Jedno z najbardziej znanych haseł marketingu głosi: „Wyróżnij się albo zgiń!”. Ale świat marketingu jest podzielony w ocenie wartości tej rady.

Podział nie jest co prawda równy, bo większość strategów i marketerów podąża za tym kilkudziesięcioletnim hasłem autorstwa Jacka Trouta. Można powiedzieć, że na tym założeniu opiera się większość współczesnego marketingu. Nie trzeba mieć specjalistycznej wiedzy, aby stwierdzić, że ma to sens. Wszystkie firmy na świecie walczą o jedno – uwagę odbiorców. Chodzi o to, aby klienci nas zauważyli. Rynek jest przepełniony, więc najlepszym sposobem na zwrócenie na siebie uwagi jest wyróżnienie się z tłumu. Differentiate or Die... Oczywiste, prawda?

Niekoniecznie, bo nie wszyscy się z tym zgadzają. Po drugiej stronie sporu stoi niejaki Byron Sharp i nie bierze jeńców. Nie bazuje na intuicji ani teoriach, tylko na twardych liczbach. Jego podejście jest bezkompromisowe, bo dane, którymi dysponuje, wskazują jasno, że nie opłaca się zbytnio dążyć do odróżniania marki. Nie opłaca się konkurowanie ani ceną, ani jakością produktu czy usługi. A już na pewno nie opłaca się wyróżniać komunikacją marketingową.

Strategia dostępności

Zdaniem Sharpa ludzie nie wybierają marek ze względu na ich wyjątkowość – wybierają te, które są najłatwiej dostępne. Dlatego najlepszą strategią jest przygotować ofertę zupełnie taką, jaką mają wszyscy inni konkurenci, ale zadbać o dwie rzeczy: dostępność fizyczną i mentalną. Dostępność fizyczna oznacza, że łatwo będzie nas znaleźć (w świecie rzeczywistym oraz internecie). Dostępność mentalna oznacza natomiast, że ludzie będą o nas pamiętali, kiedy znajdą się w sytuacji decyzyjnej.

Ludzie wybierają te marki, które są najłatwiej dostępne.

Jak to osiągnąć? Musimy stworzyć charakterystyczne aktywa marki (brand assets), takie jak: nazwa, logo, kolorystyka i styl wizualny, po których klient będzie mógł nas rozpoznać. Musimy też – tylko i aż – nie przestawać się reklamować, aby klient najpierw się o nas dowiedział, a potem o nas nie zapomniał. Zdaniem Sharpa, marka nie musi posiadać wyjątkowego przekazu, ani głębokiego znaczenia, wystarczą charakterystyczne (dystynktywne) elementy, które utrwalą się w głowach klientów (Be Distinctive, not Different). Musimy po prostu być wszędzie i przez cały czas. Tak jak w ćwiczeniach fizycznych, liczy się liczba powtórzeń. Mamy wbić się do głowy naszych klientów. Hotel? Trivago!

Strategia dyferencjacji

Wspomniana we wstępie strategia odróżnienia się (dyferencjacji) – ta bardziej popularna w marketingu – mówi jednak o tym, że nie da się wejść do głowy klienta, jeśli nie mamy jakiegoś emocjonalnego wyróżnika. To podejście znajduje potwierdzenie nie tyle w danych liczbowych, co naukowych. Ludzka pamięć jest skojarzeniowa (asocjacyjna), a to oznacza, że nowe elementy zapisują się w niej poprzez skojarzenie z tymi, które już tam są. Dlatego najlepszym sposobem na zapisanie marki w pamięci klientów jest skojarzenie jej z jakimś pojęciem (najlepiej pojęciem emocjonalnym, bo te mają największą siłę). Robert Cialdini, znany ekspert od wywierania wpływu, mówi, że „skojarzenia są budulcem myśli”. Aby takie skojarzenie mogło skutecznie budować czyjeś myśli, to musi być wyraziste. Dlatego nie może to być „wysoka jakość” czy „świetna obsługa klienta”, bo te hasła – po pierwsze – znaczą i wszystko, i nic, a po drugie – są wykorzystywane przez wszystkich. Musimy znaleźć coś wyjątkowego, bo chcemy tym skojarzeniem zawładnąć. Ma być tylko nasze!

fot. Gustavo Fring / pexels.com

Mówimy tutaj o pozycjonowaniu marki, czyli zajęciu jakiejś pozycji w świadomości klientów. Wybraniu jakiegoś obszaru ich myśli i wbiciu tam swojej flagi. Wspomniany Jack Trout oraz jego partner Al Ries zdefiniowali już kilkadziesiąt lat temu 22 niezmienne prawa marketingu, które dla wielu wciąż stanowią podstawę tej branży. Piąte z nich – Prawo Koncentracji – mówi o tym, że „najważniejszą sprawą w marketingu jest zawładnięcie jakimś słowem w świadomości klientów”. Dobrze widać to w branży motoryzacyjnej: Volvo zawładnęło bezpieczeństwem, Toyota niezawodnością, Mercedes prestiżem itd.

Co ważne – wybrane skojarzenie musi być dobrze dopasowane do potrzeb idealnego odbiorcy marki, bo zwróci jego uwagę tylko wtedy, gdy będzie dla niego naprawdę istotne. Jeśli komuś zależy bardziej na bezpieczeństwie rodziny niż prestiżu, to wybierze Volvo, a nie Mercedesa. Nawet jeśli oba auta będą w podobnej cenie i będą oferowały podobny komfort oraz osiągi. Gdy spojrzymy na to racjonalnie, to zapewne będą też oferowały podobny poziom bezpieczeństwa. Volvo daje po prostu większe poczucie bezpieczeństwa, bo w ten sposób zapisało się w naszej świadomości. Konsekwentna komunikacja marki sprawiła, że kojarzy się nam z bezpieczeństwem, choć pewnie nigdy nawet tego nie weryfikowaliśmy.

Strategia marki a wzrost firmy

Dyferencjacja marki poprzez wyraziste skojarzenie oznacza podejmowanie trudnych decyzji, bo aby zająć konkretną pozycję w umyśle klienta, trzeba odpuścić sobie wszystkie pozostałe. Volvo mogłoby mówić o niezawodności, a Toyota o bezpieczeństwie, ale wybrały jednak swoje skojarzenia – swoją specjalizację – i konsekwentnie się ich trzymają. Czy oznacza to, że w pewien sposób zawężają grupę potencjalnych klientów? Tak, i właśnie dlatego, mimo że wielu marketerów się z tym podejściem zgadza, to niewiele firm naprawdę je wdraża.

Z tego samego powodu podejście Sharpa ma twarde dane na swoją obronę i zyskuje zwolenników – budowanie marki dla wszystkich daje po prostu większy potencjał wzrostu. Wymaga, co prawda, znacznych inwestycji na zbudowanie dostępności fizycznej i mentalnej, ale umożliwia dynamiczne skalowanie biznesu. Wybierając specjalizację, łatwiej jest się przebić na starcie, ale rozmiar rynku w pewnym momencie uniemożliwi rozwój marki.

Strategia dostępności opiera się na sile mięśni, a strategia dyferencjacji na sile pomysłu.

Jak to może wyglądać w praktyce?

Przykładowo, budowanie marki biura nieruchomości w podejściu Byrona Sharpa oznaczałoby, że mamy lokal w najlepszym punkcie miasta (dostępność fizyczna offline), nasza strona wyskakuje na czołowych pozycjach w Google (dostępność fizyczna online), nasi agenci są widoczni na każdym rogu, a nasze reklamy pojawiają się w najbardziej popularnych gazetach, stacjach radiowych i portalach (dostępność mentalna). Jak taka marka może urosnąć? To proste – więcej biur, więcej agentów, więcej reklam itd. Proste, ale niezupełnie łatwe. A na pewno kosztowne.

Biuro nieruchomości w podejściu specjalistycznym (strategii dyferencjacji) to na przykład takie, które pomaga firmom (czyli model b2b) znaleźć mieszkania na wynajem dla swoich pracowników. Budując taką markę, możemy łatwiej dotrzeć do idealnego klienta, bo wybieramy firmy, które ściągają pracowników z całego kraju na krótkie kontrakty i muszą zapewnić im mieszkanie. Nie ma ich aż tak wiele, możemy więc do nich dotrzeć bezpośrednio. Albo wybrać specjalistyczne media, w których reklama jest tańsza. Dokładnie znamy problemy i potrzeby tej grupy klientów, więc nasza oferta i komunikacja w punkt adresują właśnie te kwestie, które są dla nich istotne. Zaufanie do nas jest większe, bo jesteśmy ekspertami w tej konkretnej dziedzinie. Z tego samego powodu możemy stosować wyższe prowizje, bo klient dostrzega i docenia dodatkową wartość. I nie mamy dużej, a może żadnej, konkurencji, więc jeśli ktoś szuka takiego rozwiązania, to prawdopodobnie sam do nas trafi (nawet jeśli nie będziemy mieli biura przy głównej ulicy). A wypozycjonowanie naszej strony w Google będzie tanie i szybkie, bo skupimy się na frazach, o które nikt inny nie walczy.

Czy taki pomysł ma szansę istnienia? Nie wiem, ale wydaje się łatwiejszą drogą, jeśli dopiero startujesz i nie masz ogromnych środków do zainwestowania. I co najważniejsze, szybko można to przetestować.

Czy duży może być wyrazisty?

Jeśli budowanie takiej marki brzmi atrakcyjnie, to pewnie zastanawiasz się, czy można zbudować markę masową, która ma wyraziste pozycjonowanie? Byron Sharp powiedziałby, że skalowanie wyklucza specjalizację, jego zdaniem trzeba zrezygnować z wyjątkowości, aby osiągać duże wzrosty. Ale przecież wspomniane firmy motoryzacyjne zawładnęły konkretnymi skojarzeniami, a są gigantami rynku, to jak tego dokonały? Warto pamiętać, że Mercedes, Volvo czy Toyota budują swoje marki od około stu lat! Pewnie nie myślisz o rozwoju marki w takiej perspektywie czasowej, prawda?

fot. SHVETS production / pexels.com

Co gorsze, te stuletnie marki konkurują dzisiaj na rynku (i często przegrywają) z Teslą, która ma niecałe dwadzieścia lat. Dlaczego? Bo Tesla jest marką specjalistyczną, wyrazistą, odróżnialną, inną niż pozostałe. Tesla tworzy tylko auta elektryczne i oferuje aktualnie tylko cztery modele, dlatego łatwiej było jej się przebić. Gdyby Elon Musk słuchał porad Byrona Sharpa (odpuścił dyferencjację na rzecz dostępności), to pewnie takiego sukcesu by nie odniósł. Na strategię dostępności mogą sobie pozwolić tylko duże firmy, bo tylko one mogą w ten sposób urosnąć jeszcze bardziej.

Paradoks początkującego

W przypadku niedużego biznesu, wyjście na rynek ze specjalistyczną ofertą jest łatwiejszym rozwiązaniem, bo wymaga mniejszych inwestycji. Dokładnie tak robią start-upy technologiczne. Ale w bardziej tradycyjnych branżach, jak nieruchomości, początkujące firmy najczęściej nie mają odwagi na dyferencjację. Nie dość, że boją się odróżniać, to często wręcz naśladują większych konkurentów. Może brakuje im pomysłu, a może małe firmy boją się odrzucić jakiegokolwiek klienta, starają się łapać wszystkich. Ale jeśli nie masz możliwości być wszędzie (i zawsze), to nie dasz rady złapać wszystkich, po prostu.

Wyjście na rynek ze specjalistyczną ofertą wymaga mniejszych inwestycji, ale za to sporo odwagi.

Co zatem może zrobić startująca marka, która ma ambicje dużego wzrostu? Czy można dynamicznie rozwijać biznes, wybierając markę odróżniającą się od innych? Można. Pamiętajmy tylko, że marka to nie to samo co firma! Twoja firma może posiadać kilka marek specjalistycznych, a rozwój biznesu może polegać na tworzeniu kolejnych marek dedykowanych dla różnych nisz rynku. Możesz wykorzystać siłę strategii dyferencjacji i zachować potencjał wzrostu. Obserwując rynek, widzimy jednak niewiele takich przykładów. Dlaczego? Może jakąś rolę odgrywa tutaj ego właściciela – przedsiębiorcy chcą budować duże i znane marki, które staną się liderami rynku. A może po prostu nikt nie pokazał im innej drogi, nie sprowokował ich do przemyślenia tego tematu? Jeśli tak, to mam nadzieję, że choć trochę mi się to udało.

Maciej Sznitowski - Brandoholik, który pomaga budować i remontować marki. Specjalizuje się w strategii marki oraz strategii rebrandingu. Swoją wiedzą dzieli się na blogu sznitowski.pl.