Dzwoni do Ciebie klient. Chce obejrzeć mieszkanie, które masz w swojej ofercie. Pokazujesz mu nieruchomość z najlepszej możliwej strony, a on stwierdza, że to jednak nie to. Chce obejrzeć kolejne mieszkanie. Następnie kolejne i kolejne... Przedstawiasz mu różne propozycje, z których coraz trudniej jest mu wybrać, po czym… klient wraca z informacją, że wstrzymuje się od zakupu lub kupił już coś zupełnie innego.

Jak to jest z tymi potrzebami i preferencjami?

Wg Marshala Rosenberga, psychologa i mediatora „wszyscy mamy jednakowe potrzeby – bez względu na płeć, poziom wykształcenia, przekonania religijne czy narodowość. Tym, co różni jednego człowieka od drugiego, są strategie ich zaspokajania”.

W ten sposób potrzebę możemy zidentyfikować jako coś stałego i niezmiennego. Jest to np. poczucie bezpieczeństwa fizycznego i emocjonalnego.

Preferencje natomiast, jako coś bardziej zmiennego, służą realizacji potrzeb. Są czymś w rodzaju drogi do celu, a dróg do celu może być wiele. Przez inne parametry mieszkania klient zrealizuje te same potrzeby w takim samym stopniu lub lepszym.

Przykładowe potrzeby i preferencje mogą kształtować się w następujący sposób:

Założenia, z jakimi przychodzi klient, są często jedną stroną medalu. Im lepiej poznasz, co kryje się za celem poszukiwań mieszkania, tym efektywniej będziesz mógł wykorzystać tę wiedzę do wskazania alternatywnego – możliwe, że lepszego – dla klienta rozwiązania.

Case study – zdecydowana klientka

Czego poszukuje?
Dzielnica Łódź Widzew, 1 piętro, rynek wtórny, mieszkanie do wejścia.

Co kupiła?
Dzielnica Łódź Górna, parter, rynek pierwotny, budynek w trakcie budowy.

Dlaczego?
Podczas rozmowy okazało się, że wytyczne klientki oparte były na potrzebie bezpieczeństwa fizycznego i emocjonalnego oraz braku zaufania do rynku deweloperskiego.

Alternatywna i dopasowana propozycja
Właściwa identyfikacja najsilniejszych potrzeb klientki i prezentacja związanych z nią elementów mieszkania (takich jak rolety antywłamaniowe, monitoring osiedla i fizyczna ochrona) oraz wyjaśnienie, na czym polega rachunek powierniczy, skłoniły ją do zmiany preferencji i podjęcia alternatywnej, ale wciąż zgodnej z główną potrzebą decyzji zakupowej.

Case study – Jennifer Lopez

Zmiana preferencji dzięki odkryciu potrzeby

Preferencja - taras
Potrzeba - prywatność

Jenifer Lopez podczas zakupu apartamentu w Nowym Jorku poprosiła doradcę nieruchomości, Fredrika Eklunda, aby znalazł dla niej nieruchomość z tarasem. Pośrednik wiedział jednak, że główną potrzebą rozpoznawalnej klientki jest prywatność. Zwrócił jej uwagę, że taras może skłonić paparazzi do obserwacji domu, dając im nadzieję na wykonanie zdjęcia. Następnie zapytał, czy nadal ma szukać nieruchomości z tarasem. Odpowiedź była przecząca. Główna preferencja ustąpiła miejsca głównej potrzebie.

Czego uczy nas historia J.Lo? Im więcej wiesz o potrzebach klienta, tym łatwiej dopasujesz do nich jego preferencje. Z kolei znając preferencje, będziesz mógł odkryć te uświadomione i nieuświadomione potrzeby.

Znaczenie potrzeb i preferencji

Poszukując dla klienta nieruchomości jedynie na bazie jego preferencji, rywalizujesz z portalami ogłoszeniowymi oraz wyszukiwarką Google. Na tym polu ciężko wygrać, bo internet dysponuje tysiącami ofert i jest czynny 24 godziny na dobę.

Znając jednak najważniejsze potrzeby stojące za preferencjami klienta, jesteś w stanie wyselekcjonować propozycje idealnie dopasowane do jego wizji wymarzonego mieszkania i ułatwić mu dokonanie decyzji zakupowej.

Zanim Twój klient rozpoczął poszukiwania nieruchomości, dokładnie przemyślał, czego szuka. Warto odtworzyć, w jaki sposób doszedł do konkretnych wniosków oraz jakie powody stoją za wytycznymi do poszukiwań.

Pytania mogą być odpowiedzią

• Pytania otwarte, ogólne

Określają kierunek poszukiwań, dają możliwość szerokiego wypowiedzenia się klientowi. Stanowią dobry wstęp do kolejnych pytań.
Przykłady: Czego Państwo szukają? Na czym Państwu zależy? Gdzie chcieliby Państwo mieszkać?

• Pytania alternatywne

Dają możliwość rozszerzenia lub wprowadzenia nowej preferencji. Pomagają w odkryciu punktów newralgicznych poszukiwanej nieruchomości.
Przykłady: Woleliby Państwo balkon czy ogródek? Wygodniej byłoby Państwu korzystać z wanny czy z prysznica?

• Pytania refleksyjne

Pomagają utrzymać dobrą atmosferę rozmowy. Pozwalają klientowi odczuć, że samodzielnie wybiera ofertę, natomiast doradcy pozwala poznać system wartości klienta. Skłaniają rozmówcę do głębszej analizy oraz dają możliwość wypowiedzenia własnych sądów.

Przykłady:
Jak Państwo uważają? Co Państwo sądzą o tej nieruchomości? Co będą Państwo mogli zmieścić w tej garderobie?
Niektóre pytania, chociaż ważne, mogą być zbyt intymne. Na inne klient nie będzie chciał odpowiadać szczerze. Niektóre z pytań mogą nawet zniechęcić do otwarcia się klienta na pomoc pośrednika w poszukiwaniu odpowiedniej dla niego nieruchomości.

Intencja – klucz do wzajemnego zrozumienia

Aby Klient mógł poczuć się swobodnie przy udzielaniu odpowiedzi, warto w niektórych przypadkach dodać intencję i wskazywać na działania w interesie klienta.

Przykład:
Zamiast zapytać: Ile pokoi ma mieć dom?, możesz zapytać: Zależy mi na znalezieniu najlepszego domu dla Pana, dlatego zapytam – kto ma tam mieszkać?

Duży wybór ≠ zadowolenie z decyzji

Rolą pośrednika jest znalezienie odpowiedniej dla klienta nieruchomości, wspomóc w podjęciu decyzji o zakupie i nakierowanie na najlepsze rozwiązania. Podczas oglądania zbyt wielu nieruchomości, klientowi nie tylko trudniej jest zapamiętać wszystkie ich szczegóły, ale także skupić uwagę na ich istotnych elementach.
W 2000 roku prof. Sheena Iyengar (Columbia Business School) wraz z prof. Markiem Lepperem opublikowała badania związane z podejmowaniem decyzji. Klienci mieli podjąć decyzję odnośnie zakupu dżemu w wybranym smaku. Wyniki jednoznacznie pokazały, że im większy wybór, tym mniejsza szansa na sprzedaż. Zwiększenie wyboru dżemów z 6 do 24 zmniejszyło poziom dokonania zakupu z 30 do 3 proc. Ponadto podczas badania z większą liczbą dżemów, tuż po wyjściu ze sklepu zauważono tzw. dysonans pozakupowy – klienci często żałowali, że nie wybrali innego smaku. Znacznie wyższy poziom satysfakcji odnotowano wśród klientów mających jedynie 6 smaków do wyboru.

Im dokładniej poznasz główne potrzeby i kryjące się za nimi strategie realizacji – preferencje, tym większą łatwość w podjęciu decyzji będzie miał Twój klient, co więcej – będzie z niej także bardziej zadowolony.

Wizja przyszłości, czyli racjonalność w służbie emocji

Pomóż klientowi nie tylko w racjonalnej analizie, ale uświadom mu również, w jaki sposób preferencje odpowiadają na jego potrzeby. Narzędzia, które Ci w tym pomogą, to:

• rzutowanie w przyszłość – np.: jak wyobrażają Państwo sobie zamieszkanie tutaj?
• meblowanie – np. gdzie wstawiliby Państwo swoją narożną kanapę?

Emocje vs. racjonalna analiza

Co stoi za magicznymi słowami: „Muszę się zastanowić”, które często padają, gdy masz już nadzieję na zakończenie transakcji? Czy faktycznie Twój klient wróci do domu i przez najbliższe dwa dni będzie analizować zakup?

Możesz założyć, że klient kieruje się racjonalną analizą, ale czy na pewno w ten sposób podejmuje decyzje o zakupie nieruchomości? Czy czas działa na jego korzyść?

Źródło: https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=2763775

Profesor psychologii Hermann von Ebbinghaus przeprowadził serię badań, które udowodniły, że poziom pamiętania szczegółów po 3 dniach może zmniejszyć się nawet do 25 proc. Im dłuższy czas minie od oglądania mieszkania, tym trudniej będzie klientowi przywołać jego szczegóły. Tym samym trudniej będzie mu podjąć decyzję. To z tego powodu odkładanie zakupu na „po weekendzie” często kończy się rezygnacją.

Poszukiwanie mieszkania zaczyna się od chęci zaspokojenia potrzeb emocjonalnych. Następnie klient dokonuje racjonalnej analizy, by nabrać pewności, że dokonany wybór zapewni mu oczekiwane emocje.

Doktor w dziedzinie neuronauki kognitywnej Hanna Damasio i profesor neurologii behawioralnej Antonio Damasio mieli możliwość prowadzenia badań nad przypadkiem m.in. Phonease Gage’a, który w wyniku przebicia części mózg metalowym prętem stracił około 4 proc. kory przedczołowej lewej półkuli mózgu. Nadal potrafił racjonalnie analizować, natomiast utracił umiejętność podejmowania logicznych decyzji i kontroli emocji.

U podłoża podejmowania decyzji leży zatem nie tyle chłodna kalkulacja, lecz emocje, a dokładnie markery somatyczne – rodzaje uczuć generowanych na podstawie wtórnych emocji, które poprzez sygnały fizjologiczne informują o przewidywanych skutkach podjęcia decyzji.

Same emocje natomiast nie są czymś irracjonalnym, lecz stanowią fundament racjonalności.

Źródło: https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=44466262

Zakup zawsze jest podporządkowany emocjom. Emocje pozytywne, do których dąży klient i emocje trudne, od których chce uciec. To, jakie emocje będzie wywoływać u klienta proponowana przez Ciebie nieruchomość, oddali Cię od finalizacji transakcji lub do niej przybliży.

Warto się zastanowić, czy Kartezjusz się nie pomylił. Być może, jego maksyma zamiast: „Myślę, więc jestem”, powinna brzmieć: „Czuję, więc jestem”?

Poznaj klienta i doradzaj

Twój klient ma takie same potrzeby. Różne są jedynie siła danych potrzeb oraz strategie realizacji tych potrzeb. W modelu pięciu faz Philipa Kotlera w procesie zakupu jesteś przy:

• Identyfikacji potrzeb – świadomych i nieuświadomionych oraz ich siły.
• Poszukiwaniu informacji – przy procesie zakupu oraz dopasowania odpowiedniego standardu mieszkania.
• Ocenie wariantów – wspólnej analizie przed dokonaniem wyboru.

Ostatnie dwie fazy, tj.:

• Zakup
• Wrażenia pozakupowe

zależne są od tego, jak dobrze dowiesz się, czego szuka klient.

Twoi klienci zawsze podejmują logiczne decyzje, a bazując na Twojej wiedzy i Twoim doświadczeniu, możesz pomóc im w wyborze najlepszej nieruchomości.

Norbert Grezel - Certyfikowany trener biznesu i coach. Prowadził wykłady na uczelniach m.in. we Wrocławiu, Warszawie, Łodzi. Współzałożyciel marki Gildia Trenerska. Ma 7-letnie doświadczenie jako pośrednik nieruchomości. Od 2016 roku szkoli branżę nieruchomości w zakresie umiejętności doradztwa opartej na budowaniu 3 filarów PWZ. Specjalizuje się w grywalizacji oraz zwiększaniu wydajności i efektywności pracy doradców nieruchomości. Autor programów rozwojowych i sprzedażowych zorientowanych na budowanie trwałych relacji zakupowych. Wyróżniony podczas X Gali Polish National Sales Awards w kategorii Trener Sprzedaży.