Zalew informacji, dziesiątki tysięcy słów, kakofonia, pomieszanie barw, brak spójności treści. Żyjemy w czasach, w których umiejętność przykucia uwagi klientów jest na wagę złota. Często jednak o atencję zabiegamy w sposób chaotyczny, zlepiamy kilka technik komunikacji w jedną i nie kontrolujemy wyników swojej pracy. Jak uporządkować działania, aby klient mógł lepiej nas zapamiętać i poczuć dosłownie całym sobą naszą prezentację?

Ścieżka klienta i jego doświadczenia

W dzisiejszych czasach zwraca się uwagę, że klienci (zwłaszcza ci z młodszych pokoleń) nie kolekcjonują produktów, marek czy korzyści wynikających z zakupów. Klienci coraz częściej kolekcjonują doświadczenia. W literaturze pojawia się określenie generacji Consumer Experience, która z jednej strony lubi wyrażać swoje zdanie o firmach, produktach i obsłudze (internet ułatwia to dzisiaj na niewyobrażalną skalę), z drugiej jest bardzo czuła na sposób traktowania i jakość obsługi. Raporty wskazują, że 75 proc. konsumentów jest w stanie zmienić usługodawcę lub producenta danego rozwiązania, jeśli jego konkurencja oferuje lepsze doznania lub gdy zbyt długo oczekują na odpowiedź firmy (np. w sprawie reklamacji lub zapytania, jakie złożyli w sprawie kupna)¹.

Kupując coś, chcemy mieć przeżycia na najwyższym poziomie i jesteśmy w stanie nawet przepłacić, aby tylko przyjemniej nam się kupowało lub aby finalne rozwiązanie dawało nam satysfakcję. Firmy i sprzedawcy, którzy tego nie zauważają, mogą niedługo bardzo boleśnie odkryć brak nowych zleceń i słabą opinię na rynku. Jak pisał Spencer Johnson: „obwąchuj swój ser”, abyś wiedział, czy go za chwilę nie zabraknie². Jednym z narzędzi, które powinno nam pomóc w budowaniu odpowiednich doświadczeń klienta, jest marketing sensoryczny, który trzeba umieć odpowiednio skalibrować dla swojego biznesu.

Marketing sensoryczny to narzędzie pomocne w budowaniu pozytywnych doświadczeń klienta z marką.

W kilku słowach można wyjaśnić, że marketing sensoryczny to zespół przemyślanych i dopracowanych działań angażujących jak największą liczbę zmysłów klienta w celu wywołania odpowiednich skojarzeń przed podjęciem decyzji zakupowej.

Proste, prawda? Zwracam jednak uwagę na niezwykle istotną kwestię, jaką są określenia: „przemyślane” i „dopracowane” działania. Aby zabrać się do angażowania odpowiednich zmysłów klientów w celu kolekcjonowania przez nich pozytywnych doświadczeń, należy zapoznać się z jeszcze jednym narzędziem, nazwijmy je „planistycznym”.

Consumer journey

Klienci, aby coś kupić, biorą udział w podróży konsumenckiej. Najprościej mówiąc, jest to ścieżka, na której występują punkty styku klientów z marką, produktem czy usługą. Punktem styku może być reklama, opinia innych klientów, fizyczny produkt albo polecenie kogoś bliskiego.

Z czego składa się ścieżka nowoczesnych konsumentów?

Rys. Fazy ścieżki zakupowej klienta³

1. Faza zwracania uwagi klientów

Kiedy zależy nam na sprzedaży nieruchomości, naturalnym jest cel, by na nasze komunikaty zwróciło uwagę jak najwięcej osób. Aby do tego doszło, warto pamiętać o angażowaniu kilku zmysłów, a standardem jest, że większość z nas tworzy ogłoszenia i oferty atrakcyjne jedynie dla zmysłu wzroku. Często robimy to jeszcze w dość nieporadny sposób, używając niekorzystnych zdjęć lub nie zastanawiając się, do jakiej grupy docelowej chcemy dotrzeć. Nowe technologie dają łatwość w tworzeniu wirtualnych spacerów, które nie tylko przykuwają wzrok, ale również wymagają pewnej aktywności ze strony obserwatora, a jednak zbyt często rezygnujemy z tego typu narzędzi. A może warto nagrać film, zgrabnie go obrobić i dodać subtelny podkład muzyczny? Ostatecznie uczmy się sprawnie pisać oferty oraz opisy nieruchomości, które pobudzą wyobraźnię. Czy Wasze działania przykuwają uwagę i wywołują pozytywne doświadczenia?

2. Faza konsultacji

Kiedy klienci zwrócą już uwagę na ogłoszenie, to obecnie – zanim skontaktują się z nami – chcą zebrać jak najwięcej informacji o nieruchomości, jej okolicy, doradcy czy firmie wystawiającej ofertę. W jaki sposób robią to najczęściej?

Oczywiście, przez internet. I teraz pytanie: Czy wiemy, co inni o nas piszą? Śledzenie mediów społecznościowych i forów internetowych jest dzisiaj normą. Pomaga w tworzeniu ofert (możemy przygotować się na ewentualne obiekcje) oraz przekształcaniu negatywnych doświadczeń w pozytywne odczucia. Przykłady płyną dzisiaj od największych firm, np. sieć McDonalds, słuchając konsumentów, zrezygnowała z plastikowych słomek. Również mniejsze organizacje dają pozytywny przykład: jeśli klient skarży się, że dzień po zakupie pojawiła się zniżka na ten sam produkt, to w komentarzu otrzymuje informację o indywidualnym kodzie rabatowym na następne zakupy. Jest taka stara prawda: ludzie gadają. Tylko dzisiaj – za pośrednictwem social media.

3. Faza próby lub zakupu

Jeśli uwaga klienta zostanie podsycona fazą konsultacji, klient zwróci do nas swe kroki w celu oględzin nieruchomości. Tutaj zaczyna się prawdziwy festiwal angażowania zmysłów klienta. Możemy jednak nieświadomie zrobić sobie pod górkę, jeśli nie nakierujemy uwagi na niektóre aspekty, oto kilka z nich:

• zimne i ciepłe napoje – jeśli proponujemy prospektom coś do picia, to – jak pokazują badania – nie powinniśmy podawać... niczego zimnego. Nawet w upalne dni? Dokładnie, tak. Lepiej zaproponować letnią wodę niż schłodzoną, gdyż jak wykazały badania, zimna woda dosłownie ochładza podejście do dalszych działań (podpowiada nam to fizjologia, kiedy robi nam się zimno, funkcje życiowe zwalniają i trudniej jest wtedy zaangażować czyjeś emocje);
• czuć, że tu jest dobrze – w kuluarach opowiada się historie o tym, jak przed wizytą potencjalnych kupców sprzedający pieką ciasto i parzą kawę, aby wywoływać jak najlepsze skojarzenia z oglądanym miejscem. To bardzo interesujący przykład zaangażowania zmysłu węchu, ale większość z nas woli traktować to jako ciekawostkę, niż wcielić w życie. Oznacza to, że na każdą wizytę potencjalnych kupców należy piec ciasto? Jeśli sprzedajemy nieruchomość dla rodziny z dziećmi, to czemu nie? Jeśli nie ciasto to może chociaż odświeżacz powietrza? Zbyt wiele nieruchomości straciło na wartości przez brak przygotowania tak prostego elementu;
• sięgaj, gdzie wzrok nie sięga – może nie dosłownie, bo chodzi o szczegóły, jakie prospekci mogą dojrzeć choćby z okna, albo idąc do odpowiedniej bramy czy klatki schodowej. Szczegóły naprawdę mają wpływ nie tylko na decyzję, ale i negocjacje cenowe. A wszystko dlatego, że nasz wzrok wykształcił się w oparciu o koncentrację na szczegółach (dla przykładu zwierzęta takie jak sarna patrzą przestrzennie, aby wyłapywać każdy ruch, który może być zagrożeniem). Zawęża to zarówno pole widzenia, jak i pole myślenia – dlatego drażniący szczegół może zepsuć ogólny obraz innych korzyści.

Generacja klientów CX tak jak zostanie obsłużona, takie informacje z łatwością przekaże dalej. Tak jak się przygotujemy, tak o nas opowiedzą.

4. Faza pozakupowa – serwis

Kiedy klient już sfinalizuje z nami zakup, to będzie bardzo wyczulony na kolejny przystanek w swojej podróży konsumenckiej. Zmysły już wtedy nie mają aż tyle do powiedzenia, choć są znaczące w opiece pozakupowej. Czy jeśli klient ma jeszcze jakieś pytania, to może do nas zadzwonić? Oczywiście, ale czy przywita go pełen optymizmu głos cieszący się na myśl o kontakcie z osobą, która mu zaufała? Czy może sprzedajemy i nie chcemy więcej widzieć tych, co napchali nam portfel prowizją? Aby przejść do kolejnej fazy i zyskać lojalność klientów, którzy będą nas od teraz polecać dalej, zadbajmy o szczegóły po dokonaniu transakcji. Część firm ma w standardzie, by po zakupie przywitać klientów małym podarunkiem (zastanówmy się, na jaki zmysł będzie wpływało dobre wino albo czekoladki?).

5. Faza lojalności

Przystanek zapomniany w podróży konsumenckiej i odwiedzany tylko w chwilach interesu do zrobienia. Po zakupie rzadko mamy zwyczaj odzywać się do klientów, aby zapytać ich, czy wszystko w porządku, jakie są ich wrażenia po przeprowadzce, albo żeby polecić firmę remontową lub sklep z dobrymi cenami mebli. Jak mówi Jacek Walkiewicz: profesjonalizm rodzi jakość, a jakość to luksus, zwłaszcza w dzisiejszych czasach. Dlatego przemyślmy, jak chcemy nadal dbać o relację, aby klient nie był tylko „zakupowcem”, ale dosłownie naszym ambasadorem, który będzie nas polecał oraz uczył innych, jak mamy w zwyczaju pracować z klientami.

Marketing sensoryczny ma sens, zwłaszcza jeśli śledzimy podróż naszych konsumentów i wydobywamy z niej tzw. punkty bólu. Są to punkty styku klienta z naszą marką, produktem lub usługą, które sprawiają, że klient nie idzie dalej, a przechodzi do konkurencji. Często odbywa się to również na poziomie dość nieświadomym. Już tłumaczę dlaczego.

Daniel Kahneman otworzył mi oczy swoją ponadczasową lekturą Pułapki myślenia. Każdy z nas kieruje się w odbiorze świata systemem automatycznym (szybkim) oraz systemem numer dwa, zwanym wolnym. Polega to na tym, że myślenie automatyczne ułatwia nam podejmowanie wielu decyzji (np. w otwieraniu drzwi, bo nie zastanawiamy się, jak nacisnąć klamkę, prawda?), ale jest to też sfera na tyle nieświadoma, że jako sprzedawcy możemy w niej zrazić klienta. Dlatego właśnie drażniący lub zbyt intensywny zapach w mieszkaniu może uruchomić niekorzystne skojarzenia i tym samym doświadczenia związane z obsługą. Klienci nie do końca mogą sobie z tego zdawać sprawę, a i my będziemy się zastanawiać, co poszło nie tak. A może widok rozwalonego śmietnika z okna przypomni klientom jak to ich ostatni sąsiedzi utrudniali im życie?

Są to szczegóły, ale mające w ogólnym rozrachunku dużą wagę. Dlatego powinniśmy przemyśleć, do kogo chcemy dotrzeć i jakie zmysły pobudzić, aby stworzyć odpowiednie doświadczenia w trakcie sprzedaży, a następnie to kontrolować i sprawdzać, czy nasz plan wypalił.

Przypisy

1. Badanie SAP Customer Experience 2019.
2. Spencer Johnson, Kto zabrał mój ser, wyd. Emka.
3. Opracowanie własne autora.

Tomasz Targosz - Od 15 lat związany ze sprzedażą, od 8 lat aktywnie szkoli i wciąż sprzedaje, autor „Sprzedaż jest sexi” i „Martwa sprzedaż”, laureat konkursów sprzedażowych i wsparcia sprzedaży (Diament Sprzedaży za wzrost efektywności detalicznej), badacz i pasjonat rozwoju, współpracował z liderami swoich branż m.in. z Decathlon, PZU, Philip Morris czy Velux. Występował na konferencjach Asów Sprzedaży, Forum Szefów Sprzedaży, Morfologia Sprzedaży czy Trendy Sprzedaży Pulsu Biznesu.