Branża deweloperska obecnie wyróżnia się dużą konkurencyjnością. Czy przy stole, przy którym miejsca zajmują już mocni gracze z ugruntowaną pozycją na rynku, jest jeszcze miejsce dla nowicjuszy? Jak mogliby oni zawalczyć o uwagę klienta? Jak mogliby wzbudzić jego zaufanie?

O tym, jak stworzyć markę od zera i tchnąć w nią życie, rozmawiam z Patrycją Rabińską – założycielką i właścicielką agencji public relations Mariel & Haan Communications, od blisko 15 lat związaną z sektorem nieruchomości i budownictwa, autorką bloga www.patrycjarabinska.pl oraz autorką e-booka Jak stworzyć nową markę i zostać zauważonym. Poradnik na start.

Dziś w biznesie marka to najsilniejsza waluta. Czym wyróżnia się dobra, silna marka?

Najważniejszym celem biznesowym budowania silnej, rozpoznawalnej marki jest chęć osiągnięcia przewagi konkurencyjnej. Dobra marka to taka, która przywiązuje do siebie klientów. Jak dobrze się zastanowimy, to każdemu z nas przyjdą do głowy przykłady identycznych lub niemalże identycznych produktów, ale inaczej opakowanych i obrandowanych. Dzięki emocjom, skojarzeniom, które wywołuje silniejsza marka – konsument sięga właśnie po nią. Silne marki często wpływają też na poczucie własnej wartości klientów, a przede wszystkim są gwarantem stałej jakości, co zdecydowanie znajduje przełożenie w procesach decyzyjnych konsumentów. Silna marka może pozwolić sobie więc na stosowanie wyższych marż. Jest także bardziej odporna na wahania rynkowe czy pojawianie się na rynku nowych konkurentów.

Kiedy marka zyskuje na wartości, a kiedy traci?

Myślę, że dziś w biznesie najważniejszą walutą jest zaufanie, które marka powinna budować poprzez zaangażowaną, rzetelną komunikację z klientem. Silna marka stawia klienta w centrum zainteresowania, ale również przełamuje schematy panujące w branży, określa nowe kierunki rozwoju. Dzięki temu jest w stanie zbudować wokół siebie zaangażowane społeczności, z silnym poczuciem przynależności. Potęga marki wzrasta wraz z rosnącym gronem lojalnych klientów, de facto to opinie klientów decydują o jej wartości. Jeżeli osoby reprezentujące dany biznes oraz kreujące jego markę postępują w sposób przemyślany, konsekwentny i prawdziwy, kolejni klienci, podzielający niesione przez nich wartości, przyłączą się do grona wiernych zwolenników, co w bezpośredni sposób przekłada się na biznes. Oczywistym zdaje się więc, że marka traci na wartości, gdy zawiedzie zaufanie swoich odbiorców. Warto przy tej okazji podkreślić, że zdecydowanie łatwiej jest pozyskiwać nowych klientów, niż mierzyć się z utraconą reputacją i walczyć o ich odzyskanie.

Potęga marki wzrasta wraz z rosnącym gronem jej lojalnych klientów, o jej wartości decydują ich opinie.

Co w budowaniu marki jest najważniejsze?

Na współczesnym ekstremalnie konkurencyjnym rynku ciężko wskazać jeden obszar. Na pewno potrzebny jest dobry pomysł na markę – od strategii biznesowej po logotyp, a także skuteczna komunikacja marketingowa, wzbudzająca w odbiorcach pożądane emocje i skutkująca długofalową relacją. Ważne są spójność i konsekwencja. To zaskakujące, ale wciąż w wielu firmach wcale nie jest tak, że strategia komunikacji wynika ze strategii marketingowej, a ta z kolei z biznesowej. Wielu brak ciągłości, a pomysły ad hoc nie są rzadkością. Kolejne kwestie to autentyczność i uczciwość – w stosunku do siebie, współpracowników, klientów, ale i świata. Bycie czujnym, otwartym, empatycznym i świadomym. Jeszcze niedawno takie stwierdzenia mogłyby zdaniem wielu osób brzmieć pompatycznie, ale dziś jesteśmy świadkami ważnych zmian. Firmy coraz częściej zauważają i szanują mniejszości, dostrzegają różnorodne potrzeby, tworzą oferty bardziej spersonalizowane. Przedsiębiorstwa promujące szkodliwe wartości czy zakłamujące realny obraz rzeczywistości są piętnowane, a jest to możliwe szczególnie dzięki silnemu rozwojowi mediów społecznościowych. Wraz ze zmianą myślenia konsumentów, następuje zmiana w strategiach biznesowych oraz komunikacji. W sektorze beauty obserwujemy pojawianie się modelek o różnych kształtach i wymiarach, w świecie nieruchomości coraz częściej na liście priorytetów komunikacyjnych znajdują się kwestie związane ze zrównoważonym rozwojem, ochroną środowiska, recyclingiem, alternatywnymi źródłami pozyskiwania energii itp.

W którym momencie istnienia firmy marka zaczyna się tak naprawdę tworzyć?

Zaryzykowałabym stwierdzenie, że marka nie zaczyna tworzyć się w momencie rejestracji firmy czy rozpoczęcia działań marketingowych. Ten proces rozpoczyna się znacznie wcześniej, już na etapie kreowania wizji. Wierzę, że marki są swojego rodzaju odzwierciedleniem swoich założycieli, twórców, których marka osobista przekłada się na organizację, którą budują. Zwłaszcza w początkowym okresie funkcjonowania, kiedy dana marka zabiega o zdobycie wiarygodności, fundamentem pozostają nazwiska właścicieli i kluczowych menedżerów.

Marka nie zaczyna tworzyć się w momencie rejestracji firmy czy rozpoczęcia działań marketingowych, ale znacznie wcześniej, już na etapie kreowania wizji.

Od czego zacząć budowanie marki dewelopera? Co powinno być podstawą działań nowicjuszy?

Od stworzenia rzetelnej strategii spółki. W idealnym świecie każde przedsiębiorstwo powinno dysponować przemyślaną, spisaną i znaną wszystkim pracownikom strategią biznesową. Znać odpowiedzi na kluczowe pytania, takie jak: co wyróżnia nasz produkt na rynku, jakie są nasze silne i słabe strony, szanse, zagrożenia, grupy docelowe itd. W takim przypadku tworzenie strategii działań marketingowych i PR-owych, wpływających na kreowanie marki, jest zdecydowanie prostsze, bo wynika ze strategii firmy i wykorzystuje zawartą w niej wiedzę. W rzeczywistości często jednak bywa tak, że dopiero pojawienie się marketingowców i PR-owców motywuje firmę do udzielenia klarownych odpowiedzi na te kluczowe pytania. W wielu firmach deweloperskich wciąż brakuje zrozumienia, jak bardzo silna marka może wesprzeć jej rentowność, a temat komunikacji jest tak odległy dla kadry zarządzającej, że nie chcą inwestować w obszar, na którym się nie znają. Z myślą m.in. o takich osobach napisałam niedawno e-book, który ukazał się na platformie How2 Jak stworzyć nową markę i zostać zauważonym. Jest to publikacja, która w bardzo przystępny sposób i na konkretnych przykładach pokazuje, jak krok po kroku może przebiegać proces budowania nowej marki.

Deweloper ma trudne zadanie, szczególnie ten nowy na rynku. Trzeba mu zaufać, mimo że nic się o nim nie wie, nie można sprawdzić opinii o nim, jego wcześniejszych realizacji, zweryfikować jakości jego inwestycji. Jak nowe firmy mogą więc wzbudzać zaufanie u klientów i pracować nad swoją wiarygodnością?

Jest to trudne i jednocześnie jedno z kluczowych wyzwań, które pojawiają się przed nowymi graczami na rynku. Niezwykle często zdarza się, że nowe podmioty próbują walczyć ceną, co nie zawsze przynosi oczekiwany rezultat. Także wydawanie ogromnych pieniędzy na nieprzemyślaną promocję może okazać się bezowocne. Jak zawsze – trzeba się przygotować i przemyśleć kolejne etapy działania. Zanim będzie można pochwalić się gotowymi realizacjami, trzeba postawić na istniejące zasoby – historię i reputację właścicieli, pracowników, partnerów biznesowych. Klienci naprawdę doceniają sprawną komunikację, to wzbudza ich zaufanie i popycha do pozytywnych decyzji zakupowych. Warto zadbać przede wszystkim o profesjonalne materiały marketingowe, od odpowiedniego logotypu po funkcjonalną i wartościową stronę internetową, nie tylko pod kątem estetycznym, ale także merytorycznym. Ogromną rolę w procesie budowania zaufania i rozpoznawalności gra także obecność przedstawicieli danej firmy w mediach. Na wczesnym etapie działalności nie będą mogli pochwalić się realizacjami, ale jest całe spektrum tematów, które mogą poruszać, aby zaprezentować swoją wiedzę i rzetelność. Jednak nawet największe wysiłki profesjonalistów od marketingu i komunikacji nie przyniosą pożądanych efektów, jeśli za obietnicą nie będzie podążać jej spełnienie w postaci profesjonalnej obsługi klienta, uczciwych umów, doskonałej obsługi posprzedażowej.

fot. How2

A co z firmami, które istnieją już dłuższy czas na rynku, ale mało kto je kojarzy, mało kto o nich słyszał, czasami nawet mimo ich bogatego portfolio inwestycyjnego. Nie mają charakterystycznego wizerunku, ich działania nie są zauważalne. Co mogą zrobić, by zmienić tę sytuację?

Żałuję, że więcej firm nie rozpoczyna działań wizerunkowych od samego początku swojego istnienia, niemniej nigdy nie jest za późno. Doświadczenie jest cennym atutem, który warto przekuć w rozpoznawalną markę. Jeśli deweloper posiada już dorobek, którym może się pochwalić, to dzięki odpowiednim relacjom z mediami jest w stanie opowiedzieć światu swoją historię. Prawda jest taka, że nawet jeżeli robimy świetną robotę, ale wie o tym tylko wąskie grono bezpośrednio zainteresowanych osób, uciekają nam sprzed nosa świetne okazje na rozwój i zwiększanie rentowności. Dlatego komunikacja z mediami jest równie ważna jak komunikacja z poszczególnymi klientami, a budowanie wizerunku w oparciu o doświadczenia może być niezwykle wartościowe. O tym, jak nawiązać dobrą i silną relację z dziennikarzem, dzielę się we wspomnianym już e-booku oraz za darmo na swoim blogu.

Wybór mieszkania to wciąż jeszcze często decyzja życiowa. Wpływają na nią różne czynniki, głównie: cena mieszkania, jego metraż, lokalizacja i otoczenie. Jak i w jakim stopniu rozpoznawalność marki dewelopera może wpływać na decyzję zakupową klientów?

Posłużę się tutaj badaniem przeprowadzonym przez firmę BioStat® na temat znaczenia marki w procesie zakupowym z 2019 roku1. Jego wyniki pokazują, że na to, jakiej marki jest produkt, zwraca uwagę aż 87,1% respondentów zapytanych o opinię. Dla większości konsumentów marka jest wyznacznikiem określonej jakości i właśnie za tę jakość są w stanie zapłacić określoną sumę – nawet jeżeli jest wyższa od średniej rynkowej. Kluczowe jest tutaj poczucie „pewności”, że dostaną coś, czego oczekują i za co zapłacili.

Dla większości konsumentów marka jest wyznacznikiem określonej jakości i właśnie za tę jakość są w stanie zapłacić określoną sumę.

Jeśli chodzi o siłę marki – czy małe firmy deweloperskie mogą stanąć w tej kategorii do rywalizacji z dużymi?

Firmy to ludzie. I absolutnie nie jest powiedziane, że w mniejszych firmach nie pracują osoby, które swoją wiedzą, energią i pomysłami nie mogą przebić większych konkurentów. Liczą się pomysł, profesjonalizm, zaangażowanie, upór i konsekwencja w działaniu. Już wielokrotnie przekonaliśmy się, że z małych, powstających w przydomowych garażach firm rosły giganty. I w wielu przypadkach to właśnie mądry proces komunikacji napędzał ich wzrost.

A jeśli już mamy markę o ugruntowanej pozycji, jak należy działać, by nic nie zachwiało jej pozycją na rynku?

Rynek rządzi się swoimi prawami, więc nikt nie otrzyma gwarancji, że reputacja marki pozostanie nienaruszona przez cały cykl jej życia. Tak samo jak w życiu osobistym, tak i w biznesie zdarzają się sytuacje, których nie jesteśmy w stanie skontrolować i może odbić się to na pozycji firmy na rynku. Jest jednak sposób, który zwiększa prawdopodobieństwo przejścia przez takie trzęsienia ziemi z jak najmniejszym uszczerbkiem. Wymaga to długotrwałego i konsekwentnego podejścia. Jeżeli firma będzie działać w sposób uczciwy, z pewnością zgromadzi wokół siebie grono lojalnych klientów, którzy staną w jej obronie, gdy będzie to konieczne.

Kiedy marka staje się odporna na kryzysy?

Musimy powiedzieć sobie szczerze, że nie ma ani ludzi, ani firm, ani marek w stu procentach odpornych na kryzysy. Tak jak już powiedziałam, siła marki tkwi w lojalności jej odbiorców i właśnie marka, która zdoła zbudować wartościowe, długofalowe relacje ze swoimi grupami docelowymi, od pracowników przez partnerów biznesowych po klientów, będzie najbardziej odporna na rynkowe zawirowania.

Bardzo dziękuję za rozmowę.

fot. How2

Dominika Studniak - Od 2010 r. związana z portalem Nieruchomosci-online.pl. Realizuje projekty związane z administrowaniem portalami internetowymi i ich optymalizacją, copywritingiem i content marketingiem. Redaktor naczelna bloga Nieruchomosci-online.pl. Redaktor prowadząca e-magazynu „ESTATE”.