Podejmuję decyzję o założeniu biura. Ogarnąłem już wszystkie administracyjno-formalne procesy, mam za sobą pomysł na strategię sprzedaży i zarządzania. Pozostaje kwestia marketingu i portali. Czym się sugerować, wybierając serwis?

Decyzję o wyborze metody promocji w internecie dla każdej branży najlepiej jest podejmować, stawiając się na miejscu osoby, która ma znaleźć naszą ofertę.

Rozpoczynając poszukiwania produktu lub usługi, najczęściej użytkownik korzysta z wyszukiwarki, wpisując w Google to, co jest obiektem jego zainteresowania. Przy poszukiwaniu nieruchomości dzieje się podobnie. Robiąc to samo, co potencjalni kupujący, możemy przekonać się, które portale ogólnopolskie lub lokalne zajmują czołowe miejsca na frazy, istotne dla naszego biznesu.

Dlaczego twierdzę, że dobra widoczność portalu w SERP (ang. Search Engine Resault Page – lista wyników wyszukiwania) ma duże znaczenie? Ponieważ struktura ruchu na wszystkich portalach wygląda podobnie. Ruch organiczny (czyli ten z wyszukiwarek) to największe źródło ruchu, patrząc na jego procentowy udział w porównaniu do innych.

Możemy to sprawdzić za pomocą dostępnych narzędzi analitycznych, które mogą nam wiele powiedzieć o stronach internetowych. Jednym z nich jest Similarweb.com, gdzie można m.in. dowiedzieć się, z jakich źródeł portale czerpią ruch.

Traffic source – Struktura ruchu portali według źródeł (w proc.)

Legenda: Direct - ruch bezpośredni; Mail - ruch z e-mail marketingu; Referrals - witryny odsyłające; Social - portale społecznościowe; Organic - ruch organiczny; Paid search - płatne wyniki wyszukiwania; Display - reklama graficzna

Źródło: Similarweb.com, październik 2016

Z wykresu można wyczytać, że ponad połowa ruchu na portalu Nieruchomosci-online.pl pochodzi z naturalnego wyszukiwania Google (organic search). Natomiast portal, zaznaczony na powyższym wykresie kolorem zielonym, wyróżnia się tym, że opiera w głównej mierze swój ruch na odesłaniach (referrals) z innych serwisów, których użytkownicy, klikając w linki prowadzące na stronę serwisu, przechodzą na ogłoszenia. Jak widać, istotne są również wejścia bezpośrednie na portale (direct), po tym jak ktoś wpisze dokładny adres strony do przeglądarki. To świadczy o dużym wysiłku wkładanym przez wszystkie portale w budowanie znajomości marki. Podkreślam, że omawiane dane nie ukazują, kto ma największy ruch, tylko podział procentowy w zależności od portalu.

Przedstawiony wykres pokazuje, jak bardzo serwisy różnią się między sobą, jak inne mają sposoby na reklamę, w jakie źródła inwestują. Zatem już teraz widać, że droga ku wyborowi najlepszego medium dopiero się rozpoczyna...

W podawanych przez portale statystykach pojawia się wiele pojęć i różniących się od siebie wartości. Skąd czerpać realne statystyki, np. oglądalności portali, i jak je interpretować?

Unikalni użytkownicy, odwiedziny, odsłony – często w zależności od tego, kto podaje dane i z jakiego narzędzia one pochodzą, liczby są odmienne. Dlaczego? Ponieważ każde narzędzie ma inny sposób mierzenia wartości. Badania zewnętrzne (np. Megapanel Gemius, Similarweb.com) są estymowane i nigdy nie przedstawią rzeczywistego stanu. To można wyczytać jedynie z wewnętrznych logów serwera lub trochę mniej dokładnych statystyk Google Analyticsa, mierzonych samodzielne przez każdego właściciela strony. Dane z narzędzia zewnętrznego są jednak łatwo porównywalne, głównie ze względu na to, że przykładają taką samą metodologię do mierzenia osiągów każdego serwisu.

Zajmijmy się zatem odwiedzinami, jakie notują portale. Skorzystajmy ponownie z narzędzia Similarweb.com. Wykres przedstawia liczbę odwiedzin każdego serwisu, czyli jednorazową (nieunikalną) wizytę użytkownika na portalu od momentu wejścia na stronę do zakończenia sesji.

Total Visits – Wszystkie odwiedziny (sesje) użytkowników na stronie (w mln)

Źródło: Similarweb.com, październik 2016

Dlaczego odwiedziny? Ponieważ nieruchomość to nie produkt, który wybierzemy podczas jednej wizyty na portalu ogłoszeniowym. Zatem posługiwanie się tą miarą jest istotne pod względem analityki. Mierzy ona, jak działania reklamowe przekładają się na efekt w postaci odwiedzin na listach lub samych ogłoszeniach.

Czy zatem liczba użytkowników, którzy odwiedzają dany portal powinna być miernikiem oceny skuteczności portalu?

Oczywiście, ta liczba możne być świetnym miernikiem, jednak trzeba ją właściwie przełożyć na wartość dla pojedynczego ogłoszeniodawcy. Problem z analizowaniem liczby użytkowników na portalach jest taki, że jeżeli ją interpretujemy w oderwaniu od całkowitej liczby ogłaszających się biur czy publikowanych ogłoszeń lub kosztu, jaki ponosimy, otrzymujemy liczbę, która nic nam nie powie poza tym, że jest duża. Jeżeli jeden z portali jest odwiedzany przez ok. 3 mln użytkowników, to co to oznacza dla pojedynczego biura nieruchomości? Przede wszystkim, aby zinterpretować rzeczywistą wartość ruchu na portalu, trzeba liczbę podawanych użytkowników przyłożyć do liczby wszystkich ogłoszeń opublikowanych w portalu. Jeżeli przyrównamy taki wynik do innych, konkurencyjnych portali, to okazuje się, że „przepaść” dzieląca portale bardzo szybko topnieje.

Dodatkowo to, że jeden z serwisów może dotrzeć do określonej grupy użytkowników, nie oznacza, że dociera do nich tylko on i że dociera on do wszystkich. W internecie współoglądalność jest bardzo duża. To oznacza, że jeśli użytkownik korzysta z jednego serwisu, nie ma dla niego żadnej bariery, by przejść na kolejny serwis i kontynuować poszukiwania tego, czego potrzebuje.

Dodatkowo na sam koniec przydałoby się sprawdzić efektywność kosztową, czyli ile kosztuje nas jedno zapytanie, przykładając łączną sumę, jaką należy wydać na portalu do liczby otrzymanych zapytań.

Niemniej to akurat jest oczywiste dla pośredników. Rozmawiając z nimi, widzimy, iż w większości doskonale znają tę zależność i wiedzą, ile ich kosztuje pojedynczy lead i jak to przekłada się na zawierane transakcje.

Wyobraźmy sobie sytuację. Niedaleka przyszłość. Na polskim rynku jeden z serwisów ogłoszeniowych dociera do większości użytkowników objętych badaniem. Czy to znaczy, że z innych portali należy zrezygnować?

Odnosząc się do tej hipotetycznej sytuacji, możemy wziąć pod uwagę dane z badania Megapanelu PBI/Gemius z lipca 2016 odnośnie liczby realnych użytkowników odwiedzających tematyczne portale z ogłoszeniami nieruchomości. Według Megapanelu w tamtym okresie dla analizowanych serwisów ogłoszeniowych ich suma wynosiła 6,13 mln. Niemniej nie oznacza to, iż jest to 100% poszukujących. W zestawieniu nie ma wielu mniejszych lokalnych portali, które bywają często głównym miejscem poszukiwań.

Czy są jeszcze jakieś inne wskaźniki, na które powinniśmy zwracać uwagę?

Portal ogłoszeniowy to jeden z pierwszych punktów styku między poszukującym, a sprzedawcą. Zadaniem portalu jest jak najszybsze dostarczenie pasujących wyników, wzbudzenie zainteresowania, zaangażowania oraz doprowadzenia do kontaktu.

Dlatego dbamy o długość czasu spędzonego przez użytkownika na podstronach, liczbę stron przez niego odwiedzonych oraz jak najniższy współczynnik odrzuceń (bounce rate), czyli odsetek odwiedzin, które nie zakończyły się interakcją z portalem, np. przejściem na inną podstronę, lub wykonaniem innej pożądanej aktywności.

Im czas spędzony na portalu oraz liczba przeglądanych podstron są większe oraz im współczynnik odrzuceń jest niższy, tym interfejs portalu jest przyjaźniejszy dla odwiedzających.

Engagement - Zaangażowanie użytkowników na stronie

Legenda: Monthly Visits - wszystkie odwiedziny (w mln.); Avg. Visit Duration - średni czas trwania wizyty (w min.); Pages/Visit - liczba odwiedzanych stron podczas jednej wizyty; Bounce rate - współczynnik odrzuceń

Źródło: Similarweb.com, wrzesień 2016

Usługi świadczone przez serwisy są podobne, jednak każdy portal jest inny. Inne jest też podejście do użytkownika. My wierzymy, że działania wkładane w optymalizację, dbałość o szczegóły, budowanie pozytywnego doświadczenia, intuicyjne rozwiązania, brak „rozpraszaczy”, przekładają się na o wiele bardziej wartościowe zapytania.

Niech wyrazem tego będzie również liczba osób powracających do serwisu po swojej pierwszej wizycie, których udział wynosi prawie 50% wśród wszystkich odwiedzin.

Okej. W takim razie, w oparciu o co ostatecznie powinienem oprzeć decyzję o wyborze medium do promocji swoich ogłoszeń?

Warto samemu przetestować każdy portal. Przecież praktycznie każdy daje taką możliwość. Jednak zwracam uwagę na to, że testowanie jest nie tylko po to, aby zaimportować oferty, a po 2–4 tygodniach sprawdzić, ile zapytań spłynęło na maila. Niech to też będzie czas wykorzystany na to, aby poznać portal, zalogować się i przejrzeć funkcjonalności w profilu, porozmawiać z Biurem Obsługi Klienta, aby dowiedzieć się o dodatkowych możliwościach, jakie daje każdy z portali

Statystyki zaś warto analizować nie tylko pod względem liczb, ale także jakościowo. Wiąże się to z pytaniem kontaktujących się i zapisywaniem, gdzie znaleźli informację o ogłoszeniu, ale także zwracaniem uwagi na to, o co pytają, żeby uzmysłowić sobie wartość takiego zapytania.

Często mówi się o tzw. współczynniku konwersji. My, pośrednicy zwracamy uwagę na dwie rzeczy. Liczbę zapytań i sprzedaż. Po co nam jakaś konwersja? Co to w ogóle jest i dlaczego jest tak ważna?

Każdy portal pracuje nad efektywnością. Aby ją optymalizować, w sukurs przychodzi nam ponownie analityka, tym razem konwersji. Konwersję rozumiemy jako określone, oczekiwane działanie wykonane przez odbiorcę, potencjalnego klienta.

Cele konwersji mogą być różne. I tak, my sprawdzamy np. wpływ naszych działań na konwersję listingu, konwersję sekcji kontakt na ogłoszeniu, konwersję powiadomień o nowych ogłoszeniach. Współczynnik konwersji umożliwia nam porównanie dwóch różnych rozwiązań lub stanu przed i po. Jest on miarą efektywności jakiegoś rozwiązania, jaka część użytkowników wystawionych na działanie określonego czynnika lub znajdujących się w danej sytuacji wykonała pożądaną akcję, czyli konwertowała. Jest to wielkość względna, dlatego umożliwia on porównywanie.

Najważniejsza konwersją dla ogłoszeniodawcy portalu jest konwersja kontaktowa, czyli pozyskanie jak największej liczby osób zainteresowanych nieruchomościami i kontaktów do nich. Biuro nieruchomości może porównywać portale, zestawiając liczbę pożądanych akcji (wysłanie formularzy, pobranie numeru telefonu) z liczbą odsłon na listingach lub odwiedzin. Takie dane w zestawieniu z kosztami ponoszonymi na promocję może dać zaskakujące wnioski. Jednak, by podejść do sprawy rzetelnie i by wnioski były prawdziwe, należy faktycznie monitorować liczbę zapytań i ich jakość, o czym mówiłam wcześniej.
Z kolei portal wykorzystuje współczynnik konwersji np. monitorując źródła, z których przychodzą na portal użytkownicy. Są one badane pod kątem tego, czy generują realne zainteresowanie. Jeśli jakaś forma promocji generuje ruch, lecz nie generuje zapytań, czyli na stronę trafiają w większości osoby, które nie kontaktują się z ogłoszeniodawcą, wówczas takie działania promocyjne nie są priorytetowe. Przynajmniej my mamy takie podejście.

Skąd w takim razie serwis pozyskuje ruch na nasze oferty i... czy pośrednicy mogą korzystać z tych samych mediów?

Głównym założeniem każdego podmiotu powinno być budowanie swojej obecności w internecie poprzez dywersyfikację źródeł pozyskiwania klientów – to samo dotyczy zarówno biura nieruchomości, jak i serwisu internetowego. Jest to ważne, ponieważ jeśli podstawą zdobywania klientów jest np. tylko jedno określone miejsce (online lub offline), wówczas nagły brak dostępu do niego może poważnie zachwiać naszym biznesem.

Źródeł ruchu może być bardzo dużo. Skąd portale pozyskują ruch, mówiliśmy już na początku rozmowy. Należą do nich przede wszystkim: wyszukiwanie organiczne w Google, wejścia bezpośrednie na stronę, kliknięcia w linki odsyłające z innych witryn, ruch płatny, użytkownicy z kanałów social media oraz z e-mail marketingu.

Oczywiście duże podmioty, takie jak portale o zasięgu ogólnopolskim, mają o wiele więcej możliwości przy wyborze promocji niż pojedyncza strona internetowa firmy działającej lokalnie. Do takich form promocji można zaliczyć remarketing oraz e-mail marketing, które są efektywne, gdy do dyspozycji mamy duże bazy danych.

Obserwując działania największych podmiotów, można to jednak przełożyć na promocję biura, biorąc pod uwagę wypracowane i sprawdzone już rozwiązania. Jaka jest konwersja z poszczególnych źródeł, czyli jak na liczbę zapytań na portalu ogłoszeniowym wpływa to, gdzie zainteresowany zobaczył ofertę, zostało już przez nas wspólnie omówione (czytaj artykuł). Zatem tylko przypomnę, że w stosunku odwiedzin strony po przejściu z określonego źródła ruchu do liczby wykonanych akcji (zarówno odsłonięć numeru telefonu, jak i przesłanych formularzy) największą konwersję widzimy z kanałów social media i e-mail marketingu.

I tutaj wskazówka dla właścicieli biur: obecność w social mediach, wysyłka spersonalizowanych e-maili, budowanie marki i akcentowanie istnienia firmy na rynku w świadomości potencjalnych klientów czy pozycjonowanie strony internetowej to działania, w które polecamy inwestować, ponieważ z naszych analiz wynika, że przynoszą one korzyści w postaci faktycznego zainteresowania poszukujących.

Wywiad z Alicją Palińską jest częścią cyklu edukacyjnego #ProfesjonalnyAgent realizowanego na blogu www.lukaszkruszewski.pl

Alicja Palińska – z marketingiem internetowym związana od 7 lat. Menadżer projektów w serwisie Nieruchomosci-online.pl. Odpowiada za planowanie, analizę i realizację projektów związanych z podnoszeniem funkcjonalności serwisu, tworzenie nowych produktów oraz strategię komunikacji i promocji. Członek zespołu redakcyjnego e-magazynu „ESTATE”.

Łukasz Kruszewski - Praktyk marketingu nieruchomości. Prelegent na konferencjach branżowych, pośrednik w obrocie nieruchomościami, menedżer, filozof i szkoleniowiec. Specjalizuje się w strategii marketingowej. Dyrektor Marketingu i współwłaściciel sieci Freedom Nieruchomości. Autor książek Marketing nieruchomości, Marka Agenta, Sprzedaj ofertę oraz współautor Praktyki brandingu.