Czy w czasie hossy mieszkaniowej, gdy praktycznie wszystko sprzedaje się na pniu, a ceny nowych mieszkań rosną szybciej niż swego czasu inflacja w Zimbabwe, deweloperom potrzebne są w ogóle jeszcze jakieś narzędzia marketingowe? 

Warto zacząć od tego, by odróżnić narzędzie sprzedażowe od narzędzia marketingowego.  Te pierwsze są przede wszystkim nastawione na tu i teraz. Jak sama nazwa mówi, ich celem jest zwiększenie sprzedaży i to zwiększenie jej  dzisiaj. Masz trudny w sprzedaży apartament? Zastosuj najprostsze narzędzie sprzedażowe, jakim jest promocja i… po sprawie. Tymczasem marketing to zdecydowanie szersze spojrzenie na firmę i jej działania. Obejmuje on nie tylko promocję, cenę czy sam produkt, ale dotyka również kwestii ludzkich, doświadczeń klienta. Suma tych doświadczeń buduje markę, czyli to, jak firma i jej produkty są postrzegane, jak są wyceniane. 

Wielokrotnie spotkałam się ze stwierdzeniami, że ktoś wybrał konkretnego dewelopera, bo wie, że gwarantuje on jakość wykonania. Ten sam mechanizm działa też w drugą stronę: „Nie kupuję mieszkania od dewelopera X, bo słyszałem opinie od znajomych, że  jakość jego inwestycji pozostawia wiele do życzenia”. A zatem, mówiąc o narzędziach marketingowych, chodzi nam nie tylko o to, co tu i teraz, ale także o to, jak będziemy postrzegani za jakiś czas. Dzisiaj rynek nieruchomości jest faktycznie rozgrzany i mało kto narzeka na sprzedaż. Jeśli ktoś myśli jednak perspektywicznie (a na rynku deweloperskim takie myślenie jest szczególnie wskazane), to wie, że ten czas nie będzie trwał stale. Zakup nieruchomości cały czas w polskim społeczeństwie jest jeszcze decyzją na lata, a więc wybór dostawcy produktu będącego przedmiotem tej inwestycji to ważna sprawa. Co więcej, im wyższa półka i większa cena, tym kwestia postrzegania marki zyskuje na znaczeniu.  Jak zatem sprawić, by wyróżnić się na rynku? 

Im większa cena nieruchomości, tym kwestia postrzegania marki dewelopera zyskuje na znaczeniu.

Jednym z rozwiązań jest pokazanie klientowi, że chcemy się o niego zatroszczyć kompleksowo. Co to oznacza w praktyce? Odpowiedz sobie na pytanie, dlaczego klient do Ciebie przychodzi? Jaką wizję ma w głowie? Jaką wizję Ty mu sprzedajesz? Czy docelową wizją klienta są cztery otynkowane ściany i taras? Czy pokazujesz w swoich folderach reklamowych zdjęcia mieszkań w stanie surowym? Oczywiście, nie. Klient kupując oczami i uczuciami, ma wyobrażenia tego, jak dana nieruchomość będzie docelowo wyglądała. On tym żyje, jest to coś, co nakręca go do działania, gdy podpisuje umowę kredytową na dwadzieścia czy trzydzieści lat.  Dlaczego więc nie pójść o krok dalej i pomóc mu przejść tę trudną i wymagającą drogę od podpisania aktu i odbioru kluczy do wprowadzenia się? Wielu deweloperów odpowie, że to nie ich biznes, że oni znają się na budowaniu, a nie urządzaniu mieszkań, że za dużo z tym zachodu i generalnie to nie ich sprawa. 

Klient ma wyobrażenia tego, jak dana nieruchomość będzie docelowo wyglądała. Warto pomóc mu to wyobrażenie wcielić w życie.

Otóż, i tak, i nie. Tak, bo to prawda, że kwestia projektowania designu, robienia wizualizacji czy doboru materiałów wykończeniowych to praca angażująca i kompletnie z innej bajki  niż „czysta” budowlanka; nie, ponieważ sprawą dewelopera powinno być zbudowanie swojej reputacji jako marki troszczącej się o potrzeby klienta dłużej niż tylko do dnia podpisania aktu. Rozwiązanie jest bardzo proste. W przypadku naprawdę dużych deweloperów – tworzą oni własne działy designu i oferują wykończenie pod klucz zgodne z wybranym przez klienta pakietem. Jest to już jakieś rozwiązanie, choć w mojej opinii tylko pozorowane. Pakiety często nie sprawdzają się, dlatego że Polacy w kwestii mieszkaniowej są bardzo wyczuleni na punkcie indywidualności.  Pakiet  tę indywidualność zabija. 

fot. materiały prasowe Premium Design Studio

Innym – i w moim uczuciu zdecydowanie lepszym – rozwiązaniem, jest po prostu nawiązanie współpracy z zewnętrzną firmą projektową, która znając inwestycję, jej możliwości i ograniczenia, będzie w stanie zapewnić klientowi indywidualną obsługę i doświadczenia na poziomie premium, które ostatecznie i tak będą rzutować na deweloperze. Zakres wsparcia takiej firmy i modele rozliczeń mogą być różne. 

Standardowo studia projektowe oferują przygotowanie indywidualnego układu funkcjonalnego uwzględniającego pewne zmiany w zakresie elektryki, pełne wizualizacje pomieszczeń w stylu wspólnie określonym z klientem, dokumentację techniczną i materiałową, a w niektórych przypadkach także spotkania na budowie z ekipami wykończeniowymi i bezpośrednie towarzyszenie klientowi w zakupach (czasem coś co na wizualizacji wyglądało świetnie, może robić inne wrażenie na żywo w świetle dziennym i konieczne jest szybkie doradztwo na co daną rzecz podmienić). Studia projektowe współpracują też najczęściej z wszelkiego rodzaju dostawcami materiałów, stolarzami i ekipami wykończeniowymi, co pozwala prościej skompletować zespół, który przekuje wizję klienta w rzeczywistość. Trzeba jednak ostrożnie podchodzić do obietnic zapewnienia konkretnej ekipy wykończeniowej. Studia projektowe mają (lub powinny mieć) kilka takich sprawdzonych ekip, ale należy pamiętać, że to oddzielne firmy, które mają swoje własne grafiki pracy i nie zawsze (lub powiedzmy to uczciwie – rzadko) są dostępne od ręki.  Warto mieć to na uwadze. 

fot. materiały prasowe IPB Sp. z o.o. z realizacji projektu Ukiel Park, projekt wnętrz Premium Design Studio

W jakiej formie zatem taką współpracę nawiązać?  

• Najprostszy model to polecenie. Klient w trakcie rozmowy dostaje informację, że w kwestiach projektu może zgłosić się do konkretnej firmy. Plusy? To nic nie kosztuje. Minusy? Klient będzie traktowany w takim studio po prostu jak kolejny klient i nie będzie obsługiwany priorytetowo. Nie będzie też miał poczucia, że dostał od dewelopera coś ekstra. Ewentualnej udanej współpracy z firmą projektową nie będzie więc z nim łączył. Innymi słowy deweloper w nikłym stopniu uzyska to, o czym była mowa we wstępie, czyli reputację firmy kompleksowo obsługującej klienta. 
• Inny model, nazywany przez nas hybrydowym, to zaoferowanie klientowi projektu wybranego pomieszczenia (w 99% będzie to salon i kuchnia) w pakiecie z nieruchomością. Klient za ten projekt nie płaci (studio projektowe rozlicza się bezpośrednio z deweloperem). Tutaj już korzyść dla dewelopera będzie zdecydowanie większa, bo może potraktować tę usługę jako kolejny bonus przykładowo w ramach negocjacji warunków zakupu (przy stałej umowie studio wykona taki projekt taniej niż standardowo na rynku, ale klient już o tym wiedzieć nie musi). Bardzo często gdy klienci decydują się na współpracę ze studiem projektowania wnętrz i zaczynają od 1-2 pomieszczeń, to po zobaczeniu efektów podejmują decyzję o rozszerzeniu współpracy.  Taki model jest wręcz idealny dla deweloperów sprzedających bliźniaki lub domki szeregowe. Tam liczba klientów, którzy tak czy inaczej będą korzystać z biura projektowego, jest bardzo wysoka (na pewno zdecydowanie wyższa niż w przypadku niewielkich mieszkań kupowanych inwestycyjnie) i taka pomoc jest już bardzo cenna. 
• Model najbardziej premium to dodanie  projektu całego apartamentu w jego cenie i rozliczenie się bezpośrednio ze studiem projektowym. Specjalnie używam słowa apartament, bo taki model pasuje najlepiej do deweloperów, którzy chcą być postrzegani jako sprzedawcy oferujący naprawdę wysoki jakościowo produkt, a nie zwykłe mieszkania szumnie nazywane apartamentami. 

fot. materiały prasowe Premium Design Studio

Ile inwestycja w sprzedaż może kosztować dewelopera? Wszystko zależy już od firmy, na którą się on zdecyduje. Mieliśmy ostatnio sytuację, podczas której podpisując umowę na zaprojektowanie całego apartamentu w pełnej wersji (a więc łącznie z wizytami na budowie i w sklepach), nasza usługa stanowiła koszt około 1 metra kwadratowego ceny danej nieruchomości. W przypadku rozmowy z jednym z deweloperów to koszt wersji hybrydowej (a więc w cenie dla dewelopera) wyniósł ok. trzy tysiące złotych. 

Mając na względzie to, że przy pewnej klasie mieszkań projektant jest nieodłącznym elementem procesu doprowadzenia mieszkania do jego efektu finalnego, i w zestawieniu z bardzo niskim kosztem ta forma marketingu i wyróżnienia się na dzisiejszym rynku wydaje się być wręcz idealna. 

Potwierdzeniem tego są nie tylko kraje zachodnie, ale również większe rynki w Polsce, gdzie takie rozwiązania stają się (w klasie nieruchomości wyższej i premium) standardem. Ci, którzy to najszybciej zrozumieją, wygrają.

Emilia Drozdowska - założycielka i prezes pracowni projektowej Premium Design Studio, współwłaścicielka sklepu dekoratorskiego homewe.pl. Posiada wieloletnie doświadczenie w branży aranżacji wnętrz, współpracując zarówno z klientami indywidualnymi, jak i na zlecenie deweloperów.