Dobry sprzedawca to ten, który jest też dobrym mówcą. Taki pogląd jeszcze 10 lat temu wydawał się dominujący. Dziś, choć nadal można z łatwością znaleźć wielu jego wyznawców, powoli odchodzi do lamusa. Oczywiście, o ile nie jesteś sprzedawcą garnków czy innych lamp medycznych, albo – co gorsza – pracujesz na robotelefonie w kieleckim call center.

Obecnie, mamy coraz większą wiedzę o działaniu psychiki człowieka. Mamy dostęp do szkoleń, książek i badań. Jako agenci i menedżerowie obserwujemy na bieżąco wyniki swoje czy naszych pracowników. Jeśli połączyć wszystkie kropki, można wysnuć jeden, kluczowy wniosek: nie ten, co najładniej mówi, sprzedaje najwięcej, ale ten, co najlepiej słucha i trafnie zadaje pytania.

Możesz pomyśleć: „Ale banał! Przecież każdy zadaje pytania w rozmowie z klientem. Kto pyta, nie błądzi i nie ma głupich pytań, per aspera ad astra. Można się rozejść.”

Sprawa nie wygląda jednak wcale tak prosto. Nie bez przyczyny nazywam zadawanie pytań sztuką. To jedna z najważniejszych umiejętności nowoczesnego sprzedawcy. Skuteczne narzędzie o potężnej sile rażenia. Ogromna moc, która może trwale wpłynąć na sposób myślenia drugiego człowieka. Jednak jak każda broń, użyta nieprawidłowo, może nas zranić.

Zadawanie pytań to jedna z najważniejszych umiejętności nowoczesnego sprzedawcy.

Czemu służą pytania?

Wyobraź sobie, że jesteś na spotkaniu z potencjalnym klientem. On już na wstępie informuje Cię, że wcale mu się nie spieszy ze sprzedażą, nie chce pośrednika, a tym bardziej nie chce mu płacić. Przechodzisz więc do zaprezentowania swojej usługi, mówisz, jaki jesteś świetny, i dajesz do podpisania umowę. Klient grzecznie dziękuje za prezentację, mówił przecież, że nie chce pośrednika. Wychodzisz więc z niczym, kolejny raz. Po tygodniu dzwonisz kontrolnie i słyszysz, że podpisał umowę pośrednictwa. Z biurem, o którym wiesz, że nie jest najtańsze. Z obniżoną o kilkadziesiąt tysięcy ceną ofertową. Na wyłączność. Myślisz sobie: „Jak to możliwe?!” Dopytujesz. Niedoszły klient wyjaśnia, że w sumie to kupuje dom i wpłacił już miesiąc temu opłatę rezerwacyjną.

Zdarza się, że ludzie nie komunikują wprost swoich myśli. Choć „zdarza się”, to mało powiedziane. W tym, co mówią, jest wiele podtekstów, ukrytych powodów, nieśmiałych próśb, czasami prób obrony własnej pozycji i wartości. Umiejętnie zadając pytania, pomagasz – swojemu rozmówcy i sobie – dotrzeć do prawdy i odkrycia faktycznych intencji.

Pytania mają bardzo szeroki zakres zastosowań. Jako podstawowe możemy wymienić:

• poznawanie rozmówcy oraz jego potrzeb, punktu widzenia czy zainteresowań,
• budowanie relacji i zaufania oraz własnego autorytetu,
• sprawdzenie zrozumienia omawianych kwestii,
• unikanie nieporozumień,
• uzyskiwanie potwierdzenia,
• argumentowanie, zbijanie obiekcji i stosowanie sugestii,
• przejmowanie lub odzyskanie utraconej inicjatywy w czasie rozmowy,
• odraczanie tematów na bardziej dogodny moment,
• kontraktowanie lub zamykanie procesu sprzedaży.

Pomyśl, ile razy zaplątałeś się w próbie odpowiedzi na jakąś obiekcję swojego klienta? Jak często zdarzało Ci się budować skomplikowane monologi, aby kogoś przekonać do swojej racji? Jak bardzo frustrujące jest to, gdy pomimo oczywistych argumentów Twój rozmówca dalej stoi przy swoim? Jak często, po świetnej prezentacji Twojej usługi, klient zbywał Cię słynnym: „No to ja się teraz muszę zastanowić, zdzwonimy się”?

Najczęściej dzieje się tak, ponieważ albo nie rozumiesz swojego klienta lub on Ciebie, albo nie zbudowałeś w jego oczach odpowiedniej wartości swojej usługi. Ale spokojnie... nikt nie rodzi się wybitnym sprzedawcą. Błędy są rzeczą naturalną i potrzebną w procesie rozwoju. To, do czego musisz dążyć, to to, aby w całej rozmowie pytania stanowiły 80% Twoich wypowiedzi, zaś 20% to cała reszta. Dzięki temu to klient będzie mógł mówić przez 80% swojego czasu. A jak wiemy, ludzie – nawet Ci flegmatyczni – uwielbiają mówić i czuć się wysłuchani.

W rozmowie sprzedażowej 80% wypowiedzi sprzedawcy powinny stanowić pytania.

fot. MART PRODUCTION / pexels.com

Jakie pytania zadawać?

Pytania otwarte

Użyteczne na każdym etapie rozmowy, szczególnie na jej początku. Zachęcają do ujawniania szczegółów, zmuszają do myślenia, pomagają rozwijać temat oraz podtrzymują zainteresowanie rozmówcy. Świetnie sprawdzają się do rozpoznawania potrzeb. Pozwalają odkryć rzeczywiste motywy klienta i zbudować z nim relację. Wymagają jednak uważności w ich kreowaniu.

Zadając pytanie otwarte, bądź konkretny. Najlepiej trzymać się krótkich zdań. Zawężaj kolejne pytania – zacznij od bardziej ogólnego pytania na dany temat, a następnie przechodź do bardziej szczegółowych. Budując kolejne pytania, wracaj do uzyskiwanych odpowiedzi.

• Dlaczego zdecydował się Pan na sprzedaż nieruchomości?
• Co jest dla Pana najważniejsze we współpracy z agentem?
• Co ma Pan na myśli, mówiąc o najwyższej cenie?
• Co, prócz ceny za nieruchomość, ma dla Pana istotne znaczenie w tym procesie?
• Jakie aspekty współpracy/sprzedaży dotychczas bywały dla Pana najbardziej kłopotliwe?
• Co odgrywa kluczową rolę w procesie podejmowania decyzji o wyborze agenta?
• Co według Pana jest kluczowym elementem oferty sprzedaży?

Korzyści i zagrożenia:

Możesz pomóc dotrzeć rozmówcy do ważnych wniosków, do których nie doszedł, analizując propozycję konkurencji. Dobrze formułowane pytania czynią Cię ekspertem i fachowcem, a odpowiedzi prowadzą Twojego klienta do odkrycia swoich nieuświadomionych potrzeb.

Zbyt duża liczba pytań lub ich za niska jakość może sprawiać wrażenie przesłuchania. Aby tego uniknąć, możesz co jakiś czas zastosować parafrazę. To odpręży rozmówcę oraz potwierdzi Twoje aktywne słuchanie.

Możesz znudzić rozmówcę, odpłynąć od tematu albo poruszyć niewygodną kwestię. Gdy sytuacja na to pozwala, powinieneś rozważyć wyjaśnienie swojemu rozmówcy, dlaczego pytasz lub jaki jest Twój ostateczny cel. Jeśli zaś zauważysz, że osoba, która Ci odpowiada, zaczyna czuć się niekomfortowo z powodu Twojego pytania, nie naciskaj.

Pytania zamknięte

W przeciwieństwie do pytań otwartych, na które nie da się odpowiedzieć jednym słowem, pytania zamknięte uzyskują przeważnie odpowiedzi typu: „tak”, „nie” lub „może”, albo sprowokowane przez nie wypowiedzi są ograniczone do minimum, np.: „sto dwadzieścia”, „mogę”, „nie wiem”.

Pytania zamknięte pomogą Ci:

• w sprawdzaniu Twojego zrozumienia wypowiedzi rozmówcy, gdy chcesz coś potwierdzić,
• w uzyskiwaniu jasnych odpowiedzi na ważne kwestie, np. oczekiwanej ceny za nieruchomość,
• gdy chcesz umówić się na spotkanie lub załatwić rutynową sprawę: „Czy odpowiada Pani czwartek o 15.00?”,
• podczas kontraktowania, gdy chcesz swojego rozmówcę do czegoś zobowiązać albo przyspieszyć jego decyzję, np.: „Czy można zatem przyjąć, że w poniedziałek spotkamy się, by podpisać umowę?”,
• rozpocząć rozmowę przy użyciu techniki „3× TAK” lub zamknąć sprzedaż techniką pozornego wyboru.

Kluczową rzeczą jest, aby pytanie zamknięte było maksymalnie konkretne w swojej budowie. Zadając je, nie używaj trybu przypuszczającego, np. „Czy chciałaby Pani spotkać się ze mną?”. Zakładaj z góry, że na każde tak zadane pytanie, odpowiedź będzie brzmiała: „nie”.

Pomimo oczywistych korzyści uważaj, gdyż nadmiarowe lub oczywiste pytania mogą sprawiać wrażenie, że nie jesteś dobrze przygotowany, nie zwracasz uwagi, co się dzieje, i nie słuchasz tego, co ktoś do Ciebie mówi.

Pytania kontrolne

Za ich pomocą możesz sprawdzić aktualną opinię rozmówcy na omawiany temat. Warto używać ich wtedy, gdy chcesz pójść dalej lub zmienić temat:

• Co Pan o tym sądzi?
• Czego jeszcze chciałby się Pan o tym dowiedzieć?
• Rozumiem, że dokładnie wyjaśniłem ten temat?

Pytania odraczające

Czasami zdarza się, że klient porusza wątek, o którym nie chcesz w danej chwili mówić. Sztandarowym przykładem jest pytanie o prowizję na samym początku rozmowy lub nawet jeszcze przez telefon. Możesz za pomocą takiego pytania odroczyć poruszony temat:

• Czy możemy wrócić do tego później?
• To ważny temat, czy możemy do niego wrócić przy omawianiu umowy?

Dzięki temu nie pozostawisz klienta w poczuciu, że zignorowałeś jego pytanie, ani że odpowiedź byłaby dla Ciebie niezręczna.

Pytania sugerujące

Wyjątkowy typ pytania, który może sprawić, że rozmówca udzieli właśnie takiej odpowiedzi, jakiej oczekujesz. Idealny, aby przekonać, nie przekonując. Wymagający wysokiego poziomu umiejętności, również w komunikacji niewerbalnej, gdyż źle zastosowany może sprawić, że druga osoba poczuje się zwyczajnie manipulowana. Z uwagi na siłę wywierania wpływu należy takie pytania stosować, wyłącznie uwzględniając dobry interes rozmówcy.

Pytania sugerujące klasycznie tworzy się w oparciu o strukturę sugestii, połączonej z pytaniem lub tezą oraz tzw. question tag, np. „czyż nie”, „prawda”?

Przykładowo:

• Zgodzi się Pan ze mną, że dzięki przygotowaniu oferty w ten sposób, osiągniemy większe zasięgi, zainteresujemy potencjalnych klientów, a Pan może ostatecznie uzyskać wyższą cenę, czyż nie?
• Rozumiem, że byłby Pan w stanie obniżyć swoje oczekiwania, jeśli byłoby to konieczne, aby sprzedać nieruchomość w zakładanym terminie, prawda?

Pytania sugerujące pomagają również tworzyć skuteczne handlowe przypowieści, które mogą pomóc klientowi w zrozumieniu konkretnej sytuacji czy sposobu myślenia agenta, np. bezsensu zawierania wielu umów otwartych:

• Proszę sobie wyobrazić sytuację, w której jest Pan zatrudniony do wykonania pewnej pracy (tu możesz użyć rzeczywistego zawodu wykonywanego przez klienta). Przychodzi Pan pierwszego dnia i zauważa, że obok siedzi jeszcze 5 innych osób. Okazuje się, że mają ten sam zakres obowiązków. W pewnym momencie podchodzi szef i mówi, żebyście dali z siebie wszystko, ale ma tylko jedną wypłatę i dostanie ją ten, którego wylosuje ślepy los. Jak wyglądałaby Pana postawa i zaangażowanie w takim przypadku? Dałby Pan z siebie wszystko, czy rzucił tę „robotę”, szukając takiej, w której to tylko od Pana zależy, czy i ile Pan zarobi?

Pytania izolujące

Za pomocą takiego pytania możesz zamknąć obiekcje klienta i przejść np. do finalizacji spotkania:

• Czy to jest dla Pana jedyna przeszkoda?
• Przy założeniu, że ta kwestia została ustalona, czy podpisałby Pan dziś umowę?
• Jeżeli teraz wyjaśnimy ten punkt, czy możemy przejść do umowy?
• Czyli rozumiem, że Pana decyzja zależy jedynie od kwestii wynagrodzenia?

fot. MART PRODUCTION / pexels.com

Pytania odbijające

Podobnie jak w przypadku pytań sugerujących stanowią element przemyślanej perswazji. Za ich pomocą można „odwrócić” negatywne wypowiedzi rozmówcy, np.:

– Pana prowizja jest dla mnie za wysoka!
– Tak Pan sądzi, ale gdyby mój klient dał Panu 10 000 zł więcej niż klient tańszej o 1% konkurencji, to któremu by Pan sprzedał?

Ważne wskazówki

Zanim postawisz pytanie, zastanów się, jaki efekt chcesz osiągnąć. Dokładne myślenie o tym, co chcesz zyskać, pomoże Ci skonkretyzować pytanie, co z kolei pozwoli na uzyskanie bardziej satysfakcjonującej odpowiedzi.

Jeśli potrzebujesz konkretnej odpowiedzi lub chcesz przejść do finalizacji, skorzystaj z pytań zamkniętych. Kiedy potrzebujesz jak najwięcej informacji, używaj pytań otwartych.

Kiedy otrzymujesz odpowiedź, szanuj ją i skupiaj się na tym, co Twój rozmówca do Ciebie mówi. Nie przerywaj mu w trakcie odpowiedzi. Używaj parafrazy po jej uzyskaniu.

Trzymaj się z dala od skomplikowanego żargonu lub nazbyt technicznych terminów. Staraj się mówić w sposób, który każdy może zrozumieć.

Utrzymuj kontakt wzrokowy, potakuj głową lub korzystaj z dźwięków paralingwistycznych, np. „acha”, och”, „aa”, „hmm”, aby rozmówca wiedział, że słuchasz.

Zazwyczaj najlepiej zadać pytanie, gdy dopiero co pojawiło się w Twojej głowie i jest wciąż świeże.

Oczywiście, w tym artykule nie ujawniam wiedzy tajemnej. Chcę Cię zachęcić do tego, abyś poświęcił czas na analizę swojego aktualnego schematu sprzedaży. Czy rzeczywiście działasz jak nowoczesny handlowiec? Bo przecież zgodzisz się ze mną, że umiejętnie prowadząc rozmowę w oparciu o pytania, możesz być skuteczniejszy i w konsekwencji zarabiać więcej, prawda?

Łukasz Wydrowski - Ekspert rynku nieruchomości oraz pośrednik z wieloletnim stażem. Założyciel biura nieruchomości ESTATIC w Gdańsku. Pasjonat psychologii, twórca popularnego schematu sprzedaży PARUW-a. Propagator profesjonalizacji branży, nowoczesnych technologii oraz modelu współpracy na wyłączność.