Każdego dnia spędzamy z mediami kilka godzin dziennie. Obserwujemy jednak zmieniające się zachowania i oczekiwania odbiorców. Dla nadawców to duże wyzwanie. Dziś media, które chcą pozostać w grze, muszą nadążać za trendami i wykorzystywać nowe kanały komunikacji z odbiorcami. W świecie z pogranicza offline i online wygrają ci, którzy postawią na nowoczesność i elastyczność. Z mediów tradycyjnych nadal doskonale radzi sobie radio odnajdujące synergię z wirtualną rzeczywistością. Mimo zachodzących zmian, jako medium szybkie, dostępne i popularne, wciąż pozostaje tym, z którym chętnie spędzamy dzień.

ZET jak zmiana

Niewątpliwie przyszło nam żyć w bardzo ciekawych, ale też bardzo szybkich czasach. Obserwacja tego, jak zmieniają się: sposób myślenia, wartości, jakimi się kierujemy, spojrzenie na otaczający nas świat, podejście do zaspokajania potrzeb, a co za tym idzie – dokonywania zakupów, stało się ogromnym wyzwaniem dla analityków rynku i marketerów.

Zmieniają się pokolenia, zwyczaje konsumenckie, stosunek do marek, sposoby korzystania z rozrywki, inaczej poszukiwane są informacje… Za tym podążają nowe formy komunikowania się z odbiorcą i konsumentem. W ostatnich dwóch latach zmiany te nabrały jeszcze większego tempa.

Marki i media, chcąc sprostać zmieniającym się potrzebom, poszukują możliwości dotarcia z przekazem nowymi kanałami komunikacji zarówno do swoich stałych odbiorców, ale też – co jest równie ważne –  do zupełnie nowych grup, np. do młodszych pokoleń.

Dom centralnym miejscem wolniejszego życia: balkon – must have, ogród – marzenie

Ostatnie dwa lata spowodowały przyspieszenie zmian zachowań w wielu sferach życia. Wraz z pandemią pojawił się nieustanny rollercoaster w naszych nastrojach. Zmieniały się one jak w kalejdoskopie – od lęku o zdrowie, pracę poprzez obawy dotyczące codziennego funkcjonowania i przyszłości. Kolejne fale pandemii przyniosły ewolucję sposobu funkcjonowania, transformację digitalową czy przestawienie na zdalną pracę i naukę. Wszystko to stało się wyzwaniem dla każdego. Ludzie młodzi muszą mierzyć się ze zdalnym nauczaniem, ograniczeniem relacji towarzyskich, a także jeszcze większym pogłębieniem, i tak już silnego w tej grupie, „bycia online”. Odczuliśmy też wyraźne zmiany  w organizacji życia codziennego. Wiązało się to z większym obciążeniem obowiązkami, głównie ze względu na zamknięte szkoły czy przedszkola, i łączenie tego ze zdalną pracą. Pandemia była też akceleratorem zmiany w podejściu do własnego zdrowia, a dom stał się dla nas centrum dowodzenia – szkołą, pracą, miejscem do życia i odpoczynku.

Jak to wpłynęło na dzisiejszego odbiorcę, konsumenta? Czy jesteśmy podobni do siebie, czy może jednak więcej nas dzieli, niż łączy? Jakie podejmujemy decyzje i kto o nich decyduje? Według ekonomisty Philipa Kotlera, często osób podejmujących decyzję jest kilka – ktoś jest inicjatorem, doradcą, decydentem, kupującym i użytkownikiem. Bywa, że jest to jedna osoba, ale niejednokrotnie decyzje podejmowane są np. rodzinnie czy zespołowo.

Jesteśmy społeczeństwem, w którym kolejne pokolenia dzieli technologiczna przepaść. Każde pokolenie dorastało też w innym kontekście socjoekonomicznym. Mimo tego komunikujemy się ze sobą, mieszkamy w tych samych domach, czerpiemy ze swoich doświadczeń, nie żyjemy w próżni. Mówi się coraz częściej o tym,  jak ważne są silne więzi międzypokoleniowe i jak wiele współczesne społeczeństwa mogą stracić, nie korzystając z mądrości i doświadczeń starszych. Zwłaszcza w kontekście tego, że jesteśmy starzejącym się społeczeństwem. Mediana wieku w Polsce w 2020 roku wynosiła 42 lata. W 2050 r. statystyczny Polak będzie miał 52 lata, a według szacunków 30 proc. ludzi w Polsce będzie miało powyżej 60 lat.

Ponieważ mamy w Polsce coraz więcej osób w wieku 40/50+ zmienia się też postrzeganie siły nabywczej. Rośnie siła starszych pokoleń. I jest to sygnał, którego nie możemy ignorować, zwłaszcza jeżeli zestawimy to np. z obserwowanym już zjawiskiem niekupowania, a subskrybowania różnych produktów i usług przez najmłodsze pokolenia. Natomiast to, że się „starzejemy” nie idzie w parze z tym, jak się czujemy. Osoby starsze subiektywnie inaczej niż kiedyś odczuwają swój wiek. Czują się młodziej. I jest to bardzo interesujące, bo daje nam pogląd na to, jak postrzegają i chcą postrzegać swoje życie najstarsi. To pozwala wyciągać wnioski dla naszych marek.

Źródło: TGI Kantar Polska, I-IX 2021

Zmieniają się priorytety konsumentów w kontekście posiadania. Przesunięcie w stronę minimalizmu, świadomej konsumpcji, uważniejsze planowanie wydatków, niekoniecznie musi iść w parze z absolutnym brakiem przyjemności. Właśnie w te produkty, które dają nam ulgę i radość w codzienności, jesteśmy w stanie zainwestować więcej, oczekując też wyższej jakości. A zatem konsumenci szukają nie tylko przystępnej ceny i wygody, ale także bezpieczeństwa, ochrony i trwałości towarów.

Łączymy kropki

Powstaje zasadnicze pytanie: Jak teraz umiejętnie połączyć ze sobą wszystkie kropki: odbiorcę, jego potrzeby, miejsca, w których przebywa, z jakich mediów i marek korzysta? Współczesny klient dokonując zakupu, nie czerpie wiedzy z jednego kanału sprzedaży.  Dlatego ważne jest, aby informacja na temat produktu i korzyści dotarła do konsumenta szybko i z wielu źródeł. Ta nieustanna i spójna interakcja klienta z marką spowodowała, że marketing ewoluował w kierunku omnichannelowym, czyli prowadzenia spójnej komunikacji, w której klient otrzymuje komplementarne wiadomości online
i offline, jest na bieżąco z promocjami i nowościami itd. Jeżeli jeszcze dodamy do tego wiedzę, kim są konsumenci, jaka jest nasza grupa celowa, jak się zmienia, jak możemy ją uzupełnić,  mamy zdecydowanie większą szansę na zbudowanie głębszej relacji z klientem. To musi być spójna całość poszczególnych elementów. Jeden element odpowiednio dobrany nakręca drugi, wprowadza tę machinę w ruch i zwiększa siłę przekazu.

Funkcjonujemy w świecie z pogranicza offline i online, a te dwa światy bardzo mocno się przenikają, również w komunikacji.

Funkcjonujemy w świecie z pogranicza offline i online, a te dwa światy bardzo mocno się przenikają, również w komunikacji. To co dziś ma szczególne znaczenie to dopasowanie komunikacji
do zmieniającej się dynamicznie sytuacji. Media również się zmieniają, unowocześniają, wychodzą naprzeciw oczekiwaniom słuchaczy, widzów czy czytelników. A odbiorcy spędzają z mediami wiele godzin każdego dnia, korzystając z nich w różny sposób i w różnych sytuacjach.

Siła przyzwyczajeń

Sposób konsumpcji mediów nie zmienia się z dnia na dzień, bo traktujemy je nawykowo. Mamy swoje ulubione serwisy internetowe, programy radiowe czy telewizyjne, gazety. Największa zmiana zaszła wraz z pojawieniem się na masową skalę internetu ponad dwie dekady temu i dotyczy głównie spadku czytelnictwa prasy, ponieważ po informacje dużo częściej sięgamy do zasobów online. Natomiast w dłuższej perspektywie czasowej na stabilnym poziomie utrzymuje się zarówno oglądalność telewizji, jak i słuchalność radia. Oczywiście, wiele zależy od grup celowych, ale są to zmiany, które dzieją się nieśpiesznie i są rozłożone na lata.

Każdego dnia jesteśmy zalewani masą informacji nieprawdziwych, fake newsów, postprawdy. Nie do końca potrafimy się w tym odnaleźć. W takim szumie informacyjnym i poczuciu „wiem, że nic nie wiem” szczególnie ważne jest zaufanie. W rankingu zaufania, medium, któremu Polacy ufają najbardziej, jest radio.

Medium, któremu Polacy ufają najbardziej, jest radio.

Źródło: IAB, raport „Zaufanie internautów a Covid-19”, 08-09.2020

Radio nieustannie medium powszechnym

Radio jest takim medium, które z jednej strony jest offlinowe  i tradycyjne, ale z drugiej strony radio i online to naczynia połączone. Stacje radiowe dzięki swoim dobrze znanym FM-owo markom wzmacniają działania onlinowe, a z kolei online pozwala sięgać po nowych odbiorców, proponować nowe rozwiązania, szerzej zaspokajać potrzeby obecnych odbiorców, ale też dodaje dźwiękowi radiowemu wizualizacji.

Na tej naszej ścieżce codziennych aktywności, od momentu, kiedy wstajemy, poprzez dojazdy do pracy, czas pracy aż po późne popołudnie, radio jest jednym z elementów styku marki z odbiorcą.

Wielu z nas nie wyobraża sobie dnia bez radia, bo jest ono naszym nawykiem rozumianym jako coś, co robimy każdego dnia, czasami nawet bezwiednie. Po prostu lubimy, jak radio gra nam w tle.

Każdego dnia radia słucha 7 na 10 Polaków, tj. 20 mln osób , i średnio słuchamy go długo – blisko 4 i pół godziny dziennie. To, że Polacy chętnie słuchają radia, przekłada się na zasięgi kampanii, które dzięki komunikacji w radiu możemy zbudować. Najwięcej osób słucha radia w samochodzie, to blisko 12 mln osób każdego dnia, a najdłużej w pracy - ponad 6 godzin dziennie. Zmiany, jakie zaszły w słuchalności w ostatnim roku, zauważalne były głównie w pierwszym lockdownie (wiosną 2020). To wtedy musieliśmy pozostać w domach i więcej osób słuchało radia w miejscu zamieszkania niż w samochodzie. W każdej kolejnej fali słuchalność wracała do czasów sprzed pandemii. Mimo kolejnych obostrzeń, zmiany miejsca słuchania radia nie były tak zasadnicze. Zadziałał mechanizm oswojenia sytuacji.

Źródło: RT Kantar Polska, All 15+, pon-nd

Radio jest medium dnia i swoją słuchalność buduje od samego rana, poprzez poranne dojazdy do pracy, zawożenie dzieci do szkół, czas pracy i popołudniowy drive time, czyli powroty z pracy. Blisko 90% słuchaczy włącza radio również w weekendy. Wtedy jednak słuchamy radia inaczej – przy wykonywaniu innych czynności, takich jak: wyjazdy na większe zakupy, spotkania ze znajomymi, czynności związane z gotowaniem czy sprzątaniem. Zmieniają się też ramówki stacji na bardziej lekkie, mniej informacyjne, bardziej muzyczne, lifestylowe. Radia nie dotyka zjawisko sezonowości, czyli zmian w liczbie słuchaczy w zależności od pory roku, tak jak ma to miejsce np. w przypadku telewizji. Natomiast im robi się cieplej, tym więcej czasu spędzamy przed radioodbiornikiem.

Radio skupia wokół siebie bardzo charakterystyczne i interesujące z punktu widzenia reklamodawcy grupy celowe odbiorców. Są to osoby pracujące, ze średnim i wyższym wykształceniem i wyższymi dochodami. W tej grupie znajdują się dyrektorzy, właściciele firm, pracownicy umysłowi i freelancerzy.  To co ich łączy, gdyby określić je jednym wspólnym mianownikiem, to aktywność zawodowa
i mobilność. Core targetem wiekowym są osoby pomiędzy 25 a 59 rokiem życia.

Radio skupia wokół siebie bardzo interesujące z punktu widzenia reklamodawcy grupy celowe odbiorców.

Wysoka słuchalność radia w interesujących grupach celowych, długi średni czas słuchania i niskie koszty dotarcia w porównaniu z innymi mediami, pozwalają na budowanie efektywnych parametrów kampanii, zarówno na płaszczyźnie ogólnopolskiej, jak i lokalnej.

A mamy, w czym wybierać… W Polsce blisko 300 stacji to rozgłośnie, które nadają na podstawie koncesji naziemnej i są objęte badaniem Radio Track. Według zasięgu nadawania mamy do dyspozycji stacje ogólnopolskie – nadające swój program na terenie całej Polski, np. Radio ZET i RMF FM, stacje ponadregionalne z jednym programem i  nadajnikami w kilku lub kilkunastu miastach, np. Antyradio, Chillizet, TOK FM oraz stacje lokalne z zasięgiem nadawania w granicach miasta czy województwa.

W przypadku reklamy radiowej bardzo popularne są pakiety zasięgowe, które pozwalają na zakup większej liczby stacji w konkurencyjnej cenie pakietowej, co pozwala na zwiększenie efektywności kampanii i szerokie  dotarcie do zróżnicowanych grup celowych. W Grupie Eurozet takim pakietem jest np. ZET TOTAL, w którego skład wchodzi Radio ZET i 94 stacje lokalne uzupełniające równomiernie zasięg w całej Polsce.

Komunikacja w radiu uzależniona od założonego celu

Planując kampanię radiową, powinniśmy wziąć pod uwagę wiele czynników, takich jak: zasięg, format czy timing. Nadrzędny jest jednak cel, który chcemy zrealizować. W przypadku kampanii zasięgowej (dotarcie do jak największej liczby osób przy jednoczesnej wysokiej częstotliwości) mamy do dyspozycji tradycyjną reklamę spotową (spoty o różnej długości, najczęściej 15, 20, 30 sek.) i kampanię sponsoringową – 8-sekundowe wskazania sponsorskie emitowane poza blokiem reklamowym przy programie (w stacjach Eurozet na wyłączność). Wykorzystanie sponsoringów pozwala na kontekstowe powiązanie marki z audycją (np. produkty męskie przy audycjach sportowych czy motoryzacyjnych) i zbudowanie wyższej częstotliwości, a zarazem obniżenie kosztów dotarcia. Przy kampanii realizującej cele wizerunkowe chętniej sięgamy po formaty niestandardowe, konstruując akcje szyte na miarę w oparciu o założenia briefu. Może to być konkurs, w którym rozdamy produkty sponsora, możemy przeprowadzić debatę, podzielić się wynikami badań, zorganizować drzwi otwarte dla słuchaczy, zaprosić na wydarzenie, spotkać się ze słuchaczami w przestrzeni miejskiej czy w plenerze. Możemy też rozwinąć komunikat o treści contentowe i edukacyjne, np. w formie miniaudycji, uwiarygadniając je dodaniem treści redakcyjnych. Najważniejszy jest pomysł.

Radio jako medium dnia, budujące wysoką częstotliwość przekazu, docierające szeroko w całej Polsce, jest bardzo dobrym medium sprzedażowym, bliskim decyzjom zakupowym i zachęcającym do działania. I niewątpliwie, w tym naszym pędzącym świecie z pogranicza online i offline, ma swoje miejsce zarówno w sercach słuchaczy, jak i w torcie reklamowym marketerów.

Magdalena Owczarczak - Menedżer Rozwoju Sprzedaży, Grupa Eurozet. Od lat zawodowo związana z rynkiem mediów. Marketingowiec z matematycznym umysłem, kreatywną duszą i radiowym sercem. Dla zespołów sprzedaży Eurozet, przygotowuje strategie komunikacje zarówno dla dużych, jak i mniejszych brandów, kreuje nowe rozwiązania, śledzi trendy w reklamie i marketingu.