Artykuł ukazał się w magazynie ESTATE  pod tytułem „Jak z kontaktów zrobić leady, które skonwertują”

Słowo lead zdaje się być najmodniejszym słowem ostatniego półrocza w branży nieruchomości. Czym tak naprawdę jest lead, z czym się go je, wypada wiedzieć. W końcu no leads means no sales* jak przekonuje Gary Keller, autor książki Millionaire Real Estate Agent.

Zacznijmy od definicji – czym jest lead?

Z braku polskiego odpowiednika, słowo lead tłumaczone jest często jako potencjalny klient. Z punktu widzenia rynku nieruchomości wydaje się to być mało ścisłe określenie, ponieważ tym mianem moglibyśmy określić każdego dorosłego członka populacji, który potrzebuje dachu nad głową. Wymaga to zdecydowanie uściślenia, co daje nam ta najczęściej przytaczana definicja:

Lead to osoba (bądź firma), która ma problem czy potrzebę zakupową i jest gotowa do podjęcia rozmów ze sprzedawcą na temat oferty (produktu bądź usługi).

Kluczowa jest tu „gotowość do podjęcia rozmów ze sprzedawcą”. „Kowalscy” na rynku nieruchomości są na bardzo różnych etapach, których mamy pełen wachlarz – od „dopiero zaczynam rozważać” czy nawet „rozglądam się dla znajomej”, aż do „jak najszybciej, a najlepiej natychmiast”.

Dlaczego leadów nie warto zaniedbywać?

Z rozmysłem od początku używam tylko słowa lead, a nie lead sprzedażowy czy popytowy. Ponieważ na leada można spojrzeć wąsko, oczekując, że skonwertuje szybko w temacie, z jakim do nas trafił (najczęściej jako zainteresowany kupujący). Ale można też szeroko, widząc w nim zasób, który odpowiednio pielęgnowany dopiero w dalszej przyszłości przyniesie nam inną transakcję.

Dobrze obsłużone leady przynieść mogą nam bowiem jeden z czterech typów transakcji:

• nową transakcję z nowym klientem,
• opóźnioną transakcję z nowym klientem,
• ponowną transakcję z byłym klientem,
• nową transakcję z nowym klientem, który przyszedł z polecenia.

Kluczowym jest tu sformułowanie „dobrze obsłużone”, ale o tym za chwilę.

Skąd się biorą leady?

Proces identyfikacji przyszłych klientów oraz szacowania ich gotowości, zanim jeszcze uruchomiony zostanie proces ofertowania czy sprzedaży, nazywany jest generowaniem leadów.

Leadów możemy szukać na własną rękę – w mediach społecznościowych, wśród znajomych czy sąsiadów, kolportując ulotki, dając ogłoszenia w prasie, podczas spotkań, czy samodzielnie organizując eventy, np. drzwi otwarte. Wymaga to dodatkowej pracy, a każdy z tych sposobów ma swoje plusy i minusy, więc indywidualnie należy dokonać wyboru pasujących nam kanałów.

Leadów można szukać w wielu miejscach.

Jest jednak jeden sposób, z którego korzysta niemal 100% pośredników nieruchomości. Sposób ten jest źródłem już wstępnie zweryfikowanych kontaktów do osób, które TU i TERAZ wykazują zainteresowanie dokonaniem transakcji na rynku nieruchomości. Tym sposobem jest obecność ze swoją ofertą na portalu z ogłoszeniami nieruchomości.

Czy cenimy portalowe leady?

Prezentacja oferty na portalu generuje dwa rodzaje akcji kontaktowych: pobranie kontaktu (zwane też odsłonięciem telefonu) oraz wysłanie wiadomości za pośrednictwem formularza.

O ile z pobraniem telefonu sprawa wydaje się być prosta – ma ono wartość wtedy, gdy faktycznie telefon w biurze zadzwoni, a na pytanie: „Gdzie trafił Pan na ofertę?”, padnie nazwa portalu, to jak sprawa ma się z formularzami?

Dość powszechne jest, że liczba przesłanych zapytań z formularzy jest miarą oceny skuteczności portalu. Jednak, czy otrzymywane od potencjalnych klientów wiadomości mogą zawsze liczyć na odpowiedź biura ogłoszeniodawcy? Niestety, aż nazbyt wiele mamy sygnałów od użytkowników, że nie zawsze tak jest. Dlaczego tak się dzieje?

Lead z portalu jest tyle wart, ile z nim zrobisz.

Aż w 57% wysyłanych formularzy użytkownicy do kontaktu podają adres e-mail, a nie telefon. Choć nie lubimy odpowiadać na e-maile, to jednak warto wziąć pod uwagę, że ukształtowana przez SMS-y i komunikatory preferencja do kontaktu pisanego jest niezaprzeczalną cechą najliczniejszego pokolenia dokonującego obecnie transakcji na rynku.

W celu uzyskania większego udziału telefonów kontaktowych w Nieruchomosci-online.pl testujemy nowe rozwiązania, np. Oddzwoń do mnie. W okresie wysokiej wieczornej aktywności użytkowników, prezentujemy im na rekordzie ogłoszenia zmodyfikowany formularz kontaktowy, motywujący do pozostawienia numeru telefonu, a nie e-maila. Możecie na niego trafić między godz. 20.00 a 8.00 rano.

Tylko w 30% wysyłanych formularzy użytkownicy własnoręcznie zmieniają predefiniowaną treść zapytania, reszta pozostawia w oknie formularza zaproponowaną treść. To, co często odczytywane jako zapytanie generowane automatycznie, jest zapytaniem osoby, która – z różnych względów (może czasu?) – nie włożyła wiele wysiłku w pierwsze, inicjujące relację zapytanie. Co przecież jednak nie oznacza, że nie będzie ona dobrze rokującym na przyszłość klientem.

Obawę o to, czy za wiadomością stoi człowiek czy internetowy robot, niech rozwieje fakt, że w Nieruchomosci-online.pl zanim zapytanie trafi na Waszą skrzynkę e-mailową czy do zakładki Zapytania i telefony w koncie, przechodzi weryfikację.

Oddzwonienie czy też nieautomatyczna wiadomość zwrotna, powinny stać się standardem postępowania.

Mam nadzieję, że świadomość tych informacji sprawi, że oddzwonienie czy też nieautomatyczna wiadomość zwrotna, zawierająca minimum dane kontaktowe wraz z informacją o zakresie usług i linkiem do aktualnych ofert, staną się standardem postępowania.

#ŹródłoZapytań, czyli miejsca generowania leadów w portalu

Oferta biura nieruchomości prezentowana w portalu Nieruchomosci-online.pl może wygenerować akcje kontaktowe w kilku różnych miejscach.

Te miejsca to:

• aktywne ogłoszenie nieruchomości – kontakt w kontekście konkretnej nieruchomości,
• archiwalne ogłoszenie nieruchomości – kontakt w kontekście innych podobnych nieruchomości (tylko dla zainteresowanych biur; opcja włącz/wyłącz archiwum jest dostępna w koncie),
• lista wyników wyszukiwania – formularz szybkiego kontaktu z kontekstem kryteriów wyszukiwania, wysyłany do maksymalnie 3 agentów z okolicy,
• Prezentacja Agenta – kontekst osoby (personal branding),
• prezentacja biura nieruchomości – kontekst biura (wizerunek, reputacja firmy).

Pochodzenie kontaktu widać dokładnie w zakładce Zapytania i telefony w koncie.

Czy kontakt to już lead?

Otóż, nie. Dopiero kontakt, który otrzymał ludzką twarz (imię i nazwisko), choćby wstępnie został przez nas zbadany pod kątem potrzeb, a następnie wprowadzony do naszej bazy danych, staje się leadem.

Skoro już mówimy o danych osobowych i ich przetwarzaniu, należy mieć świadomość, że otwiera to szerokie pole związane z regulacjami prawnymi dotyczącymi ochrony danych osobowych. Ich istnienia trzeba być świadomym, nie mówiąc o ich przestrzeganiu.

Tu odsyłam do artykułów:

• „Zaprzyjaźnij się z GIODO. Dane osobowe w działalności pośredników”, który ukazał się w numerze 2/2016 magazynu „ESTATE”.
• "RODO dla branży nieruchomości", który ukazał się w numerze 1/2018 magazynu "ESTATE".

Co dalej z tymi leadami?

Skuteczna sprzedaż nieruchomości zaczyna się od zbadania potrzeb kupującego. Czy na pewno nie znasz ich już, choć trochę, jeszcze przez wykonaniem pierwszego telefonu?

Gdy kupujący kontaktuje się z nami w sprawie konkretnej nieruchomości, możemy już na tej podstawie określić wstępnie jego profil, po zadaniu kilku pytań uzupełniających – jesteśmy w stanie przedstawić mu inne nieruchomości z naszej oferty.

Dodatkowo Nieruchomosci-online.pl dostarcza informacji o kryteriach, jakie poszukujący wpisał w wyszukiwarkę, zanim trafił na to konkretne ogłoszenie. To daje zupełnie nowe pole do działania. Informacje te znajdziesz pod zapytaniem w koncie.

Aby doczekać się owoców – poleceń czy też tzw. fartownych transakcji – wprowadzonych do bazy leadów nie można zaniedbywać.

Trzeba je marketować, czyli prowadzić z nimi komunikację podtrzymującą powstałą relację. Jak? Możemy realizować ją poprzez przesyłanie ofert spełniających kryteria lub poprzez kontakt wspierający raz na jakiś czas.

Z pomocą przychodzą nam programy do obsługi ofert biur nieruchomości. Większość z nich posiada wewnętrzne CRM-y, a w nich moduł zarządzania „poszukiwaniami”. Moduł taki kojarzy wprowadzone zapotrzebowanie z ofertami, które mamy w bazie, a także oferuje automatyczne czy semiautomatyczne mechanizmy wysyłki tych ofert do zainteresowanych.

Be smart

Wszystko, co czynimy, sprowadza się do komunikowania czegoś klientowi. Wydajemy sporo pieniędzy na reklamę, by zaprezentować ofertę i przekonać klienta do siebie – słowem czy też obrazem. Lecz jeśli nie oddzwaniamy, nie odpowiadamy, nie utrzymujemy relacji... świadomie bądź nie wysyłamy komunikat, który nie trafia w próżnię.

Prawdziwy wizerunek kształtuje przede wszystkim to, co robimy, a nie to – co mówimy, że robimy.
Najlepszym na to sposobem, jest pozycjonowanie się w umysłach wszystkich osób, z którymi się stykamy, że jesteśmy ich agentem nieruchomości w tym mieście.

W zawodach wykonywanych osobiście, obsługa klienta jest nowym marketingiem.

Pamiętajmy, że w zawodach wykonywanych osobiście, obsługa klienta jest nowym marketingiem.

* ang. bez leadów nie ma sprzedaży

Marcin Farbotko, Projektant systemów i współwłaściciel Galactica

W oprogramowaniu Galactica Virgo mamy wiele narzędzi, które mogą wydajnie wspomagać pośrednika w zakresie zarządzania leadami popytowymi. Wystarczy, że wprowadzimy do systemu tzw. poszukiwanie, a program wykonuje mnóstwo pracy za użytkownika. Samo wprowadzenie „poszukiwania” (klienta) jest niezwykle proste, ponieważ można to zrobić bezpośrednio z wyszukiwarki nieruchomości, czy pozyskać automatycznie ze zintegrowanej strony WWW.

Dlaczego warto ewidencjonować poszukiwania? Ponieważ raz wprowadzone poszukiwanie pracuje dla nas 24 godziny na dobę. Według skonfigurowanych kryteriów, system na bieżąco analizuje oferty w bazie i podpowiada nam na tablicy informacyjnej nowe skojarzenia, które można zaproponować klientowi. Nie musimy nawet pamiętać o tych klientach! Aby jeszcze bardziej minimalizować nakład pracy, program może automatycznie obsługiwać poszukiwania, wysyłając pasujące oferty na e-mail klienta. System zarejestruje informację, które oferty klient otworzył i ile razy, mamy więc stały pogląd na aktualność preferencji klienta.

Czas poświęcony na rejestrację poszukiwania może być najlepszą inwestycją w przyszły sukces sprzedażowy, tym bardziej że Galactica Virgo to największa w Polsce sieć biur pośrednictwa. Wprowadzone poszukiwania mogą automatycznie kojarzyć oferty nie tylko we własnej bazie biura, ale także we wszystkich biurach w regionie – to naprawdę ogromny potencjał do automatyzowania pracy.

Podsumowując, poświęcasz mniej niż minutę na rejestrację poszukiwania, a potem tylko czerpiesz korzyści z automatycznego działania systemu.

Michał Rozwałka, Business Developer ASARI

Pozyskiwanie ofert, obsługa zapytań, prezentacje nieruchomości, przygotowywanie transakcji. W tym natłoku codziennych spraw, agent nie jest w stanie pamiętać o każdym kliencie. A to przecież klient, który dzwoni z pytaniem o konkretną nieruchomość, stanowi ogromną wartość dla biura. Nawet jeśli z rozmowy wyniknie, że nie spełnia ona jego oczekiwań lub okazuje się być już niedostępna.

Profesjonalne oprogramowanie dla biur nieruchomości pomaga zapanować nad poszukiwaniami. Proces jest bardzo prosty i składa się z trzech etapów: wprowadź, pracuj, kontroluj.

W ASARI dodanie poszukiwania jest proste. Można zrobić to jeszcze w trakcie rozmowy z klientem. Wystarczy wpisać dane kontaktowe, lokalizację oraz podstawowe pola definiujące zapotrzebowanie – powierzchnię, liczbę pokoi oraz cenę. Szczegółowe kryteria warto zapisać w notatkach, aby program nie uwzględniał ich w automacie kojarzącym poszukiwania z ofertami. Doświadczenie już dawno nauczyło agentów, że nie wszystko, co klient deklaruje jako wymagane, jest takim w rzeczywistości. Przykładowo, pierwotnie wymagany ogródek można zastąpić dużym tarasem.

Następnie wystarczy jedno kliknięcie, aby otrzymać listę nieruchomości, które można zaproponować klientowi. Biura, które korzystają z Systemu Wymiany Ofert, dodatkowo otrzymają wyniki z portfolio biur, z którymi współpracują.

ASARI posiada także narzędzia wspierające dalszą pracę z poszukiwaniami. Program nie tylko szybko kojarzy oferty, ale też powiadamia agenta, gdy pojawiają się nowe rekordy spełniające kryteria klienta. Zapamięta również, które z nich były klientowi proponowane i czy przypadły mu do gustu.

Program pomoże też utrzymać porządek, przygotowując codziennie listę poszukiwań, z którymi nic nie działo się przez ostatnie 30 dni. To dodatkowe ułatwienie dla agenta, który może odświeżyć kontakt i zaktualizować wymagania. Często takie działanie kończy się zrealizowaniem transakcji na zupełnie inną nieruchomość.

Dariusz Górski, Pośrednik w obrocie nieruchomościami, biuro nieruchomości MASTERHOUSE

Zapytania popytowe są jak telefon klienta pod numer 112. Otrzymujemy je z portali branżowych oraz z własnej strony internetowej. Większość pośredników, która otrzymuje tego typu zapytania, dopadają wątpliwości typu: „Pewnie dotarło to do kilku biur nieruchomości – po co dzwonić!”, „Kolejne ogłoszenie z archiwum – czy klienci tego nie widzą, że jest nieaktualne!”. Nic bardziej mylnego – taki klient potrzebuje pomocy!

Ja nigdy nie zaniedbuję takiego kontaktu. W ciągu 24 godzin nawiązuję kontakt z klientem, a jeżeli jest to możliwe – badam jego potrzeby, proponuję spotkanie. Ponadto dane tego kontaktu wprowadzam do bazy w programie Galactica Virgo jako „poszukiwanie nieruchomości”, za pomocą którego wysyłamy zapytanie do innych biur. Zawsze pytam, czy dla danej oferty inne biuro podejmie ze mną współpracę z propozycją wynagrodzenia (nikt nie pracuje za darmo!). W ten sposób często zdarza mi się współpracować z innymi agencjami.

W przypadku klientów, którzy wykazują chęć współpracy, tzn. podpisują umowę na świadczenie usług, odbierają telefony, odpowiadają na e-maile, komentują propozycje ofert, umawiają się na spotkania, prawdopodobieństwo transakcji jest bardzo wysokie. Zdarza się, że dobra współpraca tworzy długotrwałą relację z klientem, co w konsekwencji prowadzi do polecenia mojego biura innym osobom. Mamy to nawet zapisane w naszej misji: „Najwyższa jakość obsługi klienta w zakresie kupna, sprzedaży i wynajmu nieruchomości ma sprawiać, że będziemy polecani Państwa przyjaciołom”. Średnio, z takiego typu transakcji, mam jeszcze od 3 do 5 klientów z polecenia. Wszystko dzięki temu, że byłem dla nich numerem 112!

Magdalena Nowak, Broker Nieruchomości, Freedom Nieruchomości oddział Warszawa

Moja współpraca z kupującymi zaczyna się od dobrego zbadania potrzeb i oczekiwań klientów co do poszukiwanej nieruchomości. Staram się dokładnie dopytać o cechy, jakie ma mieć nieruchomość, które z nich są kluczowe oraz obligatoryjne i dlaczego, a z których klient jest w stanie zrezygnować. Otwarcie rozmawiamy o finansach. Często po tak wnikliwej analizie zmieniają się oczekiwania, a czasami po prostu możliwości finansowe okazują się niewystarczające na zakup nieruchomości w lokalizacji, w której wcześniej klienci szukali.

Ważną kwestią we współpracy z kupującym jest etap przesyłania ofert nieruchomości. Powinny być zgodne z podanymi preferencjami, a jeśli odbiegają od wskazanych przez klienta cech, to wyjaśniam, dlaczego akurat dana oferta przesyłana jest pod rozwagę. To klienci cenią najbardziej – że otrzymują sprofilowane nieruchomości.

W ramach pracy z klientem kupującym we Freedom korzystamy z własnych mechanizmów wspierających poszukiwanie ofert. Pozyskaną informację na temat preferencji (np. lokalizacja, powierzchnia, liczba pokoi, cena itp.) wprowadzamy do tzw. powiadamiacza. Jeśli w bazie biura pojawi się odpowiednia oferta, wówczas klient automatycznie na adres e-mailowy otrzyma powiadomienie. To znacznie ułatwia pracę i przynosi – czasem zupełnie niespodziewane – transakcje.

Czy zawsze jest różowo? Nie. Czy zawsze mam zadowolonych klientów? Nie. Liczę się z tym, mam też jednak na względzie fakt, że współpraca wymaga znalezienia wspólnego języka po jednej i drugiej stronie. Nie zawsze to wychodzi. Wiem natomiast, że praca z klientem kupującym wymaga otwartości i spojrzenia z szerszej perspektywy, nie tylko z wysokości wynagrodzenia. Myślę, że dlatego też tak dużo klientów trafia do mnie z poleceń czy prezentacji na innych nieruchomościach. To moje dwa główne kanały pozyskiwania kontaktów.

Dominika Mikulska - Ekspertka marketingu z 18-letnim stażem w zawodzie. Od 2013 związana z portalem Nieruchomosci-online.pl, w którym jako b2b marketing manager realizuje projekty w sferze komunikacji i rozwoju produktu dla biur i agentów nieruchomości. Redaktor naczelna e-magazynu „ESTATE”.