Zarówno jako społeczeństwo, jak i jednostka nie jesteśmy stałym zbiorem przekonań, nasze myślenie i światopogląd ewoluują na skutek pakietu doświadczeń, jakie zdobywamy.

COVID-19 zmienił mocno nasze priorytety i potrzeby. Jak prowadzić zatem skuteczną komunikację w tak zmienionym środowisku?

Budowa precyzyjnej i skutecznej komunikacji rozpoczyna się od poznania osoby, z którą chcemy porozmawiać. Podstawą wyjścia jest wiedza, kto jest naszym rozmówcą, jakie są jego intencje, dlaczego interesuje się on naszym produktem, jakie są jego potrzeby oraz możliwości zakupowe.

Wiedza ta musi być jednak stale aktualizowana, szczególnie w obecnym czasie. Jak ewoluuje zatem zachowanie i myślenie poszukujących? Kto poszukuje i kieruje poszukiwaniami nieruchomości. Ile ma lat? Co powoduje osobą poszukującą, jakie są jej intencje i z czego wynikają? Z kim rozmawiamy?

Postawa marki w kryzysie, komunikacja oraz działania, jakie podejmuje, zapada w pamięć klientów dużo mocniej niż jakiekolwiek inne jej zachowania czy gesty.

Społeczeństwo cyfrowe

Koronawirus stał się fundamentem budowy cyfrowego społeczeństwa, a internet jego podstawowym budulcem. Duża część naszego dotychczasowego życia przeniosła się do internetu, jednocześnie go odczarowując. Wszystkie pokolenia, nie tylko te młodsze, doceniają jego użyteczność w codziennym funkcjonowaniu, a jak wynika w raportu DigitalPoland*, coraz mniej osób twierdzi, że technologia tworzy sztuczny świat.

Nie ogranicza nas przy tym jakość infrastruktury, zgodnie z raportem Digital Quality of Life Index 2020** Polska plasuje się pod tym względem w pierwszej 10 państw na świecie, ułatwiając nam przejście przez kryzys i dając możliwość sprawnej komunikacji.

Przeniesienie relacji, pracy i nauki do internetu wpłynęło na nasze myślenie i zachowanie. Godzimy się na pewne niedogodności, by nie rezygnować z naszych dotychczasowych planów. Czerpiemy jak najwięcej z możliwości, jakie daje nam internet i znajdujemy coraz więcej pozytywnych jego zastosowań, które wcześniej nie wydawały się tak oczywiste.

Przykładem takiego rozwiązania w sprzedaży nieruchomości są między innymi prezentacje online, wideo czy wirtualne wizyty. Narzędzia te nie są stworzone do tego, tak jak wcześniej zakładano, aby sprzedawać. One oszczędzają czas poszukującego i sprzedającego. Pozwalają na szybką weryfikację, czy poszukujący jest zainteresowany nieruchomością czy nie. Bez konieczności spotykania się, ograniczając dojazdy czy rozmowy sprzedażowe. Możliwość dokładnego poznania nieruchomości z kanapy sprowadza do sprzedawcy tych poszukujących, którzy są poważniej zainteresowani.

Pandemia tylko na chwilę wstrzymała zainteresowanie poszukujących nieruchomościami. Po wiosennej, miesięcznej pauzie w poszukiwaniach zainteresowanie nieruchomościami poszło w górę. Poszukujący nadal są bardzo aktywni. Zarówno ich liczba, jak i liczba kontaktów, które inicjują ze sprzedającymi, jest na stałym, bardzo wysokim poziomie. Internet jest idealnym miejscem do tego, aby móc oglądać wiele różnych nieruchomości, poznawać ich plusy i minusy, weryfikować założenia, a jak pokazał marcowy lockdown – to wszystko może się odbywać bez względu na funkcjonowanie biur sprzedaży, powodując raczej przesunięcie decyzji o zakupie nieruchomości i weryfikację potrzeb niż ich odwołanie.

Niepewność i zagubienie

Pandemia to jednak, niestety, nie tylko digitalizacja wielu dziedzin życia. Są to również obostrzenia rządowe, restrykcje w przyznawaniu kredytów hipotecznych, niestabilna sytuacja gospodarcza, a co za tym idzie – niepewność finansowa wielu gospodarstw domowych.

Zwiększone ryzyko, które wiąże się z niestabilną sytuacją gospodarczą i niepewnością co do tego jak rozwinie się sytuacja, powoduje, iż konsumenci wnikliwiej analizują finanse i ostrożniej podejmują decyzje o zakupie nieruchomości.

Jesteśmy zatem w momencie, w którym jeszcze bardziej na znaczeniu zyskują profesjonalne doradztwo i obsługa klienta. Poszukujący potrzebują doradców, którzy świetnie poruszają się nie tylko w temacie nieruchomości, ale również, a może przede wszystkim, w tematach finansowych.

Struktura społeczna

Wykres 1. Poszukujący na portalu Nieruchomosci-online.pl w podziale na płeć. Dane: Google Analytics

Na skutek pandemii nie zmienił się udział dominujących grup, jeżeli chodzi o płeć i wiek osób poszukujących. Prawie 60% poszukujących na Nieruchomosci-online.pl to kobiety. Fakt, iż to one są bardziej aktywne podczas poszukiwania nieruchomości, potwierdzają nie tylko dane demograficzne pochodzące z portalu, ale także opinie biur i deweloperów. Kobiety angażują się nieco bardziej niż mężczyźni w poszukiwania idealnej, dopasowanej nieruchomości, przez co są również ostatecznym głosem w podejmowaniu decyzji o jej zakupie.

Jeżeli natomiast chodzi o wiek wśród kobiet i mężczyzn, to dominującymi poszukiwaczami są osoby w wieku 25-44 lata, które stanowią 60% użytkowników. W tej grupie znajdziemy zarówno singli, pary i młode rodziny 2+1, które poszukują z reguły pierwszego mieszkania.

Wykres 2. Poszukujący na portalu Nieruchomosci-online.pl w podziale na wiek. Dane: Google Analytics

Górny przedział wiekowy tej grupy to z reguły większe i starsze stażem rodziny (2+2, 2+3), które dużo częściej niż single czy pary, czy nawet rodziny 2+1 poszukują domów. 34% użytkowników, którzy wysłali zapytanie do ogłoszenia sprzedaży domów na Nieruchomosci-online.pl poszukuje domu dla rodziny 2+2.

Wykres 3. Intencje zakupowe użytkowników, którzy wysłali zapytanie dotyczące ogłoszenia sprzedaży mieszkania na Nieruchomosci-online.pl. Dane własne portalu

Wykres 4. Intencje zakupowe użytkowników, którzy wysłali zapytanie dotyczące ogłoszenia sprzedaży domu na Nieruchomosci-online.pl. Dane własne portalu

Poza najliczniejszą grupą wiekową, którą stanowią osoby do 44 roku życia, na uwagę zasługuje również grupa 45+, która ma już nieco inne intencje zakupowe niż ludzie młodzi. Grupa ta stanowi 30% osób, które kontaktowały się w sprawie ogłoszenia sprzedaży mieszkania na portalu, a jej reprezentanci to między innymi osoby, które poszukują nieruchomości dla swoich usamodzielniających się dzieci, wspierając zakup finansowo i uczestnicząc w poszukiwaniach. Obecna pandemiczna sytuacja wbrew pozorom może sprzyjać popytowi wśród tych osób. Znając zagrożenie, z jakim wiąże się mieszkanie z kilkoma osobami w dzielonej stancji, a także biorąc pod uwagę ceny wynajmu całego mieszkania, rodzice mogą być bardziej skłonni do zakupu chociażby niewielkiej nieruchomości, gwarantującej prywatność i bezpieczeństwo.

Intencje poszukujących

O ile zakup domu w większości przypadków wynika z chęci zaspokajania potrzeb mieszkaniowych osób kupujących i często nie jest to ich pierwsza nieruchomość, o tyle zakup mieszkania często służy również innym celom. Co wiąże się z zakupem mieszkania i jakie są motywacje poszukujących?

Wykres 5. Intencje zakupowe użytkowników, którzy wysłali zapytanie dotyczące ogłoszenia sprzedaży mieszkania na Nieruchomosci-online.pl. Dane własne portalu

Spośród wszystkich osób poszukujących mieszkań na portalu najliczniejszą jest grupa osób, która poszukuje swojego pierwszego mieszkania. Są to zatem osoby młode, pary, single oraz młode rodziny. Drugą pod względem liczebności grupą są osoby, które zmieniają obecną nieruchomość na inną. Jest to zatem ich druga lub kolejna inwestycja. Obie te grupy różnią się pod względem demografii, ale również pod względem finansowania zakupu nieruchomości. W pierwszej mamy młodych ludzi, którzy finansują zakup nieruchomości z pomocą rodziców lub zaciągają kredyt hipoteczny na całość wartości nieruchomości. Osoby w drugiej grupie są w nieco innej sytuacji, posiadają już kapitał, który pozwala im sfinansować zakup całej lub części nowej nieruchomości, a w przypadku osób, które posiłkowały się kredytem mamy sytuację z przeniesieniem hipoteki i kredytowania nowej nieruchomości.

Analizując tę grupę, warto mieć na uwadze właśnie temat kredytów hipotecznych. Obostrzenia, jakie wprowadziły banki na początku pandemii, nadal w wielu z nich obowiązują. Uzyskanie kredytu nie zawsze jest możliwe, natomiast jeżeli jest, to na decyzję kredytową oczekuje się obecnie znacznie dłużej. Sytuacja na rynku kredytów jest bardzo dynamiczna, i tak jak do tej pory niemal każdy z ekspertów kredytowych był w stanie po krótkiej rozmowie z potencjalnym kredytobiorcą stwierdzić, czy oraz na jaki kredyt może on liczyć. Tak teraz takiej możliwości nie ma ze względu na zmieniające się w błyskawicznym tempie procedury oraz rygorystyczne warunki przyznawania kredytów przez banki.

Inną interesującą grupą użytkowników kontaktujących się w sprawie ogłoszeń są osoby, które inwestują na rynku nieruchomości. Poszukujący ci stanowią 16% wszystkich osób wysyłających zapytania w sprawie mieszkań i stanowią one zarówno pod kątem oferty, jak również pod kątem komunikacji zupełnie odmienny zbiór potrzeb i motywacji.

Rynek najmu do roku 2020 był bardzo atrakcyjnym miejscem dla inwestorów, co przekładało się na rosnącą liczbę poszukujących nieruchomości w celu zakupu inwestycyjnego. W tym roku jednak pandemia wprowadziła lekką korektę.

Ze względu na zamknięte uczelnie wyższe oraz na lockdown gospodarki spora część mieszkań na wynajem stoi pusta. Najem przestał być tak bardzo opłacalny, a liczba ogłoszeń dotyczących wynajmu mieszkania lub pokoju na Nieruchomosci-onlne.pl mocno wzrosła.

Pomimo mniejszej rentowności najmu, popyt na zakup nieruchomości w celach inwestycyjnych nie zmalał drastycznie. Różnica pomiędzy liczbą poszukujących, którzy szukali mieszkania na wynajem w lutym oraz w sierpniu 2020 r. jest nieznaczna i wynosi zaledwie 1%.

Powodu niezmniejszającego się popytu na nieruchomości inwestycyjne można upatrywać w tym, iż Polacy szukają zabezpieczenia kapitału przez rosnącą inflacją oraz przed rekordowo niskim oprocentowaniem. Potwierdzają to również dane na temat wzrostu transakcji. 52,8% pośredników w obrocie nieruchomościami pytanych o liczbę transakcji gotówkowych stwierdziło, iż nastąpił ich wzrost w stosunku do okresu sprzed pandemii. Przy czym najwięcej transakcji gotówkowych odbywa się właśnie w segmencie działek i mieszkań.

Nieruchomości od zawsze stanowiły bezpieczną lokatę kapitału. Obecnie zaś pomimo małej płynności, jaką dają takie inwestycje, Polacy wybierają tę formę zabezpieczenia finansów, lokując kapitał między innymi w mieszkania.

Podsumowując

Pandemia i jej skutki wpływają znacząco na każdą markę oraz jej komunikację. Wiele zmian już zaszło, należy się jednak spodziewać, że długofalowo COVID-19 sporo może jeszcze zmienić. Jest to zatem idealny czas, aby zaktualizować to, co mówimy i w jaki sposób się komunikujemy z klientami. Aby się jednak mądrze komunikować, dobrze jest mieć z tyłu głowy poniższe:

• Klienci zmieniają sposób pozyskiwania informacji, skupiając się na bezpiecznej formie, jaką jest internet. Dotychczasowe nawyki i przekonania, że większość spraw załatwia się offline, ustępują nowym technologiom i możliwościom, jakie one dają.
• Sytuacja związana z COVID-19 dynamicznie się zmienia i wpływa, niestety, również na gospodarkę, tym ważniejsze staje się zatem rozumienie potrzeb i możliwości poszczególnych grup klientów oraz profesjonalne doradztwo w kwestii finansowania nieruchomości.
• O potrzebach i problemach osób poszukujących nieruchomości wiele możemy się dowiedzieć, przyglądając się ich intencjom zakupowym. Przed każdą z tych grup pandemia postawiła inne wyzwania. Marki muszą zatem wziąć to pod uwagę, planując, jak i gdzie będą komunikowały się z osobami planującymi zakup nieruchomości.

Źródła:
* https://www.digitalpoland.org/assets/publications/technologia-w-sluzbie-spoleczenstwu-czy-polacy-zostana-spoleczenstwem-50-edycja-2020/society-50-tech4society-edycja-2020-digitalpoland.pdf
** https://surfshark.com/dql2020

Karolina Kłujszo - Zarządza zespołem managerów i specjalistów w Nieruchomosci-online.pl, priorytetyzuje i współtworzy projekty związane z rozwojem i marketingiem produktu. Skupia się na znajdowaniu rozwiązań, nie przeszkód. Stawia na samodzielność, która buduje zaangażowanie i odpowiedzialność.