Na reklamowym rynku nieruchomości prym wiodą kampanie Google i Facebook Ads. I słusznie, jednak czy działania dodatkowe to nie doskonałe rozwiązanie na wyróżnienie się spośród konkurencji, a tym samym bardziej efektywne dotarcie do kupującego?

Marketing dla deweloperów został opanowany przez kampanie reklamowe w systemie Google oraz media społecznościowe. Nic dziwnego – mnogość formatów, możliwości targetowania oraz koszt dotarcia do potencjalnego klienta, a przede wszystkim efekty mówią same za siebie. Czy wsparcie reklamowe sprzedaży mieszkań kończy się jednak na tych dwóch systemach? Potencjalnych klientów warto poszukać w innych miejscach, zwłaszcza że Polacy coraz dłużej korzystają z internetu, a pandemia ten trend tylko wzmocniła.

Zapraszam na krótki przegląd formatów reklamowych, o których warto pamiętać, planując budżet reklamowy inwestycji deweloperskiej.

Mailingi 

Ile klientów, tyle opinii o tej formie reklamowej, ale łączy je jedno – w kontekście branży nieruchomości większość jest negatywna. Skąd zła passa e-mail marketingu i jak odczarować ten kanał? Masowe i nieprzemyślane wysyłki, brak segmentacji bazy czy dopasowania komunikatu do grupy docelowej sprawiły, że w świadomości zarówno wielu deweloperów, jak i internautów otrzymywane wiadomości reklamowe to SPAM. Można powiedzieć, że marketingowcy sami zapracowali na takie efekty, jednak dzięki temu Twoja konkurencja nie zastanawia się nad wykorzystaniem tego kanału, a to tworzy możliwość zbudowania przewagi. Trzeba tylko zrobić to dobrze! Na pewno gra jest warta świeczki – prawie 80% korzystających z internetu Polaków robi to właśnie w celu sprawdzenia swojej skrzynki pocztowej.

fot. Stephen Phillips - Hostreviews.co.uk / unsplash.com

Na korzyść przemawiają:

• Targetowanie i segmentowanie bazy – Twoja inwestycja jest skierowana do par i młodych rodzin, a może zamożnych inwestorów, którzy planują kupno w celach inwestycyjnych? Niezależnie jaka jest charakterystyka Twojej grupy docelowej, jej członkowie mają swoje adresy mailowe, możesz zatem do nich dotrzeć poprzez e-mail marketing.
• Duże możliwości graficzne – standardowy format mailingu to 600×800 pikseli, a więc znacznie większy niż banerów emitowanych np. w remarketingu. Możesz więc pokazać materiały, które trudno wykorzystać na małych formatach: szczegółowe wizualizacje wnętrz czy plany mieszkań. Masz też możliwość wskazać znacznie więcej zalet swojej inwestycji. Dzięki konkretnym informacjom nie tylko lepiej wykorzystasz przestrzeń reklamową, ale uzyskasz lepsze wyniki – klienci oczekują konkretów.
• Dywersyfikacja działań reklamowych – jeśli skupiasz się przede wszystkim na reklamach Google Ads oraz systemie Facebooka, mailingi mogą być dobrą okazją do wprowadzenia powiewu świeżości. Nowy format reklamowy to nowi klienci, a tego właśnie potrzebują biura sprzedaży.
• Testy A/B – testowanie komunikacji, grafik czy kolorystyki nie jest już niczym nowym. W mailingu możesz łatwo sprawdzić, na co reaguje Twoja grupa docelowa. Świadomość, jakie komunikaty lepiej konwertują, da Ci możliwość wprowadzenia zmian, które przyniosą realne efekty, a co najważniejsze – pozyskasz nowe informacje o swoich potencjalnych klientach.

Dobrze przeprowadzona kampania mailingowa jest przede wszystkim przemyślana i przeprowadzona zgodnie z listą dobrych praktyk.

W porządku. Wiemy, dlaczego warto rozważyć przeprowadzenie kampanii mailingowej. A jak zrobić to mądrze? Ostatnie, czego potrzebujemy, to wylądowanie w SPAM-ie i nieprzychylne odpowiedzi. Dobrze przeprowadzona kampania mailingowa jest przede wszystkim przemyślana i przeprowadzona zgodnie z listą dobrych praktyk – niezależnie, czy wyślesz wiadomość do swojej listy kontaktów, czy wykupisz zewnętrzną bazę, pamiętaj o:

• Zgodach marketingowych

Absolutna podstawa, której trzeba poświęcić sporo uwagi. Korzystając z usług zewnętrznego dostawcy, to na nim leży odpowiedzialność za poprawność zebranych zgód, upewnij się jednak, że partner, z którym chcesz podjąć współpracę, ma doświadczenie i realizuje swoje wysyłki odpowiedzialnie. Jeśli planujesz powiększać i wykorzystywać swoją własną bazę kontaktów, zadbaj o ten aspekt – najlepiej poprzez konsultację z kancelarią.

• Temacie

Czy wiadomość, którą chcesz wysłać do swoich odbiorców, jest na tyle istotna, że powinna znaleźć się w ich skrzynce? Zachowaj mailingi dla ważnych spraw z punktu widzenia Twoich klientów. Informacja o przedsprzedaży nowej inwestycji, wyjątkowej ofercie promocyjnej lub organizowanych dniach otwartych spotka się z większym zainteresowaniem niż kolejna standardowa wiadomość.

• Nadawcy i tytule

Tytuł wiadomości ma ogromne znaczenie! Musi odnosić się do zawartości, którą zobaczy klient, a jednocześnie zachęcać do kliknięcia. W przypadku nadawcy kluczowa jest rozpoznawalność dla odbiorcy. Promuj swoją markę i wykorzystuj to pole do budowania świadomości wśród klientów. 

• Kreacji

Format powinien być poprawnie przygotowany, dlatego sprawdź specyfikację dostawcy i zwróć szczególną uwagę na wagę: im lżejsza, tym większe szanse, że ominie folder SPAM. Mailing może być działaniem dodatkowym, jednak nie oznacza to, że nie powinien być spójny z pozostałymi działaniami, które prowadzisz. Oprzyj się na swoich identyfikacji wizualnej i tonie komunikacji.

• Formie rozliczenia

Oczywiście najkorzystniej wypada rozliczenie za efekt, w którym koszt generuje tylko zainteresowany odbiorca: ten, który kliknął zawartą w mailu kreację. Jednak im bardziej konkretna i wąska baza odbiorców, tym wyższa cena każdego kliknięcia. Zweryfikuj ofertę kilku dostawców lub powierz to zadanie agencji, która przygotuje ofertę i dopasowany do niej sposób komunikacji.

Newslettery

Baza kontaktów zbieranych podczas sprzedaży wcześniejszych inwestycji to Twoi najlepsi odbiorcy. Mieli już okazję poznać Twoją firmę i pracowników, rozmawiać lub wymieniać maile. Od tego, jakie wrażenie zrobiło Twoje biuro sprzedaży, zależy ich dalsze nastawienie! Warto dbać o dobre relacje, nawet jeśli klient pyta tylko o cenę – może być Twoim potencjalnym klientem w przyszłości. Wprowadzasz nowy etap swojej inwestycji? Poinformuj o tym osoby, które wysłały zapytania, ale nie zdecydowały się na zakup. Być może właśnie czekają na informację od Ciebie!

Zewnętrzne bazy 

Na rynku istnieje wiele firm oferujących działania e-mail marketingowe. Warto zadbać o współpracę z tymi, które posiadają odpowiednie możliwości i doświadczenie. Wahasz się, komu warto powierzyć realizację takiego działania? Agencje marketingowe stale współpracują z innymi firmami i mają szereg zaufanych partnerów – pomogą w dobraniu odpowiedniej bazy odbiorców i przeprowadzeniu kompleksowej wysyłki od A do Z.

Banery

Bez obaw, to nie będzie część zachęcająca do wykupienia ogromnego baneru zajmującego cały serwis lub irytującego pop-upu bez krzyżyka. Dobre emisje banerowe to te, które są dopasowane do Twoich klientów. 

• Budujące wizerunek

Jesteś młodym deweloperem na rynku i chciałbyś zbudować rozpoznawalność, a może wprowadzasz nowy projekt i chcesz, aby dowiedziało się o nim wiele osób? Postaw na duży i widoczny format reklamowy, którego nie sposób nie zobaczyć. To doskonała okazja, aby zaznajomić odbiorców z Twoją identyfikacją wizualną, przedstawić im wizualizacje, plany mieszkań czy najważniejsze zalety inwestycji. Duże formaty reklamowe są sporym zastrzykiem ruchu na stronę, który może świetnie zaprocentować w dobrze zaprojektowanych kampaniach remarketingowych. Nie musisz się martwić, że duże formaty są zarezerwowane tylko dla deweloperów z grubym portfelem. Wydawcy bardzo często oferują atrakcyjne stawki na serwisach lokalnych lub tzw. „lasty”, w których szybkie podjęcie decyzji gwarantuje lepszą cenę. Zdefiniuj swój cel i wypatruj okazji!

• Wspierające sprzedaż

Na 100% obiło się o Twoje uszy pojęcie ślepoty banerowej. Bardzo dobrze, bo to ważna kwestia, o której nie można zapomnieć! Jeśli wykorzystujesz reklamy banerowe, np. w remarketingu, ważna jest cykliczna zmiana komunikacji i grafik, aby podtrzymać zainteresowanie Twoich potencjalnych klientów. A jeśli można zupełnie ominąć ten problem? Z pomocą przychodzą formaty natywne, które imitują ogłoszenia na serwisach nieruchomości. Działają jak wszystkie reklamy, czyli przenoszą użytkownika na Twoją stronę, ale dzięki temu, że wyglądają jak ogłoszenie, nie musisz obawiać się, że zostaną zignorowane przez przeglądających serwisy. 

fot. Porapak Apichodilok / pexels.com

Kampania mobilne 

Każdy rok marketingowcy ogłaszają rokiem mobile i za każdym razem mają rację, ponieważ ruch mobilny rośnie w siłę. Na stronach deweloperów może to być nawet 80% wszystkich wizyt. Większość stron jest już przystosowana do poprawnego wyświetlania i wygodnego korzystania na smartfonach. Jakie działania reklamowe dedykowane urządzeniom mobilnym zastosować? 

Każdy rok marketingowcy ogłaszają rokiem mobile i za każdym razem mają rację, ponieważ ruch mobilny rośnie w siłę.

 Zastanawiasz się, jak dotrzeć z prawie 100% skutecznością do swoich odbiorców? Wykorzystaj kampanię SMS! Analizy pokazują, że open rate kampanii SMS-owych przekracza 90%. Oczywiście nie jest to graficzne arcydzieło, ale w krótkiej wiadomości tekstowej kryje się ogrom potencjału i możliwości!

Zwykle do wykorzystania masz jedynie 160 znaków, dlatego postaw na konkretne informacje. 

• Pamiętaj o podaniu lokalizacji (dzielnicy, ulicy) Twojej inwestycji i najważniejszych cechach: im bardziej konkretny tekst, tym lepszy efekt.
• Podanie odnośnika do strony pozwoli zainteresowanym odbiorcom wejść na Twoją witrynę i zapoznać się z ofertą, a jeśli skrócisz link możesz umieścić specjalnie przygotowane UTM-y, które pozwolą Ci śledzić wyniki kampanii w Google Analytics.
• Jeśli Twoi potencjalni klienci chętniej dzwonią, możesz umieścić także numer telefonu, dzięki czemu biuro sprzedaży otrzyma spory zastrzyk nowych kontaktów! 

Ogromne znacznie w sprzedaży mieszkań mają dobrze przygotowane materiały: wizualizacje, wideo, karty mieszkań. W końcu kupujemy oczami, prawda? Jeśli Twoja inwestycja wyróżnia się architektonicznie, warto przeprowadzić kampanię MMS, która razem z tekstem zawiera multimedia. Takie działanie jest oczywiście droższe, daje jednak szansę na zachwycenie odbiorcy i przykucie jego uwagi.

Jeśli myślisz, że SMS to mało nowoczesna metoda dotarcia do klientów, to lista możliwości jest jeszcze długa! Polacy nie rozstają się ze swoimi telefonami, co pozwala poznać ich zachowania i dotrzeć z reklamą, która nie będzie inwazyjna, ale wręcz odpowie na ich potrzeby!  Poznanie zainteresowań i zachowań Twojej grupy docelowej umożliwi Ci określić lokalizacje, w których przebywają jej członkowie. Możesz oznaczyć konkretny adres i wyświetlać niewielki baner osobom, które właśnie się tam znajdują lub były tam w określonym przedziale czasowym. Dodatkowo, jeśli wiesz, jak zachowują się Twoi odbiorcy, to pewnie potrafisz zidentyfikować aplikacje mobilne, z których korzystają. Taka wiedza umożliwi wykorzystanie formatu reklamowego w powiadomieniach push lub bezpośrednio w aplikacjach.

Brzmi nierealnie? Choć założenia wydają się skomplikowane, to ich podstawą jest bardzo proste stwierdzenie: „Poznaj swoich klientów, a znajdziesz metodę dotarcia do nich”. 

Katarzyna Piecha - Jako Senior Account Manager w 4PEOPLE kompleksowo zajmuje się obsługą klientów: od briefu, przez strategię i planowanie rozwiązań, aż po nadzór nad kampanią i raportowanie. Profesjonalne podejście, zaangażowanie, partnerskie relacje i nuta perfekcjonizmu – to Jej ulubiony zestaw, gwarantujący dobre wyniki kampanii. Rynek nieruchomości stał się obiektem jej szczególnego zainteresowania i pasji, które rozwija na co dzień, pracując przede wszystkim z deweloperami – od dużych firm po rozwijające się projekty.