O tym, czym jest marka i jak świadomie ją kształtować, rozmawiam z Markiem Staniszewskim, pasjonatem strategii komunikacji z ponad 20-letnim doświadczeniem w budowaniu marek i badaniach ich kondycji, trenerem biznesu, coachem, konsultantem, współtwórcą programu Szkoły Strategii Marki przy SKM/SAR i jej wieloletnim wykładowcą, autorem książek m.in.: Tak na marginesie strategii, twórcą narzędzi rozwojowych Karty Inwencji i Karty Opowieści założycielem i właścicielem firmy Heuristica.

Myśląc o marce, większości do głowy przychodzi nazwa, logotyp, pojęcie marki wykracza jednak daleko poza te dwa elementy. Czym jest w istocie marka, czym jest istota marki?

Marka to jest bardzo złożony i kompleksowy byt, ponieważ na markę składa się w zasadzie wszystko to, co udaje się w dłuższym czasie powiązać z nazwą i z logo. Będą to zatem wszelkiego rodzaju skojarzenia, znaczenia, będą to emocje pojawiające się, kiedy słyszymy daną nazwę – czyli to, co w języku marketingu często określa się mianem brand equity. Będzie to również przywiązanie do marki, stosunek i postawa wobec niej oraz cała sfera różnych kodów z nią kojarzonych.

Marka jest bytem nie tylko marketingowym, ale ma także znaczenie kulturowe. Marki mogą kreować różne mody, mogą wzmacniać trendy. Google, Apple, Amazon, Starbucks – to coś więcej niż nazwa, to także ważna część kultury popularnej, w której na co dzień funkcjonujemy.

A marki lokalne?

Marki lokalne żądzą się bardzo podobnymi prawami, więc także powinny stwarzać rozbudowane sfery skojarzeń i znaczeń. Jeżeli wymieniam nazwę jakiegoś produktu albo usługi, które pretendują do tego, aby marką być, to jednocześnie w mojej głowie powinny się pojawiać bardzo wyraziste skojarzenia przypisane do tej nazwy, czyli na przykład – czy jest to produkt nowoczesny, profesjonalny, taki który jest na czasie, któremu mogę zaufać, który jest przyjazny, który mnie wspiera, a być może jest: tradycyjny, daje mi poczucie stabilności, pozwala mi rozwiązać problem w typowy sposób itd. Wszystko zależne jest od tego, co chce osiągnąć marketingowiec komunikujący i tworzący daną markę. Co jest tu kluczowe – te wyraziste i mocne skojarzenia powinny pojawiać się od razu, inaczej nie mamy do czynienia z marką, tylko z nazwą usługi, a na tym nie jesteśmy w stanie budować jakiejkolwiek relacji z klientem. Bo to silna więź i relacja pomagają realizować wyższą marżę.

Jakie funkcje w biznesie możemy przypisywać marce?

Jest ich wiele. Najważniejsza jest funkcja wyróżnienia, czyli marka powinna zawsze obiecywać coś wyjątkowego, coś unikalnego, coś czego nie posiada konkurencja. Inną funkcją jest budowanie konkurencyjności danej usługi czy danego produktu, np. poprzez zawłaszczenie jakiejś cechy, albo korzyści związanej z całą kategorią, w której konkuruje.

Z kolei funkcja lojalnościowa pozwala poprzez budowanie świata marki, przywiązywać konsumenta do naszej usługi.

Jest również funkcja emocjonalna, która pozwala tworzyć pewną postawę wobec marki. Marka zawsze powinna grać określoną rolę w życiu klientów czy w życiu konsumentów. Warto się zastanowić, jaka to jest rola – czy marka to przyjaciel, partner czy to ten, który dodaje energii, wnosi kreatywność, czy może ten, który daje poczucie bezpieczeństwa. To bardzo istotna funkcja marki.

Więź i relacja pomagają realizować wyższą marżę.

Charakter cyklu zakupowego na rynku nieruchomości możemy określić jako rzadki. Pomijając inwestorów, to taki przeciętny Kowalski dokonuje średnio dwóch–trzech transakcji w całym swoim życiu. Czy na takim rynku warto budować markę?

Nie przychodzi mi do głowy żaden rynek, na którym nie warto. Proces decyzyjny – każdego klienta, w każdej kategorii, niezależnie od częstotliwości nabywania usługi czy produktu – jest zawsze procesem podobnym. Składa się na niego wiele czynników, a jednym z nich jest marka. Fakt, że ktoś dokonuje transakcji rzadko, nie oznacza, że przygotowując się do niej, nie będzie brał pod uwagę opinii znajomych, tego, co sam zna i tego, co będzie chciał sprawdzić w pierwszej kolejności. Jeżeli nie posiadamy silnej marki, to taka osoba nie przyjdzie do nas, tylko pójdzie do tego, któremu ufa lub który pierwszy przychodzi jej do głowy.

Im bardziej jesteśmy znani i postrzegani jako ten, który daje konkretną wartość, tym większe prawdopodobieństwo, że dana transakcja będzie wykonana z nami, a nie z kimś innym.

Jeżeli chcemy być liderem kategorii, marką, która całą kategorię kształtuje, lub też marką, która jest w niej silna – niezależnie czy na skalę narodową, regionalną, czy lokalną – to musimy zadbać o rozpoznawalność i zaufanie.

Marka to polisa na złe czasy.

Spotkałam się z takim sformułowaniem, że marka to polisa na złe czasy.

To jest niezwykle ciekawy aspekt w brandingu. W Stanach Zjednoczonych w czasach kryzysów gospodarczych przeprowadzano szereg badań pokazujących, jak zachowują się ludzie, którzy mają ograniczone możliwości finansowe (spadające przychody w wyniku kryzysu na rynku pracy i na rynkach finansowych). Odkryto, że w długim okresie najlepiej radziły sobie silne marki, ponieważ to właśnie przy nich pozostawali konsumenci jako przy tych, które są godne zaufania i które dają poczucie pewnej stabilności i przewidywalności.

Inny aspekt to jest oczywiście kryzys wizerunkowy, który się może wydarzyć każdej marce, niezależni od tego, jaki to jest typ usługi albo produktu. Reakcje konsumentów mogą być w tym przypadku różne, np. niechęć do zakupu, a nawet bojkot. Jeśli jednak jest to silna, lubiana marka, to mają oni skłonność, aby zapomnieć i wybaczyć jej szybciej niż marce, której nie szanują, z którą nie mają więzi emocjonalnej. Pod różnymi względami marka jest dobrym zabezpieczeniem – kiedy przyjdą trudne chwile ten, który ma silną markę, obroni się lepiej, niż usługa czy produkt, które marki nie mają.

Rynek usług pośrednictwa w obrocie nieruchomościami wydaje się być dosyć homogeniczny, usługa jest bardzo podobna.Gdzie znaleźć więc swoją unikalność? Jak jej szukać?

Każdy rynek jest na początku rynkiem homogenicznym i nie jest to żadnym uzasadnieniem do tego, aby nie budować swojego wyróżnika. Przykładowo, rynek mleka przez długie lata był w Polsce rynkiem jednorodnym, była to kategoria generyczna, czyli mleko było po prostu mlekiem. Dopóki nie pojawiło się Łaciate. Wraz ze wzrostem konkurencyjności na każdym rynku pojawiają się marki. Te, które są silne, zawłaszczają cechy całej kategorii, wygrywają najwięcej, one stają się liderami.

Na każdym rynku markę kształtuje się tak samo, rynek nieruchomości w żaden sposób nie jest pod tym względem specyficzny czy wyjątkowy. Jest dokładnie taki sam, jak każdy rynek, na którym można zbudować wyróżnialność i wyjątkowość, oferując klientowi coś unikalnego i budując z nim relację. W usługach wyjątkowość buduje się najczęściej na tym, że postawa firmy wobec klienta (obsługa klienta) jest odmienna od tego, jak działa konkurencja.

W jakich obszarach tej unikalności, tej wyjątkowości możemy szukać? Już powiedziałeś o obsłudze klienta, ale to dosyć szeroko, jeśli chodzi o usługę.

Możemy jej szukać praktycznie wszędzie. Może to być na przykład sposób kształtowania relacji ceny do jakości. Tu wyobrazić można sobie bez trudu różne strategie. Albo wybór segmentu – np. kreowanie marki ekskluzywnej, której oferta jest skierowana do ludzi zamożnych niezwykle wymagających, albo marki masowej. Pod względem unikalności oferty możemy tworzyć marki niszowe, które skupiają się przykładowo na pewnym typie klienta lub specyficznej wiązce potrzeb wybranej grupy nabywców. Choćby marka, która skupi się wyłącznie na obsłudze nieruchomości dla osób niepełnosprawnych, może być bardzo wąską – ale jednocześnie wysokomarżową – niszą. Może to być również konkurowanie poprzez sposób docierania do klienta, używane kanały komunikacji, sposób pokazywania oferty. Konkurencyjne może być także samo doświadczenie klienta na miejscu podczas oglądania nieruchomości.

Praktycznie na każdym etapie tzw. budowania łańcucha wartości, możemy dbać o wyjątkowość i unikalność, podkreślając, że robimy coś inaczej – albo lepiej! – od konkurencji.

Na jakich wartościach mogą budować swoją markę biuro bądź agent nieruchomości?

Praktycznie na wszystkich pozytywnych wartościach, ponieważ dobiera się je w zależności od określonej misji firmy. Wartości w świecie marketingu czy zarządzania marką są w pewnym sensie „narzędziami” realizacji misji przedsiębiorstwa, więc – zależnie od tego co jest naszą misją – powinniśmy wybrać te, które będą ją wspierać i realizować.

Zaczynamy zatem od zdefiniowania – na najwyższym poziomie – misji, czyli głównego celu naszego istnienia. Co wnosimy na rynek, co jest sensem naszego działania jako firmy, co chcemy dawać klientom i co jesteśmy w stanie zmieniać w ich życiu? A następnie do tego dobieramy wartości, których mamy naprawdę szerokie spektrum. Dla jednej marki takimi wartościami mogą być rzetelność i profesjonalizm. Dla innej – sprawność i szybkość działania. Dla jeszcze innej – otwartość, ciepły rodzinny charakter i poczucie bliskości.

Dla skutecznego zarządzania marką musimy poznać dwa pojęcia – świadomość marki i wizerunek marki. Jaka jest między nimi różnica?

To są bardzo ważne pojęcia i często są mylone. Świadomość marki wiąże się z jej rozpoznawalnością i znajomością w ogóle. Warto dbać o to, by eksponować markę w różnych kanałach komunikacji, docierać do konsumenta z informacją, że – kolokwialnie mówiąc – w ogóle istniejemy. Istnieje w marketingu takie pojęcie, jak top of mind, czyli marka, która pierwsza przychodzi nam do głowy w danej kategorii. To z reguły marka najsilniejsza. Jeżeli myślę: mleko, to do głowy od razu przychodzi mi Łaciate, jeśli myślę: woda butelkowana, to Żywiec Zdrój, jeśli czekolada, to Wawel albo Wedel, albo Milka itp. Świadomość jest wtedy, gdy ktoś po prostu o nas wie. Co nie musi jednak wcale oznaczać, że wie jacy jesteśmy. I tu przechodzimy do wizerunku marki, czyli całej sfery znaczeń, skojarzeń, które do niej przypisujemy.

Jeżeli wiem, że istnieje wspomniane Łaciate i jest to świadomość na wysokim poziomie, bo jako pierwsze przychodzi mi do głowy, to jego cechami wizerunkowymi mogą być np.: polskie, zdrowe, naturalne, w rozsądnej cenie. Ale też pojawią się tu symbole i obrazy np. zabawnej krowy, zielonej łąki, uśmiechniętych osób itd. Wizerunek to zatem zestaw konkretnych cech i skojarzeń przypisanych do danej nazwy. Te pojęcia to dwa wymiary, poprzez które rozpatrywać możemy kondycję naszej marki. Jeśli stworzymy z nich dwuwymiarową macierz, możemy spróbować się na niej umiejscowić i na tej podstawie zaplanować działania, jakie powinniśmy podjąć. Faktycznie można to sobie wyobrazić jako takie dwa wymiary. Wymiar świadomości, gdzie po prawej stronie mamy marki dobrze znane, dobrze rozpoznawalne, a po przeciwległej – te mniej znane lub nieznane w ogóle. Wymiar wizerunku, czyli na górze, na pionowej osi mamy marki z bogatym zestawem skojarzeń, a na dole – te, które mają ubogi świat skojarzeń. Powstają nam takie cztery kategorie i możemy do nich wtedy różne strategie komunikacji dostosowywać.

Marka powinna dawać powody i dowody na to, że można jej ufać.

W przypadku marek dobrze znanych, o bogatym wizerunku, jedyne co możemy robić to utrzymywanie aktualnego stanu, czyli regularne przypominanie o sobie i monitorowanie nastrojów konsumentów. Jednym słowem – dbać o to, żeby tego po prostu nie zepsuć.

Jeżeli mamy markę o wysokim stopniu świadomości i rozpoznawalności, ale ubogim wizerunku to musimy do tego dostosować nasze działania komunikacyjne – wzbogacać sferę symboliczną i emocjonalną.

A niekorzystnym? Bo ubogi to nie to samo co niekorzystny.

No tak, do tego jeszcze nie doszliśmy, ale faktycznie wizerunek też może być różny. Aczkolwiek zakładam, że w tej chwili mówimy raczej o wizerunku jako tym image’u pozytywnym, a nie o sytuacjach potencjalnie kryzysowych.

Proponuję, byśmy do negatywnego wizerunku jeszcze wrócili. Tymczasem powiedz, jak zachować się w sytuacji: wysoka świadomości marki, ale ubogi wizerunek?

W tym przypadku powinniśmy zadbać o tak zwany storytelling, by nadać bogactwo znaczeniowe naszej marce. Musimy nadać jej osobowość, zbudować tożsamość, przypisać reakcje emocjonalne. Wysnuć opowieść, której założenia będziemy konsekwentnie realizować później we wszystkich działaniach. Klienta powinniśmy przekonać przede wszystkim do tego, by nas polubił, czyli zwiększyć wskaźnik tzw. likeability. Mówiąc potocznym językiem – zadbać o swoją „fajność”. Inny ważny aspekt to zbudować zaufanie poprzez pokazanie dowodów na to, że warto nam ufać, tzw. reasons to belive.

Natomiast w przypadku marek, które mają niski stopień świadomości, ale z kolei dobry, bogaty wizerunek, pozostaje nam pracować nad tym, by być bardziej eksponowanym. Musimy inwestować więcej – środków finansowych, ale też czasu i pomysłowości! – w docieranie do klientów. Musimy też dbać o obecność w mediach.

W każdym przypadku, nawet w takiej prostej typologii, widzimy jak wiele różnych odmiennych działań strategicznych możemy podejmować, aby podnosić wartość marki.

Marka jest jak pogoda. Można powiedzieć, że każdy – kto choć kilka miesięcy działa na rynku – już jakąś markę ma, już jakąś sobie wypracował – gorszą lub lepszą. Jeśli wizerunek naszej marki zaczyna mieć negatywne zabarwienie, za sprawą na przykład opinii klientów, które pojawiają się w internecie, to czy łatwo jest to naprawić? Jak to robić, jakie kroki podjąć?

Podoba mi się ta metafora, że marka jest jak pogoda, ponieważ faktycznie na markę – tak jak na pogodę – wpływa ogrom różnych czynników, które ją kształtują. A często nawet jest tak, że my do końca nie wiemy, dlaczego pogoda dziś jest taka, a nie inna. Podobnie z markami. Bardzo często, np. na początku, nie do końca musimy wiedzieć, dlaczego konsumenci zaczynają się od nas odsuwać, mniej nam ufać. Dystansują się. Przede wszystkim należy dotrzeć do źródła problemu. Rozpoznać, gdzie leży jego istota, skąd się bierze – przeprowadzając badania, nawet najprostsze ankietowe wśród byłych klientów. To jest zawsze pierwszy etap – dobre rozpoznanie. Dopiero po nim podejmujemy działania reaktywne. Mogą one przywracać utracone zaufanie, albo poszerzać znajomość poprzez wniesienie do naszego wizerunku jakiegoś nowego komponentu, nowych skojarzeń czy emocji.

To są bardzo trudne procesy, z reguły dosyć czasochłonne i wymagające też dużych nakładów pieniężnych. Trudniej jest odbudowywać reputację, niż ją podtrzymywać, czy nawet – niż ją budować. Gdy ktoś nas oszuka albo zrobi nam krzywdę, bardzo trudno nam jako ludziom wybaczyć winę i pogodzić się z tym. Z markami jest dokładnie to samo. Jeżeli tracimy do marki zaufanie, później jest nas bardzo trudno przekonać, żebyśmy zmienili zdanie. Najlepszą strategią jest tutaj po prostu profilaktyka i dbanie o to, żeby marka cały czas zaspokajała potrzeby klientów, pozytywnie ich zaskakiwała, wychodziła im naprzeciw. Należy cały czas monitorować ich nastrój wobec marki. Lepiej jest zapobiegać, niż leczyć.

Monitorować poprzez proszenie o opinię naszych klientów, którzy już z nami tego zakupu, tej transakcji dokonali?

To jest bardzo dobry przykład. Gromadzenie opinii klientów najróżniejsze sposoby. To mogą być proste ankiety, wywiady z klientami, prośby o udzielanie ich opinii na jakiś specjalnych forach albo gromadzenie tych opinii w trakcie rozmów przez agentów. W zasadzie każda osoba, która styka się z klientem, buduje wizerunek marki, może więc też jednocześnie gromadzić takie informacje. Taka marketingowa postawa w całej firmie powoduje, że każdy staje się świadomy, jak niezwykle cennym narzędziem biznesu jest marka.

Ważne, abyśmy mieli systematycznie uzupełnianą wiedzę na temat tego, co klienci o nas myślą, czego potrzebują, gdzie widzą nasze braki, co moglibyśmy jeszcze poprawić. To muszą być więc prośby o opinię, a nie o referencje. Taka wiedza pozwoli nam doskonalić markę i przybliżać nas do klientów.

Marka często określana jest jako obietnica. Jak sprawić, żeby klienci w tę naszą obietnicę uwierzyli?

To jest mocne pytanie. Jeżeli komuś coś obiecujemy jako ludzie i chcemy, żeby ktoś nam uwierzył, to najważniejszym warunkiem jest to, aby była to obietnica prawdziwa, tzn. że naprawdę chcemy i możemy jej dotrzymać. W innym przypadku następuje to, co w marketingu określamy jako overpromise, czyli nadobietnica, obietnica niewiarygodna. Jeśli klient ją zdekoduje, uzna za manipulację albo oszustwo.

Ciągła dbałość o zaspokojenie potrzeb klientów, pozytywne ich zaskakiwanie i wychodzenie im naprzeciw. To jest najlepsza strategia.

Po drugie, nasza obietnica musi zawierać to, czego klient potrzebuje. To tzw. value proposition, czyli oferta wartości. Nie powinniśmy jej kształtować, wychodząc wyłącznie od tego, co możemy wyprodukować czy stworzyć. Klienta może to zupełnie nie interesować. On ma swój świat potrzeb, problemów, które musi załatwić, wyzwań, którym musi stawić czoła. Musimy więc dobrze zrozumieć jego tzw. bóle, wszystkie niedogodności jego codziennego życia, jego aspiracje, marzenia. Nasza obietnica powinna być na nie odpowiedzią, a nie naszym widzimisię. Bo jeżeli będzie to ruch w kierunku odwrotnym, możemy się rozminąć z oczekiwaniami klienta o lata świetlne. Dlatego zawsze radzę, aby przede wszystkim wchodzić w buty klienta, patrzeć na swój produkt czy usługę z jego perspektywy. Wtedy dużo łatwiej jest kształtować wiarygodną, silną, atrakcyjną obietnicę, w którą klient chętnie uwierzy i za nią podąży.

Klient nie kupuje usług czy produktów – on poszukuje rozwiązań swoich problemów i zaspokojenia potrzeb. Bądźmy więc na niego wrażliwi i niech to on będzie zawsze w centrum naszej uwagi. „On ma dobrą markę” oznaczało kiedyś – on mnie zna, rozumie i mogę mu zaufać. I w zasadzie o to właśnie chodzi w budowaniu marki.

Dziękuję Ci bardzo za rozmowę.

Dominika Mikulska - Ekspertka marketingu z 18-letnim stażem w zawodzie. Od 2013 związana z portalem Nieruchomosci-online.pl, w którym jako b2b marketing manager realizuje projekty w sferze komunikacji i rozwoju produktu dla biur i agentów nieruchomości. Redaktor naczelna e-magazynu „ESTATE”.