Budowanie marki nowej inwestycji deweloperskiej to wyzwanie, przed którym stają nie tylko nowe podmioty działające na konkurencyjnym rynku nieruchomości, ale również doświadczeni rynkowi gracze. Każdy z nich zadaje sobie niemal identyczne pytanie: Jak wyróżnić się na rynku, dotrzeć do określonej grupy potencjalnych klientów i zapaść jej na tyle w pamięć, by zechciała nabyć nieruchomość znajdującą się właśnie w mojej inwestycji? Znalezienie na nie odpowiedzi nie jest łatwe, tak samo jak i utworzenie skutecznej, rozpoznawalnej i wartościowej marki. Mądre podejście do całego procesu – zrozumienie aktualnej istoty samej marki na rynku nieruchomości, dokładne poznanie grupy docelowej oraz dobranie odpowiednich przekazów, wartości i historii, z którymi powinni utożsamiać się klienci oraz wynikających z tego działań, zwykle okazuje się najlepszą drogą do przejścia przez cały ten proces. Jednak jak w rzeczywistości wygląda ta droga?

Czym jest marka inwestycji deweloperskiej?

By w pełni zrozumieć, czym jest marka inwestycji deweloperskiej, trzeba najpierw zrobić krok w tył i dokonać eksploracji znaczenia samego pojęcia marka. W różnych źródłach znajdziemy wiele definicji tego słowa. Wielu specjalistów twierdzi, że jest ona wartością niematerialną, która nie posiada jednoznacznej definicji i której nie da się zamknąć w jakichkolwiek ramach, ponieważ funkcjonuje przede wszystkim w świadomości klientów. Na szczęście w literaturze specjalistycznej odnaleźć można znacznie więcej merytorycznych doprecyzowań, dzięki którym dowiadujemy się, że marka to nazwa, termin, znak, symbol albo kombinacja wszystkich tych elementów, których celem jest wyróżnienie jej na rynku danych produktów lub usług.

W obecnych czasach marka składająca się z pojedynczych elementów to stanowczo za mało, gdyż rynek, a szczególnie niezwykle świadomi już konsumenci oczekują, że marka będzie niosła ze sobą określone wartości, przekazy, konkretne emocje i historie, z którymi będą się mogli utożsamiać. Liczą, że za nazwą, logotypem i wszystkimi związanymi z identyfikacją widoczną dla oka elementami, będzie kryło się znacznie więcej, że znajdą tam wszystko, w co sami wierzą i czego potrzebują.

Świadomi konsumenci oczekują, że marka będzie niosła określone wartości, konkretne emocje i historie, z którymi będą się mogli utożsamiać.

Marka inwestycji deweloperskiej jest zatem niczym innym jak dominującym składnikiem długoterminowego sukcesu danej inwestycji na rynku. Jest wszystkim, co mówi o jej tożsamości, czyli inaczej świadomością jaka funkcjonuje w umysłach potencjalnych klientów jako „twarz” (w znaczeniu wszystkiego co klienci chcą widzieć i wiedzieć o inwestycji) oraz o ofercie danego dewelopera, jak i poziomu świadczonych przez niego, w ramach całego procesu, usług. Reasumując, jest to ogólne postrzeganie danej inwestycji przez nabywców, również przez pryzmat marki samego dewelopera, która buduje ich zaufanie i lojalność, wpływając jednocześnie na całościową jego wiarygodność. Dobrze zbudowana marka inwestycji deweloperskiej może wyróżnić ją na tle konkurencji, ale przede wszystkim pomaga w jej skutecznej promocji i docieraniu do klientów, przekładających się nie tylko na sprzedaż samej nieruchomości, ale również tworzenie pozytywnego wizerunku samego dewelopera.

Dobrze zbudowana marka inwestycji deweloperskiej pomaga w jej skutecznej promocji i docieraniu do klientów.

Silna marka ma szczególne znaczenie dla tych inwestycji i samych deweloperów, którzy są stosunkowo nowi w branży, ponieważ jest siłą napędową przyszłego sukcesu.

Jakie korzyści niesie ze sobą posiadanie dobrze skonstruowanej marki i jak należy ją stworzyć?

Jak budować markę inwestycji deweloperskiej?

Budowanie marki inwestycji deweloperskiej, jak wiele innych czynności związanych z jakąkolwiek działalnością biznesową, to proces, który podzielić można na konkretne kroki. Nie można jednak zapominać również, że – jak każdy proces – powinien być stale monitorowany, uaktualniany i w zasadzie nigdy się nie kończyć (do momentu, w którym nie skończy się działalność danego dewelopera).

Jakie zatem kroki powinny składać się na ten proces?

Krok 1: Zdefiniuj markę swojej inwestycji

Pierwszym krokiem jest określenie mocnych stron danej inwestycji i jasne wytypowanie tego, co wyróżnia ją na tle konkurencji? Może to być wiele bardzo różnych elementów, takich jak na przykład: lokalizacja, standard wykonania, nietypowa architektura lub twórca, unikalne wykończenie, dodatkowe rozwiązania, funkcjonalności ułatwiające wykorzystywanie nieruchomości przez określone grupy, nietypowe elementy, lokalna infrastruktura, to, że nieruchomość jest kierowana do określonej grupy społecznej. Wszystkie te elementy stwarzają potencjalnym nabywcom mnóstwo okazji do zidentyfikowania nieruchomości oraz jej wybrania jako ich targetu zakupowego.

fot. Piotr Kowalski / unsplash.com

Krok 2: Przyjrzyj się swojej grupie odbiorców

Myśląc o zbudowaniu skutecznej marki inwestycji deweloperskiej, trzeba najpierw przyjrzeć się grupie docelowej, która może się nią zainteresować. Najważniejsze jest zatem udzielenie odpowiedzi na kilka pytań:

• Jaki dokładanie jest typ potencjalnego odbiorcy?
• Jakimi wartościami się kieruje i jakie są jego zachowania?
• Jakie ma problemy i jak może rozwiązać je zakup nieruchomości w danej inwestycji?
• Jakie są jego aktualne potrzeby i jak można na nie odpowiedzieć, np. dostosowując niektóre elementy oferty?
• Jak docierać do danej grupy odbiorców?
• Czy planowane działania marketingowo-sprzedażowe są zgodne z typem oraz zachowaniami potencjalnych nabywców?

Znalezienie odpowiedzi na powyższe pytania pozwala na stworzenie mapy nabywców, po której poruszanie się jest niezwykle pomocne w budowaniu skutecznej marki inwestycji.

Krok 3: Wyróżnij się na tle konkurencji

Branża nieruchomości od wielu lat przeżywa swój rozkwit, a dzieje się tak nie tylko dzięki stale rosnącemu zapotrzebowaniu na mieszkania, ale również między innymi dzięki ciągle pojawiającej się na rynku konkurencji. Świadomość tego, jak działa konkurencja i co oferuje nabywcom, może być często onieśmielająca, daje jednak nie tylko niezbędną wiedzę i możliwość robienia czegoś lepiej, w inny sposób oraz przy użyciu innych rozwiązań czy kanałów, ale przede wszystkim ma kluczowe znaczenie w tworzeniu marki. Znajomość rynku daje bowiem możliwość wyznaczenia pewnych granic własnych działań i przede wszystkim pomaga w byciu bardziej widocznym i wpływowym na danym rynku.

Krok 4: Małe, wykonalne kroki prowadzą do celu

Należy mieć świadomość, że  skuteczne tworzenie marki inwestycji deweloperskiej wymaga nie tylko gruntownego przemyślenia i dobrego planu, ale możliwe jest dzięki małym i możliwym do wykonania krokom, które należy również odpowiednio rozłożyć w czasie. Dzięki nim można osiągnąć większe cele i zrealizować cały biznesplan dotyczący danej inwestycji.

Jakie mogą to być kroki?

• Stworzenie logo opisującego markę, które może obejmować komunikaty wykorzystywane, by dotrzeć do odbiorców.
• Stworzenie haseł i claimów niosących ze sobą wartości, emocje i historie bliskie nabywcom.
• Stworzenie strony internetowej, unikalnej pod kątem budowania marki nieruchomości.
• Stworzenie planu działań marketingowych mających na celu skuteczne dotarcie do klientów z odpowiednimi przekazami, w odpowiednim czasie i poprzez odpowiednie kanały.

Inwestowanie w przemyślane kampanie marketingowe i docieranie do dobrze sprecyzowanej grupy ma kluczowe znaczenie dla poziomu sprzedaży. Musi być jednak wynikową wielu niezbędnych elementów, w tym w szczególności dobrze zbudowanej marki.

Krok 5. Wizualizacja i działanie na zmysł wzroku

Decydując się na tworzenie marki nieruchomości deweloperskiej, niezwykle istotna jest świadomość, jakie znaczenie ma zmysł wzroku w całym procesie sprzedaży. Wizualizacje, fotografie i filmy są niezbędne do opowiadania historii danej nieruchomości. Sprzedając komuś nowy dom, mieszkanie czy lokal, musisz opowiedzieć historię, dzięki której potencjalni nabywcy wyobrażą sobie, jak w niej żyją i funkcjonują każdego dnia. By móc zrealizować tę wizję, wybrane materiały oddziałujące na wzrok powinny być na tyle pochlebne i adaptacyjne, by każdy mógł po spojrzeniu na nie wyobrazić sobie siebie w danym otoczeniu.

Krok 6. Nie staraj się być zbyt wyspecjalizowanym

Zbyt duża specjalizacja może niekorzystanie wpłynąć na markę. Branding danej inwestycji powinien być przygotowany w sposób otwierający, a nie zawężający, tak by nie zamykał drogi do sprzedaży nieruchomości jakiejkolwiek grupie klientów. Pracując nad budowaniem marki nowej inwestycji należy unikać działań, które mogą spowodować, że potencjalny klient zostanie przyciągnięty danym przekazem, a następnie odejdzie, ponieważ pomyśli, że dana nieruchomość nie zaspokoi jego potrzeb, wnioskując to tylko na podstawie bardzo specyficznej marki.

Krok 7. Spraw, by marka była niezapomniana

Nieruchomości to biznes. Chodzi w nim głównie o budowanie relacji i stałe ich rozwijanie, tak by każdy, kto myśli o zakupie lub jest pytany o daną inwestycję czy dewelopera, zawsze wypowiadał się pochlebnie. By możliwe było odniesienie sukcesu na konkurencyjnym rynku deweloperskim, marka zarówno poszczególnych inwestycji, jak i samego dewelopera musi zapadać w pamięć. Branding nie powinien być zatem zbyt podobny do brandingu innych podmiotów, ani też tak prosty, by łatwo było o nim zapomnieć. Nie powinien być też jednak zbyt skomplikowany czy dziwaczny, by potencjalni nabywcy nie zrazili się do niego lub też nie mogli znaleźć w nim elementów, z którymi mogą się identyfikować.

Marka dewelopera a marka inwestycji

Bardzo ważnym aspektem budowania marki inwestycji deweloperskiej jest świadomość, że nie może, i nigdy nie powinna, powstawać ona w oderwaniu od marki samego dewelopera. Bazowe składniki marki dostawcy zawsze powinny być spójne ze składnikami pojawiającymi się w ramach marki poszczególnych oferowanych przez niego produktów czy usług. Ich oderwanie i brak oczekiwanej przez klientów spójności negatywnie wpływa na odbiór danego brandu i zwykle przekłada się na brak możliwości budowania zaufania i chęci do wchodzenia w jakąkolwiek interakcję z daną marką.

Każda nowa inwestycja deweloperska pojawiająca się na rynku jest niczym mała rybka w wielkim akwarium. By mogła zostać w nim rozpoznana i wyróżnić się w ławicy innych pływających w nim ryb, musi się wyróżniać. By było to jednak możliwe, potrzebuje odpowiedniej wielkości, budowy, kolorystyki i wyglądu, mieć swój charakter, by móc zostać dostrzeżoną przez potencjalnych klientów. Nie bez znaczenia jest również fakt, do jakiego gatunku należy i czy marka jej gatunku jest silna, rozpoznawalna i cieszy się pozytywnym wizerunkiem. Każdy deweloper może starać się zbudować markę swojej nowej inwestycji samodzielnie. Jeśli jednak nie jest do końca pewien, od czego zacząć cały ten proces, zawsze ma możliwość skorzystania z pomocy zewnętrznego doradcy, który znając się na wielu gatunkach ryb i wiedząc, czego dokładnie poszukują klienci oraz jakie gatunki lubią, może wesprzeć w skutecznym zbudowaniu marki danej inwestycji i na pewno nie dopuści do tego, by dany brand został pożarty przez rynkowego rekina.

Agnieszka Szklarczyk - CEO agencji marketingowej I AM FOR DEVELOPER, ekspert w dziedzinie optymalizacji oraz stosowania metody Kaizen w marketingu. Od ponad 15 lat bada, analizuje i optymalizuje działania firm deweloperskich w obszarze marketingu i sprzedaży. Na podstawie danych ukrytych w KPI-ach, lejkach sprzedażowych i raportach dobiera najskuteczniejsze rozwiązania, które pozwalają osiągać firmom cele biznesowe. W życiu i w biznesie kieruje się filozofią Kaizen, która skupia się wokół idei ciągłego doskonalenia.