Podobno najczęściej wybuchają popołudniami i w weekendy. Podobno. Ale zawsze trzeba być na nie przygotowanym. O co chodzi? O kryzysy, których nikt się nie spodziewa, a które zawsze mogą się zdarzyć.

Firmy pytane o możliwy kryzys zazwyczaj reagują nerwowo. Nic dziwnego. To trudna sytuacja, o której każdy przedsiębiorca marzy, aby nigdy się nie wydarzyła. Niestety, mając firmę i będąc odpowiedzialnym za jej losy, musimy być w gotowości i przewidywać trudne momenty. W public relations istnieje nawet obszar określany jako „PR kryzysowy”, który odnosi się właśnie do działań i procedur dotyczących komunikacji na wypadek wystąpienia niepożądanych sytuacji. Właściwie to pojęcie powinno mieć nazwę „PR antykryzysowy”, bo jego rolą jest zapobieganie i ograniczenie wystąpienia negatywnych skutków kryzysu dla marki i całego przedsiębiorstwa.

Czy można przygotować się na kryzys?

Prowadząc firmę, zawsze powinniśmy mieć z tyłu głowy, że kryzys może nastąpić. Trudno określić jego skalę, o czym mieliśmy ostatnio okazję dotkliwie się przekonać, ale na pewno można wskazać obszary działalności firmy, które obarczone są większym ryzykiem. Definicja PR-u kryzysowego mogłaby brzmieć: lepiej zapobiegać niż leczyć, bo dokładnie odzwierciedla działania, które należy podjąć, aby w przypadku pojawienia się jakiegokolwiek zagrożenia móc podjąć szybkie i właściwe kroki. W momencie wystąpienia kryzysu liczy się bowiem czas reakcji i uruchomienie właściwych procedur. Najgorsza sytuacja jest wówczas, gdy planowanie działań rozpoczynamy, gdy już dzieje się źle. Pośpiech, jak wiadomo, jest złym doradcą i łatwo o błędy, które powinniśmy eliminować, a nie narażać firmę na wystąpienie kolejnych.

Gdy rozpoczynamy współpracę z nowym klientem, oprócz omawiania planowanych działań, które mają wzmocnić markę, pytamy zawsze, czy jest „coś jeszcze”, o czym powinniśmy wiedzieć. To pytanie ma na celu ustalenie, które obszary działalności firmy obarczone są ryzykiem. Staramy
się zawsze wejść w rolę pracownika, kontrahenta lub dziennikarza, który w przypadku wystąpienia jakichkolwiek nieprawidłowości na pewno będzie chciał poznać przyczyny i ustalić, co to oznacza dla niego, jego firmy, klientów i zespołu.

W przypadku wystąpienia kryzysu liczy się czas reakcji i uruchomienie właściwych procedur.

Mając na myśli kryzys, chodzi nie tylko o globalne załamanie, ale każdą niepożądaną sytuację, która może odbić się negatywnie na wizerunku firmy i wpłynąć na osłabienie jej pozycji. Kryzys mogą wywołać: złe traktowanie pracowników przez przełożonego, wypadek na terenie zakładu pracy, usterka w produkcie lub niewłaściwa reakcja w mediach społecznościowych, która jak bumerang może powrócić zalana falą hejtu. Dlatego każda firma powinna mieć wdrożone procedury, które określą sposób działania i pozwolą na szybką reakcję w sytuacji kryzysowej.

Sztab kryzysowy

W przygotowaniach antykryzysowych powinien brać udział zespół osób, które odpowiadają za strategiczne dla firmy obszary. Na czele sztabu stoją najczęściej właściciel lub przedstawiciel zarządu, który ma decydujący głos. Jeśli w firmie jest rzecznik prasowy, to również powinien brać udział we wszelkich ustaleniach, dlatego że to on – lub inna osoba w firmie odpowiedzialna na komunikację i PR – będzie prowadzić dialog na linii frontu. Bardzo ważne jest, aby w zależności od profilu działalności w sztabie obecna była osoba odpowiedzialna za sprawy operacyjne i finansowe. To może być dyrektor finansowy i handlowy, kierownik zakładu produkcyjnego lub szef IT czy radca prawny. Członkowie sztabu kryzysowego powinni uzupełniać się kompetencjami. Skład nie powinien być zbyt duży, bo to utrudnia podjęcie decyzji. Kilkuosobowy zespół pozwala rozpoznać zagrożenie z różnych perspektyw i dobrać narzędzia blokujące rozwój kryzysu.

Do naszej agencji PR również zgłaszają się firmy, które dotknął kryzys. Niestety najczęściej robią to wtedy, gdy problem wypłynął już na zewnątrz,a firma nie podjęła odpowiednich kroków. To jest do naprawienia, ale dobór i nakład środków będzie zupełnie inny, gdy chcemy zapobiec rozwojowi kryzysu i inny, gdy musimy podjąć reakcję adekwatną do zaawansowanego problemu.

Procedury na dobre i na złe

Sztab kryzysowy podejmuje działania w chwili pojawienia się pierwszych niepokojących sygnałów. Wcześniej musi jednak opracować strategię działania, którą w takiej sytuacji wdraża. Mowa tu o procedurach postępowania. To niezwykle ważne, aby w sytuacji możliwego zagrożenia być gotowym do działania, a nie skupiać sięna układaniu planu. Każda firma powinna mieć opracowany zestaw trudnych pytań i odpowiedzi. Znając newralgiczne punkty działalności swojej firmy, możemy przewidzieć, na którym etapie coś może pójść nie tak.

Każda firma powinna mieć opracowany zestaw trudnych pytań i odpowiedzi.

Na co zwrócić szczególną uwagę w firmie?

• Sposób zatrudnienia i traktowania pracowników oraz przestrzeganie standardów. Tu za negatywny przykład mogłyby posłużyć głośne sprawy z zakładów mięsnych czy afera sprzed lat dotycząca Biedronki. Jednocześnie to jeden z ważniejszych aspektów budowania wizerunku firmy, bo zadowolony pracownik to najlepsza reklama dla pracodawcy. Trzeba przyznać, że wspomniany dyskont odrobił lekcję.
• Jakość produktu. Najgłośniejsze sprawy dotyczą firm z branż spożywczych. Wystarczy wspomnieć palący problem wody Żywiec Zdrój, którą rzekomo poparzył się klient. Ten przykład warto jednak również przeanalizować pod kątem skutecznego zarządzania kryzysowego.
• Zmiana trendu. Pisząc ten tekst, nie wiemy jeszcze, jaki wpływ na gospodarkę będzie miał koronawirus. Wiadomo na pewno, że bardzo zmieni biznes. Jak firmy zareagują? Jaki będzie miał wpływ na zatrudnienie? To będzie prawdziwa próba skutecznego zarządzania kryzysowego w wielu przedsiębiorstwach.
• Komunikacja z klientami. To duża szansa i zagrożenie jednocześnie. Przemyślana i dopasowana w swoim stylu komunikacja może zdziałać cuda. W czasach RTM (real time marketing) może roznieść się jako element dobrej kampanii. Klienci doceniają szczerość i chęć naprawienia problemu, jeśli nawet taki się pojawił. Brak kontaktu i nieudzielanie odpowiedzi to brak strategii komunikacji. Nie poleca się.

Bez komentarza

Gdy na horyzoncie jawi się problem, najgorsze co może się zdarzyć, to brak natychmiastowej reakcji. Zgodnie z powiedzeniem, że zła wiadomość jest lepsza od niewiedzy, zawsze powinniśmy zająć stanowisko w sprawie. Właśnie dlatego potrzebujemy procedur i FAQ, aby móc szybko podjąć właściwe działania i móc przygotować odpowiedni komunikat. Jeśli to sprawa medialna, musimy być przygotowani na wystąpienie przed kamerą. Dobrze wcześniej przejść szkolenia w tym zakresie, aby wiedzieć, jak zbudować wypowiedź do telewizji i panować nad emocjami, gdy dziennikarz „atakuje” trudnymi pytaniami. Bardzo często firmy nie chcą publicznie komentować takich zdarzeń. Jakie to niesie ryzyko? Ktoś inny chętnie skomentuje to za nie. Gorzej, jeśli będzie to niezadowolony były pracownik firmy, przedstawiciel konkurencji czy ktoś z lokalnej społeczności, kto zinterpretuje sprawę po swojemu.

Akcja – reakcja

W zarządzaniu kryzysowym kluczowe jest, aby podjąć szybkie działania, które zmierzają do rozwiązania problemu. Jeśli pojawiły się nieprawidłowości, zrób kontrolę, jeśli zawinił pracownik, wyciągnij konsekwencje, jeśli niewłaściwe procedury – napraw je i pokaż, jakie zmiany zostały wprowadzone, aby wyeliminować problem w przyszłości. Dopasuj też sposób i kanały komunikacji. Jeśli o komentarz prosi stacja telewizyjna, nie wysyłaj oświadczenia. Jeśli sprawa dotyczy pracowników, postaraj się, aby otrzymali pełną informację, która utnie domysły i da poczucie bezpieczeństwa. Jaki jest morał tej historii? Wyciągaj wnioski, aby nie powtarzać błędów. Pamiętaj, że to nie kryzys świadczy o Twojej firmie, a to, jak ona sobie z nim poradzi.

Karolina Sieniawska i Karolina Kazuła - oprócz imienia łączy je wspólny interes. Od kilku lat wspólnie ubierają marki w słowa i wspierają rozwój biznesu swoich klientów w ramach agencji Wordsmith PR. Łączy je pasja do PR-u, codzienna frajda z efektów i burze mózgów, aby firmom, które powierzyły im swój wizerunek, było dobrze. A nawet lepiej niż „dobrze”.