenia spowodują, że w procesie zabraknie czasu i energii, a jego koszty wzrosną.

Po pierwsze: Kiepskie zaplanowanie procesu sprawi, że zakres prac zacznie się powiększać. Dokładnie tak, jak przy remoncie kuchni. Nawet jeśli planujemy tylko nieduże zmiany, to po odkryciu jednej warstwy docieramy do kolejnej, która potrzebuje naszej uwagi. Moje doświadczenie podpowiada, że większość rebrandingów zaczyna się od odświeżenia strony internetowej. Strona www to takie fronty szafek kuchennych, które najbardziej widać i które stają się impulsem do zmiany. Przy okazji odświeżenia strony, decydujemy się na przeprojektowanie identyfikacji wizualnej, która zdążyła się już zdezaktualizować. Potrzebne są też nowe teksty, więc zaczynamy zastanawiać się nad aktualnością i atrakcyjnością komunikacji marketingowej. Redefiniowanie kluczowego przekazu marki prowadzi do pytań o naszych klientów i tego, jak chcemy być przez nich postrzegani. Sięgamy więc do kluczowych aspektów strategii marki. Pojawiają się egzystencjalne pytania o to, kim jesteśmy jako marka, jaki jest nasz sens istnienia i jaki cel chcemy osiągnąć.

Jeśli, remontując kuchnię, postanawiasz wymienić meble, to nie wystarczy znaleźć nowe ładniejsze. Nagle pojawiają się pytania o to, jak z tej kuchni korzystamy, jakich funkcjonalności mebli potrzebujemy, co nas najbardziej w nich denerwowało, a co się sprawdzało tak dobrze, że nie możemy tego stracić. Słowo meble możesz zamienić na branding i otrzymasz pytania, które pojawiają się przy niemal każdym rebrandingu.

W procesie rebrandingu zawsze pojawiają się pytania o to, kim jesteśmy jako marka i jaki cel chcemy osiągnąć.

Po drugie: Podjęcie decyzji będzie wymagało więcej czasu, niż się wydaje. Zabraknie dostępności kluczowych osób, bez których opinii nie można iść dalej. Im większa firma i zespół projektowy, tym większy problem. Ktoś jest na urlopie, ktoś na wyjeździe służbowym, a ktoś inny gasi ważny pożar. I podjęcie decyzji się przeciąga.

A nie są to błahe decyzje! Nawet powierzchowny rebranding rodzi pytania, które sięgają znacznie głębiej. Okaże się, że wykonawca prezentuje projekt czy inną propozycję i nie da się wybrać. Nie da się odpowiedzieć od razu. Mija jeden, drugi i trzeci tydzień, kiedy męczymy się z podjęciem finalnej decyzji, a nikt tego czasu nie uwzględnił na etapie planowania.

Brzmi, jakbym wyolbrzymiał? Zaufaj mi, widziałem taki scenariusz wiele razy.

Zwiększenie zakresu prac nie jest problemem, jeśli masz nieograniczony budżet. Opóźnienia w realizacji prac nie są problemem, jeśli Ci się nie spieszy. Ale i tak będą one groźne z innego powodu – zabraknie energii potrzebnej do ich zakończenia.

Proces rebrandingu (jak każda inna zmiana) wymaga sporo energii i entuzjazmu od ludzi, którzy go realizują. Warto pamiętać, że koniec fazy projektowej to nie jest ani koniec, ani nawet półmetek prac – to dopiero początek. Potem trzeba tę zmianę wdrożyć w życie, zaktualizować wszystkie punkty styku z klientem. Trzeba ją też odpowiednio zakomunikować, czyli przedstawić w jak najlepszym świetle, zadbać o to, aby była dobrze odebrana. To bardzo energochłonne działania, wymagają dużo entuzjazmu. Większość rebrandingów kończy się umiarkowanym sukcesem, ponieważ w momencie jego wdrażania ludzie już mają go dość.

fot. Carla Quario / unsplash.com

Zawsze planuj remont generalny

Czy to oznacza, że każdy rebranding kończy się całkowitą przebudową? Oczywiście, nie, czasami marka naprawdę wymaga tylko odświeżenia. Ale nawet zmiany, które wyglądają na subtelne, mogą wymagać głębszych prac. Jeśli ktoś wejdzie do Twojej wyremontowanej kuchni, to zauważy nowe meble, kafle i sprzęt. Nie będzie wiedział, że zmienione zostały wszystkie instalacje. Tak samo w przypadku rebrandingu.

Lepiej zredukować zakres procesu, niż go zwiększać.

Chcesz powierzchownie odświeżyć markę? Planuj gruntowny remont. Zawsze lepiej zredukować zakres procesu, niż go zwiększać.

1. 1. Jako pierwszy krok zaplanuj rewizję strategii marki, czyli pomysłu na to, jak chcesz ze swojej brandingowej kuchni korzystać.
   2. Następnie sprawdź stan ważnych instalacji:
      • komunikacji marketingowej
      • identyfikacji wizualnej
      • zestawu materiałów handlowych i reklamowych
      • użyteczności funkcjonalnej strony i ogólnego doświadczenia użytkownika (user experience)

      Określ, które z nich działają dobrze, a które i na jakich odcinkach wymagają poprawy.

   3. Dopiero wtedy spisz zakres koniecznych prac remontowych.
   4. Zakres prac pozwoli Ci określić potrzebnych wykonawców (stratedzy, projektanci, copywriterzy, programiści itp.). A pytania od wykonawców pozwolą zweryfikować czy zakres jest wystarczający i właściwy.
   5. Uwzględnij dostępność czasową kluczowych osób i dodaj spory margines, który uwzględnia nieplanowane wydarzenia oraz bieżące pożary. Możesz teraz ułożyć harmonogram czasowy całego projektu.
   6. Walcz o to, aby utrzymać ten harmonogram, bo to pozwoli zachować energię niezbędną do wdrożenia projektu – o którym napiszę w kolejnym artykule.

Maciej Sznitowski - Brandoholik, który pomaga budować i remontować marki. Specjalizuje się w strategii marki oraz strategii rebrandingu. Swoją wiedzą dzieli się na blogu sznitowski.pl.