Nie jest przesadą stwierdzenie, że trudno obecnie znaleźć osobę prowadzącą biuro nieruchomości, która nie spotkała się z pojęciem budowania marki. Stanowi ono przecież slogan w pakiecie wejściowym do biznesu. Rozumienie tego tematu jest jednak kwestią bardzo subiektywną – począwszy od samego pojęcia brandu aż po sposób i zasadność jego promowania. Co stanowi więc o sile marki?

Czym jest marka?

Marka (ang. brand) – tak dużo się o niej mówi, ale czym właściwie jest? Z definicji to: nazwy, określenia, znaki, symbole, logo oraz projekty graficzne albo kombinacje tych wszystkich elementów, których celem jest identyfikacja towarów, usług czy oferujących je jednostek. Dbając o markę swojego biura, możesz więc odróżnić się od konkurencji. Na markę składają się jednak nie tylko nazwa czy logo. Stanowią o niej także elementy komunikacyjne, behawioralne i wizualne, które określają Twoją firmę. Elementy komunikacyjne to np.:

• nazwa,
• slogan,
• fanpage na Facebooku

Do elementów behawioralnych zaliczyć można:

• wartości filozofii firmy,
• zachowanie pracowników,
• obsługę klienta itp.

Do elementów wizualnych zalicza się:

• logo,
• kolorystykę,
• sposób rozmieszczania elementów reklamowych czy ich wygląd.

Jakie funkcje pełni marka?

Marka to pierwsze, z czym ma styczność Twój potencjalny klient. To ona może przekonać go do nawiązania z Tobą kontaktu lub odwrotnie. Zarówno ta firmowa, jak i osobista jest jednym z kluczowych elementów komunikacji z potencjalnymi zleceniodawcami. Przedstawiasz ją telefonicznie, drukujesz na swoich materiałach, prezentujesz na swojej stronie, na portalach społecznościowych oraz ogłoszeniowych, reprezentujesz ją podczas spotkań.

Co sprawia, że jest ona tak istotna?

• odróżnia Twoją firmę od innych oraz pełni rolę informacyjną,
• pomaga pokazywać cechy firmy, jak i współpracujących z nią pośredników,
• przekazuje emocje i korzyści związane ze skorzystaniem z ich usług,
• pozwala na zapamiętanie biura oraz buduje pozytywne skojarzenia,
• wzbudza zaufanie, pokazuje autentyczność oraz ułatwia podjęcie decyzji o współpracy,
• reprezentuje wartości, którymi kieruje się pośrednik i biuro, z którym jest związany.

Marka, aby mogła być skuteczna, musi spełniać trzy podstawowe warunki:

• Musi działać zarówno na poziomie emocjonalnym, jak i racjonalnym – powinna przemawiać zarówno do ludzkich serc, jak i do umysłów.
• Musi przemawiać do wszystkich odbiorców na Twoim rynku.
• Musi się wyróżniać i być wyjątkowa, celem jej tworzenia jest przecież chęć odróżnienia się i własnej oferty od tego, co oferuje konkurencja.

Postaram się odpowiedzieć na – moim zdaniem – najważniejsze pytanie: co robić, aby skutecznie zbudować markę w pośrednictwie w obrocie nieruchomościami, nie wydając na to fortuny?

fot. fauxels / pexels.com

Przygotuj spójny brand

Kiedy starasz się wyróżnić swoje działania na rynku, warto postawić na ich spójność. A spójność to powtarzalność. Jeśli zaś coś jest powtarzalne, ma szanse stać się rozpoznawalne. Często mówi się o kimś, że „znany jest z czegoś”. To właśnie kwintesencja spójności. Trzeba o nią zabiegać na 4 frontach, w 4 podstawowych kategoriach  komunikacji wizualnej, komunikacji werbalnej, strategicznej oraz organizacyjnej.

Podstawą jest strategia. Wszystko, co robisz, musi stanowić krok do realizacji jej założeń. Przede wszystkim musisz zadbać o tzw. rdzeń emocjonalny – czyli główne skojarzenie, wokół którego zbudujesz komunikację marki. Wyłania się on z dogłębnej analizy rynku oraz potrzeb Twojej grupy odbiorców.

Przykładami rdzenia emocjonalnego mogą być np.: obsługa nieruchomości premium, dochodowe inwestycje, skuteczność, profesjonalizm, szybkość działania, klientocentryzm, cena usługi (najtańsza), elastyczność czy bezpieczeństwo.

Twoja marka jest obietnicą pewnej wartości. Zadbaj nie tylko o atrakcyjność brandingu, ale o jego precyzyjne kierowanie.

Dopiero na bazie strategii możesz opracować koncepcję komunikacyjną – wizualną oraz werbalną.

Wizualna pozwala klientowi oswoić się z marką oraz ją zapamiętać. Jeśli sprawisz, że kilka razy zetknie się z takimi samymi motywami graficznymi, kolorami czy symbolami, zacznie Cię kojarzyć. Jeśli Twój brand będzie dla niego wyglądać „znajomo”, łatwiej wzbudzi zaufanie. Pamiętaj, że Ty swoje kreacje widzisz cały czas, a potencjalny klient, zanim nawiąże z Tobą współpracę – maksymalnie kilka razy. Jeśli więc za szybko uznasz, że jesteś nudny i powtarzalny, zaczniesz wszystko zmieniać, zmarnujesz potencjał brandingu.

Poza grafikami komunikujesz się z klientem werbalnie. Spójność wszystkich przekazów wzajemnie je wzmacnia. Jeśli Twoje logo jest delikatne, pastelowe i miękkie, a w tekście skupiasz się na technologiach i dynamice, to klient może być nieco zdezorientowany. To tak, jak potakując głową, mówiłbyś „nie”. Wysyłając sprzeczne sygnały, spowodujesz, że klient nie będzie wiedział, jak Cię zaszufladkować w swojej głowie i po prostu o Tobie zapomni.

Na końcu zadbaj o spójność organizacyjną. Jest to najgłębszy poziom spójności, wiążący się z wartościami i kulturą, którą Ty oraz Twoi współpracownicy kierujecie się w swoich działaniach. Te muszą odpowiadać temu, co przypisujesz swojej marce. Brand to nie jest zewnętrzna maska. Każda osoba pracująca pod nim, powinna się z nim utożsamiać, by być jednocześnie jego reprezentantem i wiarygodnym sprzedawcą. Klient szybko zorientuje się, gdy przekaz reklamowy i ten bezpośredni będą się wzajemnie wykluczały.

Ile zapłacisz za opracowanie spójnej marki? To zależy... od poziomu Twojej wiedzy, umiejętności i potrzeb, i od tego, czy zdecydujesz się na skorzystanie z profesjonalnego opracowania komunikacji wizualnej.

Z dobrze przygotowanym brandem możesz ruszać w świat, tylko...

...Gdzie i jak budować świadomość marki?

By zaistnieć w internecie, kluczowe są tajemnicze „zasięgi”. To nic innego jak liczba unikalnych użytkowników, którzy stykają się z Twoimi materiałami. Zasięg może być organiczny lub płatny. Jeśli chcesz optymalizować koszty, ważniejszy jest ten organiczny.

• Zasięgi organiczne – Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter

Media społecznościowe to najtańsza forma szerokiej promocji marki. Stanowią platformę do bezpośrednich kontaktów z Twoimi klientami. Potencjalny organiczny zasięg wynika tu bezpośrednio z algorytmów oceniających atrakcyjność Twoich materiałów, a także typ oraz aktywność ich odbiorców. Aktywność zaś to liczba reakcji, komentarzy, odpowiedzi oraz udostępnień.

Musisz więc dbać o to, by to, co publikujesz zachęcało do interakcji. Dziel się otwarcie swoją wiedzą, chwal sukcesami, pokazuj ludzi, podejmuj tematy na czasie i ważne dla kupujących czy sprzedających nieruchomości. Nie unikaj kontrowersji. Podejmuj rozmowy. Pokazuj na „relacjach” codzienność w swojej pracy.

fot. Andrea Piacquadio / pexels.com

Jednocześnie dbaj, by kierować przekaz do Twojej grupy docelowej. Niewiele warty dla biura nieruchomości jest zasięg w grupie 0-18 lat, prawda? Co istotne – liczba polubień strony nie ma znaczenia. Nawet jeśli zyskasz 30 000 obserwujących, lecz publikacje nie będą generować reakcji, zasięgi mogą spaść do zera.

Dobrym sposobem na budowanie i utrzymywanie wysokich zasięgów organicznych jest zaangażowanie Twoich znajomych i współpracowników. Nie bój się prosić o udostępnienia czy serduszka pod postami. Każda taka reakcja otwiera Ci drogę do ich siatki kontaktów.

W social media nie bądź nijaki. Staraj się wyróżnić na tle konkurencji i przede wszystkim – zapadaj odbiorcy w pamięć.

• Zasięgi organiczne – SEO i strona www

Drugą nogą organicznej promocji marki jest Twoja strona www. Do niej najczęściej kierujesz swój ruch z kanałów społecznościowych. Trafiają tam też osoby korzystające z wyszukiwarki, przede wszystkim Google. By w pełni wykorzystać potencjał swojej strony, zadbaj o atrakcyjny, intuicyjny i przyjazny dla użytkownika interfejs. Klient musi łatwo znaleźć to, czego szuka, i skontaktować się z Tobą. Na szczęście wielu dostawców systemów CRM ma w swojej ofercie gotowe szablony stron, z których możesz korzystać.

Ważnym aspektem promowania strony jest SEO – optymalizacja pod kątem wyszukiwarek, czyli proces mający na celu zwiększenie widoczności strony w organicznych wynikach wyszukiwania.
Od tego, jak dobrze zoptymalizowane będą treści na Twojej stronie, zależy, czy wyświetlą się one na pierwszym czy na 50 miejscu po wpisaniu danej frazy, a zatem czy klienci będą mieli szansę Cię znaleźć. Możesz próbować własnoręcznie promować słowa kluczowe przez np. dedykowane wtyczki lub publikowanie artykułów na blogu. Jeśli jednak nie masz w tym temacie wiedzy, warto skorzystać z pomocy profesjonalnej agencji. Ta dokona szczegółowego audytu, zasugeruje zmiany i przygotuje plan zwiększenia widoczności strony. Koszty zależą od zakresu działań, jakim będziesz zainteresowany.

Również to, jak przygotowane są Twoje oferty, musi odpowiadać komunikatom wysyłanym do odbiorców. Biuro stawiające na „jakość”, może wypaść niewiarygodnie, promując oferty zdjęciami z telefonu. Podniesienie jakości usług jest świetnym sposobem na połączenie wydawania z zarabianiem. Zwiększa to bezpośrednio zainteresowanie Twoimi nieruchomościami na portalach ogłoszeniowych, gdzie za ekspozycję przecież cyklicznie płacisz.

• Zasięgi płatne – portale, posty sponsorowane oraz AdWords

Czy warto inwestować w płatny zasięg? Oczywiście, tak. Nawet jeśli nigdy nie promowałeś swojej strony czy postów, to zapewne kupujesz regularnie podbicia i wyróżnienia na portalach. Robiąc to, niejako wymuszasz na użytkownikach kontakt z Twoją marką, bo dzięki temu masz szansę zatrzymać ich na dłużej. Co jest kluczem do odpowiedniej optymalizacji kosztów płatnego zasięgu?

• Nie inwestuj w promowanie każdego posta na FB. Wybieraj te, które niosą wartość oraz skłaniają do interakcji.
• Promując się w AdWords lub social media, określaj dokładnie swoją grupę docelową – wiek, zainteresowania, lokalizację, słowa kluczowe
• Testuj promowanie, zaczynając od małych kwot. Jeśli coś nie zadziała, będziesz mógł łatwo z tego zrezygnować.
• Przygotowuj i prowadź kampanie. Zdecyduj, czy w danym momencie promujesz produkt, czy chcesz zwiększyć rozpoznawalność marki. Wyznaczaj ramy czasowe.
• Kieruj użytkowników w konkretne miejsca. Jeśli promujesz usługę, postaraj się jej stworzyć dedykowany landing page.
• Zachęcaj do zakupu, kontaktu, telefonu, umówienia się czy wysłania wiadomości. Reklama musi zawierać wezwanie do działania.
• Użytkownicy portali będą kojarzyć Cię dzięki Twoim ofertom. Największe środki wydawaj na promocję głównie tych najbardziej atrakcyjnych wizualnie i cenowo.

Popularne mity dotyczące marki

• MIT 1 – Należy działać, a nie planować i układać strategie
  Żadna znacząca marka nie narodziła się z chaosu. Do budowania marki należy podchodzić holistycznie. Brak dalekosiężnych celów, planu i stawianie na krótkotrwałe rozwiązania (np. obniżenie cen) skutecznie zahamuje jej rozwój.
• MIT 2 – Strategia jest potrzebna dużym markom, mam małą firmę, więc moja wyjdzie w praniu
  Źle zarządzana marka może okazać się ścianą, na której zatrzyma się rozwój Twojej działalności. Strategia jest Twoją mapą oraz drogowskazem na każdym skrzyżowaniu. Może ona wyznaczyć Ci drogę na skróty do realizacji celów biznesowych.
• MIT 3 – Budowanie marki jest bardzo kosztowne
  Nie da się uniknąć kosztów związanych z promocją marki. To inwestycja, która ma dla Ciebie zarabiać. Jeśli jednak obierzesz odpowiednią strategię, poprzesz ją swoją wiedzą i będziesz korzystał z nieszablonowych rozwiązań i optymalizował na bieżąco, możesz te koszty ograniczyć do minimum.

Przygotowanie oraz promowanie własnej marki biura nieruchomości to działania wymagające dużych nakładów pracy, analizowania, wiedzy i umiejętności. W czasach powszechnej cyfryzacji stanowi to kluczową kompetencję nawet najmniejszych firm.

Brand może stać się Twoją trampoliną do sukcesu, jak również bagnem, z którego ciężko Ci będzie się wydostać i ruszyć do przodu. Pamiętaj – jeśli będziesz utrzymywać spójność i konsekwentnie działać, masz szansę zbudować silną markę na lata.

Łukasz Wydrowski - Ekspert rynku nieruchomości oraz pośrednik z wieloletnim stażem. Założyciel biura nieruchomości ESTATIC w Gdańsku. Pasjonat psychologii, twórca popularnego schematu sprzedaży PARUW-a. Propagator profesjonalizacji branży, nowoczesnych technologii oraz modelu współpracy na wyłączność.