Zmiana narracji o sobie może być trampoliną do wprowadzenia zmian w swoim życiu, a od przekonującej historii często rozpoczynają się biznesy, nowe przyjaźnie albo otwierają się kolejne drzwi.

O tym, jak znaleźć swoją własną opowieść, rozmawiam z Aleksandrą Więcką – story designerką, scenarzystką, autorką książki Jak mówić o sobie dobrze, która łączy storytelling z projektowaniem zorientowanym na użytkownika i treningiem kreatywności.

Storytelling to buzzword ostatnich lat (zajmowaliśmy się nim też w ostatnim numerze „ESTATE” w wywiadzie z Adamem Piochem, choć w innym kontekście, niż będziemy o tym mówić dzisiaj). Wszystko co modne, ma tyle samo zwolenników co sceptyków. Żeby dobrze zrozumieć ten fenomen, trzeba zrozumieć, do czego służą człowiekowi historie.

Gdy słyszymy storytelling, to wydaje nam się, że jest to chwilowa moda, albo że jest to coś dla wybranych – dla tych co mają talent. Tymczasem historie opowiadamy wszyscy, codziennie i nieustannie je konstruujemy. Można powiedzieć, że historie służą człowiekowi do życia, a gatunkowi ludzkiemu do przetrwania. Otaczają nas nieustannie, jesteśmy w nich zanurzeni od wczesnego dzieciństwa. Prof. Jerzy Trzebiński z SWPS, który zajmuje się badaniem narracji w kontekście psychologicznym, twierdzi, że to jeden z kluczowych sposobów porządkowania i interpretowania doświadczeń, który pozwala zrozumieć ich sens.

Ludzkość nie przetrwałaby bez historii, bo to one tworzą naszą tożsamość, nasze poczucie przynależności, wspólnoty. Są swego rodzaju rezerwuarami gotowych pojęć i skryptów społecznych. Dzięki nim jesteśmy w stanie uzgodnić z innymi znaczenie tak abstrakcyjnych pojęć, jak na przykład: prawda, wolność, dobre życie, miłość. Dzięki temu, jesteśmy w stanie budować społeczności i współdziałać, komunikować się.

Drugim powodem, dla którego opowiadamy historie, jest dzielenie się wiedzą. Dzięki historiom lepiej zapamiętujemy, rozumiemy zależności przyczynowo-skutkowe.

A wymiarze indywidualnym opowieści są też dla ludzi także czymś w rodzaju symulatora lotów. Służą temu, abyśmy mogli przećwiczyć rozmaite formy emocjonalnego pobudzenia, od tego przyjemnego – jak np. miłość – po nieprzyjemne – jak np. strach, i się z nimi oswajać. Dojrzewanie człowieka to nauka rozumienia swoich emocji i zarządzania nimi. Uczymy się, jak je interpretować, jak się w danych momentach zachowywać.

Po co mielibyśmy świadomie używać historii w swoim życiu? Czy nie wystarczy nam to, że naturalnie umiemy opowiadać?

Kiedy w latach 90. XX wieku oglądaliśmy pierwsze reklamy, wierzyliśmy we wszystko, co w nich mówiono – nie rozumieliśmy, jak działa reklama, kto jest jej nadawcą i w jaki sposób buduje przekaz. Dziś nauczyliśmy się tego, dlatego potrafimy krytycznie spojrzeć na marketingowy przekaz i nie jesteśmy wobec niego bezbronni.

Jeśli przyjąć, że to, jak postrzegamy rzeczywistość, wynika z tego, jak sobie o niej opowiadamy nawzajem i samym sobie, to umiejętność świadomego budowania opowieści, rozumienia tego, jak się je tworzy, kto je tworzy, w jakim celu i jak na nas działają, pozwala nam lepiej funkcjonować w każdym aspekcie życia.

Nie widzimy świata takim, jaki on jest, widzimy go takim, jacy my jesteśmy. ~ Anthony de Mello

Czy jesteśmy w stanie taką opowieścią siebie wypromować?

Zdecydowanie. Używamy historii – mniej lub bardziej świadomie – do tworzenia tzw. impression management. Nie jest to wbrew pozorom termin marketingowy, ale pochodzący z nauk społecznych. Stworzył go Erving Goffman w latach 50. XX wieku. Tworząc różne opowieści na swój temat, wpływamy na to, jak jesteśmy odbierani przez innych i jak jesteśmy też modelowani przez innych, jak my mamy się prezentować.

Czy dotykamy tu personal brandingu?

I tak, i nie. Chciałabym tu odejść od tego marketingowego określenia, bo impression management to coś znacznie głębszego. Goffman, gdy ukuł to określenie, miał na myśli społeczne zjawisko, któremu jesteśmy poddani wszyscy – kobiety, mężczyźni, dzieci, dziadkowie, pracujący i niepracujący, ci którzy mają konto w mediach społecznościowych i ci, którzy nigdy tam nie zaglądają. Chodziło mu o to, że kulturowo wytwarzamy pewne założenia, system znaków, dotyczące tego, jak powinni prezentować się np. kobiety, mężczyźni, profesjonaliści, matki, dzieci, naukowcy, politycy czy inne grupy społeczne. Jeśli rozumiemy ten język, możemy użyć go do świadomego budowania marki – czyli dzielić się z innymi takimi opowieściami o sobie, które przyczynią się do budowania naszego wizerunku.

W zeszłym roku ukazała się Twoja książka, porozmawiajmy o niej chwilę. Jej tytuł frapuje, jest wieloznaczny. Co to znaczy "mówić o sobie dobrze"?

Chciałabym, żebyśmy mieli z tyłu głowy, że mówić o sobie dobrze, to mówić o sobie ciekawie, a nie prowadzić długi monolog o tym, jak wyjątkową jesteśmy osobą. Chyba każdy z nas był kiedyś słuchaczem w takiej sytuacji – najpierw coraz bardziej zaskoczony, potem zniesmaczony, a wreszcie znużony i niecierpliwie rozglądający się za tym, kiedy koniec.

Mówienie o sobie dobrze to taki sposób budowania opowieści, dzięki któremu możemy opowiedzieć o tym, co dla nas ważne w oparciu o to, czego doświadczyliśmy, nauczyliśmy się, odkryliśmy, w taki sposób, żeby odbiorca mógł czuć się częścią historii, znaleźć w niej coś interesującego dla siebie.

Prowadziłam kiedyś warsztat dla studentek, podczas którego poprosiłam, żeby uczestniczki opowiedziały coś o sobie. W pewnym momencie nie wiedziałam już, która z nich to ta kreatywna, która nie boi się wyzwań, która jest profesjonalna i przedsiębiorcza, a która konsekwentnie dąży do realizacji celów. Zapytane dlaczego – powiedziały, że myślały, że tak trzeba.

Mam wrażenie, że im bardziej skupiamy się na wyobrażonych oczekiwaniach innych, tym bardziej mamy szansę wpaść w coś, co jest bardzo zwyczajne, przeciętne, nudne.

Dokładnie tak. Kiedy potem poprosiłam uczestniczki, żeby opowiedziały o czymś, co przeżyły, co uważają za ciekawe, okazało się, że jedna z nich organizowała festiwal literatury ukraińskiej, na który jej zaproszenie przyjął sławny pisarz. Druga organizowała obozy astronomiczne dla dzieci m.in. z domów dziecka. Trzecia, mając 15 lat, przeprowadziła się na drugi koniec Polski, by trenować jazdę konną, a teraz jest stomatologiem i ma własną klinikę.

Okazuje się, że nasze najlepsze historie są o rzeczach, które są lub były dla nas ważne, o wydarzeniach, które były wyjątkowe w naszym życiu, o momentach, które je zmieniły, bo te budują nas jako ludzi.

Mówienie o sobie dobrze nazwałabym więc umiejętną selekcją historii, wydarzeń, doświadczeń i opowiedzenie o nich w taki sposób, żeby pokazywały to, co chcemy o nas przekazać.

Nasze najlepsze historie są o rzeczach, które są dla nas ważne, o wydarzeniach, które były wyjątkowe w naszym życiu, o momentach, które je zmieniły. One budują nas jako ludzi.

I kołem ratunkowym, które wyrywa nas z tego błędnego koła przymiotników.

Mówienie o sobie przymiotnikami: „Jestem mądry, sprytny, profesjonalny, dobry, skuteczny” to trochę tak, jak postawić przed kimś ciastko i powiedzieć: „Proszę, zjedz to ciastko, ono jest smaczne”. Rodzi się presja, napięcie, bo przecież ono wcale nie musi temu komuś smakować. Ale zobacz, co się stanie, gdy powiesz: „Hej, upiekłam jabłecznik. Utarłam go w makutrze mojej babci, od której mam ten przepis. Jest w nim prawdziwa wanilia. Może chcesz kawałek?”.

Naszym zadaniem jest tylko zaproponować coś – ciastko albo opowieść – a rolą drugiej strony przyjąć to albo nie. Lęk przed dzieleniem się swoją historią, często bierze się z nadmiernych oczekiwań wobec odbiorcy. Czekamy na to, żeby on „pozwolił” nam mówić o sobie. Zastanawiamy się, jak zareaguje, czy się nie obrazi? To skutek wielu lat edukacji i wychowania w myśl zasady „dzieci i ryby głosu nie mają”, ale działa tak, że obie strony czują napięcie. Ale historie mają szanse zostać usłyszane, kiedy zostawimy drugiej stronie przestrzeń na ich przeżywanie przez pryzmat jej doświadczeń.

Tak naprawdę każdy z nas jest unikalny i jego droga jest ciekawa. Wyróżnia nas to, kim jesteśmy, czego doświadczyliśmy, jak doszliśmy do tego, że jesteśmy sobą. Dopóki będziemy się bać i grzęznąć w bagnie ogólników i przymiotników, dopóty nie mamy szans wykreować unikalnej wartości.

Ale żeby mówić o sobie dobrze, trzeba chyba najpierw myśleć o sobie dobrze?

Musimy przede wszystkim coś o sobie w ogóle wiedzieć. Budowanie historii postrzegam jak wieloetapowy proces, gdzie pierwszym etapem jest research. W tym przypadku, o którym rozmawiamy, czyli w dzieleniu się osobistymi historiami, research polega na zagłębieniu się w siebie i zadaniu sobie trzech pytań: Co chcę komuś powiedzieć o sobie?, Do kogo mówię? i Po co? - Jaka jest moja intencja, co chcę uzyskać? Czy chcę zyskać popularność, stać się bardziej wiarygodny, a może w ogóle zaspokoić potrzebę bycia dostrzeżonym?

Pierwszą rzeczą, nad którą warto się zatem zastanowić jest: po co?, drugą zaś – co? Co chcę powiedzieć o sobie, co mogę powiedzieć, jakie fakty z mojego życia świadczą o tym, że..., czym mogę się podzielić, by uzyskać pożądany efekt? Trzecią natomiast jest do kogo?, czyli mój odbiorca – co go interesuje, jak postrzega rzeczywistość, czy mamy jakieś powinowactwo w spojrzeniu na świat?

Żyjemy w przeświadczeniu, że wszystkich interesuje to, co mamy do powiedzenia?

Żyjemy w przeświadczeniu, że to, co my mówimy, jest tym samym, co inni słyszą. Ale tak nie jest. To, co mówimy, jest odbierane przez pryzmat tego, co ktoś, do kogo mówię, wie, co zna i czuje.

Im większy wysiłek włożymy w dostosowanie komunikatu do osoby, tym większy sukces komunikacyjny osiągniemy. Gdy opowiadasz komuś historię, to tak jakbyś zabierał go na wycieczkę do swojego rodzinnego miasta. On oczywiście mógłby dowiedzieć się wiele np. z przewodnika turystycznego, ale tylko Ty pokażesz mu, gdzie był twój dom, lodziarnia, do której chodziłaś po szkole, czy trzepak, na którym robiłaś fikołki. Wcielasz się w rolę przewodnika, który oprowadza po czymś z pozoru mało interesującym i oczywistym, ale dzieląc się swoim spojrzeniem i tym, jak naświetlasz tę rzeczywistość, sprawiasz, że elementy przestrzeni nagle zaczynają nabierać znaczenia. W roli agenta nieruchomości inaczej będziesz rozmawiać o mieszkaniu, gdy jest to dla kogoś potencjalny dom, nowe miejsce do życia, a inaczej z inwestorem przez pryzmat kosztów i ROI.

„Ale ja nie mam żadnej historii”. To zdanie słyszałaś pewnie wielokrotnie. Na ile to prawda? Na drugim biegunie jest pewnie: „Nie będę opowiadał własnych historii, bo są one zbyt prywatne lub mało ciekawe”.

Słyszę to często na szkoleniach i w pierwszym przypadku tak naprawdę oznacza to tylko tyle, że ktoś nie zastanowił się nad tym, co mógłby opowiedzieć.

W naszej głowie ukształtowany jest obraz, że bohaterem historii musi być ktoś wyjątkowy, kto dokonał czegoś wielkiego, mityczny heros. Jeśli więc nie dokonałam niczego wiekopomnego w ciągu ostatnich 24 godzin, to o czym tu gadać? Podczas gdy kategorii bohaterów w historiach jest cała paleta. Wśród bohaterów klasycznych mamy tzw. everymanów, którzy zaczynają z przeciętnym poziomem umiejętności, niczym się nie wyróżniają. Jest antybohater – sprytny, trochę na granicy prawa, zachowujący się niekoniecznie chwalebnie, przez co nie chcielibyśmy się z nim utożsamiać, ale nas jakoś pociąga... Jest w końcu mój ulubiony underdog, któremu tak bardzo wszystko nie wychodzi, że nas tym rozczula.

Czyli każdy może być bohaterem?

To jest trochę tak, jak z byciem ekspertem. Gdy myślisz „ekspert”, w głowie pojawia się obraz – facet w garniturze, najlepiej profesor. Poprosiłam kiedyś na szkoleniu, aby uczestnicy podzielili się z innymi linkami do stron, na które zaglądają, gdy chcą się dowiedzieć o rzeczach, które ich naprawdę interesują. I okazało się, że były tam: kanał szalonego profesora matematyki, który opowiada o niej w sposób tak fascynujący, że można go oglądać godzinami, kanał instruktora wspinaczki, blogerka kulinarna. Każdy z nich z tysiącami obserwujących.

Co jest budulcem tego, że historia jest ciekawa ?

To, co jest kluczowe, to to, że pojawiają się okoliczności, które powodują, że ktoś zrobił coś szczególnego i innego, niż zwykle robił.

O tym, czy historia jest ciekawa, decyduje to, jak bardzo to, o czym opowiadamy, było dla bohatera ważne, jak bardzo było trudne, a przede wszystkim – jak bardzo rozwinął się on czy zmienił, przeżywając tę historię, albo jak bardzo zmienił się świat wokół niego. Jeśli miałabym dać tylko jedną radę ludziom, którzy chcą opowiadać historie, to byłoby to, żeby pamiętali, że historia jest o zmianie.

Historia jest o zmianie.

Jak z własnych historii wybrać te, które będą obrazować to, co chcielibyśmy przekazać?

Możemy tu oprzeć się na ćwiczeniu, które nazywam „3 rzeczy, których świat nie może o tobie nie wiedzieć”. Instrukcja brzmi: wypisz listę 10 takich rzeczy, które – jeśli inni będą o Tobie wiedzieli – sprawią, że Twoje życie się zmieni, będzie (choć trochę) lepsze. Dopiero z tych 10 wybierz 3, które uznasz za absolutnie kluczowe. To mogą być rzeczy, które lubisz, są Twoimi najważniejszymi potrzebami lub niezwykłymi rzeczami, które przeżyłaś. W kontekście zawodowym będą to Twoje osiągnięcia, umiejętności, punkty zwrotne w karierze.

A kiedy już sobie tę trójkę wybierzesz, to kolejnym zadaniem jest znalezienie trzech historii, które te rzeczy ilustrują. Przykładowo: „Lubię słuchać ludzkich historii”. Może ilustrować to opowieść, jak spotkałaś kogoś nieznajomego, a rozmowa z nim zmieniła Twoje patrzenie na jakąś sprawę, na życie czy świat. Albo jak w rozmowie ze swoją 100-letnią babcią dowiedziałaś się czegoś niezwykłego o świecie, o swojej rodzinie.

Te historie, które znajdziemy, będą bazą do tego, co w przyszłości będziemy opowiadać. Bo to nigdy nie jest jedna, ale cała chmura historii.

Life is a mixtape...

Świetnie to ujęłaś. To będzie składanka, playlista, z której dowolnie możemy czerpać, opowiadając o sobie naszym rozmówcom.

Kiedy przeprowadzimy sobie taką analizę, to jakbyśmy z czeluści dysku wyciągnęli sobie te kilka plików na pulpit w komputerze. Będą już zawsze wygodnie pod ręką.

fot. Kobas Laksa

Jak wybierać te historie „z pulpitu” pod kątem tego, do kogo mówimy? Skupmy się na zawodowej roli agenta nieruchomości.

Warto pamiętać, że tu nie chodzi tylko o to, co chcę o sobie powiedzieć. Każdorazowo muszę się zastanowić, kto jest moim klientem i na jaką jego potrzebę odpowiadam. Wtedy mogę dobrać historię, która powie o mnie to, co ta osoba powinna usłyszeć, co ją np. przekona do tego, że to ja właśnie jestem jego agentem. Można to wykorzystać np. gdy przedstawiam przyszłemu klientowi ofertę, sposób, w jaki pracuję, jakimi kryteriami się posługuję, jakie mam środki bezpieczeństwa. Mogę to podeprzeć historią o najbardziej niezwykłej i/lub trudnej transakcji, jaką udało się zrealizować, a która była tak zaskakująca, że całe wiedza, doświadczenie i umiejętności, jakie miałam, musiały zostać użyte w zupełnie nowym kontekście. Albo nie miałam tej wiedzy i jak ją zdobywałam, przezwyciężając kolejne trudności, które piętrzyły się wokół transakcji. Co ważne, to określenie w historii czegoś, co nazywamy stawką – czyli odpowiedzi na pytanie: co by się stało, gdyby bohaterowi (czyli mnie) się nie powiodło?

Zachęcam do tworzenia arsenału historii, które nas samych poruszają. Straszne znalezisko w piwnicy, zaginiony członek rodziny odnaleziony po latach tuż przed aktem, zmiana w MPP, która nagle spowodowała ogromne możliwości... Gdy opowiadając, mamy w sobie emocje, to zarażamy nimi odbiorcę.

Gdy opowiadając, mamy w sobie emocje, to zarażamy nimi odbiorcę.

Przejdźmy może już do tego, jak tworzyć samą historię.

Kolejnym etapem procesu jest projektowanie historii, czyli story design. Najprostszym przepisem jest zaczęcie od zbudowania kontekstu, żeby klient zrozumiał, z czym ma do czynienia. Następnie przedstawienie wyzwania (problemu), czyli z czym będę się mierzyć i dlaczego to jest ważne, dlaczego ten problem nie może leżeć odłogiem i co się stanie, jeśli się z tym problemem nie skonfrontuję. Następny punkt to opowieść o działaniach, które podjęłam, żeby sobie z tym problemem poradzić, od najłatwiejszych do coraz trudniejszych. Po to, by nasz słuchacz mógł trzymać za nas kciuki, by wspólnie z nami się denerwował i nie był pewien, jak skończy się ta opowieść. Ostatnim etapem w strukturze opowieści jest wynik, czyli jak mnie to zmieniło, czego się dowiedziałam lub nauczyłam, co z tego wynika dla mojego klienta, jakie są wnioski.

W codziennym życiu rzadko opowiadamy pełną historię – wstęp, rozwinięcie, zakończenie. Częściej opowiadamy je fragmentami, wplatając wątki w swobodną rozmowę. Żeby przykuć uwagę odbiorcy, warto zburzyć jego spokój – opowiedzieć o czymś, czego nie jest świadomy, pokazać zaskakującą perspektywę, pokazać, jak to, o czym mówimy, może mieć na niego wpływ. Zainteresowanie budzą też rzeczy, które dzieją się blisko nas, emocjonalnie lub geograficznie, np.: Czy wie Pan, że najdroższe w ciągu ostatniego roku mieszkanie sprzedałam właśnie w tym bloku?

Myśląc o tworzeniu historii na cele biznesowe, łatwo wpaść w sidła podejścia marketingowego. Na ile nasza opowieść może być kreacją, którą dopiero później wypełnimy treścią naszych działań?

Marketing od kilku lat dąży do autentyczności, nie ma więc już miejsca na sztuczne pozy i wyidealizowane półprawdy.

Twoje pytanie wydaje się być jednak szczególnie ważne w kontekście tego, jak swoją opowieść budować mogą osoby, które dopiero wkraczają do zawodu, nie mają wachlarza doświadczeń czy zakończonych sukcesem transakcji. Tu także ich opowieść musi być prawdziwa, zbudowana na bazie własnych przeżyć, doświadczeń, ale także tego co lub kto tę osobę inspiruje, do czego ona dąży. Może opowiedzieć np. historię o tym, skąd wzięła się u niej fascynacja rynkiem nieruchomości, jak ujawniły się cechy, które popchnęły ją do tego zawodu. Może odwoływać się do ludzi, którzy ją zachwycają, którzy są dla niej autorytetami. Absolutnie wyobrażam sobie sytuację, w której początkujący w zawodzie agent opowiada o tym, jak współpracował z kimś bardziej znanym i co z tego czerpał, a które z praktyk, jakie obserwował, stały się wyznacznikiem jego norm.

To za czym podąża nasza uwaga to zazwyczaj proces. Chcemy wiedzieć, jaką drogę kto pokonał, żeby być teraz tu gdzie jest. Albo jaką drogę chce pokonać, by dotrzeć do tego miejsca, w którym pragnie być za jakiś czas. I jaką rolę my jako klienci mamy tu do odegrania, jaka jest dla nas przestrzeń.

Finał wywiadów to zawsze „krótka rada na koniec”. W książce radzisz, jak napisać jedno zdanie o sobie, takie jedno kluczowe zdanie, którego można użyć na swojej stronie, w opisie na LinkedInie czy biznesowym profilu na Facebooku. Jak stworzyć taki swój jednozdaniowy manifest?

W procesie dochodzenia do tego jednego zdania, tego statementu wróciłabym do „3 rzeczy, których świat może o mnie nie wiedzieć” i spojrzała na nie z perspektywy koncepcji Simona Sineka Why, how, what. Być może któraś z tych 3 rzeczy wyróżnia się na tym polu, opisując co, w jaki sposób lub z jakiego powodu robisz.

Drugą wskazówką może być próba odpowiedzenia sobie na dwa pytania. Pierwsze: W jaki sposób to kim jestem może wspierać moich klientów w opowiadaniu ich własnych historii? I drugie: W jaki sposób to, jakich mam klientów, buduje moją historię?

Ostatecznie powinna powstać teza, którą będziesz gotowa skonfrontować z innymi. Niech będzie trochę zuchwała i elektryzująca. A potem zadbaj też, by w Twoim arsenale znalazło się mnóstwo takich historii, które ten statement poprą.

Dziękuję za rozmowę.

Dominika Mikulska - Ekspertka marketingu z 18-letnim stażem w zawodzie. Od 2013 związana z portalem Nieruchomosci-online.pl, w którym jako b2b marketing manager realizuje projekty w sferze komunikacji i rozwoju produktu dla biur i agentów nieruchomości. Redaktor naczelna e-magazynu „ESTATE”.