Chciałoby się sparafrazować słynną piosenkę: Pytać każdy może, jeden lepiej, a drugi trochę gorzej. Z drugiej strony na myśl przychodzi powiedzenie kameruńskie, które zaznacza, że piękne pytania dają piękne odpowiedzi. Kwestia pytań w sprzedaży jest uważana chyba przez wszystkich za rzecz istotną, przez wielu nawet za decydującą. Kłopot w tym, że czasami może i zadamy trafne pytanie, ale nie wiemy, co zrobić z odpowiedzią...

Stuletnia nowość!

Był rok 1925. Świat sprzedaży dostał dostęp do wiedzy, która przetrwała próbę czasu i jest cytowana lub modyfikowana po dziś dzień. To właśnie prawie 100 lat temu Edward Kellog Strong wydał znamienną książkę, której tytuł można najprościej przetłumaczyć jako Psychologia sprzedaży i reklamy (Psychology of selling and advertising). Znajdziemy w niej rozdziały poświęcone przykuwaniu uwagi klientów (m.in. modelem AIDA), finalizacji sprzedaży, ale również pytaniom otwartym i zamkniętym. Już prawie od wieku sprzedawcy mogą usłyszeć znane reguły, które mówią, że pytania otwarte dają szansę poznać lepiej rozmówcę, a pytania zamknięte ograniczają go w wypowiedzi. Zatem „wszyscy zgadzają się ze sobą, a będzie nadal tak jak jest” (wiem, kolejny cytat z piosenki...). Co sprawia, że jest to pewna sprzedażowa oczywistość, a jednak nie mamy naturalnej umiejętności zadawania pytań otwartych? Z pomocą przychodzi psychologia i przyjrzenie się nieco zachowaniom dzieci oraz dorosłych.

Każdy, kto miał do czynienia z 5- lub 6-latkiem doświadczył na własnej skórze pytań typu: „A czemu tak?”, „Dlaczego to jest takie?”, „Co to znaczy?”. Dzieci dlatego chcą tak dużo wiedzieć, ponieważ w ten sposób zapełniają swoją tzw. pamięć masową. Im więcej danych zdobędą, tym łatwiej później będzie im funkcjonować, proste jak budowa spotkania sprzedażowego, prawda?

To teraz zastanówmy się, dlaczego większość pytań osób dorosłych przybiera postać: „Czy wszystko dobrze u ciebie?”, „Chcesz to czy tamto?”, „Wiesz, gdzie jest...?”. Tak jak proste jest do wytłumaczenia zachowanie dzieci, tak i prostym remedium jest odpowiedź na pytania zamknięte w starszym wieku. Otóż większość z nas nie potrzebuje już zapełniać pamięci masowej, bo wydaje nam się, że już wszystko wiemy! A pytania zamknięte mają nas tylko utwierdzać w tym, co myślimy i co chcemy osiągnąć. Jest to połączone z jednym z błędów poznawczych, jakim jest efekt potwierdzenia (zwracamy uwagę i zapamiętujemy tylko te informacje, które potwierdzają nasz już nabyty światopogląd). Wejdźmy zatem z tą wiedzą w świat sprzedaży nieruchomości.

Dobrym krokiem w kierunku skutecznej sprzedaży jest zadawanie pytań otwartych szczególnie na początku rozmowy.

Pierwszym krokiem, choć oczywistym to jednak niełatwym, jest otwieranie każdego pytania, zwłaszcza na początku rozmowy. Możesz rozpisać sobie listę 10 pytań, jakie chcesz zadać potencjalnemu klientowi (czy jak pisze Sandler – prospektowi). Jeśli którekolwiek z nich zaczyna się na „czy” lub daje pozorny wybór (chcesz a czy b?) to je wykreśl, albo zacznij od jednego z 6 przyjaciół sprzedawców: co?, kto?, gdzie?, jak?, ile?, z jakiego powodu? Uwaga: często spotykam się z pewnym mechanizmem:

Czy zależy państwu na szybkim dojeździe do centrum?

Zamiana pytania wygląda tu często następująco:

Zależy państwu na szybkim dojeździe do centrum?

Wykreślenie słówka „czy” nic nie zmienia, pytanie nadal nie daje szans na dobrą dyskusję. Nie chcę do końca demonizować pytań zamkniętych, bo z jednej strony bardzo rzadko ktoś odpowie nam tylko „tak” lub „nie”. Zazwyczaj mimo wszystko usłyszmy kilka słów nawet od introwertyka. Ponadto pytania zamknięte są niezwykle pomocne w doprecyzowaniu odpowiedzi i finalizacji sprzedaży. Niosą jednak ze sobą pewne ryzyko, które jeśli pojawi się na początku rozmowy, może spowodować brak współpracy i dobicia targu.

Aby wspomniane ryzyko uzmysłowić, zaproponuję kolejne ćwiczenie. Wybierz sobie osobę do rozmowy (domownika lub kogoś, kto odbierze od Ciebie telefon w najbliższym czasie). Twoim zadaniem jest namalować dom marzeń rozmówcy, ale jest jeden haczyk. Zadawaj tylko pytania zamknięte i poproś, aby Twój rozmówca odpowiadał jedynie „tak” lub „nie”. Ciekawy wyniku?

Jeśli zrobisz to ćwiczenie zgodnie z instrukcją, spójrz na narysowany dom. Jest to dom marzeń Twojego rozmówcy czy Twój? Oczywiście, że Twój! Mówiąc dom marzeń, od razu przed oczami staje nam nieruchomość, jaką sami byśmy chcieli mieć. Kolejnymi pytaniami będziemy naprowadzać rozmówcę na tę wizję, a w sprzedaży, jak łatwo się domyślić, chodzi dokładnie o coś odwrotnego...

Wiele metodologii – jeden wniosek

Otworzenie pytań to jednak nie wszystko. To zaledwie dobry początek. Teraz należy się przyjrzeć rodzajowi stosowanych pytań otwartych i w tym celu przenieśmy się do roku 1988. Wówczas ujrzał światło dzienne model sprzedaży metodą SPIN. Jej twórca, Neil Rackham, podobno przez 7 lat wraz z zespołem trzymał wyniki swoich badań w tajemnicy, dopóki nie sprawdził w praktyce, czy przekładają się one na zwiększenie sprzedaży. W ten sposób towarzyszył ponad 10 000 handlowców z 23 krajów.

Najskuteczniejsi handlowcy stosują pewne sekwencje pytań, które pogłębiają odpowiedzi rozmówców.

Nie można pominąć wniosków z tak szeroko zakrojonych i pierwszych tak naprawdę udokumentowanych badań nad sprzedażą, choć pamiętajmy, że tyczyły się one głównie sprzedaży B2B. Co z nich wynika? Otóż, najskuteczniejsi handlowcy stosują pewne sekwencje pytań, które pogłębiają odpowiedzi rozmówców, zaś ci z gorszymi wynikami nie przebijają się przez swoistą „powierzchnię”.

Oto jakie pytania wyróżnia Rackham:

• • Pytania sytuacyjne – mają na celu poznać obecne stanowisko i sytuację klienta
    Przykłady: Na czym państwu zależy? Gdzie szukają państwo nieruchomości? Ile pokoi powinno mieć mieszkanie?
  • Pytania problemowe – szukają trudności, na jakie trafiali nasi rozmówcy
    Przykłady: Co przeszkadza państwu w obecnym miejscu zamieszkania? Co by państwo zmienili w obecnej okolicy? Jakie problemy napotkali państwo w poprzednim biurze nieruchomości?
  • Pytania implikacyjne – chodzi o poznanie konsekwencji podjętych przez rozmówców decyzji
    Przykłady: Co by się zmieniło, gdyby...? Jakby się państwo czuli, jeśli udałoby się...? Co państwo zrobią, gdy już nie będą tracić godziny na dojazd do pracy?
  • Pytania naprowadzające – są jak kropka nad i, klient sam siebie utwierdza, że chce coś zmienić
    Przykłady: Co państwo sądzą o nieruchomości oddalonej kwadrans od centrum w wymarzonej przez państwa cenie? Kogo by państwo zaprosili jako pierwszych, by zobaczyli ten widok z tarasu?

Ciekawostką jest to, że wiele słynnych metodologii sprzedażowych wygląda bardzo podobnie do tej udokumentowanej przez Neila Rackhama. Wielu sprzedawcom znana jest metoda lejka (pytania ogólne, kierunkowe, szczegółowe), a w latach 70. poprzedniego wieku David Sandler przekonywał o odkrywaniu „bólu” klienta poprzez pytania (pytania powierzchowne, pytania o „ból”, pytania o konsekwencje). Wszystkie oparte są o podobny schemat, który mówi jedno: nie możesz koncentrować się na pytaniach, które nie wprowadzają cię dalej niż formularz, jaki klienci mogą uzupełnić na stronie internetowej. Powinniśmy wyciągnąć jak najwięcej z doświadczeń klienta i spojrzeć na konsekwencje wyborów jego oczami.

Jest kilka błędów, które sprawią, że te metodologie się nie sprawdzą. Oto kilka z nich:

• „Nie pytam, bo to oczywiste” – bardzo często rezygnujemy z pytań implikacyjnych, bo przecież wiemy, co klient odpowie. Bardzo ryzykowne podejście! Nigdy nie róbmy założeń odnośnie odpowiedzi rozmówcy.
• „Boję się, co odpowie rozmówca” – sprzedaż mnie nauczyła jednego – co by klient nie odpowiedział, to dobrze! Najważniejsze, że odpowiada...
• „Nie wypada o to pytać!” – tego nie wiemy, póki nie zapytamy, prawda? Co więcej, wcześniej warto dobrze „sprzedać” idee pytań i uprzedzić, że będziemy je zadawać
• „Nie umiem o to pytać...” – zadawanie sekwencji pytań jest naprawdę wymagające! Bez treningu nie będziesz potrafił elastycznie reagować na odpowiedzi rozmówcy. I tu przechodzimy do jeszcze jednej, kto wie, czy nie najważniejszej, sprawy...

Oprócz dopracowania pytań otwartych chcę zachęcić do przemyślenia ostatniej rzeczy. Zastanów się, co robisz, gdy rozmówca mówi, że szuka kawalerki na obrzeżach miasta. Jeśli od razu otwierają Ci się szuflady z ofertami, to na chwilę je zamknij. Pozostało jeszcze coś bardzo ważnego, mianowicie doprecyzowanie i poznanie motywacji rozmówcy.

Zapytaj 3 osoby, czym są dla nich obrzeża miasta, a możesz otrzymać do wyboru 3 dzielnice, jeśli nie więcej. Dla jednego będzie to pół godziny drogi od centrum, dla drugiego niemal wioska pod miastem. Dlatego osobiście mam nawyk najzwyczajniej dopytać rozmówcę: Co dla pani oznaczają obrzeża miasta? Zapewne może się tu włączyć błąd nr 1 („Nie pytam, bo to oczywiste”), co jest tylko dowodem, że efekt potwierdzenia ma się bardzo dobrze...

Kiedy już doprecyzujesz odpowiedź rozmówcy (zauważ, że tyczy się to wielu aspektów, np. „Co oznacza dla pana przestronne mieszkanie?”, „Co oznacza dobra cena?”, „Co oznacza wysoka jakość?”, „Co oznacza szybki termin realizacji?”), czas na poznanie motywacji. Tu mamy bardzo często problem, aby to robić, ale to właśnie po zadaniu tego typu pytań dzieje się magia.

– Chciałabym kawalerkę na obrzeżach miasta.
– Co dla pani oznaczają obrzeża miasta?
– Jest taka inwestycja na Fabrycznej, tuż pod lasem. Jest tam dobry dojazd, ale też cisza i spokój.
– Co powoduje, że chciałaby pani mieszkać w takiej okolicy?
– Szczerze? Przypomina mi to pierwsze mieszkanie rodziców.

Tej ostatniej odpowiedzi nie jesteśmy się w stanie domyślić. A jej wariantów mogą być tysiące... Dlatego nie bójmy się doprecyzowywać odpowiedzi i poznawać motywacje naszych rozmówców. Wtedy odkryjemy tak silne emocjonalnie powody, że nasza prezentacja może okazać się za chwilę formalnością.

Pogłębianie pytań w 4 krokach:

1. Otwórz pytania, jakie zadajesz na początku rozmowy – po ich zadaniu milcz, nie doprecyzowuj, nic nie dodawaj. Zapytaj i czekaj na odpowiedź. Unikaj niemych pytań zamkniętych (bez „czy”) i pozornego wyboru (czy a, czy b?)
2. Stwórz listę pytań otwartych i sprawdź, czy tyczą się one ogólnej sytuacji rozmówcy, czy udaje się poruszyć kwestie problemowe, oraz konsekwencje działań. Trening zaczynamy od przelania pytań na papier, to naprawdę pomaga.
3. Unikaj błędów, a zwłaszcza chociaż tego jednego – nie rób założenia, że wiesz, co klient chce powiedzieć!
4. Najwyższą sztuką aktywnego słuchania nie jest tylko parafrazowanie tego, co powiedział rozmówca. Najwyższą sztuką jest podążanie za odpowiedziami drugiej osoby, pogłębianie odpowiedzi i ich doprecyzowanie. To wymaga pełnej koncentracji na tym, co mówi klient.

Tomasz Targosz - Od 15 lat związany ze sprzedażą, od 8 lat aktywnie szkoli i wciąż sprzedaje, autor „Sprzedaż jest sexi” i „Martwa sprzedaż”, laureat konkursów sprzedażowych i wsparcia sprzedaży (Diament Sprzedaży za wzrost efektywności detalicznej), badacz i pasjonat rozwoju, współpracował z liderami swoich branż m.in. z Decathlon, PZU, Philip Morris czy Velux. Występował na konferencjach Asów Sprzedaży, Forum Szefów Sprzedaży, Morfologia Sprzedaży czy Trendy Sprzedaży Pulsu Biznesu.