Jedna złotówka zainwestowana w e-mail marketing może przynieść średnio 38 zł zysku. Stąd tak ważne, by zachęcić odbiorcę do większego zaangażowania się w komunikację e-mailową. Tym bardziej, że w nieruchomościach, bez względu na to, czy Twój klient chce kupić, sprzedać czy wynająć, ten proces zakupowy jest zdecydowanie bardziej przemyślany i rozłożony w czasie.

Dlaczego warto inwestować w e-mail marketing?

Jest to jedno z narzędzi wspierających sprzedaż nastawione na komunikację 1 do 1. Wykorzystując systemy do masowej wysyłki newsletterów, możesz zwrócić się bezpośrednio do wielu osób, które masz w swojej bazie (czyli subskrybentów) jednocześnie.

E-mail marketing – od czego zacząć?

Pierwszym krokiem jest pozyskanie bazy odbiorców, bez której nie istnieje e-mail marketing. Dlaczego baza jest tak ważna? Ludzie niechętnie dzielą się swoimi danymi, a skrzynka odbiorcza jest dla nich najbardziej osobistym miejscem w sieci. Podanie adresu e-mailowego firmie może zatem oznaczać zainteresowanie jej ofertą, a to daje jej możliwość bezpośredniego kontaktu z potencjalnymi klientami.

1. Strategia komunikacji

Zanim zaprosisz użytkowników strony do pozostawienia swojego e-maila, zastanów się, czego tak naprawdę od Ciebie oczekują. Być może będą to osoby, które zastanawiają się nad kupnem domu w wybranej lokalizacji, a może inwestorzy, którzy czekają na pojawienie się „perełki”? Do każdej z tych grup subskrybentów (bazy) przygotuj inną strategię komunikacji opierającą się na danych pozyskanych o tych odbiorcach.

2. Zapis do newslettera

Formularz zapisu to jeden z najprostszych do wdrożenia i najbardziej intuicyjnych sposobów pozyskiwania e-maili. Powinien być widoczny na stronie, łatwy do odnalezienia, wyróżniający się, ale też dobrze wkomponowany w stylistykę witryny. Warto też, by jasno wskazywał, jakie korzyści odniesie subskrybent, który zapisze się do bazy. W jakim miejscu najlepiej umieścić taki formularz?

Odpowiedź brzmi: To zależy. Najczęściej praktykowane formy to:

• na górze strony – jako np. slajder pod menu głównym,
• między treściami – jako osobny blok,
• na pasku bocznym – najlepiej po prawej stronie,
• w stopce – odbiorcy szukają tam dodatkowych informacji,
• w osobnej zakładce,
• jako wyskakujące okno, czyli pop-up.

Ważne, by formularz spełniał wszelkie wymagania, jeśli chodzi o zgody subskrybentana wysyłki. Mogą być one umieszczone np. jako checkbox do zaznaczenia zaraz pod formularzem, bądź w wiadomości potwierdzającej.

We FreshMailu rekomendujemy używanie dwuetapowej weryfikacji zapisu do newslettera – tzw. double opt-in. Polega ona na tym, że zanim adres zostanie dodany do listy, wysyłana jest automatyczna wiadomość z prośbą o potwierdzenie zapisu przez kliknięcie w link.

Dzięki temu będziesz mieć pewność, że dana osoba zapisała się świadomie i jest właścicielem adresu. Wyeliminujesz też ryzyko zapisania się botów czy adresów z literówką, na które i tak wysyłka byłaby niemożliwa.

Rys. 1. Przykład zachęty do zapisu na newsletter

Rys. 2. Przykład wiadomości e-mail potwierdzającej zapis do newslettera w modelu double opt-in

3. Segmentacja

W branży nieruchomości ważne jest poznanie potrzeb odbiorców od możliwie najwcześniejszego etapu kontaktu. Dlatego już w formularzu zapisu możesz dać użytkownikom możliwość zaznaczenia różnych zainteresowań. To pozwoli lepiej dopasować wysyłane treści do oczekiwań przez prostą segmentację. Systemy do e-mail marketingu pozwalają dzielić bazy adresowe na mniejsze grupy charakteryzujące się pewnymi wspólnymi cechami. Pierwszym podziałem może być rozdzielenie bazy na klientów i nieklientów. Dzięki temu unikniesz wysyłania superoferty np. do osoby, która wcześniej kupiła za Twoim pośrednictwem podobną nieruchomość… ale drożej.

Dane o tym, czy ktoś jest lub nie jest klientem, otrzymasz z CRM-u, który możesz zintegrować z systemem do e-mail marketingu, bądź eksportując i wgrywając plik CSV z danymi szczegółowymi o odbiorcach. Dalszą segmentację możesz wykonać już w systemie do e-mail marketingu.

Przy wysyłaniu masowych wiadomości niezwykle ważna jest lokalizacja. Raczej wątpliwe, żeby odbiorca z Gdańska interesował się nieruchomością  w Rzeszowie. No, chyba że jest np. inwestorem i szuka okazji do ulokowania swojego kapitału. Do niego powinna iść jeszcze inna, dedykowana segmentowi „inwestor” treść.

Rys. 3. Przykład formularza zapisu do newslettera z oznaczeniem zainteresowań

4. Personalizacja

Możesz personalizować swoje wiadomości tak, aby wyglądały jak napisane bezpośrednio do tego jednego odbiorcy. W nieruchomościach, gdy kontakt i współpraca są mocno indywidualne, takie podejście powinno być na pierwszym miejscu. Jednym ze sposobów jest użycie imienia odbiorcy. W systemach do e-mail marketingu jest to bardzo proste – wystarczy użyć odpowiedniego tagu (nazwy zmiennej z bazy, np. %imie%), który automatycznie umieści imię subskrybenta w jego miejscu, czego efektem jest bardzo personalnie wyglądająca wiadomość.

Rys. 4. Przykład spersonalizowanego tematu wiadomości

5. Treści

Zastanów się, jakie treści interesują każdą z grup odbiorców.

Do klientów wysyłaj np. ciekawostki z branży, porady, przypomnienia o ważnych terminach, newsy z życia okolicy, w której klient kupił czy wynajął nieruchomość (np. plany budowy drogi) czy też wpisy na blogu, w którym klient znajdzie przydatne treści.

Do nieklientów, oprócz treści wymienionych wyżej, możesz wysyłać te bardziej ofertowe, jednak najlepiej, by były dopasowane do ich oczekiwań.

Podobnie możesz podejść do wysyłek dla inwestorów, przy czym ich powinieneś potraktować szczególnie i dopieszczać najlepszymi ofertami.

Pozyskanie nowego klienta jest trudniejsze niż utrzymanie obecnego. A doceniony i odpowiednio zaopiekowany klient chętniej skorzysta ponownie z Twojej oferty.

Pamiętaj, że e-mail jest kanałem dwukierunkowym. Nie umieszczaj adresu e-mailowego nadawcy jako no-reply. To duży błąd, ponieważ uniemożliwiasz bezpośrednie skontaktowanie się z Tobą, zmniejszając szansę na udaną konwersję. W treści e-maila powinno się wręcz zachęcać do zwrotnego kontaktu i zapewnienie, że jesteś zawsze w gotowości, by służyć pomocą.

6. Kreacja

Istnieje kilka elementów, które są kluczowe z punktu widzenia realizacji wyznaczonego celu. Po pierwsze, musisz nakłonić odbiorcę, by otworzył Twój e-mail. W tym miejscu dużą rolę odgrywają temat wiadomości oraz nadawca.

Nadawcą może być:

• nazwa Twojego biura, np. „Twoje Nieruchomości”,
• Twoje imię i nazwisko, np. „Jan Kowalski”,
• lub połączenie obu tych form, czyli „Jan Kowalski z Twoje Nieruchomości”.

W przypadku tak indywidualnego kontaktu z klientem, jakim charakteryzuje się branża nieruchomości, sugerowałabym ostatnią formę. Imię i nazwisko wzbudzają zaufanie i pokazują, że po drugiej stronie kontaktuje się z klientem prawdziwa osoba.

Z drugiej strony, dodanie nazwy firmy zwiększa wiarygodność i nakierowuje, jakiego typu treści odbiorca może spodziewać się w e-mailu. Drugim czynnikiem wpływającym na otwarcia e-maila jest temat. Powinien być albo w miarę krótki (obserwacje we FreshMailu wskazują, że najlepiej konwertują tematy, które mają dwa słowa), albo treściwy i wyjaśniający, co znajduje się w środku.

Zastanów się, czy potrzebujesz umieszczać wiele zdjęć w kreacji e-maila. Newsletter to nie broszura. Programy antyspamowe wychwytują, gdy wiadomość składa się z samego obrazka lub gdy treści graficznych jest więcej niż tekstu. Mogą umieścić taką wiadomość w spamie.

Celem e-maila jest przekierowanie na stronę. Tworząc szablon wiadomości, formułuj krótkie opisy, informacyjne nagłówki i najważniejsze – linki z CTA (ang. Call to Action – wezwanie do działania), które kierują do konkretnej oferty czy wpisu na blogu.

Ważny element szablonu newslettera to stopka, w której należy umieścić wymagane prawnie informacje (pełne dane nadawcy). To również miejsce, w którym powinien znaleźć się link wypisu z newslettera.

7. Raporty i optymalizacja

Systemy do e-mail marketingu dostarczają rozbudowanych raportów. Znajdziesz w nich informacje, ile osób otworzyło e-mail w stosunku do wysłanych wiadomości (Open Rate), ile osób kliknęło w zamieszczone w nich linki (CTR), czy też ile osób wypisało się z Twojej bazy lub ile adresów „odbiło” wiadomość, czyli z różnych przyczyn nie odbiera już poczty.

Dzięki statystykom dowiesz się, czy Twoje wiadomości spotykają się z zainteresowaniem odbiorców czy wręcz przeciwnie. Niski Open Rate oznacza, że należy zastanowić się nad optymalizacją tematu wiadomości lub nazwy nadawcy.

Sprawdzenie wyników CTR pozwoli Ci stwierdzić, czy szablon jest dla odbiorców czytelny, czy CTA jest wyraźne i zachęca do kliknięcia. Dowiesz się też, które linki były klikane najchętniej, co pozwoli Ci przeanalizować, jakiego typu treści (oferty, wpisy na blogu, informacje z życia dzielnicy etc.) cieszą się największym zainteresowaniem.

Podsumowując

E-mail marketing daje Ci możliwości dotarcia do osób z Twojej bazy z dopasowanym, personalnym komunikatem. Jest skutecznym narzędziem generującym kontakty sprzedażowe, może również z powodzeniem służyć jako narzędzie podtrzymywania relacji.

Eliza Gniadek - Tworzy treści online, aktualnie jako Content Designer we FreshMailu. Ma doświadczenie w dziedzinie social media i e-commerce. Szczególnie interesuje się nowymi i niestandardowymi formami promocji w internecie.