Trzy razy D, czyli domek, dach lub drzwi – tak wygląda podium najbardziej popularnych symboli wykorzystywanych w brandingu w branży nieruchomości. Poza podium mogą pojawić się jeszcze klucz lub dziurka od klucza oraz – uniwersalna opcja – graficzna zabawa pierwszą literą nazwy. Znasz przykłady, które wyłamują się z tego schematu? Zapewne wystarczą Ci palce jednej ręki, aby je policzyć. Czy to dobrze, czy źle? Odpowiedź nie jest jednoznaczna.

Branding, który wprost wskazuje na przedmiot działalności, możemy nazwać dosłownym (deskryptywnym). Przykład takiego brandingu to serwis samochodowy z zarysem linii auta albo kształtem klucza płaskiego, to gabinet dentystyczny z symbolem ząbka czy producent okien z ikonką okna.

Po drugiej stronie mamy branding niedosłowny (niedeskryptywny), czyli niewskazujący niczego wprost, operujący np. metaforą lub po prostu abstrakcyjną formą graficzną. To Nike ze swoim swooshem, Mastercard z przecinającymi się kołami, Starbucks z syreną czy Huawei z kwiatkiem.

Możemy to porównać do znaków drogowych. Dosłowne znaki to przejście dla pieszych czy zakaz skrętu w prawo. Niedosłowne są znaki zakazu wjazdu albo drogi z pierwszeństwem. Te drugie są znacznie prostsze i bardziej wyraziste, ale musimy nauczyć się ich znaczenia, bo nie da się go wyczytać z grafiki.

Domki na piasku?

Dlaczego marki związane z nieruchomościami skłaniają się najczęściej ku tej pierwszej, dosłownej opcji? Dlaczego wszędzie są domki? Czy opieranie marki na takim oczywistym (wręcz banalnym?) skojarzeniu zapewni jej dobry fundament, czy skończy się jak stawianie domków na piasku? Czujemy podskórnie, że gabinety stomatologiczne z ząbkiem czy mechanicy z kluczem nie stanowią dla nas zbyt konkurencyjnego (pod kątem brandingowym) towarzystwa. Co, jeśli chcemy nasze marki pozycjonować w sposób bardziej wyszukany? Nasze biura wyglądają często jak siedziby banków, a przecież trudno wyobrazić sobie poważny bank z banknotami w logo, prawda?

Dlaczego więc w branży nieruchomości sięgamy po takie dosłowne skojarzenia? Najprostsza odpowiedź brzmi: „Bo możemy”.

Możemy, ponieważ nieruchomości to coś namacalnego, coś co łatwo zobrazować. Jeśli Twoje dzieci dostaną w przedszkolu zadanie: narysuj, co robią rodzice w pracy, to mogą narysować Ciebie obok domku przekazującego komuś klucze. Twoje dzieci to szczęściarze. Mają szczęście, że nie zajmujesz się marketingiem albo testowaniem oprogramowania, bo tego nie da się narysować.

fot. Thuan Pham / unsplash.com

Prosty test narysuj to pozwala wykryć abstrakcję, jeśli czegoś nie da się narysować, to mamy do czynienia z pojęciem abstrakcyjnym. To ważne, ponieważ abstrakcja jest wyzwaniem nie tylko dla naszych dzieci, ale przede wszystkim dla naszych mózgów. Ich funkcjonowanie kształtowało się na drodze ewolucji od ponad stu tysięcy lat. Przez cały ten czas zajmowaliśmy się głównie tym, co namacalne. Dopiero od niedawna nasze umysły muszą zmagać się z przetwarzaniem abstrakcyjnych pojęć, takich jak inwestycje czy doradztwo.

Nieruchomości nie mają problemu z abstrakcją. Doradztwo w tej branży sprowadza się koniec końców do materialnego obiektu. Inwestowanie w nieruchomości też jest bardziej namacalne niż inwestowanie np. w akcje. Nieruchomości nie mają tego problemu, dlatego korzystamy z tego na potęgę. Projektanci brandingu chętnie łapią taką okazję i kończą z pomysłem ze wspomnianej grupy trzech D. Właściciele marek również czują, że jest to dobre rozwiązanie. Jedno jest pewne – to rozwiązanie po prostu łatwe. Jeśli nie jesteśmy zmuszeni do szukania głębiej (jak wspomniani marketerzy czy testerzy oprogramowania), to tego nie robimy. A czy łatwe rozwiązanie może być skuteczne? O dziwo, tak.

Dosłowność jest skuteczna?

Trójka profesorów marketingu z Francji, Anglii i Kanady przeprowadziła łącznie kilka badań, które miały odpowiedzieć właśnie na to pytanie – Czy lepsze są marki dosłowne, czy niedosłowne?¹ Przebadali prawie 600 przykładów i doszli do wniosku, że marki z dosłownym brandingiem nie tylko mogą być skuteczne, ale są zdecydowanie bardziej skuteczne niż marki niedosłowne!

Marki, które wprost wskazują swój rodzaj działalności, są łatwiejsze do przetworzenia, ludzie mogą po prostu szybciej zrozumieć, co one oferują. Nasze mózgi premiują łatwość poznawczą, bo nie lubią niepotrzebnie spalać kalorii. Konsekwencje mogą być bardzo pozytywne, takie marki są nie tylko odbierane jako bardziej autentyczne, ale też zwiększają skłonność klientów do dokonania zakupu. Analiza wyników finansowych potwierdziła deklaracje konsumentów – dosłowne marki radzą sobie lepiej.

Marki z dosłownym brandingiem są odbierane jako bardziej autentyczne, ale też zwiększają skłonność klientów do dokonania zakupu.

Jest jednak pewien haczyk, właściwie dość oczywisty.

Dosłowny branding sprawdza się lepiej w przypadku marek nieznanych, wchodzących na rynek. Wtedy liczy się łatwość poznawcza i szybkie zaszufladkowanie danej marki. Kiedy weźmiemy pod uwagę grupę marek, które już znamy (np. kilka biur nieruchomości działających w jednym mieście), to dosłowny branding przestaje być przewagą i staje się problemem. W takiej sytuacji liczy się przecież wyróżnienie na tle konkurencji.

fot. Olena Sergienko / unsplash.com

Jeśli wyglądamy jak wszyscy pozostali, to jak ludzie mają nas od nich odróżnić? Kojarzysz to biuro nieruchomości, nie pamiętam dokładnie nazwy, takie z domkiem w logo? Nie wiesz, o które mi chodzi? No taki daszek w znaku... To bardzo realna sytuacja, której bohaterem może być Twoja marka. Nie zgodzisz się? Zazwyczaj firmy przeceniają to, jak dobrze są znane i rozpoznawalne wśród klientów. Jakakolwiek nie byłaby dzisiaj Twoja pozycja na rynku, nie możesz zapominać o ciągłym inwestowaniu w umacnianie marki.

Zazwyczaj firmy przeceniają to, jak dobrze są znane i rozpoznawalne wśród klientów.

Trzy razy Z

Możemy powiedzieć, że w budowaniu marki istotne są trzy etapy: ludzie muszą najpierw naszą markę zauważyć, potem odpowiednio zaszufladkować, a docelowo po prostu zapamiętać.

Dosłowny branding może pomóc na etapie budowania zauważalności, bo domek w logo może zwrócić uwagę osoby, która szuka nieruchomości na tej samej zasadzie, jak zielony krzyż pomaga znaleźć na ulicy aptekę. To sygnał popatrz na mnie – mam to, czego szukasz. Wiemy już też, że deskryptywne logo zdecydowanie pomaga na etapie zaszufladkowania. Problem w tym, że dosłowny branding zdecydowanie przeszkadza na etapie budowania zapamiętywalności. A zapamiętywalność jest kluczowa! Co z tego, że ktoś nas zauważy, jeśli szybko o nas zapomni? Budowanie silnej marki polega właśnie na zajęciu silnej pozycji w świadomości (czyli pamięci) konsumentów.

Powtarzając za cenionym ekspertem marketingu, Byronem Sharpem, nie chodzi o to, aby marka wyróżniała się na tle innych – tylko o to, aby była charakterystyczna (be distinctive, not different). Wyróżnienie na tle konkurencji samo w sobie nie powinno być naszym celem. Celem powinien być charakterystyczny branding, który zapada ludziom w pamięć.

Nie chodzi o to, aby marka wyróżniała się na tle innych – tylko o to, aby była charakterystyczna.

Brandingowe kalambury

Silna marka to taka, która poradzi sobie w kalamburach, czyli da się o niej powiedzieć bez wymieniania nazwy. Na przykład: buty z trzema paskami, czekolada z fioletową krową czy telefon z ugryzionym owocem. Zwróć uwagę, że te opisy odnoszą się do elementów wizualnych.

Taki charakterystyczny element nazywamy czasem wizualnym młotkiem, bo pomaga wbić markę do głów klientów. Najlepiej sprawdzają się tutaj zwierzątka, a przykłady to Żabka, Dove, Red Bull czy Puma (które mają je w samej nazwie) oraz Orlen, Gatta, Ursus, CD Project Red, ING, Playboy, Twitter czy John Deere. Zamiast zwierząt możemy mieć bardziej ludzkie postaci, spójrz na Alior Bank, Starbucks, Pringles czy KFC. Dobrze działają też przedmioty, wykorzystują je Shell, Apple (które mają je w nazwie), ale również Poczta Polska czy Polsat. Działa też charakterystyczny kolor, jak w przypadku T-Mobile czy Milki, ale o ten wyróżnik jest już coraz trudniej.

fot. Brett Jordan / unsplash.com

Każda z tych marek byłaby łatwa do przedstawienia w kalamburach, a to cenna przewaga, bo klienci mogą mieć zwyczajnie problem z zapamiętaniem nazwy firmy. Na pewno znacznie łatwiej zapamiętają jej charakterystyczny symbol, a to dlatego, że wzrok jest naszym dominującym zmysłem, za jego pomocą odbieramy nawet 80% informacji o świecie. 

O czym warto pamiętać, szukając swojego wizualnego młotka? O tym, że nie tylko znak może być naszym znakiem rozpoznawczym. 

Poszukaj swojego wizualnego młotka.

Marka to nie tylko logo

Podałem przykłady, w których charakterystyczny symbol znajduje się w samym logo, ale nie musi tak być. Symbolem marki Burger King jest złota korona, ale przecież nie ma jej w logo. To symbol tak silny, że gdy w jednym eksperymencie poproszono ludzi o narysowanie z pamięci logo różnych marek, to 20% osób błędnie narysowało logo Burger Kinga właśnie z koroną².

Pamiętaj więc o tym, że funkcję zaszufladkowania czy zapamiętywalności mogą realizować inne niż logo elementy marki. Jeśli na przykład w nazwie marki pojawia się hasło nieruchomości to klient nie będzie miał problemu z rozpoznaniem, czym się zajmujecie. Warto pamiętać o trzech etapach na Z i odpowiednio rozplanować, które elementy marki pomogą w ich realizacji.

Inwestycja zwraca się po czasie

Wyobrażasz sobie logo Nike z symbolem buta zamiast kultowego swoosha? Pewnie nie, ale możesz sobie wyobrazić, że początki nie były takie łatwe. Phil Knight, czyli założyciel marki, wspomina, że początkowo ten znaczek budził zdziwienie, ludzie go po prostu nie rozumieli. Zawsze tak jest, gdy spotykamy się z czymś nowym (czyli świeżym) i innym (czyli wyróżniającym się). A czy branding nie powinien być właśnie świeży i wyróżniający się? Moim zdaniem, zdecydowanie tak.

Łatwiej i efektywniej jest zacząć z marką dosłowną, ale warto pamiętać, że to przewaga, którą z biegiem czasu będziemy tracić. W pewnym momencie być może zaczną nas wyprzedzać marki, które na starcie nie poszły na łatwiznę.

Nie ma jednoznacznej odpowiedzi, czy lepszy jest branding dosłowny czy niedosłowny, wszystko zależy od Twojej sytuacji. Jeśli nie możesz sobie pozwolić na inwestycję w budowanie marki, to sięgnij po dosłowność. Jeśli jednak celujesz wysoko, to zainwestuj w charakterystyczny i zapamiętywalny branding. Trzymam kciuki za Wasze decyzje!

Źródła:
¹ https://hbr.org/2019/09/a-study-of-597-logos-shows-whichkind-is-most-effective
² https://www.signs.com/branded-in-memory/

Maciej Sznitowski - Brandoholik, który pomaga budować i remontować marki. Specjalizuje się w strategii marki oraz strategii rebrandingu. Swoją wiedzą dzieli się na blogu sznitowski.pl.