Tęsknimy za normalnością w każdym obszarze naszego życia. I to nie tylko w aspekcie prywatnym. Dokładnie tak samo jest z komunikacją firmy. Chcemy prawdy i autentyczności. Jak to zrobić i czego unikać?

Przed firmami trudne zadanie. Po latach budowania cukierkowych obrazków wychwalających ich marki pod niebiosa czas zejść na ziemię. Odbiorcy zmęczeni napompowanymi komunikatami szukają w firmach – ich produktach i usługach – bliskości i autentyczności. Szukają fachowej porady i wspólnych więzi. Przy wyborze coraz częściej kierują się wartościami firmy. I właśnie to, jakimi zasadami kieruje się firma, ma coraz większy wpływ na decyzje zakupowe.

Klienci są coraz bardziej świadomi, zwracają uwagę na skład, miejsce produkcji, etykę w biznesie. Coraz więcej firm promuje swoje produkty nie wprost. Pokazują inicjatywy, które wspierają ludzi, którzy tam pracują. Pokazują problemy, z którymi się mierzą tak samo jak ich klienci. Marki szukają sposobów, aby mimo odległości i dystansu, jakie zbudowała pandemia, być blisko i wspólnie pokonywać problemy. Znalezienie nowych sposób na dotarcie do klienta w tych niestandardowych czasach stanowi największe wyzwanie dla specjalistów od komunikacji.

Odbiorcy zmęczeni napompowanymi komunikatami szukają w firmach bliskości i autentyczności.

Rok 2021 w budowaniu marki to rok poszukiwań. Jeszcze nigdy nie mierzyliśmy się z tak dynamicznie zmieniająca się rzeczywistością. Trudno bowiem robić dalekosiężne plany, gdy nie wiemy, w jakich warunkach będziemy funkcjonować w najbliższych tygodniach. Dlatego komunikacja musi być przede wszystkim elastyczna, a długofalowa strategia – uwzględniać modyfikacje.

Wartościowa treść

W czasach, gdy jesteśmy bombardowani informacjami i bodźcami, szczególnie ważne jest, aby treści marki były wartościowe i pomocne. Zastanówmy się:

•  czy komunikat, który wysyłamy do klienta sprawi, że rozwiążemy jego problem?
• czy klient znajdzie odpowiedzi na nurtujące go pytania?

Czy duże sieci handlowe reklamujące w czasie pandemii dłuższe godziny otwarcia faktycznie robią to z troski o bezpieczeństwo klientów i dają rozwiązanie tym spoza grupy seniorów? Czy informując o szerszych alejkach, dbają przede wszystkim o komfort podczas robienia zakupów? Pośrednio tak. Ale pamiętajmy, że to gigantyczne przedsiębiorstwa, które przede wszystkim muszą zarabiać. Informując klientów, że w czasie pandemii mogą zrobić zakupy nawet o północy, bez tłumów i kolejek, mówią: przyjdźcie i kupujcie.

fot. Marcus Aurelius / pexels.com

Komunikacja jak plaster

Skuteczna komunikacja w czasie pandemii jest odpowiedzią na potrzeby klienta, który zamknięty w domu poszukuje informacji i porad odpowiadających na jego pytania. Zamiast tylko chwalić swój produkt, warto więc pokazać, jak poszczególne jego cechy mogą pomóc w rozwiązaniu wątpliwości klienta. Wartościowe treści to takie, które nie tylko mówią o produkcie, ale również dotykają tematów wokół.

Odwołanie się do emocji i do tego, za czym wszyscy tęsknimy. Czy może być coś bardziej prawdziwego?

Zobaczmy, jak zmienił się komunikat lokali gastronomicznych. Kiedyś skupione tylko na produkcie i pięknych zdjęciach, dziś identyfikują się z klientem, pisząc: „Tęsknimy za tobą, człowieku”. Idą nawet o krok dalej, stosując otwarty komunikat: „Zamawiając u nas na wynos, pomagasz nam utrzymać zespół. Jeszcze będzie przepięknie”. Bo przecież w restauracji nie tylko o jedzenie chodzi. Dlatego restauratorzy odwołują się do naszych emocji i do tego, za czym tęsknimy. Czy może być coś bardziej prawdziwego? Przecież jesteśmy w tym razem.

Dostarczając fachowych treści wokół naszego produktu, pokazujemy klientom, że jesteśmy blisko, rozumiemy ich potrzeby i mogą na nas liczyć.

Że jesteśmy jak oni, mając te same zmartwienia. Odpowiednie umiejscowienie tych komunikatów sprawi, że będziemy o sobie przypominać i zapadać w pamięć klientom. Jak wynika ze statystyk do decyzji o zakupie potrzebujemy przynajmniej kilku kontaktów z marką i znacznie chętniej robimy biznesy z osobami i firmami, które znamy i lubimy.

Jedna treść, wiele kanałów

Jeśli już wiemy, jak nasza firma może pomóc klientowi, zastanówmy się, jak to zrobić, aby się o tym dowiedział. Mówiąc fachowo – zadbajmy o dystrybucję treści. Pandemia mocno wpłynęła na sposoby konsumowania tego, czym karmią nas firmy. Oczywiste są dominacja kanałów online i rozwój komunikacji digital. W ostatnim roku mogliśmy zaobserwować wysyp live’ów, webinarów i konferencji online.

W tym roku będziemy nadal rozwijać swoje kompetencje w obszarze nowych technologii i szukać nowych sposób przeniesienia eventów, spotkań czy warsztatów do sieci. Także jeśli działalność firmy prowadzona jest w tradycyjnym modelu offline. Nawet wtedy, a może właśnie przede wszystkim wtedy, internet daje nieograniczone możliwości zaprezentowania marki.

Branża nieruchomości jest dobrym przykładem – wirtualne spacery, zdjęcia 360, wideospotkanie z pośrednikiem, który oprowadza po mieszkaniu – to tylko przykłady nowych narzędzi, w które uzbroiły się firmy, aby dotrzeć do klientów zamkniętych w swoich domach. Trzymając się tego przykładu, pójdźmy dalej. Biuro nieruchomości oferuje wirtualne spacery i chce zachęcić do korzystania z tej opcji jak największą liczbę klientów. Jak dotrzeć z tym komunikatem do odbiorców?

1.  Informacja na www – zaprezentuj nowość tam, gdzie odwiedzają Cię klienci. Opisz funkcjonalność, korzyści i sposób obsługi.
2. Newsletter – zachęć do zapisu na newsletter, aby otrzymać wyselekcjonowane ogłoszenia z opcją wirtualnych spacerów.
3. Webinar – zaproś na spotkanie online lub wyślij link do wideoporadnika, z którego klient dowie się, jakie są trendy w nieruchomościach i będzie mieć możliwość zadania pytania ekspertowi. Jeśli udostępnisz link do nagrania, klient sam będzie mógł wybrać porę, kiedy go obejrzy. Dodaj napisy i opowiadaj o nowej usłudze tak, aby można było obejrzeć bez głosu lub tylko wysłuchać, np. kierując samochodem.
4. Media społecznościowe – poinformuj fanów o nowości. Skieruj ich na swoją stronę www. Zachęć do testowania tego rozwiązania i udostępniania informacji.
5. E-poradnik – opisz w prosty i czytelny sposób, jak można skorzystać z tej usługi i jak należy ją uruchomić w swoich ogłoszeniach.
6. Rekomendacje – zaangażuj partnerów w dzielenie się newsem w swoich kanałach. Zachęcaj klientów do dzielenia się opiniami po skorzystaniu z usługi. To oni będą najlepszymi ambasadorami.

To przykład jak jedna treść – news o uruchomieniu wirtualnych spacerów – może być dystrybuowana w różnych kanałach. Ważne, aby zadbać zarówno o atrakcyjną treść, jak i formę przekazu. Ciekawa grafika z pewnością pomoże przyciągnąć uwagę.

fot. Taryn Elliott / pexels.com

Odpowiedni dobór treści, formatu i narzędzi do dystrybucji to kluczowe elementy skutecznej komunikacji. W uwiarygodnieniu naszej marki z pewnością pomogą ambasadorzy. Pojęcie influencer marketingu najczęściej kojarzy nam się z celebrytami eksponującymi w swoich mediach społecznościowych reklamowany produkt, ale to znacznie szersze pojęcie. Blogerzy, eksperci i nasi partnerzy mogą być świetnymi infuencerami. Wspomnienie marki w ich kanałach czy pozytywna rekomendacja liczącego się w branży eksperta mogą zdziałać cuda. Zadbajmy więc o to, aby te możne osoby cieszące się dobrą reputacją pomogły firmie wpłynąć na pozytywny odbiór u klientów.

Mówiąc o ambasadorach nie zapominajmy o najbliższym otoczeniu, czyli pracownikach. Rola komunikacji wewnętrznej w dobie COVID-19 nabrała szczególnego znaczenia. Warto więc zadbać o relacje w zespole, aby utrzymać motywację i zaangażowanie w tych niepewnych czasach. Rok 2020 pokazał dobitnie, że komunikacja to obszar, który wymaga elastyczności i szybkiego reagowania. Firmy, które były w stanie zmienić i dopasować sposób nawiązywania relacji z klientami do warunków pandemicznych, są dziś znacznie dalej niż te, które czekały na powrót starego porządku. Zdziwili się zapewne również Ci, którzy nie zauważyli albo zignorowali, że oczekiwania klientów wobec marek zmieniły się i ludzie nie chcą oglądać przeciągniętych, oblanych lukrem reklam. Apart, bo o nim mowa, na pewno osiągnął cel zasięgowy, ale czy jakościowo właśnie o to marce chodziło?

Firmy, które były w stanie zmienić i dopasować sposób nawiązywania relacji do warunków pandemicznych, są dziś znacznie dalej niż te, które czekały na powrót starego porządku.

Chcemy komunikacji po ludzku

Dlatego na koniec – last but not least – tak ważne są analiza i wyciąganie wniosków. Budowanie długofalowejstrategii jest niezbędne, abyśmy umieli określić, gdzie widzimy firmę za kilka lat. Musimy się jednak otworzyć na zmiany i umieć dopasowywać działania do warunków. Dobra komunikacja pomaga w budowaniu świadomości i lojalności klientów, a to procentuje na długie lata.

Karolina Sieniawska i Karolina Kazuła - oprócz imienia łączy je wspólny interes. Od kilku lat wspólnie ubierają marki w słowa i wspierają rozwój biznesu swoich klientów w ramach agencji Wordsmith PR. Łączy je pasja do PR-u, codzienna frajda z efektów i burze mózgów, aby firmom, które powierzyły im swój wizerunek, było dobrze. A nawet lepiej niż „dobrze”.