Na przestrzeni ostatnich lat działania marketingowe w istotnej części przeniosły się do internetu, a ich ważnym elementem stały się kampanie prowadzone w mediach społecznościowych. Dzięki temu można obniżyć koszty z jednoczesnym podwyższeniem skuteczności. Komunikat będzie bowiem trafiał dokładnie do osób, które są w naszej grupie docelowej, a często także w tym momencie, gdy poszczególne osoby będą rozważały zakup naszych usługi lub produktu. Trzeba jednak pamiętać o obowiązujących przepisach prawnych, by nie narazić się na ryzyko sankcji.

Z perspektywy prawnej wiele aktywności marketingowych w mediach społecznościowych będzie wiązało się z przetwarzaniem danych osobowych. To rodzi konieczność zwracania uwagi na przepisy RODO¹. Trzeba także zwrócić uwagę na regulacje związane z prawem autorskim², bo w kampaniach w mediach społecznościowych często będziemy wykorzystywali filmy, zdjęcia oraz grafiki. Ważnym elementem są także przepisy dotyczące reklamy, a zwłaszcza obowiązek jej odpowiedniego oznaczania.

Na co zwrócić zatem szczególną uwagę przed rozpoczęciem nowej kampanii reklamowej w mediach społecznościowych?

Nie uciekniemy od RODO

Ochrona danych osobowych to podstawowe zagadnienie, które musimy uwzględnić, działając w mediach społecznościowych. Danymi osobowymi są wszelkie informacje o zidentyfikowanej lub możliwej do zidentyfikowania osobie fizycznej (człowieku). Możliwa do zidentyfikowania jest taka osoba, którą możemy choćby pośrednio zidentyfikować na podstawie identyfikatorów, takich jak w szczególności: imię, nazwisko, identyfikator internetowy, numer identyfikacyjny czy dane o lokalizacji. Przetwarzanie zaś to każda operacja na danych osobowych, jak przykładowo: przechowywanie, wykorzystywanie czy zbieranie.

Już samo uruchomienie profilu firmowego powoduje konieczność uwzględnienia regulacji RODO. Przede wszystkim, zaczynamy wchodzić w interakcje z innymi użytkownikami portalu. Odpowiadamy na ich wiadomości, komentarze, oni zaś „lajkują” nasze treści i obserwują nasz profil. W ramach tych działań dochodzi do przetwarzania przez administratora profilu firmowego informacji o tych osobach. Powoduje to konieczność realizacji obowiązków informacyjnych z RODO, spełnienia jednego z warunków pozwalających na wykonywanie operacji na danych, który wynika z art. 6 ust. 1 RODO, a także realizację innych obowiązków określonych w RODO.

To jednak nie wyczerpuje działań związanych z przetwarzaniem danych osobowych na portalu społecznościowym. Jest tak za sprawą statystyk tworzonych dla profili firmowych przez operatorów portali społecznościowych. Informacje te są opracowywane w oparciu o operacje na danych konkretnych użytkowników, w tym rejestracji ich wejść na nasz profil, zaangażowania względem dodanych przez nas treści. Na tej podstawie dostarczane są dane statystyczne o płci naszych obserwujących, ich wieku, czasie kiedy są na portalu, lokalizacji grup naszych obserwujących czy wyświetlalności poszczególnych postów. Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej wyjaśnił w wyroku z dnia 5 czerwca 2018 r. (w sprawie C-210/16, tzw. sprawa Wirtschaftsakademie), że z uwagi na konieczność przetwarzania danych poszczególnych użytkowników portalu w celu przygotowania statystyk dla profilu firmowego, dochodzi do operacji na danych osobowych, które podlegają RODO. Administratorem danych osobowych służących do stworzenia statystyk jest administrator profilu firmowego, portal społecznościowy jest zaś jego podmiotem przetwarzającym. Administrator decyduje bowiem o celu i środkach przetwarzania (sporządzenie określonych statystyk), podmiot przetwarzający wykonuje zaś te działania na zlecenie administratora. Nie ma tu znaczenia, że administrator nie zna danych konkretnych użytkowników. Zgodnie z RODO nie musi mieć bezpośredniego wglądu do tych informacji. Wystarczy, że to z uwagi na jego działania (założenie profilu firmowego) określona forma przetwarzania jest realizowana.

Uruchomienie profilu firmowego powoduje konieczność uwzględnienia regulacji RODO.

Trzeba także pamiętać o wykorzystaniu narzędzi oferowanych przez portale społecznościowe w celu wyświetlania reklam. Zwłaszcza tych, które są oparte na dopasowywaniu wyświetlanego komunikatu do zainteresowań danego użytkownika. W tym przypadku trzeba koniecznie sprawdzić, czy spełniona jest jedna z podstaw dla przetwarzania danych osobowych, która wynika z art. 6 ust. 1 RODO, np. zgoda czy prawnie uzasadniony interes administratora. Bardzo często będziemy mogli oprzeć się właśnie na prawnie uzasadnionym interesie administratora, takim jest bowiem prowadzenie marketingu. Musimy jednak pamiętać, że realizacja tych działań będzie związana z ingerencją w prawa użytkowników: do prywatności i tzw. autonomii informacyjnej. W dużym skrócie prawa te gwarantują możliwość decydowania o tym, kto i jakie dane przetwarza na temat danej osoby. Z tego względu przed realizacją opisanych działań marketingowych będziemy musieli wykonać tzw. test równowagi, by ocenić czy istotniejsze są prawa podmiotu danych (jeżeli tak, to nie możemy przetwarzać danych osobowych), czy też ważniejszy jest prawnie uzasadniony interes administratora lub jest on równorzędny prawom podmiotów danych (w tych sytuacjach możemy przetwarzać dane osobowe). W teście równowagi najważniejszymi elementami są: możliwość przewidzenia przez podmiot danych, że informacje o nim będą przetwarzane w danym celu oraz prawa, które mu przysługują w celu zatrzymania przetwarzania jego danych. Dlatego musimy koniecznie zadbać o to, by przekazywać tym osobom informacje o planowanym przetwarzaniu i o przysługującym im sprzeciwie. Powinniśmy to robić w polityce prywatności dostępnej na naszej stronie internetowej oraz na profilach w mediach społecznościowych (wiele udostępnia specjalne miejsce na wklejenie linku do takiego dokumentu). W polityce musimy uwzględnić elementy wynikające z art. 13 i 14 RODO, w zależności od tego czy dane zbieramy bezpośrednio od osób, których dane dotyczą, czy też pozyskujemy je z innych źródeł. Duży nacisk trzeba położyć na opis celów przetwarzania, ze wskazaniem opisu planowanych działań marketingowych, np. remarketignu czy skorzystania z narzędzi typu custom audience.

Administrator profilu firmowego musi zadbać o przekazanie informacji o planowanym przetwarzaniu danych osobowych i o przysługującym sprzeciwie.

Mając świadomość powyższych kwestii, trzeba przede wszystkim zadbać o ich odpowiednie opisanie w polityce prywatności, do której link musi być w widocznym miejscu naszego profilu firmowego. W niej konieczne jest wskazanie poszczególnych procesów przetwarzania związanych z prowadzeniem profilu: możliwość kontaktu, interakcja z postami, działania statystyczne oraz działania marketingowe. Do każdego z tych procesów będziemy musieli przypisać także jedną z przesłanek przetwarzania opisanych w art. 6 ust. 1 RODO, która w danym przypadku jest podstawą dla wykonywania przez nas operacji na danych osobowych.

Jakie zdjęcie wybrać?

Zgodnie z art. 1 ust. 1 p.a. utworem jest każdy przejaw działalności twórczej człowieka o indywidualnym charakterze, ustalony w jakiejkolwiek postaci. Można zatem powiedzieć, że wszystko co jest udostępnione szerszej grupie osób (ustalone) i jest efektem twórczych działań człowieka, będzie uznane za utwór. W efekcie na rzecz osoby, która stworzyła dany utwór powstają prawa autorskie majątkowe oraz osobiste. Te pierwsze chronią majątkowe interesy twórcy i obejmują m.in. prawo do korzystania z utworu, rozporządzania nim i uzyskiwania z tego tytułu wynagrodzenia. Druga grupa praw autorskich chroni tzw. związek autora z utworem i obejmuje m.in. takie prawa jak do: autorstwa utworu, oznaczenia go swoim nazwiskiem lub pseudonimem oraz integralności utworu.

Zdjęcia, filmy i grafiki będą w większości przypadków przejawem działalności twórczej człowieka i w efekcie będą stanowiły utwór w powyższym rozumieniu. Dlatego chcąc wykorzystać je w swoich postach, musimy albo nabyć prawa autorskie majątkowe od autora, albo uzyskać od niego licencję. Jeżeli tego nie zrobimy, to naruszymy prawa autorskie i narazimy się m.in. na konieczność zapłaty odszkodowania, przeproszenia i usunięcia treści wykorzystujących dany utwór. Niezależnie do tego trzeba pamiętać, że musimy oznaczyć zdjęcie, grafikę czy film nazwiskiem lub pseudonimem ich autora. Bez jego zgody nie możemy też dokonywać zmian w tych utworach. Przykładowo nie możemy dodać czegoś do zdjęcia. Jeżeli zrobimy to bez akceptacji ze strony twórcy, to naruszymy jego osobiste prawa autorskie.

Chcąc wykorzystać w swoich postach zdjęcia lub grafiki, musimy albo nabyć prawa autorskie majątkowe od ich autora, albo uzyskać od niego licencję.

Nieoznaczona reklama

Na niektórych konferencjach poświęconych marketingowi w mediach społecznościowych można usłyszeć, że jego skuteczność zwiększa brak oznaczania określonych treści jako reklamy. Przykładowo influencer zamieszcza recenzję określonego produktu i nie wskazuje, że to reklama choć otrzymał za to pieniądze. Przez to użytkownicy chętniej dają się przekonać do zakupu. Problem jednak w tym, że zgodnie z art. 16 ust. 1 pkt 4 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji³ wypowiedź, która zachęca do nabywania towarów lub usług, ale sprawia wrażenie neutralnej informacji jest czynem nieuczciwej konkurencji. To oznacza, że każdy nasz konkurent może nas pozwać z tego tytułu. Co więcej, w niektórych przypadkach, również Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów będzie mógł wszcząć przeciwko nam postępowanie o naruszenie zbiorowych interesów konsumentów. Dlatego trzeba pamiętać, by każdy post reklamowy był odpowiednio oznaczony.

Podsumowanie

Prowadząc działania marketingowe w mediach społecznościowych trzeba pamiętać o ochronie danych osobowych, prawie autorskim oraz właściwym oznaczeniu reklam. Pozwoli to na prowadzenie nie tylko skutecznych, ale i pozbawionych ryzyka prawnego kampanii reklamowych. Może ono być w wielu przypadkach dużo wyższe niż korzyści, które może przynieść reklama. Kary mogą wynieść do 4% obrotu rocznego (RODO), a w przypadku naruszenia zbiorowych interesów konsumentów nawet do 10% tego obrotu.

Przypisy

1. Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 z dnia 27 kwietnia 2016 r. w sprawie ochrony osób fizycznych w związku z przetwarzaniem danych osobowych i w sprawie swobodnego przepływu takich danych oraz uchylenia dyrektywy 95/46/WE, zwane dalej „RODO”.
2. Ustawa z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (tekst jednolity: Dz.U. 2019.1231), zwana dalej „p.a”.
3. Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (tekst jednolity: Dz.U. 2019.1010).

Witold Chomiczewski - Radca prawny i wspólnik w Lubasz i Wspólnicy – Kancelarii Radców Prawnych sp.k. Lider specjalizacji e-Commerce. Pełnomocnik Izby Gospodarki Elektronicznej ds. legislacji. Specjalizuje się w prawie IT, danych osobowych i nowych technologii. Współautor komentarzy do: ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną, ustawy o ochronie baz danych, ustawy o prawach konsumenta, rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady 2016/679 (RODO) oraz ustawy o ochronie danych osobowych.