Podejście związane z budową marki skoncentrowanej na doświadczeniu klienta w Polsce gości od około 16 lat. Początkowo wykorzystywane głównie przez telekomy, marki zajmujące się usługami ubezpieczeniowo-bankowymi oraz obszar e-commerce, dzisiaj na dobre zagościło w polskim biznesie i nie tylko biznesie.

Era ekonomii doświadczeń

Artykuł opublikowany w sierpniu 1998 roku przez „Harvard Business Review” o tytule Welcome to the Experience Economy zapoczątkował nową erę w ekonomii, którą nazwano ekonomią doświadczeń (experience economy). Twórcami tego podejścia byli James H. Gilmore oraz B. Joseph Pine. Ekonomia doświadczeń została zdefiniowana przez nich jako nowa epoka rozwoju gospodarczego, w którym kluczowe jest doświadczenie klienta z marką. Tym samym zapoczątkowała ona nową erę zarówno dla firm, jak i ich klientów.

Na współczesnym rynku produkty i usługi są do siebie bardzo podobne, a nawet, jeśli pojawi się coś nowego, to za chwilę ma swoje lepsze odpowiedniki. Kluczem do budowania przewagi konkurencyjnej w oparciu o Experience Economy jest tworzenie pozytywnych doświadczeń, które będą dla klientów na tyle wartościowe, że je zapamiętają. To właśnie na tym polu odbywa się walka o ich serca i portfele. Dzieje się tak dlatego, że to, co konsumenci zapamiętają w kontakcie z marką – a najlepiej pamiętają to, co najbardziej poruszyło ich emocjonalnie, zarówno pozytywnie, jak i negatywnie – wpływa na ich zaangażowanie, a więc na to, czy staną się klientami marki i czy nimi pozostaną. Jeśli w ich pamięci pozostaną przyjemne, unikalne doświadczenia, które odróżnią pozytywnie naszą markę od marek konkurencyjnych, to właśnie do nas skierują kolejne kroki. Jeśli pamięć doświadczenia z nami będzie negatywna – na pewno w sytuacji wyboru nie będziemy marką, do której klienci zapukają po raz kolejny.

Konsekwencja tak pozytywnych, jak i negatywnych doświadczeń może być jeszcze poważniejsza. Współcześnie wielu klientów polega na rekomendacjach. Zanim zdecydują się na to, by skierować swoje kroki do konkretnych dewelopera, biura nieruchomości czy agenta, wcześniej będą słuchać opinii swojej rodziny czy znajomych, a także szukać referencji w internecie. W takiej sytuacji – wszystkie pozytywne opinie, które do nich dotrą, będą działać na korzyść, a negatywne mogą spowodować, że klienci zaczną się zastanawiać, czy warto zaufać danej marce dewelopera lub agencji nieruchomości.

Od zadowolonego pracownika do zadowolonego klienta

Czynnikami, które powodują, że zmiana podejścia firmy na bardziej proklienckie staje się koniecznością, są na pewno coraz większe możliwości wyboru dla konsumentów oraz ich rosnąca świadomość i wymagania. Nie znaczy to jednak, że w sytuacji, gdy nie mamy konkurentów, więc klient nie ma wyboru, dbałość o jego doświadczenia ma mniejsze znaczenie. Przez sposób, w jaki obsługujemy klientów, dbamy o reputację naszej marki i o morale naszych pracowników. Marka czy organizacja, które będą negatywnie postrzegane przez klientów, tak samo negatywnie będą odbierane przez pracowników. Nie ma mowy o zaangażowanych pracownikach, jeśli nie będą mieli oni poczucia, że to co robią na co dzień, jest wartościowe dla ich odbiorców.

Co więcej, firmy, które stawiają klienta w centrum, najpierw dbają o pracowników – rozumieją, że tylko zadowolony i zaangażowany zespół jest w stanie zbudować grono zadowolonych i zaangażowanych klientów.

Doświadczenia klienta tworzą się wszędzie

Doświadczenia klientów tworzą się w różnych kanałach kontaktu z marką. W przypadku agencji nieruchomości czy dewelopera mogą to być np.: strona internetowa, rozmowa telefoniczna, bezpośredni kontakt z agentem, odwiedziny w biurze, wizyty w prezentowanych nieruchomościach. Kanały kontaktu to jednak nie wszystko. Ponieważ doświadczenia tworzą się w różnych punktach styku klienta z marką, mogą to być także np.: treść e-maila do klienta, nagranie na poczcie głosowej, reklama, którą klient zobaczy, treść przedstawionej oferty, wizualizacja marki, umowa o współpracy czy zakupu nieruchomości lub samochód z logo firmy.

Doświadczenia klientów tworzą się w różnych kanałach kontaktu i w ich różnych punktach styku z marką.

Doświadczenia klientów tworzą się również w miejscach, na które teoretycznie nie mamy wpływu, zarówno w świecie wirtualnym, jak i w kontaktach bezpośrednich, np.: na różnych forach oraz w social mediach, w różnego rodzaju artykułach prasowych w mediach drukowanych i elektronicznych. Ważne, by zdawać sobie sprawę z tego, że klienci oceniają całość doświadczeń związanych z zakupem czy sprzedażą nieruchomości. Podpisanie umowy u notariusza, kontakty ze sprzedającym czy kupującym, spotkania ze specjalistami, którzy pozwolą lepiej przygotować nieruchomość do sprzedaży, możliwość znalezienia miejsca do zaparkowania zarówno przy biurze nieruchomości, jak i w okolicy, w której chce nabyć nieruchomość – klient oceni nas przez pryzmat tych wszystkich doświadczeń.

fot. Allan Mas / pexels.com

Doświadczenia klienta tworzą się w różnych momentach

Sprzedawcy dbają o doświadczenia nabywców najczęściej w momencie zakupu.

Jednak jeśli chcemy zbudować markę skoncentrowaną na odbiorcy, musimy myśleć o tzw. customer journey, a więc o doświadczeniach klienta na wszystkich etapach procesu zakupowego, które tworzą się zarówno wtedy, kiedy nie poszukuje on jeszcze nieruchomości lub nie myśli o jej sprzedaży, kiedy uczestniczy już w procesie przedzakupowym oraz zakupowym, podczas finalizacji wszystkich umów i oddania nieruchomości, jak i wtedy, kiedy po zakupie nieruchomość jest użytkowana. Ostatni etap to często czas, kiedy klienci cierpią na deficyt uwagi: „Podpisałem umowę i już się mną nie interesują”, „Kupiłem nieruchomość i nie obchodzą ich już moje problemy z nią związane”. Część agencji nieruchomości i agentów w tym momencie nie zdaje egzaminu. Agenci pochłonięci pracą, gonią za obsługą nowych klientów, zapominając o tych, których jeszcze przed chwilą obsługiwali.

Customer journey to jedno z pierwszych pojęć, na które wpadają marki zainteresowane budowaniem doświadczenia swoich klientów. Jest ono rozumiane jako dbałość o każdego konsumenta, kiedy nie jest klientem – zaangażowanie w to, by nim został, kiedy jest klientem – by kupował więcej lub korzystał z różnych rozwiązań oraz mówił o nas dobrze innym, kiedy przestaje być klientem – by dobrze mówił o nas innym i wracał przy następnej okazji.

Ścieżka klienta jest podzielona na poszczególne etapy i kroki oraz ma postać mapy. Doświadczenia klientów, które znajdują się na takiej mapie, mają dwa bieguny – mogą być pozytywne oraz negatywne. Pozytywne należy multiplikować, negatywnych – unikać. Na dobrych mapach znajdują się również motywacje, potrzeby, cele, oczekiwania, odczucia klientów,, a także tzw. „love point”, które oznaczają miejsca, z których klient jest szczególnie zadowolony, oraz „pain point”, które oznaczają miejsca, w których klient był szczególnie niezadowolony.

Pozytywne doświadczenia klienta należy multiplikować, negatywnych – unikać.

Najważniejszą częścią każdej mapy są jednak tzw. momenty prawdy. Momenty prawdy są ważne zarówno z perspektywy klienta – chodzi mu o zrealizowanie swoich celów, potrzeb i oczekiwań, jak i z perspektywy organizacji, dla której przejście klienta przez moment prawdy oznacza zbudowanie jego zaangażowania do tego, by zainteresował się oferowaną przez nas nieruchomością, następnie zdecydował się na jej zakup, sfinalizował transakcję w jak najszybszym czasie i rekomendował nasze biuro i pracujących w nim agentów innym osobom.

Momenty prawdy są kluczowe z perspektywy realizacji planów sprzedażowych – na customer journey map jest wiele momentów prawdy – przejście przez każdy z nich do kolejnego oznacza, że zaangażowanie klienta rośnie, wzrasta więc też szansa na finalizację sprzedaży oraz zarekomendowanie naszej marki jego bliskim i znajomym. Z perspektywy zwiększania efektywności sprzedaży – koncentracja na momentach prawdy, punktach bólu czy negatywnych doświadczeniach klienta jest kluczowa, by ograniczać wysiłek klienta w kontaktach z naszą marką.

Klienci chcą, by było łatwo

Z perspektywy budowania pozytywnych doświadczeń, ograniczenie wysiłku klientów – czy to w postaci oszczędności czasu (np. łatwość kontaktu z biurem nieruchomości czy agentem, szybkie odpowiadanie na e-maile, możliwość szybkiej finalizacji umowy), wysiłku poznawczego (np. przy zapoznawaniu się z ofertą czy umową, określenie plusów i minusów prezentowanej nieruchomości z perspektywy potrzeb klienta), czy wygodniejszej obsługi (np. dopasowanie się do kalendarza, wiedzy i potrzeb klienta) – są ważnymi elementami wpływającymi na wybór marki. Podsumowując – w sytuacji, gdy klient będzie miał możliwości wyboru – zawsze zdecyduje się na to biuro nieruchomości i tego agenta, którzy przejmą jak najwięcej spraw na siebie i ograniczą wysiłek klienta do minimum.

W sytuacji wyboru klient wybierze tego agenta, który ograniczy jego wysiłek do minimum.

fot. Allan Mas / pexels.com

Każdy klient jest inny

Nikt tak dobrze nie rozumie tego, że za każdym klientem idą inne potrzeby, oczekiwania, preferencje czy motywacje, jak agent nieruchomości. Dzisiaj dopasowanie do indywidualnych potrzeb i oczekiwań odbiorców usług jest kluczowe. Wejście w buty klienta – zrozumienie tego, co jest dla niego ważne, i dopasowanie do tego przedstawianej mu oferty – stanowi kluczowy element wpływający na to, czy zyskamy jego zainteresowanie i czy poczuje się on właściwie „zaopiekowany”. Proklienckie marki tworzą tzw. persony, które ułatwiają zrozumienie potrzeb, oczekiwań oraz tego, co jest ważne z perspektywy konsumentów. Posługując się personami, organizacje tworzą produkty, usługi oraz standardy obsługi, które pozwalają na stworzenie z klientów prawdziwych adwokatów marki.

Unikalne doświadczenia i dotrzymywanie obietnic

Indywidualne dopasowanie do każdego klienta zapewnienie mu pozytywnych doświadczeń, które są dla niego wartościowe, ograniczenie jego wysiłku na każdym etapie kontaktów z biurem nieruchomości to ważne elementy z perspektywy realizacji celu klienta, jakim jest zakup lub sprzedaż nieruchomości. To, czy będziemy w stanie stworzyć unikalne doświadczenia, spowoduje, że klient będzie wybierał naszą, a nie inną markę konkurencyjną.

Ważnym elementem dostarczania unikalnych doświadczeń jest robienie tego za każdym razem tak samo dobrze (albo i lepiej) we wszystkich kanałach kontaktu i punktach styku (by doświadczenia klienta były spójne). Spójność i budowanie tych samych doświadczeń, zgodnie z obietnicą marki to ważne elementy wpływające na budowanie zaufania. A zaufanie to priorytet na każdym etapie kontaktu z klientem. Brak realizacji obietnic przez markę jest jednym z kluczowych elementów niskiego zaangażowania i niskiej lojalności jej odbiorców. Nie ufamy tym, którzy nie dotrzymują obietnic. Jeśli więc w komunikacji z klientami obiecujemy, że u nas będzie łatwo, tanio, szybko i przyjemnie – to są to zapewnienia, które musimy zrealizować. Jeśli tak się nie stanie – klient może nie zdecydować się na współpracę, a nawet zacząć wyrażać negatywne opinie na nasz temat.

Spójność doświadczeń we wszystkich puntach styku z marką buduje do niej zaufanie.

Koncentracja na kliencie się opłaca

Według badań McKinsey, firmy, które wdrożyły zarządzanie doświadczeniem klienta, osiągają wzrost przychodów w wysokości od 5 do 15% oraz redukują koszty od 15 do 25% w ciągu 2–3 lat od momentu transformacji firmy. Według KPMG, firmy, które oferują klientom najlepsze doświadczenia, mają o 9 p.p. wyższe wzrosty przychodów, niż pozostałe spółki notowane na GPW w Warszawie. 95% menedżerów wyższego szczebla uważa, że customer experience jest kolejnym polem walki konkurencyjnej (wg Market Forum Research). Stworzenie skoncentrowanej na budowaniu pozytywnych doświadczeń klientów marki na współczesnym rynku jest koniecznością. Menedżerowie i agenci biur nieruchomości nie powinni sobie dziś zadawać pytania „czy” tylko „kiedy”, a najlepiej, gdyby zrobili to natychmiast. Jeśli chcemy dogonić klientów i przegonić konkurencję, musimy biec szybciej. Dzisiejszym klientom poziomu jakości usług, których od nas oczekują, nie wyznacza tylko konkurencja, ale wszystkie inne marki, z którymi mają oni kontakt.

Marta Bryła-Gozdyra - CX & EX Management Mentor i Konsultant w Everbe. Założycielka Everbe, firmy badawczo-doradczej wspierającej klientów w transformacji kultury organizacji oraz Customer Experience & Employee Experience Management. Ponad 22 lata na kierowniczych stanowiskach w zarządzaniu firmą, marketingiem, sprzedażą i obsługą klienta. Wieloletni wykładowca akademicki psychologii zachowań oraz strategii marki (Uniwersytet SWPS). Absolwentka zarządzania biznesem, psychologii organizacji, psychologii zachowań konsumenckich oraz neuromanagementu.