LinkedIn to największa na świecie sieć profesjonalnych kontaktów. Za jego pomocą możliwe jest bezpośrednie dotarcie do 3,9 mln nastawionych na rozwój kariery osób w Polsce i 700 mln na świecie. Czy jest to przestrzeń do pracy i działań komunikacyjnych dla pośrednika nieruchomości? Zdecydowanie tak!

Swoim know-how dzieli się Dagmara Pakulska – marketer, szkoleniowiec i wykładowca akademicki z 10-letnim doświadczeniem w branży. Z zawodu i pasji buduje i wdraża strategie komunikacji zarówno dla marek lokalnych, jak i ogólnopolskich. Współpracowała m.in. z takimi markami, jak: Biuro Informacji Kredytowej, Shell, Jeronimo Martins Polska, Sektor 3.0, Polska Akcja Humanitarna czy TVN. W styczniu 2017 roku powołała do życia Niby-Prasówkę na Facebooku, na której regularnie dzieli się newsami ze świata marketingu i mediów społecznościowych.

Co sprawia, że LinkedIn jest atrakcyjnym medium pod względem biznesowym?

Z pozoru mogłoby się wydawać, że LinkedIn nie jest wielkim graczem na arenie mediów społecznościowych. W końcu pod względem liczby użytkowników nie dorasta do pięt Facebookowi, Instagramowi, a nawet TikTokowi. Jednak tylko na LinkedInie mamy do czynienia z tak konkretną grupą odbiorców, jaką są szeroko pojęci przedstawiciele biznesu. Innymi słowy, osoby decyzyjne w firmach.

Co odróżnia LinkedIn od innych mediów społecznościowych?

Pierwsza różnica widoczna jest już w oknie tworzenia postów. Facebook pyta użytkowników: „O czym myślisz?”, Twitter: „Co się dzieje?”, zaś pytanie pomocnicze LinkedIna brzmi: „Co chcesz omówić?”. Tym samym serwis wskazuje kierunek, w którym powinni podążać jego odbiorcy. LinkedInowi zależy na rzetelnej wiedzy i kulturalnej wymianie doświadczeń biznesowych.

Na szczególną uwagę zasługuje również to, że użytkownicy tego medium najczęściej wypełniają profile zgodnie z prawdą. Na próżno szukać tu osób pracujących w „szlachta nie pracuje”, jak ma to miejsce na Facebooku. Wiele osób za pośrednictwem LinkedIna pnie się po szczeblach kariery i buduje swoje marki osobiste, a więc zależy im na wiarygodnym wizerunku i profesjonalnej prezencji.

Platforma daje kilka poziomów dostępu. Jakie są rodzaje kont na LinkedInie i jakie są ich wyróżniki?

Na LinkedInie de facto mamy do czynienia z dwoma rodzajami kont: indywidualnymi i firmowymi. W ramach kont indywidualnych można skorzystać dodatkowo z płatnych pakietów premium, które są skonstruowane zgodnie z celami, które można osiągnąć za pośrednictwem tego medium. Mamy więc możliwość czerpania z potencjału konta Premium Career, dzięki któremu istnieje szansa na zdobycie nowej, lepszej pracy. Z kolei Sales Navigator to wymarzone narzędzie dla handlowców, będące uproszczonym systemem CRM. Premium Business jest uboższą wersją Sales Navigatora, ale daje możliwość poznania uproszczonej kondycji biznesu klientów i partnerów, posiadających profil firmowy w serwisie. Recruiter Lite to konto stworzone na miarę potrzeb rekruterów, pragnących powiększać zespoły firmowe za pośrednictwem LinkedIna. I na końcu LinkedIn Learning, czyli najtańszy z pakietów premium, który oferuje dostęp do kursów online.

fot. archiwum prywatne Dagmary Pakulskiej

Konta firmowe dzielą się z kolei na Company Page oraz Showcase Page. By na ten moment za bardzo nie komplikować tego zagadnienia, przyjmijmy, że Company Page to odpowiednik firmowej strony www na LinkedInie, a Showcase Page to zakładka, która może obejmować tematycznie swoim zasięgiem wybrany rynek lokalny, aspekt budowania kariery w przedsiębiorstwie lub poszczególne elementy z firmowej oferty.

LinkedIn stanowi solidny fundament social sellingu.

Do jakich celów może wykorzystać LinkedIna pośrednik nieruchomości?

LinkedIn stanowi solidny fundament social sellingu. Dzięki temu, że na pokładzie tego medium mamy osoby decyzyjne oraz sukcesywnie pnące się po szczeblach kariery, możemy kierować swoją ofertę zarówno do użytkowników indywidualnych, jak i firmowych. Innymi słowy, z jednej strony prezentować atrakcyjne nieruchomości komercyjne, a z drugiej takie, które poniosą komfort życia oraz status społeczny.

Cel sprzedażowy to jednak tylko jeden z wielu celów, które można realizować w tym serwisie społecznościowym. LinkedIn może służyć z powodzeniem także do zdobywania wiedzy o rynku, klientach i ich potrzebach oraz trendach, które będą wpływać na decyzje zakupowe współczesnych konsumentów. Portal ten ułatwi nam również powiększanie zespołów sprzedażowych, czyli rekrutowanie nowych pośredników nieruchomości.

Co jest esencją skutecznych działań contentowych na LinkedInie?

Nie można mówić o skutecznych działaniach contentowych bez znajomości grupy docelowej. Zanim więc przystąpimy do tworzenia postów, warto się zastanowić, kto ma je przeczytać i jaką akcję powinien wykonać po zapoznaniu się z ich treścią. Drugą ważną kwestią jest regularność. Korzystnie jest przyzwyczaić zarówno naszych czytelników, jak i samego LinkedIna do tego, że będziemy prowadzić działania komunikacyjne, np. 2-3 razy w tygodniu.

Nie można zapominać też o… interakcjach i wzajemności. LinkedIn jest medium społecznościowym, a nie słupem ogłoszeniowym. Dlatego też powinno się skupić nie tylko na samym publikowaniu postów, ale również na braniu udziału w dyskusjach, które się pod nimi toczą. No i oczywiście nie można pozostać obojętnym na treści pochodzące od innych użytkowników, które mamy możliwość komentowania oraz udostępniania, rozszerzając tym samym widoczność naszego profilu wśród innych odbiorców serwisu.

Jakie są rodzaje treści na LinkedInie – kiedy i jak warto z nich korzystać?

Wszyscy użytkownicy LinkedIna, czyli zarówno posiadacze profili indywidualnych, jak i firmowych, mają możliwość publikowania postów, których limit znaków wynosi 1300. Do każdego z postów dodawać można załączniki w postaci: linków, materiałów wideo, grafik (w tym zdjęć), prezentacji w formacie PDF oraz Power Point oraz – od niedawna – ankiet. Można również oznaczać ludzi i firmy za pomocą wzmianek, używając @.

Użytkownicy indywidualni mają ponadto możliwość publikowania na łamach LinkedIna swoich artykułów. To doskonały format do tego, by budować swoją markę ekspercką poprzez dzielenie się wiedzą.

Pamiętać przy tym należy, że posty służą do codziennej komunikacji i wyświetlają się bezpośrednio na tablicach innych użytkowników. Artykuły można więc śmiało traktować jako wartość dodaną, a nie jako podstawę komunikacji na LinkedInie.

fot. archiwum prywatne Dagmary Pakulskiej

Jak tworzyć treści, które mają duże zasięgi organiczne i zarazem pozwalają generować sprzedaż?

Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na pytanie: Jak działa algorytm na LinkedInie? Gdybyśmy to wiedzieli, nikt nie inwestowałby w opcje premium oraz reklamy. Na ten moment pewne jest, że szalenie istotna jest pierwsza godzina od momentu publikacji posta. Jeśli w tym czasie nasza treść spotka się z zainteresowaniem odbiorców, którzy pozostawią pod nią reakcję, skomentują ją lub udostępnią, ma ona szansę wyświetlać się kolejnym użytkownikom. Pamiętać przy tym należy, że LinkedIn wyświetla nam te posty, które z największym prawdopodobieństwem nas zainteresują, a czerpie tę wiedzę z analizy naszych wcześniejszych aktywności w serwisie.

Warto tutaj podkreślić, że wpływ na to, czy nasze treści spotkają się z aprobatą użytkowników LinkedIna, ma również nasza sieć kontaktów. Jeśli zapraszamy i przyjmujemy do niej osoby będące grupą docelową dla naszych usług i będziemy skupiać się na publikowaniu contentu, który może je zainteresować, w godzinach, w których są obecne w serwisie… mamy szansę na sukces.

Jak przygotować swój profil osobisty, by pracował dla nas najlepiej?

To prawdziwy temat rzeka! Przed rozpoczęciem prac nad profilem osobistym warto odpowiedzieć sobie na pytanie, jakie cele ma nam pomóc osiągnąć i kto ma być jego odbiorcą. Na podstawie tych informacji można przystąpić do działania.

Na początek warto zadbać o identyfikację wizualną, a więc zdjęcie profilowe i zdjęcie w tle, bo te elementy profilu są widoczne na pierwszy rzut oka w momencie jego wyświetlenia. Następnie należy uzupełnić nagłówek zawodowy, by zakomunikować swoim odbiorcom, czym się konkretnie zajmujemy. Kolejnym krokiem jest uzupełnienie sekcji „O mnie”, która jest dłuższym odpowiednikiem biogramu. Na jej końcu korzystnie jest zamieścić dane kontaktowe, takie jak np. adres e-mailowy czy numer telefonu. Dobrą praktyką jest także wypełnienie sekcji „Polecane”, gdzie można zamieścić linki, zdjęcia, a nawet materiały wideo, które uwiarygodnią nasz profil i sprawią, że będzie ciekawszy w odbiorze. Kolejnym krokiem jest uzupełnienie sekcji „Doświadczenie”, a więc przedstawienie swojej dotychczasowej ścieżki kariery. Na sam koniec warto dodać kilka umiejętności, które podkreślą nasze specjalizacje oraz postarać się o przynajmniej kilka rekomendacji.

Warto przy tym wspomnieć, że dobry profil osobisty na LinkedInie to taki, który zawiera mnóstwo słów kluczowych, dzięki którym łatwiej go będzie odnaleźć i który bez zbędnych ogródek będzie przedstawiał te informacje, które ułatwią odbiorcom nawiązanie kontaktu oraz podjęcie decyzji zakupowej.

fot. archiwum prywatne Dagmary Pakulskiej

Jaką rolę odgrywają rekomendacje i potwierdzenia umiejętności. I jak je skutecznie pozyskiwać?

Umiejętności i Rekomendacje na LinkedInie są niezwykle ważne, ponieważ uwiarygadniają nasze marki osobiste. Im więcej potwierdzeń umiejętności i rekomendacji znajdzie się na profilu osobistym, tym większa szansa na to, że ktoś podejmie z nami współpracę. Warto przy tym pamiętać, że nie musimy biernie czekać na to, by je otrzymać. O rekomendacje można na LinkedInie poprosić. W tym celu wystarczy wejść na profil danego użytkownika, określić naszą relację zawodową oraz stanowisko, za które chcemy być zarekomendowani. W dobrym tonie jest także usunięcie automatycznej wiadomości na LinkedInie dołączonej do prośby o rekomendację i zastąpienie jej własną, spersonalizowaną. Na koniec wspomnę, że screeny z rekomendacji w tym serwisie można zamieścić np. w ofertach dla klientów, którzy często i tak proszą o referencje przed podjęciem decyzji o współpracy.

Pieczołowicie prowadzone konto na LinkedInie uwiarygodnia naszą markę osobistą.

Jakie błędy są popełniane najczęściej w kontaktach, w publikacjach?

Istnieją trzy grzechy główne polskiego LinkedIna. Pierwszy polega na pisaniu… o niczym lub na traktowaniu tego serwisu jako słupa ogłoszeniowego. Użytkownicy portalu preferują konsumowanie treści, które wzbogacają ich wiedzę i są merytoryczne. Warto mieć to na uwadze, zanim opublikuje się jakikolwiek post lub artykuł.

Drugi grzech polega na oznaczaniu w publikacjach osób, które nie są nimi zainteresowane. W praktyce serwis widzi, że próbujemy sztucznie wywołać dyskusję, a to może doprowadzić do zmniejszenia zasięgów organicznych naszych treści.

Trzeci grzech główny popełniany na LinkedInie to po prostu brak personalizacji, widoczny szczególnie w wiadomościach prywatnych, które rozpoczynane są od frazy „Szanowni Państwo”, choć doskonale wiemy, kto jest adresatem. Unikanie tych błędów pozwoli nam efektywnie budować swoją obecność w tym medium i nie narażać się na ewentualną śmieszność czy hejt.

Jedna rada do wdrożenia od dziś, po zastosowaniu się do której poczujemy różnicę w efektywności naszych działań na LinkedInie?

Złota rada na LinkedInie brzmi: Zadbaj o swój profil osobisty! Prędzej czy później potencjalny klient na niego trafi i to właśnie on może zachęcić go do rozpoczęcia dialogu lub… do jego zaniechania. Poprawna optymalizacja profilu osobowego to podstawa funkcjonowania marki na LinkedInie. Bez tego nawet najlepsze działania contentowe nie będą przynosiły pożądanych efektów.

Dziękuję Ci za rozmowę!

Dominika Mikulska - Ekspertka marketingu z 18-letnim stażem w zawodzie. Od 2013 związana z portalem Nieruchomosci-online.pl, w którym jako b2b marketing manager realizuje projekty w sferze komunikacji i rozwoju produktu dla biur i agentów nieruchomości. Redaktor naczelna e-magazynu „ESTATE”.