Skąd się biorą słabe leady i „apacze”? Co za diabeł wstępuje w klientów podczas odbiorów lokali? Dlaczego klienci nie kupują naszych mieszkań? Analiza ścieżki zakupowej klienta przynosi odpowiedź na wiele nurtujących pytań i pomaga zwiększyć efektywność procesu sprzedaży.

Co to jest customer journey?

Ścieżka zakupowa klienta to cały proces zakupu (w tym przypadku – nieruchomości) z punktu widzenia doświadczenia klienta. Ścieżka przechodzi przez różne kanały komunikacji, działy, osoby, a nawet partnerów czy współpracowników. Podczas ścieżki zakupowej klient wielokrotnie styka się z firmą (miejsca styku nazywane są touchpoints), a każde z takich spotkań może przesądzić o kontynuacji lub zaniechaniu zakupu.

W większości przypadków aktywny kontakt działu sprzedaży z klientem obejmuje tylko niewielką część całej ścieżki zakupowej. Nieco więcej możemy przeanalizować i wykorzystać w działaniach marketingowych online. Jednak aby w pełni zoptymalizować proces marketingu i sprzedaży nieruchomości, czy ma to skutkować zwiększeniem sprzedaży czy obniżeniem jej kosztów, warto przeanalizować każdy z etapów ścieżki zakupowej.

By w pełni zoptymalizować proces marketingu i sprzedaży nieruchomości, warto przeanalizować każdy z etapów ścieżki zakupowej klienta.

Aby dobrze zrozumieć proces zakupu od strony klienta, trzeba najpierw zrozumieć jego samego – kim jest, jakie ma potrzeby, cele i wartości. W odróżnieniu od grup docelowych, w tym procesie wyobrażamy sobie personę, konkretnego klienta – ile ma lat, jaką ma sytuację rodzinną, zawodową i materialną, jakie wyznaje wartości, co lubi robić i jakie ma plany na przyszłość.
Potem, w trakcie analizy ścieżki zakupowej powinniśmy ustalić, jakie emocje, problemy i potrzeby ma konkretny klient w danym momencie swojej drogi. Ich zrozumienie może pozwolić na takie zaplanowanie działań firmy, aby łatwiej przekonać go do podjęcia decyzji, a następnie uzyskać jego wyższą satysfakcję, co w rezultacie przełoży się na rekomendacje.

Etapy customer journey

Ścieżka zakupu mieszkania to nie przechadzka po lesie, a raczej podróż życia – trwa kilka miesięcy, wymaga podjęcia znacznego ryzyka (m.in. finansowego), choć u jej celu leży realizacja marzenia o własnym mieszkaniu, to po drodze czeka wiele wątpliwości i przeszkód.

Od rozpoczęcia poszukiwań do podpisania umowy mija zazwyczaj kilka miesięcy, a jeśli doliczymy do tego kilka do kilkunastu miesięcy oczekiwania na odbiór mieszkania w przypadku rynku pierwotnego, cały proces trwa często ponad dwa lata. Z tego okresu zaledwie kilka tygodni do miesięcy to czas, którym aktywnie zarządzają deweloperzy.

Ścieżka zakupowa nabywcy mieszkania zaczyna się na długo, zanim przyjdzie on do naszego biura, czy nawet wejdzie na stronę internetową. Rozwój internetu sprawił, że ponad połowa decyzji zakupowych zapada przed kontaktem z biurem sprzedaży.

Rozpoznanie

Czy kiedykolwiek byliście na targach i zagadnęliście stojącego nieopodal stoiska klienta, a ten odpowiedział: „A patrzę tylko”? To znany w świecie sprzedaży apacz – frustrujący klient, który zajmuje czas, a nic nie kupuje. Czy rzeczywiście? Tak naprawdę jest to zapewne klient na wczesnym etapie ścieżki zakupowej, a jego odpowiedź wynika z faktu, że… nie wie, o co miałby zapytać. Takiemu klientowi nie ma sensu sprzedawać mieszkania, warto natomiast pomóc mu zorientować się na rynku, a przy okazji zbudować relację i delikatnie wpłynąć na jego przekonania, np. dotyczące preferowanych dzielnic.

Z klientem na wczesnym etapie ścieżki zakupowej warto zbudować relację i delikatnie wpłynąć na jego przekonania.

Badanie rynku

Badanie rynku to okres, kiedy klient zbiera informacje o dostępnej ofercie i konfrontuje je ze swoimi oczekiwaniami. Ten okres trwa średnio 5 miesięcy, a jego kryteria zmieniają się w trakcie około 19 razy. Z reguły klient rozpoczyna ten proces z nierealnymi oczekiwaniami dotyczącymi tego, co może kupić w dostępnym dla siebie budżecie – z czasem dochodzi do kompromisu pomiędzy lokalizacją, wielkością i otoczeniem mieszkania oraz ceną. Analizy ścieżek zakupowych pokazują, jak radykalne zmiany w kryteriach wyboru potrafią zachodzić w tym okresie.

W tym czasie klient swoją uwagę skupia na portalach ofertowych, zaczyna również zaglądać na strony konkretnych firm. Czasem nawet zadaje pytania przez dostępne kanały komunikacji, ale nie jest jeszcze gotowy do wizyty w biurze sprzedaży, a tym bardziej podjęcia konkretnych decyzji zakupowych. Nie znaczy to jednak, że ten klient u nas nie kupi – warto pielęgnować jego zainteresowanie naszą ofertą poprzez e-maile lead nurturingowe i kampanie remarketingowe w mediach społecznościowych. Ten etap to wciąż zadanie przede wszystkim dla działu marketingu, ale dział sprzedaży nie powinien traktować tych klientów jako straconych.

Shortlista

W końcu klient zawęża swoje zainteresowanie do kilku lokalizacji czy projektów i jest już gotowy do realnych rozmów o zakupie. To jest moment, w którym klient zaczyna być interesujący dla typowego działu sprzedaży.

W tym czasie zasadniczą rolę zaczyna odgrywać obsługa klienta. Dobry sprzedawca powinien budować personalną relację z klientem i odpowiadać na jego szczegółowe pytania czy wątpliwości. Pamiętajmy, że decyzja o zakupie mieszkania to powierzenie w czyjeś ręce wielokrotności rocznych zarobków – klient chce mieć pewność, że podejmuje dobrą decyzję, a jego doradcy i partnerzy biznesowi są godni zaufania.

Marketerzy tymczasem powinni skupić się na tym, czy poszczególne punkty styku klienta z firmą i oferowaną przez nią nieruchomością zachęcają go do kontaktu. Do najważniejszych tzw. touchpoints można zaliczyć:

• Stronę internetową
• Biuro sprzedaży
• Teren budowy
• Media społecznościowe
• Doradców kredytowych

Podpisanie umowy

„Słowo się rzekło…” – podpisanie umowy to moment, za którym nie ma już odwrotu. Jak przysięga małżeńska, podpis na kontrakcie powoduje, że wycofanie się z relacji staje się naprawdę trudne. To czas, kiedy klientowi towarzyszą emocje: „Cy dobrze robię?”, „Czy to właściwa lokalizacja/inwestycja/deweloper?”. Zadaniem jest więc minimalizowanie tych odczuć, a najlepiej sprawdzi się w tym osobista relacja zbudowana przez doradcę we wcześniejszym okresie. Butelka wina czy inny upominek przy podpisaniu umowy jest miłym gestem, na nic jednak się nie zda, jeśli nie będzie towarzyszyć mu poczucie bezpieczeństwa.

Oczekiwanie

Nierzadko po podpisaniu umowy deweloperskiej działy sprzedaży otwierają szampana i przestają interesować się klientem. Jednak ścieżka zakupowa obejmuje jeszcze trzy etapy, a satysfakcja klienta w tym okresie może znacząco wpłynąć na możliwości sprzedaży innym klientom zarówno w przypadku tej, jak i kolejnych inwestycji. Pamiętajmy, że przy podejmowaniu decyzji zakupowych klienci największe zaufanie mają do opinii znajomych, a w czasach mediów społecznościowych to grono rozszerza się na tysiące osób, z którymi mogą nawet nie znać się osobiście.

W tym czasie klient powinien przede wszystkim czuć się dobrze poinformowany. Podstawą są zdjęcia i filmy z budowy publikowane w mediach społecznościowych i wysyłane mailowo. Jeśli coś się opóźnia, klient również powinien o tym wiedzieć – mało co tak dobrze buduje zaufanie do firmy jak proaktywne rozwiązywanie problemów i dbałość o interesy klienta w takiej sytuacji.

Deweloper powinien dbać o relację z klientem nawet po podpisaniu umowy deweloperskiej.

Odbiór

To jeden z najbardziej emocjonujących i konfliktogennych momentów całego procesu. Zadaniem dewelopera jest sprawić, aby przebiegł on względnie bezboleśnie.

Osobiście lubię porównywać ten moment do porodu – to długo wyczekiwany moment, o którym tak długo marzyliśmy i w którym zmieni się nasze życie, ale również czas, kiedy coś może pójść nie tak. Towarzyszy nam wówczas poczucie bezradności i przejmująca potrzeba odzyskania kontroli. Nie do przecenienia w tym momencie jest więc rola doradcy klienta, który wyrobił sobie już zaufanie kupującego i z odpowiednim wsparciem przeprowadzi go przez ten proces.

Zamieszkanie

Pierwsze miesiące w nowym mieszkaniu to – podobnie jak pierwsze miesiące opieki nad noworodkiem – okres obfitujący w emocje i okazje do podzielenia się nimi z szerokim gronem znajomych. Od euforii, że w końcu mieszkamy na swoim, po frustrację, bo coś nie działa tak, jak sobie wyobrażaliśmy. A zawsze coś takiego się znajdzie, bo w nowym budynku i w nowej organizacji jeszcze wszystko musi się dotrzeć. To główny powód, dla którego pierwszy administrator budynku jest zazwyczaj zwalniany po kilku–kilkunastu miesiącach pracy.

To również etap, podczas którego deweloperzy i agencje często przestają w ogóle kontaktować się z nabywcą. Mimo potencjalnie napiętych relacji warto jednak sprawdzić satysfakcję klienta z nowego mieszkania czy zorganizować imprezę zapoznawczą.

Aktywne podsumowanie

Nie ma takiej firmy, która nie mogłaby skorzystać na analizie customer journey – to klucz do zwiększenia sprzedaży oraz obniżenia kosztów działań marketingowych.

Kluczowa jest identyfikacja pain points – interakcji, w których tracimy klienta, i przekucie ich w success points. Jeśli mamy problemy w całym procesie, sugerowałabym rozwiązanie w pierwszej kolejności tych, które pozwolą sprzedać mieszkania osobom, które trafiają do naszego lejka sprzedażowego – pozwoli to zoptymalizować budżet marketingowy. Następnie warto zainteresować się zwiększeniem satysfakcji klientów, których już mamy.

Paulina Starzyńska-Wilbik - ekspertka marketingu nieruchomości mieszkaniowych. W latach 2006-2009 kierowała marketingiem firmy doradczej REAS. Od 8 lat prowadzi agencję Lerta specjalizującą się w kompleksowej obsłudze marketingowej deweloperów i inwestycji mieszkaniowych, w tym prowadzeniu zewnętrznych działów marketingu. Entuzjastka nowych technologii w marketingu i sprzedaży nieruchomości. Prowadzi blog http://marketingnieruchomosci.pl/