Tytułowe pytanie spędza sen z powiek deweloperom, którzy mają w planach budowę kilku lub kilkunastu inwestycji jednocześnie. Która z opcji bardziej się opłaci? Jaki wariant będzie atrakcyjniejszy i przystępniejszy dla potencjalnych klientów?

Wszystkim przedsiębiorcom z podobnymi wątpliwościami chciałabym udzielić jednoznacznej odpowiedzi. Byłoby to jednak nieuczciwe, ponieważ nawet my – specjaliści od marketingu – nie możemy z całym przekonaniem stwierdzić, że którakolwiek z dróg jest bezwzględnie właściwą. Przynajmniej na poziomie teoretycznym, bez odniesienia do konkretnych przypadków. W poniższym artykule postaram się nakreślić kwestie, nad którymi szczególnie warto się pochylić, omówić wady i zalety obu rozwiązań oraz obalić powtarzane mity.

Analiza, analiza i jeszcze raz analiza

„Każdy przypadek jest inny”. Masz rację, to brzmi jak truizm, ale właśnie taka jest prawda! Analiza leży u fundamentów wszelkich działań marketingowych. Zacznij od podstawowych informacji – wypisz nazwy swoich inwestycji, określ, na jakim są etapie i do jakiego segmentu przynależą. Następnie przejdź do bardziej szczegółowych danych. Zastanów się, co łączy, a co wyróżnia poszczególne osiedla. Czy na ten moment uważasz, że korzystnie wyglądałyby obok siebie w ramach jednej, rozbudowanej strony internetowej? A może jednak należałoby podzielić je na grupy lub wręcz każdą inwestycję umieścić pod osobnym adresem? Okoliczności bywają naprawdę rozmaite – pozwól, że przedstawię Ci przykładowe sytuacje. Od razu zaznaczam, że nie są one bez wyjścia, a przy każdej z nich widnieje rekomendowane rozwiązanie.

Która opcja najlepiej sprawdzi się w przypadku…

•  ...gdy wszystkie inwestycje są bardzo podobne?

Wszystkie Twoje inwestycje należą do jednego segmentu, mają podobne grupy docelowe, a może nawet usytuowane są w tym samym mieście, w niedalekiej odległości od siebie? Idealne warunki, żeby zaprojektować dla nich wspólny marketing i zunifikowany design, prawda? Otóż nie do końca! Sporządzenie dla nich kampanii będzie nie lada wyzwaniem – analogiczne persony oraz porównywalny obszar dystrybucji sprawiają, że Twoje osiedla stają się dla siebie bezpośrednią konkurencją, a tym samym koszt działań promocyjnych rośnie. Brzmi to nieco irracjonalnie, ale właśnie w taki sposób funkcjonują algorytmy na Facebooku czy w Google Ads. W nieruchomościach zastosowania nie znajdzie także klasyczny remarketing dynamiczny, ponieważ klient nie „wrzuca do koszyka” Twoich produktów, a jego proces decyzyjny jest dłuższy i bardziej skomplikowany.

Jeśli masz podobne inwestycje, promuj je tak, by ze sobą nie konkurowały.

Dla podobnych inwestycji należy więc stworzyć wspólny serwis – stronę lub landing page – i w reklamach na zmianę prezentować mieszkania z tych osiedli. Dzięki temu przedsiębiorca nie będzie rywalizował sam ze sobą (tym samym podbijając stawkę za kliknięcie), a jego potencjalny klient zobaczy oferty z kilku różnych lokalizacji. Jeśli z jakiegoś powodu osoba odrzuci inwestycję A, AdWordsy w dalszym ciągu będą podsuwać jej reklamy ze wszystkich wybranych przez dewelopera osiedli. Dzięki temu pojawia się szansa, że klient zainteresuje się mieszkaniami z inwestycji B, C lub innej.

•  ...gdy inwestycje należą do różnych segmentów?

Niektóre z Twoich osiedli kwalifikujesz jako segment standardowy, a inne utożsamiasz z segmentem premium. Różni je niemal wszystko – od ceny za metr kwadratowy, przez grupy docelowe, po architekturę i jakość zastosowanych materiałów budowlanych. Inaczej należy opracować ich branding oraz strategię komunikacji, dlatego umieszczenie ich w obrębie jednej strony będzie błędem – wprowadzi nie tylko chaos informacyjny, ale również graficzną niespójność. Doskonałym rozwiązaniem będzie podział inwestycji na dwie grupy. Na podstawie tej kwalifikacji możesz stworzyć submarki – ekonomiczną i luksusową – nadać im zindywidualizowany key visual, zaprojektować dla nich odrębne plany działania, do każdej dopasować odpowiedni ton komunikacji i właściwą temperaturę języka.

•  ...gdy budujesz inwestycje w odległych miastach?

Budujesz osiedla w Warszawie, Wrocławiu, Krakowie, Szczecinie i myślisz o prowadzeniu wspólnego marketingu? Chciałbyś zamieścić wszystkie inwestycje pod jednym adresem, ale boisz się, że wprowadzisz w ten sposób nieład? Nic bardziej mylnego! Najprostszym rozwiązaniem będzie stworzenie oddzielnych subdomen dla poszczególnych lokalizacji. Istnieje również druga, znacznie bardziej atrakcyjna, opcja – przy każdym widoku możesz zaindeksować właściwe miasto. Dzięki temu system rozpozna użytkownika po geolokalizacji i dopasuje do niego odpowiednią wersję strony głównej – na przykład potencjalny klient ze stolicy (lub jej okolic) zobaczy od razu warszawskie osiedla.

• ...gdy pojawia się kryzys wizerunkowy?

Terminy oddania mieszkań do użytku znacznie się przesunęły? Budowa jest nadzwyczaj głośna i uciążliwa dla sąsiadów? Trudno się dziwić, że takie sytuacje budzą niezadowolenie – na portalach społecznościowych pojawia się ogromna liczba krytycznych komentarzy lub temat podejmują lokalne media. Zależnie od tego, jaki wariant wybrałeś, dyskusja pojawi się na profilu konkretnej inwestycji lub na ogólnym koncie dewelopera. W pierwszym przypadku istnieje jednak szansa, że kryzys wizerunkowy danego osiedla nie zostanie połączony z innymi budowami tego samego przedsiębiorcy. Jeśli specjalista od public relations profesjonalnie i szybko zajmie się danym problemem, jego negatywne skutki da się zminimalizować, a w przypadku pozostałych inwestycji być może nawet zupełnie ich uniknąć.

Ewentualny kryzys wizerunkowy da się szybciej zażegnać, jeśli nie skupi się on na deweloperze, a na konkretnej inwestycji.

• ...gdy wraca Twój dawny klient?

Nierzadko tuż po zrealizowanej transakcji kontakt pomiędzy klientem a deweloperem urywa się. Wielu przedsiębiorców ignoruje fakt, że ta sama osoba już niedługo może potrzebować nowego lokum. Powody takiej decyzji są rozmaite – zmiana pracy, powiększająca się rodzina czy chęć inwestowania w nieruchomości. Bez względu na motywację, człowiek, który zaufał konkretnemu deweloperowi, najprawdopodobniej w pierwszej kolejności sprawdzi właśnie jego osiedla. W tym wypadku najlepiej spisze się strona skupiająca wszystkie inwestycje. Zmyślny przedsiębiorca nie pozostawi jednak klienta samemu sobie – co jakiś czas przypomni o swojej ofercie, chociażby za pomocą kreatywnego mailingu. Jeśli w przeszłości korzystał z marketing automation lub skrupulatnie uzupełniał bazę, bez problemu odtworzy jego potrzeby i preferencje oraz status rodzinny i materialny. Na tej podstawie z łatwością można dobrać właściwe działania i zainteresować osobę nowymi inwestycjami.

Każde rozwiązanie ma swoje zalety

Moglibyśmy wyobrazić sobie jeszcze wiele takich dylematów, niemniej jednak należy pamiętać o kilku faktach. Tworzenie rozbudowanej strony dla dewelopera to jednorazowy koszt, znacznie niższy niż suma wielu projektów poświęconych pojedynczym inwestycjom. Obligatoryjnym elementem powinna być funkcjonalna wyszukiwarka mieszkań, która doskonale przefiltruje rekordy i zaprezentuje klientowi opcje idealnie dopasowane do jego potrzeb. Dodatkowo użytkownik, pozostawiając kontakt do siebie, trafia do znacznie większej bazy niż w przypadku pojedynczego osiedla. Będzie to bardzo pomocne narzędzie przy wdrażaniu marketing automation i realizowaniu kampanii marketingowych. Z kolei oddzielne strony poświęcone konkretnym inwestycjom to pewność, że informacje o danym przedsięwzięciu będą uporządkowane i objętościowo nieograniczone. Pełną dowolność będziesz mógł zachować również jeśli chodzi o design. Za każdym razem bez przeszkód stworzysz oryginalny key visual, nie bacząc na pozostałe kreacje. Łatwiej będzie Ci również sprofilować Twoich potencjalnych klientów, a następnie prawidłowo targetować kampanie. Musisz jednak być świadomym faktu, że po sprzedaniu wszystkich lokali strona stanie się bezużyteczna – w przeciwieństwie do strony dewelopera, z której będziesz mógł korzystać przez wiele kolejnych lat.

Promowanie wszystkich inwestycji na jednej stronie www będzie pomocne przy wdrażaniu marketing automation i realizowaniu kampanii marketingowych. Z kolei oddzielne strony to pewność, że informacje będą uporządkowane i spójnie wizualnie.

To jak? Marketing dewelopera czy marketing inwestycji?

Wybór pomiędzy marketingiem dewelopera a marketingiem inwestycji to złożona kwestia wymagająca szczegółowej analizy, jednak przedsiębiorcy doskonale znający swoją działalność nie powinni mieć problemu z podjęciem odpowiedniej decyzji. Należy pamiętać, że żadne z rozwiązań nie jest bezwzględnie dobre lub złe. Oba przyniosą wymierne korzyści, jeśli zachowasz konsekwencję i spójność oraz właściwie poprowadzisz działania promocyjne.

Marta Oziemblewska - Absolwentka dziennikarstwa i medioznawstwa na Uniwersytecie Warszawskim oraz Social Media Manager w SonarHome. W przeszłości związana z Deweloperni.pl. Od lat współtworzy strategie komunikacji oraz działania content marketingowe dla firm z branży nieruchomości (media społecznościowe, wszechstronny copywriting, kampanie reklamowe).