Jak najlepiej wykorzystać potencjał współpracy pomiędzy biurem nieruchomości a agencją? Jakich błędów nie popełniać na początku współpracy, aby zmaksymalizować efektywność marketingu Twojego biura? Opowiem o tym z punktu widzenia prowadzącego agencję kreatywną.

Bez względu na to, czy prowadzisz biuro nieruchomości od lat, czy też dopiero rozpoczynasz swój biznes, wcześniej czy później będziesz realizować działania marketingowe samodzielnie lub korzystać z doświadczenia freelancerów lub agencji reklamowej. Wtedy kilka kluczowych elementów może znacząco zwiększyć satysfakcję i korzyści z Waszej współpracy.

Pierwszy najczęściej popełniany błąd: Brak przygotowania do współpracy

Kontakt z agencją bez wcześniejszego przygotowania obniża szanse powodzenia projektu. Brak informacji o prowadzonej działalności ogranicza możliwość agencji do przygotowania konkretnej oferty lub wręcz uniemożliwia jej przygotowanie. Niedostateczne informacje prowadzą do niedoszacowania projektu, co z kolei wpływa negatywnie na budżet Twojego biura. Brak klarownych informacji zwiększa ryzyko nieporozumień pomiędzy Tobą a agencją.

I tu chciałbym pokazać Ci kroki, jakie możesz podjąć, aby przygotować się lepiej do takiej współpracy. W efekcie tego nie tylko będziesz w stanie stworzyć bardziej szczegółowy brief dla agencji, ale też podejmiesz wiele kluczowych decyzji na etapie jego pisania. Ba, nawet jeżeli w trakcie prac nad takim briefem uznasz, że chcesz ten proces zrealizować sam, wewnątrz swojego biura nieruchomości, to będzie on stanowił dla Ciebie świetną bazę do realizacji dalszych kroków.

Czego oczekuje Twój klient?

To zawsze powinien być punkt wyjścia. Zastanów się, co robisz i dla kogo. Odpowiedź „Mieszkań potrzebują wszyscy” nie jest prawdziwa. Przeanalizuj, jakich klientów masz najwięcej w swoim portfolio, w czym się specjalizujesz i jakich klientów poszukujesz. Kim są, czego szukają i na co zwracają uwagę najmocniej. Pomyśl, jak docierałeś do nich do tej pory oraz jak mógłbyś docierać do nich w inny sposób. To zadanie, które oczywiście możesz oddelegować do wykonania agencji, lecz musisz zapamiętać, że wtedy opis Twojego klienta może zostać pozbawiony naprawdę ważnej perspektywy – Twojej.

To właśnie Ty znasz swoich klientów najlepiej. Im dokładniej zdefiniujesz klienta, jakiego szukasz, oraz jego potrzeby, tym szybciej dostaniesz konkretne i trafniejsze rozwiązania ze strony agencji. Możliwe, że podczas tego procesu sam znajdziesz elementy, które możesz wprowadzić bądź poprawić wewnątrz swojej firmy bez angażowania dodatkowych kosztów. To klient jest punktem wyjścia do każdego kolejnego kroku. To klient powinien być w centrum wszystkich podejmowanych decyzji, bo to on w efekcie ma się zgłosić do Twojego biura po pomoc. To potrzeby i motywacje Twojego klienta powodują, że szuka on biura nieruchomości.

To klient powinien być w centrum wszystkich podejmowanych przez Ciebie decyzji.

Musisz ustalić cel współpracy z agencją

Po analizie klienta czas na to, czego chce i potrzebuje Twoje biuro. Na tym etapie określasz, czy chcesz mieć więcej klientów danego typu. Tu ważne są konkretne cele.

Agencja musi wiedzieć, ile klientów obsługujesz teraz i jaki jest cel, który chcesz osiągnąć. Dla przykładu: masz teraz 50 klientów miesięcznie, wzrost co kwartał wynosi 20%, a za miesiąc chciałbyś mieć ich już 150. To zamierzenie nie brzmi zbyt realnie i w dodatku nie jest bezpiecznie dla zachowania jakości obsługi klienta. Matematyka jest nieubłagana. Im bardziej realny, przemyślany i zdefiniowany będzie cel, z którym zgłosisz się do agencji, tym szanse powodzenia współpracy będą większe.

Następnie, określ dokładne cele liczbowe wraz z sytuacją wyjściową, czasem i wartością, do której chcesz dążyć. Nie skupiaj się tylko na leadach – one są niewątpliwie ważne, ale marketing jest drogą do nich, podczas której przed Twoim biurem i agencją stoi dodatkowo mnóstwo innych wyzwań.

W przypadku kampanii i działań typowo sprzedażowych mamy kilka elementów, które możemy kontrolować: budżet, efekty wydatków w zakresie wyświetleń, reakcji, a nawet klientów, którzy do nas zadzwonili. Oczywistą „stacją końcową” jest lead, czyli klient, którego dzięki kampanii udało się namówić do kontaktu oraz ten, który zdecydował się na współpracę. Należy jednak pamiętać o jednej istotnej kwestii: w sklepie internetowym ścieżka klienta od reklamy do zakupu jest zazwyczaj krótsza i łatwiejsza do zmierzenia, podczas gdy w przypadku biura nieruchomości proces ten może być bardziej złożony i trudniejszy do monitorowania.

Skupianie się tylko na leadach jest kuszące, ale niestety musisz sobie zdawać sprawę z tego, że czasy łatwego pozyskiwania leadów się skończyły, czego powodem stała się ogromna ilość informacji i komunikatów, jakie atakują Twoich klientów. Od momentu zobaczenia Twojej reklamy do faktycznej wizyty klienta w biurze mogą minąć całe miesiące. Teraz marketing coraz częściej staje się maratonem z długoterminowymi działaniami, które dopiero połączone w jeden spójny ekosystem zaczną przynosić oczekiwane efekty.

Dlatego, oprócz celów w postaci klientów, warto pomyśleć o innych wskaźnikach, które będą służyć badaniu skuteczności działań. Mogą być to odwiedziny strony, czas na niej spędzony i zaangażowanie użytkownika w jej odwiedzanie czy liczby kontaktów w poszczególnych kanałach. Powyższe wskaźniki będą zupełnie różne w przypadku kampanii oraz budowy nowej strony internetowej. W każdym z tych przypadków wymagają one starannego przemyślenia i sprecyzowania.

Marketing to maraton z długoterminowymi działaniami, które połączone w jeden ekosystem przynoszą efekty.

W jaki sposób chciałbyś te cele osiągnąć?

Warto już teraz rozważyć, jakich narzędzi obecnie używasz oraz jakie ewentualnie powinieneś wdrożyć we współpracy z agencją. Nie musisz być precyzyjny na tym etapie; w razie potrzeby agencja chętnie pomoże Ci je określić.

Ważne jest ustalenie, czy planowane są kampanie reklamowe oraz w jakim środowisku będą realizowane – na platformach Meta (Facebook i Instagram) czy w środowisku Google. Czy według Ciebie Twoja strona wymagać będzie zmian? Jeśli tak, to jakich? Czy planujesz również działania organiczne w mediach społecznościowych?

Należy również uwzględnić wszystkie działania, które już prowadzisz, wraz z krótkim opisem ich realizacji, oraz wszystkie te, które chciałbyś, aby zostały wykonane, wraz z Twoją wizją dotyczącą sposobu realizacji tych zadań. Nie bój się tego, że, kolokwialnie mówiąc, „robisz pracę” za agencję. Mądra agencja każdy z tych elementów przeanalizuje i jeżeli w którymkolwiek aspekcie zauważy nieścisłości, to pomoże Ci skorygować kierunek działań.
Na tym etapie zawsze oczekujemy także opisu całego procesu obsługi klienta, począwszy od momentu, kiedy trafia do Twojego biura. To kluczowy czas, podczas którego możemy istotnie wpłynąć na zadowolenie klienta i jego skłonność do polecania nas dalej. Wszystkie te informacje stanowią pewnego rodzaju podstawę do dalszych dyskusji i działań.
To jest też miejsce na to, aby zadbać z wyprzedzeniem o podstawowe narzędzia i sposób ich użytkowania. Pamiętaj, aby środowisko reklamowe było zawsze Twoją własnością – dane z realizowanej kampanii są jedną z największych wartości, o które możesz później oprzeć kolejne kampanie. Zarówno środowisko Meta, jak i Google, powinny należeć do Ciebie, a agencje powinny być dodawane z rolą Partnerów. Stosunkowo często spotykamy się z problemami odnośnie dostępów u tych klientów, którzy nie zadbali o to na początku.

Powinieneś mieć z wyprzedzeniem skonfigurowane płatności – podpiętą kartę płatniczą oraz wprowadzone dane, które będą widnieć na fakturach z działań reklamowych. Wdrożenie podstawowej analityki, takiej jak Google Analytics, to coś, co powinno być gotowe, nawet gdy nie prowadzisz kampanii. Wszystko po to, aby dane już się zbierały.

O bardziej zaawansowane elementy zadba agencja — te podstawy powinieneś mieć i je znać, aby pewne działania móc później skontrolować, o czym powiem za chwilę.

Środowisko reklamowe powinno być własnością Twoją a nie agencji.

Dlaczego w ogóle potrzebujesz wsparcia agencji?

Na pewnym etapie biznesowym Twoja dotychczasowa praca doprowadzi Cię do punktu, który jest kluczowy. W tym momencie podejmujesz świadomą decyzję co do tego, dlaczego w ogóle potrzebujesz wsparcia agencji. Zastanów się, które z elementów chcesz oddać w ręce agencji, a które powinieneś realizować wewnątrz swojej firmy.

Weźmy na przykład prowadzenie profili — aby być na bieżąco z tym, co dzieje się w Twojej firmie, agencja musi się bardzo zaangażować. Częsty kontakt, może bezpośrednie wizyty u Ciebie. Możliwe, że prowadzenie social mediów będzie elementem, który warto realizować in-house, a w ręce agencji oddać dużo bardziej wyspecjalizowane zadania, takie jak realizacja kampanii czy przygotowanie projektów graficznych.

Przed udaniem się do agencji, ważne jest, abyś był świadomy, które zadania będziesz realizować samodzielnie lub we współpracy z Twoimi współpracownikami, a które chcesz zlecić agencji. Dla specjalistów ten kontekst działań jest bardzo ważny.

Budżet. Dlaczego warto grać w otwarte karty?

To wieczny dylemat: ujawniać budżet czy też nie. Warto rozważyć to na tle porównania. Przyjrzyjmy się sytuacji, gdy klient przychodzi do Ciebie i mówi: „Chciałbym kupić mieszkanie inwestycyjne za granicą. Nie podam jednak Panu kwoty, jaką dysponuję. Chcę najpierw poznać propozycje, które mi zaoferujecie”. Czy taki start współpracy jest łatwy dla agencji nieruchomości? Wiemy, że ceny nieruchomości mogą znacznie się różnić w zależności od lokalizacji czy standardu. Wiemy również, że mieszkania oferuje się w cenie rynkowej, więc klient, podając budżet, nie będzie musiał płacić więcej. Zamiast tego, będziesz wiedział, jakie propozycje możecie mu zaoferować jako agencja.

Z marketingiem i pracą z agencją marketingową jest tak samo. Można zrobić kampanię za 5 tysięcy zł i taką za 500 tysięcy. Mając określony budżet, dobieramy najskuteczniejsze narzędzia i rozwiązania do tego, co chce osiągnąć klient. Należy również pamiętać, że budżet nie ogranicza się jedynie do opłaty za usługi agencji. Obecnie większość budżetu może być przeznaczona na koszty samej kampanii, które bezpośrednio trafiają do platform reklamowych, takich jak Facebook czy Google. Dlatego też brak znajomości budżetu uniemożliwia nam kompleksowe przygotowanie oferty. Jeśli na przykład klient dysponuje miesięcznym budżetem w wysokości maksymalnie 1000 zł, zdecydowanie odradzamy korzystanie z usług agencji. Cała ta kwota powinna być przeznaczona na budżet reklamowy, gdyż podział jej na różne cele byłby po prostu nieefektywny.

Przed pójściem do agencji ustal swój budżet reklamowy.

Przed pójściem do agencji przygotuj się w tym zakresie. Ustal miesięczną kwotę, którą może wydać Twoje biuro przez kolejne 12 miesięcy. Pamiętajmy, że marketing jest maratonem, a nie sprintem, dlatego niech będzie to faktyczna kwota, którą jesteś w stanie inwestować długoterminowo. Nie musisz podawać konkretnej, stałej kwoty — możesz na przykład podać ją w widełkach od 10 do 13 tys. zł miesięcznie. Traktuj ją jako bazę do rozmowy z agencją o tym, by w tej rozpiętości cenowej zaproponowała Ci najlepsze rozwiązania reklamowe.

Co jeszcze zyskujesz, określając budżet? Przede wszystkim pozwala Ci to dokonać porównania agencji pod względem jakościowym, a nie tylko cenowym. Gdy trzy różne agencje otrzymają konkretne zapytanie z określonym budżetem, masz możliwość porównania, co każda z nich proponuje i jakie są różnice w ich podejściu oraz koncepcji rozwiązania przedstawionych wyzwań. To pozwala Ci ocenić ich profesjonalizm oraz pomysł na rozwiązanie Twoich problemów. Szukając partnera do długoterminowej współpracy, taka analiza daje Ci znacznie większe szanse na wybór odpowiedniego partnera, któremu możesz zaufać.

Zaufanie. Dlaczego jest tak ważne i co dzięki temu zyskasz?

W każdej relacji zaufanie odgrywa kluczową rolę. Podobnie jak Twoi klienci ufają Twojej firmie przy wyborze swojego nowego wymarzonego domu lub powierzają Ci sprzedaż swojego życiowego dorobku, tak samo Ty powinieneś pragnąć zaufać agencji, z którą nawiązujesz współpracę.

Trzeba pamiętać o tym, że dla każdej agencji sukces jej klienta jest też jej sukcesem. Dlatego dobra agencja dokłada wszelkich starań, aby generować faktyczną wartość dla swojego klienta. Jednakże trzeba pamiętać, że marketing jest trudną sztuką. To długoterminowe działania w bardzo zmiennym środowisku i zależne od ogromnej liczby czynników.

Rozumiejąc, że współpraca polega na zaufaniu ekspertom, którzy specjalizują się w danej dziedzinie od lat, płacisz za ich doświadczenie i wiedzę. To zaufanie pozwala Ci być przygotowanym na ewentualne niepowodzenia, które są naturalną częścią procesu i niekoniecznie wymagają zmiany agencji, a raczej motywują do dalszych prób. Mimo że marketerzy posiadają szerokie doświadczenie, nie są cudotwórcami i nie znają odpowiedzi na wszystkie pytania. Dysponują jednak wiedzą, umiejętnościami i narzędziami do przeprowadzenia eksperymentów, które mogą zakończyć się sukcesem.

Drugi aspekt zaufania to zaufanie w umiejętności i właśnie tę wiedzę, o której wspomniałem. Nie wiemy, czy jest tak w nieruchomościach, że klient często podpowiada Ci, jak jego zdaniem lepiej zrobić zdjęcie wnętrza czy opisać nieruchomość na jednym z portali ogłoszeniowych, ale branża kreatywna, a szczególnie jej część związana z designem, spotyka się z tym bardzo często.

Wynika to zapewne z tego, że każdy klient ma bardzo emocjonalny stosunek do komunikacji swojej marki i chce czynnie brać udział w marketingowym procesie. Nasze działania agencyjne nie są podejmowane dla własnej satysfakcji, ale dla zadowolenia naszych klientów i osiągnięcia ich celów. Każdy uczestnik procesu pamięta o tym aspekcie i stopniowo zdobywa wiedzę, która pozwala mu działać skutecznie. Zaufanie w specjalizację tych osób przekłada się na oszczędność czasu i budżetu. Dlatego tak istotne jest czasami po prostu ocenienie efektów, zamiast usiłowanie ich kształtowania. Ma to bezpośredni wpływ na wyniki działań prowadzonych dla Twojego biura nieruchomości oraz na budżet, który na nie przeznaczasz. Każda zmiana, choćby najmniejsza, niestety zwiększa czasochłonność i, co za tym idzie, budżet. O wiele istotniejsze są efekty całej kampanii niż np. rozmiar logo na pojedynczej grafice.

Ufajmy, ale też kontrolujmy

I to na tych efektach powinieneś się skupić najmocniej. Jak to mówią — kontrola podstawą zaufania. W naszej pracy staramy się zapewnić komfort obu stron poprzez wcześniejsze ustalenie sposobu pomiaru skuteczności działań oraz metody rozliczania się za te działania, których efekty mogą być trudne do jednoznacznego oszacowania. Warto zatem, abyś już na etapie przygotowań wyraził swoje oczekiwania w tej kwestii.
W tym celu możesz korzystać z podstawowych narzędzi analitycznych, takich jak Google Analytics czy raportów z kampanii w platformach Meta i Google. Zalecamy zdobycie podstawowej wiedzy na temat tych narzędzi, abyś mógł ocenić skuteczność działań oraz wiarygodność otrzymywanych raportów.
Przygotowując się do współpracy, warto również wcześniej ustalić, jakich rodzajów raportów oczekujesz od agencji i na jakie elementy chciałbyś zwrócić szczególną uwagę. Skupienie się na kilku kluczowych miernikach, istotnych dla Twojego biznesu, może być szczególnie korzystne.
Jasno ustalony podział obowiązków i zadań pomiędzy Twoim biurem a agencją jest też kluczowy dla bezproblemowej współpracy. Całości powinien dopełniać plan na dany miesiąc, kwartał czy pół roku wraz z konkretnymi zadaniami dla każdej ze stron.

Wszystko to powinno być spisane i zaakceptowane przez obie strony w postaci umowy. Wychodzimy z założenia, że my oraz klient chcemy efektywnej pracy, dlatego umowa zabezpiecza zarówno nas, jak i jego w zakresie trzymania się wyznaczonych kierunków i ustaleń. To ważne dla komfortu pracy obu stron.

To też miejsce do kontroli samego siebie i Twojego biura. Bardzo często zdarza się, że projekty są wstrzymywane bądź opóźnione ze względu na brak informacji czy faktycznych działań po stronie klienta. Musisz pamiętać o tym, że jesteś, wraz ze swoim zespołem, częścią większego planu, którego wykonawcą będzie potencjalna agencja. Jednakże nie będzie ona w stanie go zrealizować bez Twojej pomocy. Dlatego tak ważnym aspektem we współpracy jest komunikacja.

Komunikacja. Bez wymiany informacji nie ma efektów

Bez wymiany informacji między agencją a Twoim biurem nieruchomości, jakiekolwiek działania — czy to mała kampania, budowa nowego serwisu WWW czy realizacja długoterminowej strategii — po prostu nie będą skuteczne. Istnieje kilka aspektów, na które warto zwrócić uwagę.

Pierwszym takim działaniem może być minimalizowanie liczby osób kontaktowych ze strony Twojej firmy, aby uniknąć chaosu i błędów. Optymalnie byłoby, gdyby jedna osoba była odpowiedzialna za komunikację z agencją oraz zbieranie niezbędnych informacji ze strony Twojego biura, przekazując je następnie do agencji. Taka spójność w przekazie eliminuje dezinformację i zapewnia jednolity kontakt.

Podobnie powinno działać również po stronie agencji, gdzie również oczekujesz jednej osoby, która kompleksowo zrozumie Wasze cele i plany. Kiedy zarówno w Twoim biurze, jak i w agencji mamy jedną osobę, która ma pełne zrozumienie kontekstu i dobrze się komunikuje, szanse na sukces działań znacznie wzrastają.
Regularne raportowanie efektów działań powinno być kluczowym elementem Waszej współpracy. Stałe przekazywanie informacji na temat jakości pozyskiwanych leadów, skuteczności prowadzonych kampanii wizerunkowych czy danych rynkowych jest niezwykle istotne.

Podczas regularnych spotkań organizacyjnych, na przykład co miesiąc, możesz omówić postrzeganie dotychczasowych działań i ich efektywność. W dalszej fazie projektu zaleca się precyzyjny pomiar tych działań, na przykład za pomocą systemu CRM, który gromadzi informacje o klientach i ich aktywności, oraz automatyczną wymianę tych danych.

Cykliczne spotkania są dobrym sposobem na stałą kontrolę postępów projektu. Ich częstotliwość może być dostosowana do charakteru projektu — mogą odbywać się raz w miesiącu lub nawet raz w tygodniu. Takie spotkania powinny być skoncentrowane na bieżących tematach, takich jak ocena efektów oraz ustalanie oczekiwań dotyczących kolejnych działań. Spotkania te często pobudzają do działania i mogą być źródłem ciekawych i kreatywnych pomysłów. Jednak należy pamiętać, że zbyt częste spotkania mogą generować dodatkowy czas, który wpłynie na cały budżet projektu.

Ostateczny format spotkań należy dostosować do indywidualnych potrzeb i stylu pracy obu stron, ustalając go na początku współpracy.

Efektywność. Lepiej zrobić dziesięć niedoskonałych prób niż jeden doskonały niewypał

Marketing to ciągłe zmiany i szukanie optymalnych rozwiązań. Znalezienie właściwego komunikatu lub docelowej grupy, która przyniesie oczekiwane efekty, jest procesem czasochłonnym zarówno w kampaniach, jak i innych działaniach.

Dlatego też, realizując zadania wraz z agencją, musisz pamiętać o tym, aby zachowywać balans pomiędzy jakością a efektywnością. Niestety, podczas codziennej pracy zdarza się nam często, że tworzymy kilkanaście wersji prostej grafiki, której trwałość ogranicza się do zaledwie kilku dni i która jest jedną z wielu podobnych. W rezultacie często słyszymy np. stwierdzenie, że „Logo na jednej z nich jest za małe”. Taka praktyka pochłania czas, którego brakuje nam na przykład na dalsze ulepszanie reklam, które mogłyby pozwolić nam eksperymentować z nowymi podejściami.

W takiej sytuacji bynajmniej nie akceptujemy złej jakości. Błędy i problemy merytoryczne zdecydowanie należy eliminować. Jednak celem tego przykładu jest zwrócenie uwagi na to, co naprawdę jest istotne dla naszych działań. Jako zlecający powinieneś skupić się na poprawności merytorycznej i ocenie efektów całego działania. Skupianie się na małym wycinku, np. części wizualnej, powinno leżeć w gestii graphic designera.

Poświęcenie swojego czasu na doszukiwanie się szczegółów może zabierać również Twoją cenną energię. Lepiej wykorzystać ją, np. poświęcając ją na analizę wyników kampanii i jej wpływ na kontakty z klientami oraz późniejszą jakość ich obsługi.

Podsumowanie

Podstawą udanej współpracy i osiągania sukcesów zawsze jest budowanie relacji opartej na komunikacji i zaufaniu, podobnie jak w każdym zdrowym związku. Ten proces komunikacji zaczyna się od Twojego udziału w przekazywaniu oczekiwań i sytuacji panującej w Twojej firmie, której nikt oprócz Ciebie nie jest w stanie przekazać. Nawet mając wszystkie te informacje przygotowane, możesz zainicjować rozmowę, mówiąc na przykład: „Chciałbym rozpocząć kampanię. Jakich informacji potrzebujecie, aby przedstawić mi rzetelną propozycję?”. W ten sposób sprawdzisz, jakie pytania zada agencja i jakimi odpowiedziami możesz ją zaskoczyć.

Bez względu na wszystko, to, co przygotujesz zawczasu sam, na pewno pomoże Ci w podjęciu dalszych kroków i decyzji.

Mój artykuł to zaledwie początek drogi i kilka dobrych praktyk, które, mam nadzieję, pomogą Ci w wyborze partnera biznesowego. Miej jednak na uwadze, że to jedno z wielu możliwych rozwiązań. Podobnie jak w przypadku strategii marketingowej, także w wyborze agencji będziesz musiał podjąć wiele prób i zmienić swoje podejście, aby znaleźć to, co doskonale odpowiada Twojej firmie i Twoim aktualnym potrzebom.

Andrzej Sadowski - Wraz z 6-osobowym zespołem prowadzi agencję kreatywną Panda Marketing w Olsztynie. Realizuje ambitne projekty z zakresu projektowania, kampanii przygotowania strategii oraz doradztwa w zakresie tworzenia skutecznej komunikacji z klientami dla firm z regionu i zza granicy. Zaangażowany w projekty Więcej niż Jeziora, Startup Weekend Olsztyn, Olsztyn Streetart oraz Olsztyn Kreatywnie, bierze czynny udział w technologicznym życiu serca Warmii.