Działając jako pośrednik w obrocie nieruchomościami, dokładasz wszelkich starań, aby pozyskiwać oferty, przygotowywać je do sprzedaży i prowadzić ten proces do szczęśliwego finału. Czy wiesz, że możesz robić to w sposób bardziej przewidywalny i skuteczny?

Jeśli pracujesz w modelu na wyłączność, Twoja baza nie jest zapewne liczna, może paręnaście, parędziesiąt ofert. W przypadku bazy złożonej z ofert otwartych może być już całkiem inaczej i iść w setki. Być może specjalizujesz się w określonym rodzaju nieruchomości i w swoim portfelu masz oferty tylko tego typu. Idąc dalej, może się też zdarzyć, że obsługujesz konkretny rejon w Twoim mieście, a nawet (co może wynikać z charakteru nieruchomości) pewien szczególny typ klientów. W tym miejscu wypada mi zrobić pauzę i zapytać: Czy już widzisz możliwe segmenty, na jakich pracujesz?

Założę się, że dostrzegasz możliwość działania na wydzielonym umownie rynku czy z wybranym typem nieruchomości. Ale czy uwzględniasz w swojej pracy z bazą podział ofert pod względem potencjału sprzedaży? Czy masz wydzielone grupy, a w nich umieszczone wszystkie Twoje ogłoszenia, dzięki czemu możesz przewidywać terminy zamknięcia transakcji? Jeśli tak, to chapeau bas!

Segmentacja bazy to fundament lejka sprzedaży

Na palcach jednej ręki zliczę znanych mi do tej pory agentów, którzy pracują w taki sposób, a wydaje się, że to tak naturalny proces. Musisz bowiem wiedzieć, które towary masz szansę sprzedać w tym miesiącu, które zalegają już za długo i czego się spodziewać po tych najmniej atrakcyjnych. I uwaga, nie mówię tutaj o mglistym wyobrażeniu, które być może teraz wkradło Ci się do umysłu, wydeptując odpowiedź: „A jeśli o to chodzi, to oczywiście, że to wiem. Tyle że tego nigdzie nie zapisuję”. Guzik! Jeśli nie masz materialnie pogrupowanej bazy (chociażby w Excelu czy w CRM-ie, przypisując tagi do ofert), nie masz segmentacji!

Segmentacja bazy

Rynki różnią się od siebie. Konsumenci różnią się od siebie. Są różnice w poziomie dochodów klientów, postaw zakupowych, pragnień czy stylów konsumpcji. Różnią się też od siebie także produkty. Jednak każdorazowo można dokonać przyporządkowania do grupy o cechach do siebie podobnych. Te grupy nazywamy segmentami, a proces ich wydzielania segmentacją. Rynku, konsumentów, przedsiębiorstw, produktów etc. Dzięki temu, ze zbioru heterogenicznych elementów, otrzymujemy w miarę jednorodne grupy, do których można precyzyjniej docierać komunikatami marketingowymi.

W praktyce marketingowej segmentacja stanowi podstawowy punkt działalności przedsiębiorstwa. Trudno sprzedawać, a mówiąc bardziej obrazowo, generować zysk, jeśli się nie wie, jakim klientom będziemy służyć i w jaki sposób. Segmentacji poświęcone są całe tomy opracowań. Dla naszych potrzeb posłużę się przykładem, na którym osobiście pracuję. Stanie się on oczywisty, kiedy o nim przeczytasz, ale na rynku jest spotykany marginalnie.

Jak przeprowadzić segmentację?

Segmentację swojego portfela ofert możesz podzielić dwojako:

• Poziomo – ze względu na rodzaj obsługiwanych nieruchomości (mieszkania) i typ transakcji (wynajem), geografię (dzielnica) czy atrybuty (kawalerki etc.).
• Pionowo – według potencjału sprzedaży.

Najprostszy możliwy: nieruchomości o potencjale szybkiego, średniego i długiego wynajmu. Możesz również zastosować inne kryteria uwzględniające np. szacowany czas sprzedaży, wymagany charakter promocji czy wreszcie – typ klientów, którzy mogą być zainteresowani nieruchomościami. Wybór kryteriów, na podstawie których przypiszesz oferty do pionowego bądź poziomego warunku, zależy od Twojej praktyki. To Twoje know-how sprzedaży, wiedzy o rynku i specjalizacji.

Warunki udanej segmentacji bazy

Aby Twoja baza była posegmentowana mądrze, realizuj ten proces, mając na uwadze kilka kluczowych elementów. Jest to szczególnie ważne, ponieważ segmentacja dotyczy nie tylko Twojego obecnego portfela, lecz także jego przyszłości. A więc wszystkiego, co do niego trafi i na czym będziesz pracować. Te kluczowe warunki to:

• Mierzalność – wydzielone grupy muszą być policzalne. Idealnie, jeśli masz tak przeprowadzoną segmentację, że wiesz, ile jest do wzięcia z rynku. Dzięki temu za każdym razem możesz konfrontować obecną ofertę z potencjałem rynku. Wiesz, jaką jego część stanowisz, jaką rolę odgrywasz i ile jest do zdobycia.
• Dostępność – pogrupowana oferta musi być dla Ciebie dostępna. Kompetencyjnie (powinieneś potrafić obsługiwać nieruchomości) i pod względem zasobów (oferty muszą nadawać się do sprzedaży, np. nie mieć wad prawnych etc.).
• Atrakcyjność – na posegmentowanej bazie musisz mieć możliwość generowania satysfakcjonujących zysków. Uwaga, podkreślam – satysfakcjonujących zysków, a nie zarabiania „od czasu do czasu”, bo to w żaden sposób nie gwarantuje Ci komfortu pracy.

Czujesz już wartość, jaką możesz zyskać, przeprowadzając taką segmentację? Nie dość, że zyskujesz na efektywności, ponieważ – dzięki ograniczeniom do danego rodzaju nieruchomości czy rynku – z każdym dniem specjalizujesz się, to jeszcze posiadasz rozkład jazdy sprzedaży Twoich ofert. Możesz odpowiedzialnie przewidywać, jakich pieniędzy w konkretnym okresie się spodziewać, co więcej – masz też wiedzę pozwalającą reagować. Jeśli oferta przydzielona do segmentu szybko zbywalnego przekracza średni czas, otrzymujesz sygnał do działania. Ta segmentacja jest fundamentem Twojego lejka.

Pipeline agenta nieruchomości

Pipeline, inaczej lejek sprzedaży, to nic innego jak ustrukturyzowanie i modelowanie procesu sprzedaży. Mówiąc bardzo obrazowo, informuje nas, gdzie w procesie znajdują się pieniądze. Jego idea opiera się o przypisanie każdemu produktowi (w naszym przypadku każdej ofercie) określonego etapu sprzedaży (rozumianego jako „szansa”). Im dalej oferta jest w lejku, tym zwiększa się szansa jej zamknięcia, a więc otrzymania pieniędzy.

Lejek sprzedaży stanowi interpretację Twojego planu sprzedaży, tj. ile w danej jednostce czasu możesz zarobić. Wiem, że brzmi to jeszcze tajemniczo, ale zaraz się wyjaśni.

Lejek sprzedaży pokaże Ci z dużym prawdopodobieństwem, ile w danej jednostce czasu możesz zarobić.

Na pewno widziałeś grafiki, na których zwizualizowane są warstwy, przez które przepływają klienci, produkty, oferty. Tak właśnie prezentuje się lejek, czyli podróż oferty (a precyzyjniej: pieniędzy) przez poszczególne etapy sprzedaży. Od dodania oferty do jej zamknięcia (wystawienia faktury – na realizację płatności już nie mamy wpływu). W efekcie powstaje prognoza sprzedaży, która ma właśnie postać lejka. Na rynku są dostępne dedykowane rozwiązania, jak chociażby popularny Asari CRM, ale również inne rodzime CRM-y dla biur nieruchomości mają opcję lejka.

Jak to działa w praktyce?

Na początku należy stworzyć listę kroków milowych (etapów), rozumianych jako wzrastająca szansa na zamknięcie sprzedaży. Wprowadzenie oferty do systemu oraz złożenie propozycji zakupu przez klienta to przecież różne etapy i inna szansa w procesie, prawda? W tym drugim przypadku jesteś bliżej zamknięcia transakcji, ergo zarobienia pieniędzy.

Aby poprawnie zaprojektować taki lejek (a więc stworzyć sekwencję etapów sprzedaży – rozumianych jako szanse – i przypisać im określone prawdopodobieństwo), należy w pierwszej kolejności wyszczególnić typowe etapy, przez które przechodzi każda oferta. Niezależnie od jej rodzaju (mieszkanie, dom czy działka) czy typu transakcji (sprzedaż, wynajem) kolejno każdemu z etapów należy przypisać wagi procentowe odpowiadające „ważności” danego etapu. Tak jak pisałem wcześniej. Złożenie oferty zakupu jest dla nas cenniejsze niż wprowadzenie oferty, a podpisanie umowy przedwstępnej lepsze niż to pierwsze.

Następnie należy zastosować formułę (zazwyczaj jest już w programach), która przedstawia prognozowaną sprzedaż i wyświetla ją w postaci graficznej w lejku.

Twój lejek może wyglądać tak:

• Wprowadzona oferta – szansa sprzedaży wynosi 10%
• Małe zainteresowanie – szansa sprzedaży wynosi 20%
• Duże zainteresowanie – szansa sprzedaży wynosi 40%
• Złożona propozycja – szansa sprzedaży wynosi 50%
• Opłata rezerwacyjna – szansa sprzedaży wynosi 80%
• Umowa przedwstępna – szansa sprzedaży wynosi 90%
• Sprzedane – szansa sprzedaży wynosi 100%

Co ważne, liczba etapów i przypisanie im wag są subiektywne oraz mocno skorelowane z Twoim doświadczeniem oraz potrzebami.

Pamiętaj – sprzedaż to proces. Ma swój początek i zakończenie. Umiejętne zarządzanie tym procesem gwarantuje konkretne zyski. Wszystko w myśl zasady: jeśli coś można zmierzyć, można tym zarządzać.

Łukasz Kruszewski - Praktyk marketingu nieruchomości. Prelegent na konferencjach branżowych, pośrednik w obrocie nieruchomościami, menedżer, filozof i szkoleniowiec. Specjalizuje się w strategii marketingowej. Dyrektor Marketingu i współwłaściciel sieci Freedom Nieruchomości. Autor książek Marketing nieruchomości, Marka Agenta, Sprzedaj ofertę oraz współautor Praktyki brandingu.