Zapewne wiele razy słyszałeś(-aś) o tym, że silna marka to taka, która dobrze odpowiada na potrzeby klientów. To prawda i dlatego największym wyzwaniem na początku procesu budowania marki jest rozkodowanie tych potrzeb. Im bliżej przyjrzysz się potencjalnym klientom, tym lepiej. Marketing od lat skupia się na tym wyzwaniu i podsuwa narzędzia, które mają nam pomóc. Ale warto uważać, bo niektóre z nich bardziej szkodzą, niż pomagają.

Persony

Wiele firm, w celu lepszego zrozumienia swoich klientów, sięga po opracowanie tzw. person. Podejrzewam, że coś o tym wiesz, i możliwe, że też byłby to Twój pierwszy krok. W internecie znajdzie się cała masa treści na ich temat. Dodatkowo doradza to wielu specjalistów. Jak działają persony? Istnieje kilka lepszych i gorszych podejść do tego tematu, ale najczęściej spotkasz się z takim:

Wizualizujemy naszego idealnego klienta, nadajemy mu imię, określamy wiek, miejsce zamieszkania, zawód, zainteresowania, hobby i generalnie cały styl życia. Często nawet wybieramy zdjęcie, aby zbudować wrażenie profilu prawdziwej osoby.

Założenie jest takie, że pomaga to wyobrazić sobie idealnego klienta i lepiej kształtować działania marketingowe.

Tutaj jednak pojawia się pierwszy problem. W branży nieruchomości ciężko o jedną personę klienta. Powinniśmy ich stworzyć co najmniej kilka, bo nieruchomościami zainteresowani są przecież przeróżni ludzie. Musielibyśmy mieć dziesięć lub więcej person, ale wtedy to narzędzie całkowicie traci sens, bo niczego nie konkretyzuje. W niczym nie pomaga, bo dalej wiemy tylko tyle, że mówimy do różnych osób z różnymi potrzebami. A marka do wszystkich i o wszystkim nie działa. Można oczywiście wybrać z tego wachlarza person tylko jedną lub dwie i na nich się skoncentrować. Ale takie zamykanie się na wąską grupę odbiorców brzmi ryzykownie i większość firm się tego obawia – zresztą całkiem słusznie.

W branży nieruchomości ciężko o jedną personę klienta.

Drugi problem polega na tym, że informacje, które znajdziemy w typowych personach, przyniosą nam niewiele wartości. Popularność tego narzędzia wynika z faktu, że dobrze sprawdza się w klasycznym marketingu.

Klasyczny marketing skupia się na produktach szybko zbywalnych (FMCG, czyli Fast-Moving Consumer Goods), czyli kosmetykach, słodyczach, napojach i wszystkim tym, co kupimy w supermarkecie. Ale nieruchomości i usługi z nimi związane sprzedaje się inaczej niż jogurty, prawda?

Popularne persony nie pasują do produktów i usług bardziej zaawansowanych, a takie oferujemy w nieruchomościach. Persony mają pomóc zrozumieć styl życia klienta, aby się do niego dopasować. Dlatego mamy jogurty dla dzieci, dla kobiet, dla mężczyzn, a na nawet dalej – jogurty dla kobiet na diecie lub kobiet mających problemy z zaparciami, dla mężczyzn pracujących w biurze lub mężczyzn uprawiających sporty itp. W nieruchomościach może być trudno o tak spersonalizowaną ofertę.

W przypadku produktów FMCG cel jest jeden – wzbudzić pożądanie. Komunikacja marketingowa takich marek skupia się na tym, aby klient zapragnął produktu i kupił go pod wpływem impulsu. Ale do podjęcia decyzji w przypadku nieruchomości nie wystarczy prosty impuls, prawda? Nie trzeba może nawet wzbudzać pożądania, bo klienci mają zdefiniowaną potrzebę, gdy na nas trafiają. A nawet jeśli jest inaczej, to persona z informacjami o tym, jakie seriale lubi nasz klient, nie ma sensu. Co zatem robić? Potrzebujemy innego narzędzia.

Zadania do wykonania

Marka jest czymś wysokopoziomowym, bardziej ogólnym niż sam marketing. Co mam na myśli? Marketing można dzielić na kampanie czy nawet akcje, czyli można skupiać się na konkretnych grupach klientów i kierować do nich komunikację reklamową. Ale marka jest jedna i musi stanowić klamrę, którą spina wszystkie działania marketingowe w całość. Kiedy więc kształtujemy markę i pracujemy nad jej strategią, to musimy patrzeć na wszystkich klientów z dużej wysokości. Nie można więc skupiać się na wieku, miejscu zamieszkania, zawodzie, zainteresowaniach czy stylu życia różnych potencjalnych klientów. Można jednak szukać wspólnego mianownika, który ich łączy. A ten wspólny mianownik wynika z sytuacji, w której się znaleźli.

Twoi klienci mogą bardzo się od siebie różnić, ale z racji tego, że znaleźli się w konkretnej życiowej sytuacji, mogą mieć zbliżone potrzeby.
Twoim zadaniem jest te wspólne potrzeby rozpoznać i zaoferować wartościową odpowiedź. Chcesz pokazać klientowi, że rozumiesz jego sytuację i obiecujesz rozwiązanie jego potrzeb.

Klienci mogą bardzo się od siebie różnić, ale mogą mieć zbliżone potrzeby.

Pomaga w tym proste narzędzie. Chociaż po nazwie może wydawać się skomplikowane, to jest dość intuicyjne. Jobs-To-Be-Done oznacza „zadanie, które ma do wykonania” nasz klient albo – mówiąc dosadniej – „robotę, którą ma do zrobienia”. Podejście JTBD wychodzi z założenia, że nie kupujemy produktów czy usług tak po prostu, a bardziej „zatrudniamy je do wykonania jakiegoś zadania”. Te możliwe zadania powinniśmy rozumieć bardzo szeroko, nie chodzi jedynie o poziom funkcjonalny, ale też emocjonalny. Na początku brzmi to abstrakcyjnie, ale każdy z nas dostrzeże tę prawidłowość w różnych życiowych decyzjach.

Nie kupujesz samochodu, aby go mieć. Nie kupujesz też samochodu, aby przewoził Cię z punktu A do punktu B, to ich podstawowa i oczywista funkcja, prawda? Jaką robotę może dla Ciebie robić nowy samochód? Może „realizować marzenie”, „manifestować status”, „dawać przyjemność”, „pozwalać wyrażać siebie” itd. Mogą to być zadania bardziej abstrakcyjne, ale mogą też być bardziej przyziemne.

Propozycja wartości

Wartość tego podejścia polega na tym, że do jednego worka możesz wrzucić różne persony. To ważne, bo marka musi docierać do różnych klientów, ale może mieć jedną propozycję wartości. Lubię definicję, która mówi, że marka jest obietnicą wartości. Klient ma mieć poczucie, że otrzyma u Ciebie konkretną i wartościową korzyść. Oczywiście, taka obietnica jest cenna tylko wtedy, gdy odpowiada na realne potrzeby klientów i dlatego musisz szukać czegoś, co łączy ich wszystkich.

Nie zastanawiaj się, „jacy są Twoi klienci”, ale w jakiej znajdują się sytuacji i jakie zadania chcą w związku z tym zrealizować.

Musisz zadać sobie pytanie: „Po co klienci do mnie przychodzą?” i nie zatrzymywać się na pierwszych odpowiedziach. Weźmy przykład biura nieruchomości – tutaj oczywistością będzie to, że klienci przychodzą po pomoc w zakupie lub sprzedaży nieruchomości. Ale gdy zaczniemy analizować, jakie zadanie chcą dzięki temu odhaczyć ze swojej niewidzialnej listy, to docieramy do ciekawych wniosków.

Może się na przykład okazać, że chodzi im o to, aby „zrzucić temat ze swoich barków”, „zminimalizować ryzyko złej decyzji”, „szybko przeprowadzić transakcję”, a nawet „uniknąć kłótni małżeńskiej”, bo temat zakupu nieruchomości potrafi być bardzo stresujący :)

Jobs-To-Be-Done polega na tym, aby odkryć prawdziwe motywacje, które nie zawsze są oczywiste. Przykładowy zakup nieruchomości wydaje się z zewnątrz spełnianiem marzeń, ale realnie może stanowić potężne źródło stresu. Jeśli zmienisz myślenie o roli, którą odgrywasz w sytuacji klienta, to otwiera się przed Tobą furtka możliwości. Inny kierunek wyznacza myślenie „pomagamy spełniać marzenia”, a inny „pomagamy bezstresowo przejść proces”, prawda? Inaczej podchodzimy do kształtowania komunikacji marketingowej, a nawet oferty produktów czy usług. W efekcie zupełnie inną historię będzie opowiadać marka, a to jest w budowaniu silnej marki najważniejsze.

Dwa pytania na start

Przykłady zadań, które tu podaję, mogą wydawać się banalne, bo wyssałem je z palca. Wierzę, że jesteś w stanie odkryć i nazwać znacznie bardziej wartościowe Jobs-To-Be-Done Twoich klientów!

Oczywiście, możesz po prostu wczuć się w sytuację klientów i zdefiniować te zadania samodzielnie. Ale znacznie lepszym pomysłem będą wywiady z prawdziwymi ludźmi. Możesz rozmawiać z tymi, którzy byli już Twoimi klientami albo tymi, którzy właśnie do Ciebie przychodzą. Masz dwa kluczowe pytania, od których należy zacząć takie rozmowy.

1. Pierwsze pytanie dotyczy sytuacji, okoliczności, które obudziły potrzebę:

Co takiego się wydarzyło, że pojawiła się u Państwa potrzeba kontaktu ze mną?

2. Drugie pytanie dotyczy zadania, które chcą (chcieli) wykonać:

Co jest (było) dla Państwa największym wyzwaniem w tej sytuacji?

Takie dość otwarte pytania potrafią rozwiązać język klientów, którzy zaczną opowiadać całą swoją życiową historię. To dobrze, bo takie opowieści są kopalnią ciekawych obserwacji i wniosków. Najlepiej, gdy takie rozmowy wejdą Ci w krew albo wpiszesz je na stałe w swoje procedury!

Ale to jeszcze nie koniec. Po odkryciu możliwych zadań klientów pozostaje jeszcze jeden krok – musisz ocenić, które z nich jesteś w stanie zrealizować lepiej niż konkurencja. Mówiąc inaczej, analizujesz swoje silne strony i definiujesz przewagi konkurencyjne. Nie musisz być lepszy we wszystkim. Ważne, abyś był lepszy w realizacji konkretnego zadania klientów. Zderzasz więc ze sobą zadania klientów oraz Twoje wyróżniki i szukasz idealnego dopasowania. Po takiej analizie możesz zdecydować, na które zadania klientów będzie odpowiadać Twoja propozycja wartości i jak kształtować strategię działań.

Przekaz marketingowy marki nie może być dla wszystkich i o wszystkim, bo wtedy nie zatrzymuje niczyjej uwagi. Podejście Jobs-To-Be-Done pozwala nie zawężać grupy potencjalnych odbiorców do konkretnej grupy demograficznej, ale mimo wszystko skonkretyzować przekaz marki. Kluczowe wyzwanie polega na tym, aby wybrać zadanie klientów na tyle powszechne, aby duża grupa odbiorców się z nim utożsamiała, ale jednocześnie na tyle konkretne, aby nie wpaść w banały. Właśnie takie odpowiednie wyważenie komunikacji pozwala budować marki, które wyróżniają się na zagęszczonym rynku nieruchomości.

Trzymam kciuki za Twoje odkrywanie zadań klientów!

Maciej Sznitowski - Brandoholik, który pomaga budować i remontować marki. Specjalizuje się w strategii marki oraz strategii rebrandingu. Swoją wiedzą dzieli się na blogu sznitowski.pl.