Co jest prawdą, a co oszustwem w internecie? Jako konsumenci dość szybko orientujemy się, kiedy marki wpadają w fałszywe tony, próbując sprzedać nam swoje produkty i usługi. Jaki wpływ na ich wiarygodność mają płatne współprace?

O tym, czy komunikowanie się z klientami ustami influencerów nadal jest dla marek korzystne, rozmawiam z Wojtkiem Kardysiem – ekspertem w dziedzinie komunikacji internetowej, social mediów, digital marketingu, e-PR oraz personal brandingu, specjalizującym się w marketingu influencerskim, strategiach i kryzysach social mediowych, video contencie oraz szeroko rozumianej komunikacji internetowej, właścicielem agencji, która pomaga firmom kształtować ich obecność online i strategie marketingowe, wykładowcą na uczelniach wyższych.

Obecnie w internecie wszystkiego jest dużo. Dużo dostępnych usług, jeszcze więcej produktów na wyciągnięcie ręki, wielu influencerów polecających te produkty, pośredników w obrocie nieruchomościami, którzy próbują dotrzeć ze swoimi usługami do swoich klientów, też jest wielu. Jak w dobie takiego przesytu komunikować się w sieci?

Jak ze wszystkim, mądrze. Przede wszystkim nie działać, nie kupować i nie komentować pod wpływem emocji. Wtedy można napisać bądź wydać za dużo.

Zanim coś kupimy, sprawdzajmy: opinie, historię cen, promocje, Google. I pamiętajmy przy tym o jednej zasadzie – wszyscy kłamią. Jeżeli trafiamy na same dobre opinie, to zastanówmy się, czy nie są one kupione, jeżeli są kupione, to może dlatego że nie było żadnych innych albo – co gorsza – ktoś chciał przykryć te gorsze, tak więc docierajmy do samego dołu.

Tak, internet jest przesycony, my jesteśmy przebodźcowani. Dlatego wszelkie kursy, warsztaty czy szkolenia z tego, jak się poruszać po internecie i zdobywać umiejętności nazywane fachowo digital skills – jak weryfikować informacje, gdzie szukać porad itd. są w obecnych (pełnych dezinformacji) czasach na wagę złota.

Co do samej komunikacji, radziłbym jak najmniej korzystać z tej social mediowej – mimo że z niej żyję – a jak najwięcej czasu poświęcać na komunikację osobistą, realną.

Na czym obecnie polegają różnice między komunikacją offline a komunikacją online? Czy te granice są widoczne?

Komunikacja offline jest komunikacją, która jest z nami od milionów lat. Online zaczęliśmy porozumiewać się jakieś dwie-trzy dekady temu. Mimo to często już nie potrafimy sobie przypomnieć, jak to było dawniej, gdy trzeba było pójść do sąsiada, zapukać i zapytać o cukier.

Teraz ten cukier zamawiamy przez aplikację i jest on nam przywożony pod drzwi. Wygodne? Maksymalnie. Czy jednak takie zdrowe dla naszej psychiki czy fizyczności? Już niekoniecznie.
Brzmi sceptycznie, ponieważ technologia i social media zmieniły sposób, w jaki się nie tylko komunikujemy, ale jak żyjemy, też w społeczeństwie, jak pracujemy i jak myślimy.

Żyjemy w najbardziej samotnych czasach w historii. Ponad 50% Polaków doświadcza poczucia samotności, niemal dwie piąte deklarują, że czują się opuszczone, jedna trzecia nie ma nikogo, do kogo mogłaby się zwrócić. Poczucie osamotnienia dotyka niemal co drugą młodą osobę, w szczególności młodych mężczyzn do 24 roku życia.

Żyjemy w najbardziej samotnych czasach w historii.

Te dane byłyby zupełnie inne, gdyby możliwa była tylko komunikacja offline, zmuszająca nas do kontaktu z drugim człowiekiem. Offline i online różni wszystko. Przegięcie zarówno w jedną, jak i w drugą stronę jest niebezpieczne, dlatego trzeba wyważyć swoją obecność w social mediach i w życiu prywatnym, młodzi o tym zapominają – a to się może źle skończyć, niestety.

fot. Tomasz Piekorz

Czy w internecie jesteśmy mniej autentyczni? Jak marka w sieci może budować wiarygodność?

Po pierwsze i po ostatnie, mówić i pisać prawdę. Być rzeczywistym, prawdziwym. Być sobą. Autentyczność jest kluczem. Kiedy udowodnimy wszystkim, że nasza marka jest prawdziwa, to (w zależności od tego, jaki mamy produkt czy usługę) dodajmy do niej jeszcze szczyptę humoru i profesjonalizmu. Przede wszystkim, bądźmy ludzcy w komunikacji.

Jeżeli nie potrafimy działać w zakresie marketingu czy PR-u, nie bójmy się iść do specjalisty, nie działajmy na własną rękę, gdy tego nie czujemy, bo możemy sobie bardzo zaszkodzić.

Bądźmy ludzcy w komunikacji.

A styl komunikacji? Czy powinien być uzależniony od kanału dotarcia do odbiorcy?

Oczywiście, jeżeli komunikujemy się na LinkedInie, to nasz styl powinien brzmieć nieco bardziej profesjonalnie, branżowo. Zupełnie inaczej to wygląda na Twitterze czy Instagramie, nie wspominając już o TikToku.

Zanim zaczniemy się komunikować musimy zastanowić się: do kogo mówimy, kto nas czyta, po co nas czyta, czego chce się dowiedzieć i dlaczego powinien nas czytać.

Podam tu przykład. Bardzo silnym trendem na Zachodzie, niestety niedocenianym w Polsce, jest silver marketing. Największa grupa internautów to właśnie osoby w wieku 55-75 lat – ponad 6 milionów, generacja Z to niecałe 2 mln, ale ona jest akurat najgłośniejsza. Seniorzy mają inne wartości, cenią w komunikacji szczerość i uczciwość, dlatego w kampaniach do nich skierowanych trzeba unikać infantylności czy manipulacji. Oni wiedzą już więcej niż myślimy, dlatego bądźmy w swojej narracji uczciwi.

Dlatego tak ważna, przed podjęciem oficjalnej komunikacji, jest strategia, która jest fundamentem social mediów. Strategia to kierunkowskaz, w którą stronę zmierzamy z komunikacją.

Przed podjęciem oficjalnej komunikacji ważna jest strategia.

Często tę komunikację wspierają influencerzy, z którymi marki nawiązują współpracę. Czy influencer marketing to dobry sposób na komunikowanie się dla branży nieruchomości?

To zależy. Nie każdy influencer będzie pasował, bo na przykład: jego target jest za młody albo… bez pieniędzy. Wtedy przepalamy budżet. Zanim podejmiemy współpracę z influencerem, musimy zadać sobie pytanie, czy on pasuje do naszego DNA marki?

Influencer marketing jest niezwykle efektywny i potrafi być tani (ROI), ale trzeba znać się na branży – inaczej można łatwo przepalić pieniądze. Wszędzie jest miejsce dla influencera, tylko trzeba mieć na niego pomysł i wiedzieć, jak go wykorzystać. Jeżeli więc się nie znamy bądź nasza wiedza o influencerach bierze się z Instagramu czy serwisów plotkarskich, to lepiej przed podjęciem jakiejkolwiek współpracy pójść na szkolenie bądź zatrudnić eksperta.

Wróćmy do autentyczności. Jak mówiłeś, dla marki w internecie najważniejsze jest bycie prawdziwą. Jak ma się to do płatnych współprac. Czy w influencer marketingu jest miejsce na autentyczność?

To znowu zależy od influencera. Autentyczność jest w dzisiejszych czasach na wagę złota. Na przykład Janina Bąk jest tak bardzo lubiana na Instagramie, bo jest sobą i ludzie to w niej doceniają. Ona nikogo nie udaje. Jednocześnie trzeba pamiętać, że social media to teatr i tutaj każdy gra albo eksperta, albo influencera, albo jeszcze kogoś innego, kim nie jest w prawdziwym życiu. Dlatego znalezienie kogoś autentycznego jest niezwykle trudne.

Social media to teatr i tutaj każdy gra kogoś, kim nie jest w prawdziwym życiu.

Popraw mnie, jeśli się mylę, ale kiedy trafnie wytypujemy influencera, to możemy liczyć na zyski. Influencerzy sprzedają – to chyba bezdyskusyjne, a ich odbiorcy kupują. Ale czy kupując polecane produkty czy usługi, kierują się zaufaniem do influencera czy działa tu inny mechanizm?

Influencerzy sprzedają, to fakt. Co więcej, my im ufamy. Według badań, szybciej zaufamy – w kwestii zdrowia – Ewie Chodakowskiej czy Annie Lewandowskiej niż lekarzowi czy własnej matce. To zaufanie właśnie wykorzystują brandy. Influencerzy to sąsiedzi, których każdy by chciał mieć, to taki współczesny autorytet, z którym możemy pogadać i się pośmiać (co wcześniej nie było możliwe).

fot. materiały prasowe Wojtka Kardysia

A odwracając pytanie – czy marki mogą ufać influencerom?

Muszą, inaczej biznes nie wyjdzie. To podstawa. Jeżeli macie wątpliwości co do uczciwości, czy nie macie zaufania do influencera, to nie róbcie z tą osobą jakichkolwiek współprac.

Influencer może zaszkodzić marce?

Pandora Gate jest tego świetnym przykładem, chodzi mi o kryzys wizerunkowy. Może on być spowodowany alkoholem, oszustwem, kłamstwem czy czymkolwiek innym – obraźliwym według opinii społecznej. W konsekwencji może to doprowadzić do bojkotu marki.

W jaki sposób pośrednicy w obrocie nieruchomościami mogliby dobrze wykorzystać influencer marketing?

Choćby crossować z nimi. Influencerzy mają naprawdę duże zasięgi, występując u nich na stories czy w postach, możemy przyciągnąć uwagę potencjalnego klienta.

Czy zauważasz już mariaż influencer marketingu i sztucznej inteligencji?

Mówi się, że kolejną big thing będą wirtualni influencerzy, którzy zresztą już powstają, właśnie dzięki sztucznej inteligencji.

Kto wie, może tak będzie wyglądać przyszłość influencer marketingu?

Widzisz zagrożenia w zasilanych AI social mediach?

Z tym zagrożeniem jest jak z nożem, możesz posmarować chleb, a możesz kogoś skrzywdzić. Tu jest tak samo. Wychodzę z założenia, że lepiej się nauczyć, jak coś działa, niż się tego bać czy krytykować. AI może nam przyśpieszyć czy zautomatyzować pracę. Kursy są za darmo w internecie, wystarczy po nie sięgnąć, do czego gorąco zachęcam.

Bardzo dziękuję za rozmowę.

fot. materiały prasowe Wojtka Kardysia

Dominika Studniak - Od 2010 r. związana z portalem Nieruchomosci-online.pl. Realizuje projekty związane z administrowaniem portalami internetowymi i ich optymalizacją, copywritingiem i content marketingiem. Redaktor naczelna bloga Nieruchomosci-online.pl. Redaktor prowadząca e-magazynu „ESTATE”.