Po co markom zmiany? Rozwiązania, które działały wczoraj, przestaną działać jutro. Obserwujesz błyskawicznie zmieniające się trendy, dostrzegasz nowe sposoby komunikacji i śledzisz najnowsze ruchy konkurencji. Zdajesz sobie sprawę, że firmy, które nie wprowadzają na bieżąco i ewolucyjnie zmian, tracą swoje pozycje.

Dlaczego zmiana jest ważna, choć trudna? Dlaczego marki potrzebują zmian? Jak przeprowadzić je przez ten proces?

Marka

Poszczególne przestarzałe elementy marki mogą spowalniać rozwój firmy. Leciwe logo umiejscawia markę w przeszłości, a slogan, z którym klient empatyzował 10 lat temu, dzisiaj może go odpychać. Tak, jak zmieniają się rynki i ich klienci, tak zmieniają się też firmy. Być może dawniej Twoim targetem byli prywatni inwestorzy albo rodziny z dziećmi, a dzisiaj większą część zysków generujesz z ekspatów albo klientów instytucjonalnych. Dawna marka może zupełnie nie odpowiadać nowej grupie docelowej.

Moja ulubiona definicja marki brzmi: Marka to sposób, w jaki firma jest odbierana przez osoby, które mają z nią styczność. To, co czujesz na widok produktu, to marka. Niektóre marki mają ogromną wartość rynkową, a niekiedy są nawet najcenniejszym aktywem firmy (patrz marka Apple).

W Hamilton May marka stanowi bardzo cenny zasób. Zbliżając się do 18 urodzin firmy, postawiliśmy sobie wyzwanie wprowadzenia marki w symboliczną dojrzałość przy zachowaniu jej nowoczesności i wszystkich walorów, które wypracowała. Przeprowadziliśmy proces brand refreshingu z elementami rebrandingu (tutaj sprawdzisz, na czym polega różnica).

Marka to sposób, w jaki firma jest odbierana przez osoby, które mają z nią styczność.

Zmiana

Poziom trudności przeprowadzania zmiany jest bardzo zaawansowany. Zmiana to proces, który wymaga pracy i planowania. Refresh marki oznacza konieczność sporządzenia mapy podróży klienta i odniesienia się do wszystkich punktów styku odbiorcy z marką. Trudność potęguje fakt, że rezultat zmiany nigdy nie jest pewny. Oznacza to potrzebę wprowadzenia indykatorów sukcesu, czyli ustalenia, kiedy uznamy, że wykonaliśmy dobrą pracę. Zmiana w obrębie strony internetowej będzie powodować pytania o zachowanie wartości poprzedniej strony w aspekcie SEO, a także o stosowany CMS. Wreszcie, status quo jest wygodny z psychologicznego puntu widzenia. Po co zmieniać coś, co działa?

Wiele marek istniejących od lat boryka się z problemem niekonsekwencji. Nowe kanały komunikacji wdrażane w toku działania firmy zmuszały np. do wprowadzania nowych elementów wizualnych takich jak kolory, formy czy kształty. W efekcie marka prezentuje się inaczej na stronie internetowej, inaczej na elementach brandingowych w biurze, jeszcze inaczej na portalach ogłoszeniowych, job boardach czy w mediach społecznościowych.

Refresh marki pozwala zachować jej aktualność i nadać jej dynamikę – także wewnętrznie, dając lewar do identyfikacji pracowników z marką. Daje on też szansę na pozyskanie nowych odbiorców przy jednoczesnym zakomunikowaniu obecnym, że marka jest aktualna i nadal konkurencyjna.

Refresh marki pozwala zachować jej aktualność i nadać jej dynamikę.

Zmiana z definicji zachodzi w stosunku do czegoś, co jest już znane. Dlatego teraz wybierzemy się w przeszłość, do źródeł.

fot. materiały prasowe Hamilton May

Źródła

Rynek nieruchomości w 2004 roku żył wejściem Polski do Unii Europejskiej. Pośrednicy oczekiwali wzrostu cen i spodziewali się większej aktywności zachodnich inwestorów. Z drugiej strony, powszechny był niepokój związany ze zmianami w prawie podatkowym i nowymi stawkami VAT.

Internauci (jak sugeruje Google Trends, słowa „internauci” używano jeszcze w 2004 roku) doświadczyli w tym roku dwóch poważnych premier: w lutym wystartował serwis Thefacebook, znany później jako Facebook, 1 kwietnia ogłoszono powstanie poczty Gmail.
W 2004 roku rozpoczęła też działalność firma znana dzisiaj jako Hamilton May.

Popularny serwis Web Archive umożliwia podgląd archiwalnych wersji stron internetowych. Sprawdź stronę swojej marki i przypomnij sobie, jak wyglądała przed laty. Standardy starzeją się bardzo szybko, a nowe technologie narzucają nowe rozwiązania. Zwróć uwagę, jak statyczne były niegdyś strony. Ich dominującym elementem był blok tekstu, a palety kolorów zwykle miały monochromatyczny charakter.

Proces

Refresh brandu zaczęliśmy od postawienia sobie celów i ustalenia zakresu pracy. W procesie powstać miały:

• nowa odsłona strony internetowej, pasująca do standardów 2022 roku i realizująca biznesową potrzebę pozyskiwania jakościowych leadów,
• skonsolidowany graficzny motyw przewodni, który posłuży jako wzór dla wszystkich kanałów komunikacji.

Dodatkowym celem było zachowanie już wypracowanej pozycji na rynku, przekazanie siły starej witryny nowej oraz pozostanie wiarygodnym dla dotychczasowych odbiorców. W procesie towarzyszyła nam świadomość sukcesu odniesionego w ostatnich 18 latach. Ewolucyjna metodologia działań wymagała więc od nas ostrożności i dobrego planowania.

Sprawne przeprowadzenie procesu oznaczało konieczność utworzenia zespołu i podziału zadań. Obok wewnętrznego teamu specjalistów ds. marketingu i brandingu oraz web developerów postawiliśmy na współpracę z zewnętrzną agencją brandingową. Wyłonione na drodze researchu w serwisie Clutch polskie Challenge Studio uznaliśmy za najlepszego wykonawcę.

Proces zaczęliśmy od ustalenia, na czym stoimy. Historycznie, nasz serwis internetowy zawsze budowaliśmy w oparciu o zoptymalizowane SEO, a także o kilka funkcjonalności, które uznawaliśmy za kluczowe: efektywną wyszukiwarkę, wygodne kategorie, możliwość tworzenia koszyka nieruchomości czy szereg podstron z informacjami na temat lokalnego rynku.

Praca powinna mieć charakter warsztatowy i przebiegać w formie odpowiadania na kluczowe pytania: o źródła, historię, wartość, unikalne cechy marki czy elementy, które odróżniają ją od konkurencji. Jednym z podstawowych elementów procesu jest też zbudowanie lub zaktualizowanie person zakupowych.

W kontekście wypracowywania konsekwentnego motywu przewodniego, świetną techniką jest próba syntezy całej wiedzy, jaką posiada się o marce, do kilku słów kluczowych. Jeśli przyjrzysz się dokładnie komunikacji wizualnej Hamilton May, dostrzeżesz:

• mapę,
• drewno,
• elementy technologiczne (krój czcionek, kształt buttonów, slidery, zastosowanie linii).

Obok odświeżonych logotypu i palety kolorów, elementy te stanowią podstawę graficznej identyfikacji marki. Konstytuują jej przekaz i pozwalają konsekwentnie stosować się we wszystkich kanałach komunikacji. W zależności od przyjętej strategii, takie elementy mogą albo wynikać wprost z copywritingu, albo go inspirować.

Przygotowaliśmy zawartość strony internetowej niemal od podstaw, znacznie odświeżając copywriting. Dlatego w naszym procesie asocjacje z marką stanowiły podstawę dla tworzenia tekstów. Biorąc pod uwagę, że teksty zawsze tworzymy równolegle po polsku i po angielsku, stworzyliśmy słownik marki. W naszym przypadku miał on dwojaką rolę – pozwalał na konsekwentne stosowanie takich samych form w tłumaczeniach, a także na zachowanie spójności językowej. Tworząc teksty, które mają być znaczeniowo konsekwentne, możemy posługiwać się tezaurusem, który ułatwi pisanie z wykorzystaniem słów o podobnym znaczeniu.

Projektowanie UX strony internetowej jest ogromnym, bardzo satysfakcjonującym wyzwaniem. W skrócie proces ten polega na zaprojektowaniu wszystkich elementów strony internetowej z założeniem, jakie funkcje będzie ona pełnić i w jaki sposób użytkownik powinien się po niej poruszać. Dobry UX ocenia się po tym, jaką wartość produkt daje użytkownikowi, jak sprawnie działa, jak łatwo z niego korzystać i czy jest to przyjemne.

Budując nasz serwis, nie korzystaliśmy z gotowych template’ów, własny stworzyliśmy od podstaw. Było to zajęcie bardzo energochłonne, ale stało w zgodzie z przyjętą strategią tworzenia autorskich rozwiązań, które dają wartość użytkownikom zewnętrznym (klientom) i wewnętrznym (pracownikom).

Rozmach projektowania UX będzie zależał od skali serwisu. W przypadku Hamilton May rozpisaliśmy wszystkie podstrony i wszystkie funkcjonalności serwisu na siatce, przypisując do każdej podstrony funkcjonalność lub cel, jakiemu ma służyć. Pozwoliło to nam zbudować hierarchię celów podstron w odniesieniu do głównej funkcji, jaką ma pełnić strona. Tak przygotowana segmentacja stanowiła podstawę dla UX designerów do stworzenia statycznych makiet podstron, które później feedbackowaliśmy.

Jeśli w obrębie planowanego przez Ciebie refreshu marki są działania związane ze stroną (np. nowa struktura tekstów, linkowania wewnętrznego lub zmiany w obrębie namingu), to zaplanuj też audyt SEO. Był to element, do którego przywiązaliśmy bardzo dużą uwagę.

Segmentacja zawartości strony może być zajęciem, które wytworzy dodatkowe zadania. Na przykład, projektując, w jaki sposób strona może realizować cel komunikacyjny, możesz dojść do wniosku, że konieczne będzie założenie bloga dedykowanego właścicielom nieruchomości. W podobny sposób powstały Miejskie Przewodniki Hamilton May, które mają funkcję komplementarną w stosunku do istniejących wcześniej szybkich list wyszukiwania. Wymagało to od nas zaangażowania zespołu fotografów i outsourcowania części prac copywriterskich.

Bardzo owocny był etap testów wewnętrznych. Zaprosiliśmy grupę agentów nieruchomości i poprosiliśmy ich o wykonanie szeregu działań na stronie w ramach testowania UX. Pozwoliło to nam wyłapać elementy, które nie były wystarczająco widoczne lub za bardzo odbiegały od przyzwyczajeń osób z branży. Przeprowadziliśmy też testy z użytkownikami zewnętrznymi, których identyfikowaliśmy jako przedstawicieli grupy docelowej, np. osoby niepolskojęzyczne poszukujące nieruchomości na wynajem w Krakowie.

Sam motyw przewodni, proces i strona zostały zaprezentowane zespołom na eventach prapremierowych. Chcieliśmy w ten sposób nie tylko celebrować osiemnastkę marki i wspólnie spędzić czas, ale też dać zespołom szansę na poznanie nowych treści, zanim zobaczą je klienci.

Rozpoczęty w październiku 2021 roku proces został zamknięty w lipcu 2022 premierą nowej odsłony strony internetowej Hamilton May.

Impakt

Nie zakończyło to jednak naszej pracy. Pierwsze dni po premierze były dla nas kluczowe pod względem poprawnego przekierowania ze starych domen na nowe oraz kontroli indeksowania treści w wyszukiwarce. Wdrożyliśmy narzędzia pozwalające na monitorowanie zachowania użytkowników na stronie, dzięki czemu mogliśmy już na żywym organizmie korygować elementy, które tego wymagały.

Zmiana zawsze jest trudna. Kierowała nami empatia w stosunku do użytkowników, którzy z dnia na dzień znajdą się w nowym środowisku. Nasza strategia zakłada poszanowanie uwagi i czasu użytkowników. Z tym założeniem opracowaliśmy szereg komunikatów, które miały za zadanie ułatwić akceptację zmiany, ale jednocześnie być naturalne i nie odwracać uwagi od samego produktu. Rozpoczęliśmy od aktualizacji elementów graficznych w punktach styku z marką, a część odbiorców otrzymała komunikaty mailowe.

Brand refresh był dla nas kluczowym procesem związanym z poprawą optymalizacji strony, konsolidacją witryn, wypracowaniem nowoczesnego motywu przewodniego i aktualizacji w obrębie strategii marketingowej, przede wszystkim w kanałach PPC. W efekcie strona HamiltonMay.pl zanotowała o 47% więcej użytkowników w 3. kwartale 2022 roku w porównaniu do tego samego okresu poprzedniego roku. Zaobserwowaliśmy też niemal dwukrotny wzrost liczby pozyskanych leadów w tym okresie. Pociąga to za sobą konieczność rozbudowy zespołów, w której znów pomaga odświeżony branding.

Filip Pietrek - Specjalista ds. PR w Hamilton May, gdzie zajmuje się zagadnieniami związanymi ze świadomością marki, pozycjonowaniem ofert, content marketingiem, współpracą z mediami i marką pracodawcy. Wcześniej pracował w branży hotelarskiej w Krakowie. Nominowany do nagrody PRESS Grand Video Awards 2015 za serię filmów o tożsamości Krakowa.