Jaką relację ze swoimi klientami musi mieć kasjer w dużym supermarkecie? Najczęściej są to osoby, które widzi jednokrotnie lub w dużych odstępach czasu. Nie wie o nich nic, a cały proces przebiega bardzo szybko: przywitanie, skanowanie produktów, rozliczenie i pożegnanie. Choć zachodzi tutaj kontakt międzyludzki, to łatwo zauważyć jednak duży poziom automatyzacji i zadaniowości, po obu stronach. Opracowane procedury mają zastosowanie w większości przypadków i bardzo rzadko zachodzi jakiekolwiek odstępstwo od normy.

Przyjrzyjmy się teraz procesowi zakupu nieruchomości. Przede wszystkim w grę wchodzą znacznie większe kwoty. Mówimy często o oszczędnościach życia lub wieloletnim kredycie hipotecznym. Stawka jest wyższa, rosną więc również wymagania. Znacznie mniejsza jest też impulsywność takiego zakupu. Od momentu, gdy w głowie inwestora pojawiają się pierwsze przemyślenia, do momentu spisania aktu notarialnego potrafią minąć całe miesiące. Czas ten wykorzystywany jest na samodzielne poszukiwania w internecie, organizowanie oszczędności, rozmowy z bankiem, poznawanie niuansów prawa budowlanego oraz wiele innych czynności.

W końcu dochodzi również do kontaktu z ogłoszeniodawcą, którym często jest pośrednik nieruchomości. Czy w takim wypadku powinniśmy uprościć swoją rolę do kasjera w supermarkecie, czy jednak sytuacja wymaga znacznie większej elastyczności i dostosowania do perspektywy klienta?

Popatrz oczami klienta

Zakup nieruchomości jest często jedną z najważniejszych decyzji w życiu człowieka, nie przychodzi ona lekko, ani szybko. Wysokie wymagania dotyczą również osób uczestniczących w całym procesie, w tym pracy pośrednika w obrocie nieruchomościami, który przyjmuje bardzo odpowiedzialną, a jednocześnie delikatną rolę. W takich okolicznościach podjęcie współpracy i dokonanie zakupu bez zaufania można porównać do oddania się pod skalpel chirurga plastycznego, którego poznaliśmy kilka minut wcześniej. Nikt nie będzie się czuł z tym bezpiecznie, a na pewno nie komfortowo.

Pojawiając się w życiu naszych klientów, balansujemy zawsze na równoważni. Z jednej strony mamy wiarę odbiorców w nasze umiejętności, uczciwość i chęć pomocy, a z drugiej – szereg problemów i wątpliwości, które oddalają ich od dokonania transakcji. Badanie doświadczeń klienta (ang. customer experience), to doskonała metoda na odnalezienie swojej roli w tym pozornym tylko konflikcie oraz na efektywne pozyskiwanie, jak i obsługiwanie klientów.

Doświadczenie klienta

Customer experience to bardzo szerokie pojęcie, obejmujące wszystkie elementy związane z obcowaniem z naszą marką, i mające wpływ na proces decyzyjny klienta. Jest to diametralnie inne podejście do klienta od tego najczęściej spotykanego i stawiającego perspektywę firmy na pierwszym miejscu. Podejmując wszelkie działania, nie zadajemy sobie już pytania: Jaka będzie z tego korzyść dla mnie?, a zaczynamy siebie pytać: Czy klient zobaczy w tym wartość dla siebie? CX stawia odbiorcę w centrum i poprzez szereg narzędzi ma za zadanie pomóc przedsiębiorcy stać się bardziej proaktywną stroną w całym procesie obsługi klienta. Zamiast tylko reagować na zapytania, zwerbalizowane potrzeby i problemy grupy docelowej, uczy, jak działać z wyprzedzeniem i przewidywać.

Analizę doświadczeń klientów można sprowadzić do trzech zasadniczych etapów.

Poznaj swoich odbiorców

Praca z klientami to nasz chleb powszedni. Codziennie odbywamy spotkania, rozmowy telefoniczne i piszemy wiadomości. Każda z tych interakcji  to źródło wiedzy o odbiorcach, wiedzy, którą często zbieramy nieświadomie, wykorzystując ją później w pracy zawodowej. W końcu kiedy rozwiązujemy określony problem, a po jakimś czasie pojawia się on ponownie w przypadku innej transakcji, od razu wiemy, co zrobić.

fot. Andrea Piacquadio / pexels.com

Wiedzę o grupie docelowej można także zacząć gromadzić bardziej metodycznie, do czego zdecydowanie nakłaniam. Trudno jest rozwijać swoje możliwości oraz swój biznes w oparciu o perspektywę klienta w momencie, kiedy jej do końca nie znamy.

Nie traktuj perspektywy klienta jak czegoś oczywistego. Badawcze podejście pozwala zobaczyć więcej.

Warto obserwować i słuchać klientów, zapisywać najczęściej pojawiające się pytania, problemy, wątpliwości, ale także wszystkie pochwały naszej pracy. Często może to oznaczać delikatne pociągnięcie klienta za język, by lepiej zrozumieć konkretną sprawę. Czasami trzeba zagłębić się w bardziej prywatne szczegóły, takie jak sytuacja rodzinna klienta. Inaczej będzie kupował inwestor pod wynajem, a inaczej rodzina sprzedająca dom i szukająca czegoś mniejszego ze względu na problemy finansowe. Naszym zadaniem jest poznanie wszystkich niuansów.

Na podstawie systematycznych, świadomych obserwacji powstaną persony, które traktować będziemy jak sylwetki naszych typowych klientów, na określonym poziomie generalizacji. Porządkując informacje, szukamy cech wspólnych, ale także wyraźnych różnic pozwalających wyseparować poszczególne grupy docelowe, a także docelowo persony, będące ich reprezentacją. W efekcie otrzymamy pewnego rodzaju ściągi wspierające nas w podejmowaniu decyzji marketingowych i biznesowych. Pomagają nam one odpowiednio dobrać komunikację, media oraz doświadczenia, jakie chcemy budować.

Rzetelnie opisz swoje persony, a wysiłek zwróci się z nawiązką. Stworzysz „ściągę”, która ułatwi przygotowanie każdego komunikatu i skróci jego czas.

Znajdź wszystkie punkty styku i stwórz mapę doświadczeń

Na swojej drodze do zakupu nieruchomości klient ma wielokrotnie szansę na kontakt z naszą marką. W wielu przypadkach następuje to dopiero, gdy trafia na kontakt w opisie oferty znalezionej w internecie i dzwoni w sprawie konkretnego mieszkania lub domu, od początku z pewną dozą ostrożności i ograniczonego zaufania. Pośrednik nie ma wówczas wiele pola do manewru. Co innego, jeżeli otrzymał rekomendację od znajomego. Sytuacja jest wówczas znacznie lepsza. Polecenie sprawia, że łatwiej jest nam zaufać, klienci są bardziej otwarci na propozycje. Bywa też, że mamy szansę pojawić się na ich drodze znacznie wcześniej. Każda taka możliwość kontaktu i zetknięcia z komunikacją marketingową – odwiedzenie strony czy rozmowa ze znajomym, podczas której pada rekomendowane nazwisko – to właśnie punkt styku. Zacznij od wypisania ich wszystkich oraz ich wariantów dotyczących Twojej aktualnej działalności. Może, a nawet powinno, być ich bardzo dużo. Skoro lokale gastronomiczne widzą potencjał budowania doświadczenia klienta nawet w wystroju toalet, to dlaczego nie wybrać się na spacer w okolicy naszego biura czy prezentowanej nieruchomości i zastanowić się, co klienci widzą po drodze. Czasy się zmieniają i niektóre punkty styku tracą lub zyskują na znaczeniu. Gdy nasi odbiorcy  wstrzymują się przed kontaktem osobistym wcześniej traktowane raczej w roli ciekawostki – wirtualne spacery stają się istotną częścią biznesu.

Z zebranych punktów styku jesteśmy w stanie zbudować całą mapę doświadczeń, czyli ścieżkę naszego klienta od momentu, gdy pojawi się pierwsza myśl o kupnie nowego lokum, aż do chwili, gdy po latach wraca do nas – zadowolonyz poprzedniej transakcji – by ponownie skorzystać z naszych usług.

Dla każdej z określonych wcześniej person najlepiej tworzyć osobną mapę, wzbogacić ją o niuanse związane z daną osobą, sytuacjami, w których może się ona znaleźć, podzielić na etapy i rozpocząć głębszą analizę.

Szukaj szans i zagrożeń

Rozrysowana mapa doświadczeń jest świetnym szablonem do analizy klientów, który pomoże w przyjęciu ich perspektywy. Dla każdego punktu styku możemy określić, czy jest przyjemny, czy może problematyczny dla odbiorców, a wręcz bolesny. Zastanówmy się, z jakich usług podczas niego korzysta, co musi zrobić, by przejść dalej na ścieżce zakupowej, z czym się zmierzyć. Co wtedy widzi, co słyszy i od kogo, co przy tym czuje.

Wprowadzenie jak największej liczby szczegółów sprawia, że otwieramy sobie możliwość bardzo szerokiego patrzenia na relacje z naszą grupą docelową. Pozwala to na szukanie zarówno szans, jak i zagrożeń związanych z przyjętym modelem biznesowym, komunikacją marketingową czy rozwojem produktów i usług.

Moment, w którym stajesz twarzą w twarz z klientem, to o wiele za późno, by zacząć budować CX Twojej marki

Patrząc na taki schemat, łatwo będzie nam zauważyć, w jak niewielkiej części punktów styku do tej pory byliśmy obecni. Nasi klienci są na portalach społecznościowych, a nas nadal tam nie ma. Szukają informacji w sieci, a my od dwóch lat nie dodaliśmy żadnego artykułu na blogu. Potrzebują wsparcia finansowego, a my nie podejmowaliśmy współpracy z żadnym doradcą kredytowym. Przykłady można mnożyć. To, czego nam brakuje, często odkryjemy dopiero po opracowaniu mapy i skonfrontowaniu jej z działalnością naszej firmy.

Budowanie doświadczeń klientów

Analiza doświadczeń to w mojej opinii kwestia podstawowa. Bez systematycznego i metodycznego podejścia będziemy się poruszać trochę po omacku. Jeśli uważamy, że wystarczy, że kieruje nami zawodowa intuicja, to pozostaniemy w sferze nieuporządkowanych pomysłów marketingowych i biznesowych, które ciężko nazwać strategią. Podejście klientocentryczne,przy aktywnym pozyskiwaniu informacji od grupy docelowej, jest świetnym sposobem na tworzenie nowych rozwiązań i generowanie pomysłów, które są mocno osadzone w specyfice naszej działalności i zorientowane na nasze cele.

Warto to zrobić już teraz, tym bardziej, że wymaga to jedynie rozmowy z klientem, kartki papieru i ołówka. I czasu, a tego mieliśmy ostatnio pod dostatkiem.

Karol Kieżel - Trener, konsultant, marketing manager i autor na blogu MarketingPoLudzku.pl. Specjalizuje się w tworzeniu strategii i komunikacji marketingowej w oparciu o badanie doświadczeń klientów.