Osiedle zlokalizowane na olsztyńskim Pieczewie, w świetnie skomunikowanym miejscu, atrakcyjne pod kątem nowoczesnej architektury to pierwszy projekt w portfolio dewelopera, z którym współpracujemy. W zamyśle inwestycja ma zapewnić mieszkańcom komfort codziennego życia i stworzyć przyjazne rodzinom miejsce w doskonałej lokalizacji, w bezpośrednim otoczeniu natury, w otulinie lasu, z poczuciem przestrzeni i oddechu, jednocześnie bez potrzeby rezygnacji z wygód życia w mieście.

Wyzwania

Z marketingowego punktu widzenia stanęło przed nami kilka wyzwań. Niezwykle istotne dla nas jako agencji marketingowej we współpracy z klientem było zaufanie, jakim nas on obdarzył. Dzięki temu realizacja wyznaczonych zadań przebiegała sprawnie i w założonych terminach.

• Doświadczenie dewelopera buduje zaufanie, a na rynku deweloperskim panuje duża konkurencja

Osiedle Premium to pierwsza inwestycja na koncie dewelopera, dlatego podkreślaliśmy, że w zespole działają osoby z bogatym doświadczeniem na rynku nieruchomości, którym przyświecały podobne idee, połączyły więc siły, by stworzyć coś, czego ludzie oczekują – nowoczesne, komfortowe osiedle dla pokoleń w wyjątkowo przemyślanej lokalizacji. Hasło „Naturalnie w mieście”, które towarzyszy kampanii Osiedla Premium, nie jest pustym sloganem, a gwarantem tego, że mieszkając w mieście, można żyć blisko natury, a osiągnięcie work-life balance w takich warunkach przychodzi z łatwością.

• Długa ścieżka decyzyjna klienta i długi cykl sprzedaży

Zakup mieszkania to jedna z ważniejszych i najbardziej kosztownych decyzji, jaką podejmujemy w życiu. Wymaga dokładnego rozważenia wielu aspektów i niejednokrotnie jest rozciągnięta w czasie. Cały cykl sprzedaży, od pozostawienia leada na dedykowanym landingu, w formularzu w reklamie lub w wiadomości na Messengerze do podpisania umowy to też niejednokrotnie okres kilku miesięcy.

• Dopasowanie oferty do klientów

Kreacje reklamowe, komunikowane wartości, forma przekazu oraz kanały komunikacji muszą być dostosowane do potrzeb grupy docelowej, a w przypadku zakupu mieszkania takie potrzeby są bardzo zróżnicowane (metraż, liczba pokoi, lokalizacja, kupno pod inwestycję).

Co i jak komunikować

Pracę zaczęliśmy od analizy materiałów oraz – oczywiście – rozmów z klientem. Zaowocowało to stworzeniem koncepcji komunikacji, która będzie uniwersalna również dla kolejnych inwestycji dewelopera, nie tylko dla Osiedla Premium i będzie podkreślała, że każda realizacja klienta będzie się mieścić w wyjątkowej lokalizacji i będzie charakteryzować się atrakcyjną, nowoczesną architekturą.

Wypisanie zalet inwestycji dla danego osiedla pozwoliło wybrać nam te najbardziej istotne do komunikowania i oprzeć na nich hasło, które towarzyszy mu od początku – „Naturalnie w mieście”.
Kolejnym krokiem była analiza klientów i opracowanie grup odbiorców. Określenie person, czyli profili idealnych odbiorców, daje nam świetny punkt wyjścia do tego, co, jak i komu komunikować, by docierać z interesującym komunikatem do potencjalnych klientów.

Błędem jest pomijanie fazy koncepcyjnej, a często takie praktyki obserwuje się w przypadku marketingu dla deweloperów. Zdecydowaną część budżetu przeznacza się na realizację celów sprzedażowych, zapominając, że bez dokładnej analizy i planowania te działania często są niespójne i nie dają zadowalających wyników. Dopiero sprzedaż oparta na silnej i skutecznej strategii daje efekt wow.

Branding dla dewelopera

Na bazie opracowanej koncepcji komunikacji stworzyliśmy oprawę graficzną. Naszym zadaniem było przygotowanie spójnej, nowoczesnej koncepcji graficznej wyróżniającej się na tle konkurencji. Identyfikacja wizualna jest konsekwentnie wykorzystywana we wszystkich materiałach dewelopera. Kompleksowe podejście do tematu graficznego przejawiało się także w wykorzystaniu elementów w biurze sprzedaży i na placu budowy oraz w komunikacji w mediach społecznościowych.

Stronę internetową dewelopera wyróżnia nowoczesny design, który w połączeniu z wysoką funkcjonalnością, responsywnością i łatwością zostawienia kontaktu, stanowi podstawę w komunikacji internetowej. Szczególnie zależało nam na możliwości łatwego zarządzania bazą mieszkaniową – by klient sam mógł bez problemu oznaczać dostępność lokali mieszkalnych. W początkowej fazie, przy testowaniu strony, był stosowany Hotjar – narzędzie to pozwoliło analizować zachowania użytkowników na stronie, a na bazie tych analiz wprowadziliśmy niezbędne optymalizacje.

Kampania reklamowa

Tworząc media plan dla inwestycji, wybraliśmy kilka najbardziej efektywnych kanałów komunikacji, które pozwolą skutecznie dotrzeć do określonych grup odbiorców. Równolegle do kampanii sprzedażowej prowadziliśmy działania wizerunkowe, które ukazywały inwestycję jako idealną propozycję dla osób, które cenią sobie spokojną okolicę i bliskość natury na równi ze świetnie rozwiniętą komunikacją.

W kampaniach efektywnościowych zostały wykorzystane działania w sieci reklamowej Google, które umożliwiają precyzyjne geotargetowanie, oraz sieć Facebook Ads i wykorzystanie bezpośredniego kontaktu przez Messengera. Świetne efekty przyniosły reklamy z celem: kontakt przez Messengera. Bezpośredni kontakt z doradcą dewelopera oraz uwzględnienie tzw. lead response time, czyli czasu odpowiedzi, odgrywały ważną rolę w zwiększeniu zaangażowania klientów, budowaniu zaufania i pogłębieniu relacji z klientem. Według ostatnich badań firmy Nielsen, 64% respondentów preferuje właśnie taki kontakt ponad rozmowę telefoniczną lub e-mailową.

Wszelkie działania reklamowe były na bieżąco analizowane i optymalizowane dzięki wdrożonej analityce: Google Analytics, Facebook Analytics. Każdy z realizowanych serwisów miał zaimplementowane i ustawione kody śledzenia, jak pixel Facebooka i kod remarketingowy Google Ads. Analiza wyników działań reklamowych jest niezwykle istotna, bez tego budżety na kampanie reklamowe są niejednokrotnie przepalane na reklamy, które nie przynoszą oczekiwanych wyników.

W przypadku kampanii sprzedażowej skupiliśmy się na lejkach konwersji, by docierać z trafnym komunikatem w zależności od miejsca sprzedaży, w którym znajduje się klient. Dzięki analizie jesteśmy w stanie wybierać najbardziej efektywne grupy docelowe, kreacje, treści, formaty i optymalizować na bieżąco działania.

Kreacje reklamowe w kampanii remarketingowej kierowane są do użytkowników, którzy odwiedzili stronę Osiedla Premium oraz kanały SM – profile na Facebooku i Instagramie. Osobom, które przeglądały mieszkania w witrynie i które trafiły na dedykowane landing pages, wyświetlały się informacje o rabatach i specjalnych okazjach.

Digitalowe działania reklamowe wspierały kampanie offline spójne pod względem komunikacyjnym i graficznym: billboardy w najbardziej ruchliwych częściach miasta, reklamy w radiu i lokalnych gazetach.

Efekty kampanii

Odpowiadaliśmy za całościową strategię działań, zarówno offline, jak i online: stronę www, landing pages, analitykę i performance marketing (Google Ads, Facebook Ads, remarketing). Trafna realizacja zaplanowanych działań sprawiła, że na przestrzeni ostatniego roku sprzedaż kwartalna systematycznie rosła.

Pierwsze mieszkanie udało się sprzedać zaraz na początku kampanii reklamowej, gdy inwestycja była na etapie startu budowy, a przypomnijmy, że Premium Deweloper to nowy gracz na rynku nieruchomości w Olsztynie, a Osiedle Premium to jego pierwsza realizacja.

15 miesięcy od startu kampanii sprzedanych jest 86% mieszkań I etapu inwestycji.

Dalsze plany

II etap inwestycji, który rozpocznie się lada moment, będzie komunikowany w sposób konsekwentny z I etapem, z zachowaniem spójności wizerunkowej. Mimo sukcesu działań przy I etapie, wiemy, że można wycisnąć jeszcze więcej.

Zostaną wprowadzone niezbędne zmiany na stronie internetowej, konieczne do komunikowania II etapu inwestycji. Dodatkowo, skupimy się na podnoszeniu skuteczności działań online.

Sprzedażowe kampanie reklamowe zostaną wzmocnione o działania, które będą w znacznej mierze generowały duży zasięg organiczny. Autentyczna kampania mówiącą o potrzebach, pragnieniach i emocjach będzie wyróżniać się na tle działań innych deweloperów w regionie. Chcemy pokazać ludzi, którzy zdecydowali się na mieszkanie na Osiedlu Premium, bo tak naprawdę w wyborze miejsca na lata najważniejsze jest to, czego ludzie oczekują i potrzebują. I my to pokażemy.

Podsumowanie

Tak skuteczne działania marketingowe nie byłyby możliwe, gdyby nie zaufanie klienta do tego, co planujemy i robimy. Dzięki działaniom reklamowym pierwsza inwestycja dewelopera jest rozpoznawalna, deweloper ten zdobył zaufanie, a bardzo duże zainteresowanie kolejnymi etapami realizacji osiedla, przy jednoczesnej sprzedaży I etapu na poziomie 86% cieszy szczególnie, gdyż sprzedaż mieszkań zbiegła się z trudnym okresem, jakim jest pandemia koronawirusa.

Andrzej Sadowski - Wraz z 6-osobowym zespołem prowadzi agencję kreatywną Panda Marketing w Olsztynie. Realizuje ambitne projekty z zakresu projektowania, kampanii przygotowania strategii oraz doradztwa w zakresie tworzenia skutecznej komunikacji z klientami dla firm z regionu i zza granicy. Zaangażowany w projekty Więcej niż Jeziora, Startup Weekend Olsztyn, Olsztyn Streetart oraz Olsztyn Kreatywnie, bierze czynny udział w technologicznym życiu serca Warmii.