Jeśli coś nie jest zepsute, to się tego nie naprawia – taki komentarz do tematu rebrandingu można często usłyszeć. Wciąż popularna jest opinia, że jeśli marka przeprowadza rebranding, to znaczy, że miała kłopoty, które chce przypudrować. Ale rzeczywistość udowadnia coś innego.

Oczywiście, zdarzają się sytuacje, w których zmiany w obrębie marki mają być formą ucieczki od problemów. Kilka lat temu Boeing zmagał się ze złą prasą, która wynikała z serii awarii ich flagowej maszyny Airbus 737 Max. Ówczesny prezydent, Donald Trump, doradzał firmie (w swoim stylu, czyli na Twitterze), że powinna rozwiązać te problemy za pomocą rebrandingu. Pomóc miała nowa nazwa dla pechowego modelu samolotu. Na szczęście Trump dodał zastrzeżenie, że nie zna się na brandingu – i w tym drugim akurat miał rację. Rebranding nie jest pudrem. Parafrazując słowa Simona Manchippa: Rebranding nie jest zmianą symbolu, tylko symbolem zmiany.

Większość rebrandingów jest oznaką zdrowej kondycji biznesu. Zmiana wynika najczęściej po prostu z dynamicznego rozwoju firmy, która go przeprowadza.

Większość rebrandingów jest oznaką zdrowej kondycji firm, które je przeprowadzają.

Rebranding to nie historia aferzysty, który zmienia tożsamość, aby coś ukryć. To historia człowieka sukcesu, który musi zmienić dowód tożsamości, ponieważ dotychczasowy stał się nieaktualny.

Dezaktualizacja marki

Zdezaktualizować markę mogą czynniki zewnętrzne lub wewnętrzne. Czynniki wewnętrzne to np. wprowadzenie nowych produktów czy rozszerzanie działalności na nowe rynki. Czynniki zewnętrzne to np. zmiany zachowań konsumenckich, zwrot trendów rynkowych lub inne niespodziewane wydarzenia (których ostatnio mamy zdecydowanie nadmiar). W ostatnich latach obserwujemy ogromną dynamikę w tych obszarach, ale możecie się zastanawiać: Dlaczego takie zmiany miałyby wymuszać rebranding firmy?

Sercem marki jest propozycja wartości. Wypracowujemy ją w oparciu o trzy zbiory danych:

1. Potrzeby klientów;
2. Sytuację na rynku (w tym ofertę i komunikację konkurencji);
3. Ofertę naszej firmy.

A to dlatego, że unikalna propozycja wartości (unique value proposition) powinna spełniać trzy warunki:

1. Klienci potrzebują tej wartości i ją docenią;
2. Nie oferuje tego najbliższa konkurencja;
3. Jesteśmy w stanie realnie dostarczyć tę wartość klientom.

Jeśli jedna część tej układanki się zmienia, to może wymusić zmianę całości.

Najczęstszym impulsem do zmiany w obrębie marki jest właśnie ten trzeci zbiór danych, czyli czynniki wewnętrzne. Rozwój to przecież naturalna droga każdej zdrowej organizacji. Naturalna, ale często nieplanowana od samego początku albo planowana w inny sposób. Rzadko kiedy już od startu firmy wiadomo, jaki będzie miała kształt za kilka, kilkanaście czy tym bardziej kilkadziesiąt lat. Wraz z upływem czasu okazuje się więc, że to, co komunikuje nasza marka, nie odpowiada temu, co faktycznie oferujemy klientom.

Patrząc na to w ten sposób, każdej startującej firmie powinniśmy życzyć osiągnięcia takiego etapu rozwoju, w którym rebranding będzie konieczny!

Marka ma pomagać podkreślić wartość, którą dostarczamy klientom. Jedna z definicji marki mówi właśnie o tym, że „marka to obietnica wartości”. Jeśli więc marka nie reprezentuje odpowiednio naszej propozycji wartości, to w najlepszym przypadku nie wykorzystujemy potencjału brandingu. W najgorszym przypadku zwyczajnie tracimy klientów na początku ich drogi, kiedy liczy się właśnie ocena marki, bez zagłębiania się w szczegóły.

fot. Pixabay / pexels.com

Co jest, a co nie jest rebrandingiem?

To pytanie co jakiś czas rozgrzewa kolejne fora dyskusyjne. Brakuje zgody, ponieważ różnie rozumiane jest samo pojęcie brandingu. Przyjmijmy tu, że branding to warstwa komunikacji marki – komunikacji werbalnej (czyli to, co i jak marka mówi do odbiorców) oraz komunikacji wizualnej (czyli to, jak wygląda).

Z rebrandingiem mamy do czynienia wtedy, gdy chcemy zmienić to, co klienci myślą o marce. Chcemy zaktualizować zapis w ich głowach, redefiniować sposób, w jaki nas postrzegają.

Z rebrandingiem mamy do czynienia wtedy, gdy chcemy redefiniować sposób, w jaki postrzegają nas klienci.

Pojęcie, które towarzyszy rebrandingowi (i dlatego warto je znać), to repozycjonowanie, czyli zmiana pozycji, jaką marka zajmuje w świadomości klientów.

Nieważne, czy zmieniamy samo logo, czy całą komunikację wizualną. Jeśli zmiana nie wpływa na inne postrzeganie marki, to możemy to nazwać jedynie odświeżeniem albo liftingiem. Takie zmiany są najczęściej podyktowane względami estetycznymi (przestało nam się podobać) albo technicznymi (sprawia problemy użyteczne). Nie chodzi więc o to, co zmieniamy, ale w jakim stopniu to robimy.

Kiedy zdecydować się na rebranding?

Rebrandingi możemy podzielić na naprawcze i strategiczne. Nazwy sugerują, że ten pierwszy rodzaj wdrażamy po fakcie, czyli w sytuacji, gdy marka stała się już nieaktualna i wymaga naprawy. Ten drugi, polega na strategicznym wyprzedzeniu takiej sytuacji i niedopuszczeniu do strat wizerunkowych. Łatwo się domyślić, że rebranding naprawczy spotykamy znacznie częściej. Dlaczego? Dlatego, że decyzję o rebrandingu jest zwyczajnie bardzo trudno podjąć, więc firmy czekają z nią do chwili, kiedy jest absolutnie konieczna.

Najpewniejszym narzędziem, które możemy zastosować do oceny potrzeby przeprowadzenia rebrandingu naprawczego, są badania klientów. Pytamy w nich potencjalnych klientów o to, jak oceniają naszą markę. Co o niej myślą, na podstawie jej komunikacji. A następnie zderzamy to z naszymi potrzebami. Mówiąc inaczej, weryfikujemy, czy podoba nam się to, co o nas myślą. W takich badaniach chcemy ocenić warstwę komunikacji, dlatego nie pytamy o to obecnych klientów. Oni wyrobili sobie opinię na podstawie bezpośredniego kontaktu z nami. Nam zależy na tej pierwszej powierzchownej ocenie, w której główną rolę odgrywa marka, a nie szczegóły oferty czy obsługa klienta.

Jeśli jednak wolisz działać z wyprzedzeniem i nie kopać studni, kiedy już widać pożar, to pomyśl o rebrandingu strategicznym. Strategicznym, czyli przygotowanym z myślą o tym, co będzie działało za rok czy kilka lat, a nie tym, czy co jeszcze jakoś działa dzisiaj.
Jak ocenić potrzebę zmiany w tym podejściu? Wbrew pozorom, jeszcze łatwiej niż w poprzednim przykładzie. Możemy sięgnąć po pytanie, które na grunt brandingu przeniosłem, pożyczając je od guru zarządzania Petera Druckera.

Chodzi o to, aby zadać sobie pytanie: „Jeśli dzisiaj tworzylibyście swoją firmę, to czy wybralibyście taki sam branding?”. Jeśli odpowiedź brzmi „nie”, to znaczy, że należy pomyśleć o rebrandingu.

Jeden z współpracowników Druckera nazwał to podejście „teorią porzucenia”. Chodzi o to, aby porzucić inwestycję, kiedy jest jeszcze wciąż niby w porządku, ale już bez potencjału na przyszłość. Wtedy jest najlepszy moment na zmianę, bo jeśli w coś inwestujesz, a to przestaje przynosić zyski, to zaczynasz tracić. A branding powinniśmy traktować jak inwestycję, bo wszystkie nasze działania budują obraz marki w głowach klientów. Jeśli inwestujesz w budowanie niewłaściwego obrazu, to należy zacząć działać – a przynajmniej takie działania rozważyć.

fot. Pixabay / pexels.com

Od czego zacząć?

Pierwszy krok to rewizja strategii marki. Nawet jeśli nie planujesz głębokich zmian, to warto przyjrzeć się temu, czy strategia marki jest wciąż aktualna. Czy dane, na których opieraliśmy się podczas jej tworzenia, są dalej w mocy? A jeśli nie posiadasz strategii marki, to należy ją stworzyć od podstaw. Nie jest to wskazówka, którą przedsiębiorcy przyjmują z entuzjazmem, ale jest najlepszą, jaką możecie dostać.

Zazwyczaj słyszę w takiej sytuacji ten sam argument: „Nie potrzebujemy strategii marki, zbudowaliśmy tę markę bez żadnej strategii!”. To prawda, większość biznesów w Polsce i na świecie powstaje organicznie, bez wyznaczonego z góry pozycjonowania czy propozycji wartości. Wszystko samo się kształtuje wraz z rozwojem firmy. I zgoda, można budować markę metodą prób i błędów. Kiedy jednak bierzesz się za remont istniejącej marki, to każdy błąd może być znacznie bardziej kosztowny. Jeśli naruszysz fundament, czyli strategię marki, to wszystko może się zawalić. Właśnie dlatego do rebrandingu należy podchodzić odważnie, ale rozważnie. Nie należy się go bać, ale nie wolno go też lekceważyć.

Rebrandingu nie należy się bać, ale nie wolno go też lekceważyć.

Zorganizuj w firmie warsztaty, podczas których zderzycie strategię marki z biznesową rzeczywistością i zrewidujecie zasadność jej założeń. Następny krok to weryfikacja, czy branding (czyli komunikacja marki) realizuje założenia strategii. Czy buduje odpowiedni obraz marki w głowach klientów? Analiza tych dwóch aspektów pomoże Wam zdecydować: „Czy nadszedł czas na rebranding?”. W następnej części przeczytacie o tym, co robić, kiedy odpowiedź brzmi: „tak”.

Trzymam kciuki za remonty Waszych marek!

Maciej Sznitowski - Brandoholik, który pomaga budować i remontować marki. Specjalizuje się w strategii marki oraz strategii rebrandingu. Swoją wiedzą dzieli się na blogu sznitowski.pl.