Spotkanie ze zbywcą nieruchomości przebiegło – Twoim zdaniem – perfekcyjnie. Zbadałeś oczekiwania, omówiłeś rynek nieruchomości i strategię sprzedaży. Przedstawiłeś ofertę, a całość podsumowałeś, stosując racjonalne argumenty, które jasno wskazują, że Twoja usługa jest opłacalna. Czas na negocjacje, podajesz cenę i słyszysz: „Oj, dużo, nie zapłacę tyle…”. Powtarzasz więc racjonalne argumenty, z którymi trudno polemizować. Niestety, w umyśle klienta cena Twojej usługi wygląda inaczej. To nie jest czas na negocjacje, bo nie wszystko co się opłaca, warto robić.

„Na pewno nie wszystko, co warto, to się opłaca, ale jeszcze pewniej [...] nie wszystko, co się opłaca, to jest w życiu coś warte” – Władysław Bartoszewski

Siła negocjacji

Negocjacje to moment, w którym dwie strony transakcji mają własne, ale bardzo zbliżone, przekonania co do wartości usługi i pozostaje im teraz ustalenie ceny, która te wartości odzwierciedla. Podając przykład, klient uważa, że cena Twojej usługi to 20 000 zł, a Ty uważasz, że o 20 000 zł to możemy mówić na etapie negocjacji. Natomiast jeśli przekonanie klienta co do wartości Twojej usługi powoduje, że wycenia ją na poziomie 10 000 zł, to umiejętności negocjacji na niewiele Ci się zdadzą. Nawet jeśli opanujesz je na poziomie mistrzowskim, to może co najwyżej tylko nieco zmniejszysz ten dystans.

Dodam, że w takich sytuacjach częstym błędem w czasie negocjacji jest powtarzanie racjonalnych argumentów. Daje to znikomą szansę na zmianę postrzegania wartości Twojej usługi przez klienta. Co gorsze, oddala Cię od porozumienia. Nie zmusisz nikogo do zmiany postrzegania wartości Twojej usługi. Taka sytuacja powinna być dla Ciebie sygnałem, że nie zbudowałeś wartości usługi na wystarczającym poziomie. Warto więc, abyś kolejne spotkanie poprowadził w inny sposób.
Jeśli nie wiesz, o czym piszę, to w pierwszej kolejności zachęcam do przeczytania artykułu w „ESTATE” 4/2024 – „4% mi pasuje! Jak zbudować wartości usługi na spotkaniu ze zbywcą nieruchomości”, z którego dowiesz się, w jaki sposób można zbudować wartość w oparciu o racjonalne argumenty.

Co jeśli wskazywałeś racjonalne zyski i okazało się, że to za mało? Co jeszcze możesz zrobić w czasie spotkania? W tym artykule znacznie szerzej opiszę rolę emocji w podejmowaniu decyzji oraz ich wpływ na wartość usługi pośrednictwa. Zwracam jednak uwagę, że używam wielu uogólnień i niektóre wątki zostały pominięte. Nie wyczerpuję tematu emocji z uwagi na to, że jest on bardzo złożony.

Emocje i racjonalność jak prawo naczyń połączonych

Człowiek podejmuje decyzje emocjonalnie i racjonalnie. Racjonalizacja pomaga w analizowaniu opcji wyboru, strat, zysków, oszacowaniu ryzyka czy możliwych szans. Natomiast emocje nadają sens i znaczenie zjawiskom, rzeczom czy sytuacjom, które Cię spotykają. Mówiąc wprost, gdybyś nie miał emocji, to wszystko wokół miałoby dla Ciebie małe znaczenie – byłoby miałkie. Jak się domyślasz, to właśnie z tego powodu emocje odgrywają ważną rolę w procesie podejmowania decyzji zakupu.

„Wszyscy ludzie czują emocje (…) emocje są dobre, bo nam coś mówią zarówno o nas samych, jak i o tym co dzieje się dookoła. Co więcej, emocje są darem od ewolucji i chociażby dlatego można by je było trochę szanować” – Marta Niedźwiecka

Trudno podjąć decyzję czy skorzystać z usługi pośrednictwa, jeśli nie ma się dostępu do informacji na poziomie emocjonalnym, np.: Jak będę się czuł, gdy będę korzystał z usługi? Czy skorzystałbyś z usługi, dzięki której zarobisz w miesiąc 50 000 zł, jednocześnie wiedząc, że będzie się to wiązać z wysokim kosztem emocjonalnym? Z drugiej strony trudno podjąć decyzję, jeśli nie wiesz, co oznacza dla Ciebie wysoki koszt emocjonalny. Nie istnieją decyzje tylko racjonalne czy tylko emocjonalne.

Decyzje tylko racjonalne lub tylko emocjonalne nie istnieją.

„Badania prowadzone przy użyciu metod obrazowania aktywacji mózgu potwierdzają, że w czasie podejmowania decyzji aktywują się różne ośrodki, zarówno emocjonalne, jak i związane z racjonalną analizą. Mamy więc przykład tego, że w ramach neuroekonomii założenia klasycznej ekonomii zostały zweryfikowane przez psychologię i neuronaukę” – doktor nauk ekonomicznych, Grażyna Urbanik-Papp.

Oczywiście istnieją sytuacje, w których pod wpływem silnych emocji zachowujemy się w sposób, który może być interpretowany jako mało racjonalny. Jednak w danym momencie tak a nie inaczej możemy postrzegać sytuację. Czasem jest to słuszna reakcja, a innym razem problemem nie są same emocje, czy tym bardziej wrażliwość, a np. wysoka reaktywność, która często jest z nią mylona. Mówię tutaj o nieadekwatnie silnej reakcji emocjonalnej na dany bodziec i braku regulacji impulsów. Choć – w mojej opinii – nawet takie zachowanie z perspektywy doświadczeń danej osoby można czasem nazwać racjonalnym.. Używając metafory, proces podejmowania decyzji działa jak wyjątkowe prawo naczyń ze sobą połączonych, w których poziom emocji i racjonalności możesz wyrównać poprzez odczuwanie, samoregulację emocjonalną oraz identyfikację możliwych decyzji czy odpuszczanie.

„Dobre rozpoznawanie emocji czyni nas niezwykle silnymi psychicznie i buduje rezyliencje, i buduje poczucie własnej skuteczności, i pomaga w relacjach, i w biznesie też pomaga, i w seksie, i w życiu” – Marta Niedźwiecka

Nie wszystko złoto co się świeci

W literaturze znajdziesz wiele definicji wartości. Jednym z bliskich mi założeń, które odzwierciedla moje doświadczenia jako pośrednika nieruchomości, jest koncepcja B. Smitha i M. Colgate’a opisana w Customer Value Creation: A Practical Framework. „Journal of Marketing Theory and Practice” 2007, ujmująca szerokie rozumienie wartości możliwych do zaoferowania nabywcy.

Na wartość usługi składa się znacznie więcej czynników. Nie są to tylko funkcjonalne i instrumentalne korzyści, takie jak: czas czy pieniądze, lepszy marketing czy więcej klientów poszukujących. Aktualnie przyjmuje się, że wartość dla klienta jest pojęciem znacznie szerszym: uczucie spokoju czy poczucie kontroli nad przebiegiem procesu, poczucie bezpieczeństwa czy ufności, że zostanie to dobrze wykonane. Co więcej sama usługa może się stać symbolem luksusu, prestiżu, a nawet tożsamości określonej grupy społecznej. Oczywiście, znajduje się tutaj również niska cena usługi, ale jest też zminimalizowanie zagrożeń, które narażają klienta na koszty. Nie oznacza to, że dla każdej osoby musisz teraz dostarczyć wszystkich możliwych wartości. Nie wszystko złoto co się świeci, a jeszcze pewniej to, co dla Ciebie jest złotem, niekoniecznie jest nim dla innych.

Zgadzam się, że sprzedaż nieruchomości wiąże się przede wszystkim z wartością fundamentalną, taką jak dobra cena sprzedaży czy szybki czas sprzedaży. Jednocześnie wartość usługi pośrednika może być oferowana znacznie szerzej. W większości przypadków sprzedaż czy zakup mieszkania są powiązane z trudną sytuacją klienta: śmierć bliskich, rozwód, separacja, ślub czy choroba. Według Holmesa i Rahe’a są to najbardziej stresujące sytuacje w życiu. Oczywiście, nie każda usługa musi być tyle samo warta. Nie ma się też co dziwić, że czasem klient za wartość instrumentalną – sprzedaż nieruchomości – nie chce zapłacić tyle, ile proponuje pośrednik.

Moc wrażliwości i empatii

Istotą profesjonalnej usługi pośrednictwa o wysokiej wartości przy jednoczesnej maksymalizacji satysfakcji klienta jest stworzenie unikatowej kombinacji czynników. Jest to trudne na poziomie marketingu, a w pełni możliwe podczas bezpośredniego kontaktu z konkretnym klientem.

Chcąc zachować aspekt praktyczny i łatwość zaimplementowania do pracy, uprościłem koncepcję wartości i pogrupowałem czynniki na dwie płaszczyzny:

• zyski i straty racjonalne,
• zyski i straty emocjonalne.

W procesie budowania wartości usługi kluczowymi działaniami są:

1. Określenie, jakie zyski są wartością dla klienta oraz jakich strat chce uniknąć na obu płaszczyznach: racjonalnej i emocjonalnej.
2. Przygotowanie oferty zawierającej bądź maksymalizującej szanse na zyski oraz unikającej bądź minimalizującej ryzyko strat racjonalnych i emocjonalnych.
3. Przedstawianej jej w ciekawy, ale przystępny sposób.

Zyski czy straty racjonalne możesz prosto zdiagnozować. Wystarczy tylko, że nabędziesz umiejętności zadawania pytań i aktywnego słuchania. Natomiast jeśli chcesz poznać oczekiwane wartości klienta na płaszczyźnie emocjonalnej, nie wystarczy tylko słuchać. Komunikat w większości przypadków może być niewerbalny.

Niezbędne są uważność, wrażliwość i empatia, aby odczuć i zareagować w odpowiedni sposób.

„Empatia to wybór i to wrażliwy wybór, ponieważ aby nawiązać więź z tobą, muszę połączyć się z częścią mnie, która zna to uczucie” – Brené Brown

Daniel Goleman w książce Inteligencja emocjonalna w praktyce pisze, że „empatia jest umiejętnością będącą fundamentem dla wszystkich kompetencji ważnych w pracy”, które wymienia: rozumienie innych, doskonalenie innych, nastawienie usługowe i wspieranie różnorodności.

Czy to oznacza, że jak nie będziesz diagnozował płaszczyzny wartości emocjonalnych i będziesz komunikował klientom tylko racjonalne zyski, to z nikim nie nawiążesz współpracy?

Raczej nie, bo jest wielu klientów, którzy w głównej mierze oczekują usługi o wartości instrumentalnej i funkcjonalnej. Co więcej, ludzie sami odczuwają emocje, które są reakcją na bodźce zewnętrzne, jeśli poczują się dobrze na spotkaniu z Tobą, to zapewne zdecydują się na usługę.

Czy przełoży się to na Twoje zarobki?

Nie wiem, ale w mojej opinii – tak. Emocje nadają sens i z moich doświadczeń wynika, że często to one wpływają na wysokość wynagrodzenia.

Czy moja usługa może dać zysk emocjonalny w postaci poczucia zaopiekowania, a innym razem poczucia kontroli?

Możesz tak świadczyć usługę, aby zwiększyć szansę na to, że klient tak się będzie czuć. Warto o tym warto powiedzieć, aby ustalić, co preferuje i co sprawia, że tak się czuje. Jednemu klientowi, raportując, możesz rekomendować kolejne kroki działania, a drugiemu możesz zadawać pytania, aby miał poczucie kontroli nad procesem.

Siła negocjacji czy moc wrażliwości

Zdecydowana większość klientów nie potrafi negocjować. Podejmują próby, które najczęściej brzmią: „A czy coś tam odrobinę Pan by zszedł z tej prowizji?” i puszczają oczko. Chcąc utrzymać prowizję na satysfakcjonującym poziomie, nie musisz używać nadludzkiej siły negocjacji. Częściej problemem w takich sytuacjach są własne przekonania, np. nie zasługuję na takie wynagrodzenie za moją pracę. Mimo tego warto poznać techniki negocjacyjne, bo jest prawdopodobne, że spotkasz klienta, który pracuje w jakiejś korporacji na stanowisku negocjatora strategicznego.

W większości sytuacji, gdy klient nie akceptuje zaproponowanego wynagrodzenia za usługę, to masz do czynienia ze skutkiem wcześniejszego braku zbudowania wartości usługi. W takich przypadkach moc wrażliwości czy umiejętność rozładowania napiętej sytuacji mogą Ci się znacznie bardziej przydać. Pisząc ten artykuł, moją intencją było zwrócić Twoją uwagę, że przede wszystkim to klient powinien mieć przekonanie, że Twoja usługa jest wartościowa. Co oznacza, że z założenia sam tego nie osiągniesz. Potrzebujesz nawiązać relację z klientem, która jest połączeniem odczuwalnych emocji i racjonalnych korzyści.

Michał Śmigielski-Ludwa - Trener biznesu, współwłaściciel marki View two – szkolenia & praktyka, która specjalizuje się w szkoleniach dla branży nieruchomości. Posiada 5-letnie doświadczenie jako Doradca ds. nieruchomości i 4-letnie jako menadżer. Aktualnie projektuje i nadzoruje wdrażanie procesów onboarding na stanowisko doradcy ds. nieruchomości oraz cykli rozwojowych dla menadżerów. Od 2013 roku przeszkolił kilkuset doradców ds. nieruchomości, a wielu z nich do tej pory znanych jest z wysokiej jakości usługi. Specjalizuje się w szkoleniach z kompetencji menadżerskich, budowania relacji oraz komunikacji interpersonalnej. Autor gier szkoleniowych, webinarów i artykułów. Wyróżniony podczas IX Gali PNSA w kategorii Trener Sprzedaży.