Branża deweloperska nie należy do łatwych. Tu sprzedaż wymaga dużej dozy zaufania i świadomości produktu. Powracającym problemem na poziomie komunikacji  jest prowadzenie monologu i ignorowanie sygnałów od użytkowników. Dlatego pokaż atuty inwestycji, przekuwaj wady w zalety, słuchaj i rozmawiaj z potencjalnymi klientami.

Frustrujące milczenie. Czy rozmawiasz z klientem?

Model komunikacji wspiera lub osłabia działania sprzedażowe. Kardynalnym błędem branży deweloperskiej jest myślenie, że zaangażowana społeczność nie jest zarezerwowana dla niej, a swobodny dialog zakrawa na brak profesjonalizmu.

Wyobraź sobie, że bierzesz udział w ważnej dla Ciebie prelekcji. Prelegent opowiada o istotnych sprawach, niestety, brak mu charyzmy, a dodatkowo ignoruje Twoje pytania. W ostatnich minutach prelekcji zadajesz pytania ponownie, prelegent spogląda Ci prosto w oczy, a następnie odwraca się plecami i opuszcza salę. Jakie buduje to odczucia? Otrzymałeś wartość, ale równocześnie odebrano Ci coś ważnego – możliwość porozumienia się w kluczowych dla Ciebie sprawach czy wyjaśnienia kwestii spornych. Użytkownik, który długo czeka na odpowiedź, a jego komentarze są kasowane, poczuje ten sam rodzaj frustracji.

Internetowa etykieta

Granice między tym, co w internecie, a tym, co w rzeczywistym świecie, zatarły się. Zostaliśmy zmuszeni do stworzenia internetowego savoir-vivre’u. Pandemia przyspieszyła ten proces, przenosząc praktycznie całą komunikację i funkcjonowanie do modelu zdalnego.

Gdy ktoś na ulicy zagai nas pytaniem o godzinę, nie pozostawiamy go bez odpowiedzi – dlaczego więc pozwalamy sobie na takie zachowanie w świecie online?

fot. Jason Rosewell / unsplash.com

W gonitwie komunikatów sprzedażowych zapominamy, że social media powstały, aby łączyć ludzi w niekończącym się przepływie swobodnej myśli. Gładka wymiana komunikatów między marką a klientem buduje prawdziwe zaufanie, a nawet przywiązanie.

Gładka wymiana komunikatów między marką a klientem buduje prawdziwe zaufanie.

Do czego potrzebujesz społeczności?

Naturalnie nasuwa się skojarzenie, że społeczność to przecież klienci, jednak nie każdy użytkownik nim będzie. Jest wiele profili odbiorców, a w kontekście komunikacji, potrzebujesz poznać poniższy podział:

• sfokusowani na zakup – użytkownicy, którzy wiedzą, czego chcą, dla nich liczą się konkrety, a potrzebują jedynie domknięcia sprzedaży,
• badacze – osoby, które sprawdzają możliwości dostępne na rynku, dopiero rozpoczęły proces decyzyjny, funkcjonują w chose informacyjnym. Do nich kierujemy komunikaty edukacyjne,
• puści odbiorcy –- osoby, którym podoba się Twój content, być może czerpią inspirację lub wspierają działalność marki. Wnoszą obecność, ale nigdy nie staną się Twoim klientem,
• konkurencja – sprawdzająca co masz do zaoferowania,
• negatywni obserwatorzy – użytkownicy, którzy dla zasady doszukują się negatywów, wyładowują frustrację lub faktycznie widzą wady Twojego przedsięwzięcia, to ci ostatni okazują się bardzo pomocni w rozwijaniu contentu.

Wartość wnosi każda z grup: liczby, opinie i zasięgi. Tak, nawet te negatywne komentarze budują zasięg. Nowy odbiorca czy nowy komentarz generują organiczne zasięgi, które pozwalają nam nieodpłatnie dotrzeć do szerszej grupy użytkowników.

W grupie odbiorców znajdą się osoby o różnym profilu, w tym Twoi potencjalni klienci. Wyobraź sobie, że Twoja strona w mediach społecznościowych to scena. Mała publiczność stojąca pod sceną przyciąga również małe zainteresowanie. Osoby przychodzą, spoglądają i odchodzą, jednak im szersza staje się publika, im bardziej zaczyna się ona angażować w spektakl, tym większą masz szansę na zainteresowanie osób przechodzących, do których spektakl naprawdę trafi. Scena to Twoja strona na Facebooku, spektakl to Twoje content i dialog, a publicznością jest społeczność tworząca się wokół marki.

Komunikacyjny kocioł

Nie ma branż, produktów i marek idealnych. Social media to komunikacyjny kocioł, w którym opinie, poglądy i idee stale się mieszają. Prędzej czy później dojdzie do polemiki i nie zawszę będzie to przyjemna wymiana zdań. Choć ciężko w to uwierzyć, negatywne opinie też są wartościowe, w końcu to konstruktywna krytyka pozwala na rozwój.

Social media to komunikacyjny kocioł, w którym poglądy, idee i opinie stale się mieszają, ale nawet te negatywne są wartościowe.

Deweloper, którego inwestycja opiera się na nowoczesnych i ekologicznych domach o dużym metrażu, kieruje swój komunikat do pełnych rodzin o stabilnej sytuacji finansowej z dużą dozą świadomości i społecznej odpowiedzialności. Ceny inwestycji i argumenty za nią przemawiające mogą być niezrozumiałe dla młodych ludzi, dopiero stawiających pierwsze kroki w kierunku inwestowania we własną przestrzeń. Kieruj komunikaty do właściwych grup docelowych, ale mądrze reaguj na krytykę ze strony osób spoza tych grup.

fot. Leo Wieling / unsplash.com

Informacja zwrotna. Nawet negatywne opinie pomagają

Komentarze pozwalają lepiej zrozumieć, na co klienci zwracają uwagę. Stałe nawarstwianie się tych samych pytań może oznaczać lukę informacyjną w opisach na stronie inwestycji czy w publikowanych postach. Nie zakładaj, że to, co jest oczywiste dla Ciebie, będzie równie jasne dla klienta. Pracuj nad tymi uwagami.

Na podstawie zadawanych pytań w komentarzach lub wiadomościach prywatnych stwórz cykl postów odpowiadających na nurtujące użytkowników zagadnienia. Strona internetowa inwestycji może być wypełniona po brzegi wszystkimi potrzebnymi informacjami, warto jednak pamiętać, że dla dzisiejszego użytkownika liczy się czas, jeśli chce on dowiedzieć się czegoś szybko i konkretnie, to daj mu to, a wkrótce zbierzesz dorodne owoce Twojej dodatkowej pracy.

Krytyka. Jak na nią reagować?

Lubimy komplementy, gorzej idzie nam jednak z krytyką. Nie broń się przed nią – ona też daje niesamowitą wartość. Negatywne komentarze to dobra okazja na rozpoczęcie dialogu.

Gdy użytkownik informuje, co mu się nie podoba, w zależności od sytuacji masz dwie drogi działania. Kiedy obiekcja jest słuszna oraz skierowana na rzecz, którą możesz naprawić, np. nieczytelne rzuty projektów, popraw niedociągnięcia, a potem się tym pochwal. Poprzez słuchanie i odpowiadanie na potrzeby użytkowników jeszcze bardziej zwiększysz zaufanie do marki.

Obiekcje skierowane na rzeczy stałe (np. styl architektoniczny inwestycji, ceny za metr) często są wynikiem indywidualnych odczuć odbiorcy. Nawet jeśli użytkownik neguje Twoją inwestycję, to nie jest powód do kasowania wypowiedzi. Spokojnie wyjaśnij komentującym, dlaczego ceny za metr są wyższe. Powiedz o nowoczesnych rozwiązaniach, świetnej technologii i najlepszej lokalizacji. Na każdą negatywną wypowiedź, znajdź 2-3 konkretne zalety. Pewnie nie przekonasz uprzedzonego rozmówcy, ale zyskasz zainteresowanie wśród użytkowników sfokusowanych na zakup i badaczy. Nie wspominając o zasięgach, które powstaną dzięki stałej wymianie zdań w komentarzach.

Negatywne komentarze – usunąć czy zachować?

Odejdź od usuwania i ukrywania komentarzy, nie ma jednak reguły bez wyjątku. Przy merytorycznej krytyce warto wejść w dialog z odbiorcąTwojego komunikatu, nakierować go na Twoją perspektywę, dzięki czemu pozostali użytkownicy będą mieli okazję do przeczytania Twojej wersji sytuacji.

Usuwanie komentarzy nie zawsze popłaca. Przy merytorycznej krytyce warto wejść w dialog z odbiorcąTwojego komunikatu I przedstawić swoją perspektywę.

Zdarza się, że użytkownik nie trzyma się zasad etykiety. Tak jak obsługa lokalu ma prawo wyprosić z niego klienta nieprzyjemnego i agresywnego, tak jako marka masz prawo zablokować wypowiedzi osoby komentującej w nieelegancki lub bezsensowny sposób.

Komentarze, których meritum sprowadza się do obraźliwych stwierdzeń lub antyspołecznych zachowań, należy usunąć. Zrób to elegancko, a przy tym zapewnij sobie ochronę wizerunku marki na wypadek powrotu karmiącego się nienawiścią w internecie użytkownika. Nim skasujesz komentarz, wyślij prywatną wiadomości skierowaną tylko do tego użytkownika, informującą o Twoich kolejnych krokach i wyjaśniającą przyczynę ich podjęcia. Podziękuj za opinie i koniecznie uznaj prawo użytkownika do jej wyrażenia, grzecznie poinformuj jednak, że ze względu na nieetyczne zachowanie (podajmy konkretny powód) komentarz zostanie wkrótce usunięty.

Zachowaj takt, którego brakowało Twojemu rozmówcy. Użytkownik o negatywnym nastawieniu często powraca do komentowania, tym razem z urazą dotyczącą skasowania jego opinii. W takim wypadku, w ostateczności, obronisz się treścią wiadomości prywatnej.

Pamiętaj, że każdy ma prawo do wyrażenia własnej opinii. Nie unikniesz krytyki i lepiej się z nią zmierzyć, o ile nie spełnia ona jednego lub więcej z przedstawionych nieakceptowalnych punktów:

1. Wulgaryzmy i antyspołeczne zachowania
2. Obraźliwe wyrażenia oczerniające bezpodstawnie markę
3. Próba reklamowania własnych usług czy produktów
4. Prześmiewczy charakter wypowiedzi oparty na nieprawdziwym przekazie
5. Napastliwy komunikat skierowany na markę lub innych użytkowników

Fala negatywnych opinii

Kanały SM, takie jak Facebook, pozwalają naprawdę dobrze precyzować grupy docelowe. Jeśli nagminnie masz do czynienia z negatywnymi, a wręcz agresywnymi reakcjami, zastanów się, czy Twój model komunikacji jest właściwy. W tym samym momencie weź pod lupę content i aktywne kampanie reklamowe. Przeanalizuj, czy Twój komunikat jest sensowny, atrakcyjny, wartościowy. Potem sprawdź, czy kierujesz go do odpowiednich osób

Aleksandra Żurek - Social Media Specialist w When digital agency. Specjalizuje się w inbound marketingu i strategii komunikacji. Wprowadza firmy w świat SM i optymalizuje prowadzone działania marketingowe dla branż z różnych segmentów. Stale opiekuje się markami deweloperskimi, dla których tworzy unikatowe schematy zwiększające widoczność i świadomość. Swobodnie porusza się w obszarach content marketingu, analityce i kampaniach reklamowych. Pasjonatka kognitywistyki i malarstwa.