Wideo działa na zmysły i wywołuje emocje. Nic dziwnego, że jest coraz chętniej wykorzystywanym narzędziem w sprzedaży nieruchomości. Jak skonstruować narrację filmową, by nie była tylko jedną z wielu?

O sile drzemiącej w opowieściach rozmawiam z dr Moniką Górską – wieloletnim praktykiem storytellingu, autorką setki filmów nagradzanych na całym świecie, która uczy innych opowiadania historii w założonej przez siebie Mistrzowskiej Szkole Storytellingu Biznesowego.

Skutecznych narzędzi marketingowych jest mnóstwo. Obecnie na ich tle wyróżnia się storytelling. Nie jest to nowa forma, ale teraz zyskuje na popularności. Dlaczego działa tak dobrze?

Z kilku powodów. Pierwszy jest taki, że opowieści istnieją w naszej komunikacji od 100 tysięcy lat i jako ludzie jesteśmy na nie po prostu zaprogramowani. O rzeczach ważnych, o których chcemy, żeby zostały zauważone i zapamiętane, żeby poruszyły i zmotywowały ludzi do działania, a także żeby przekazały następnym pokoleniom wspólnotową tożsamość, mówimy właśnie poprzez opowieści. Nawet gdybyśmy chcieli się od nich odłączyć, to one i tak do nas ciągle wracają. Drugi powód jest taki, że podczas słuchania opowieści zmienia się chemia w naszym mózgu – wyzwalają się hormony odpowiedzialne za empatię i stres, czyli oksytocyna i kortyzol. Reagujemy więc emocjonalnie, a racjonalne myślenie, schodzi na dalszy plan. Storytelling działa też dlatego, że dzięki niemu nie mamy wrażenia, że jesteśmy sami, bo opowieść jest zawsze przekazywana przez kogoś i zawsze buduje poczucie wspólnoty.

Storytelling działa, bo buduje poczucie wspólnoty.

Na niektóre opowieści nie zwracamy jednak uwagi, jesteśmy wobec nich obojętni, hormony nie zaczynają się wytwarzać…

Jeśli opowieść na kogoś nie działa, to trzeba się zastanowić nad kilkoma rzeczami.

Po pierwsze, czy w ogóle na tę osobę działają opowieści. Nigdy nie wiemy, kogo mamy z drugiej strony, dobrze jest więc mieć zawsze też twarde dane, które trafią do lewej półkuli jego mózgu, i opowieść, która je zilustruje, tak by odbiorca mógł je sobie łatwiej wyobrazić.

Po drugie, trzeba ustalić, czy to, z czym mamy do czynienia, jest faktycznie opowieścią czy anegdotą. Anegdot lubimy słuchać, są sympatyczne i śmieszne, ale po prostu przychodzą i odchodzą, i często po chwili nie potrafimy ich nawet powtórzyć. Z opowieścią jest inaczej, jest w niej coś głębszego. Można je porównać do serniczka i tortu. Serniczek jest pyszny, ale ma jedną warstwę. Tort ma ich kilka. Opowieść jest właśnie jak tort. Warstwa zewnętrzna, czyli w przypadku serniczka – tylko warstwa sera, jest czymś, co konsumujemy na początku. W torcie jest tych warstw kilka. Pod lukrowaną powierzchnią, głębiej i głębiej są warstwy wartości. Im bardziej te wartości będą uniwersalne, czyli takie z którymi możemy się utożsamiać, tym głębiej opowieść w nas zapadnie, i tym trudniej będzie przejść obok niej obojętnie.

Po trzecie, emocje. Jeśli to, co słyszymy, nas nie poruszy, to oczywiście opowieść nie zadziała. To też kwestia tego, że może być ona mało emocjonalna. W mojej szkole uczę, jak te emocje obudzić w słuchaczu, w sposób bardzo etyczny, skupiając się między innymi na sposobie budowania struktury opowieści.

Opowieść jest jak tort. Pod lukrowaną powierzchnią, głębiej i głębiej są warstwy wartości.

I po czwarte, ważne jest przesłanie. To ono napędza do tego, żeby w ogóle zająć czas klienta i żeby coś z tego wynikło.

Ale trzeba się pogodzić z tym, że są też ludzie, którzy są opowieścioodporni. To nie jest tak, że opowieść zawsze na każdego zadziała. To mit. Ale i tak będzie ona bardziej skutecznie działała niż każdy innych środek porozumiewania się. I to nawet, jeśli nie będzie perfekcyjna.

Przywołała Pani kwestię etyki. Czy granie na emocjach widza w celach komercyjnych jest dopuszczalne? Na ile można sobie tutaj pozwolić?

To jest bardzo ważne pytanie. Czy wirtuoz, chcący porwać swoją Etiudą Rewolucyjną, na koncercie, na którym klienci zapłacili za bilety, manipuluje emocjami słuchaczy? Czy świetny aktor w roli króla Leara, sterujący emocjami widza w teatrze, jest etyczny? Gdzie są granice? Każdy sam musi sobie odpowiedzieć czy to, co robi, jest etyczne, czy już nie. Sama o tym wiele myślałam, zastanawiając się nad granicami manipulacji w storytellingu.

fot. Karolina Sikorska

I tak, storytelling jest pewną manipulacją. W dosłownym sensie tego słowa: dotknięciem i poruszeniem. Oznacza to, że jeżeli komunikuję, to chcę kogoś poruszyć, a dzięki temu przekazać coś, co uważam za ważne. Używam więc sztuki opowiadania bardzo świadomie, żeby efekt był jak najlepszy. Po to jest w ogóle komunikacja. Komunikujemy na wielu poziomach, dzielimy się opinią, chcemy przekonać do swojej wizji.

Jeżeli pośrednik chce sprzedać dom, ale uważa, że jest on fatalny, a używa sztuki storytellingu, żeby stworzyć wspaniałą wizję czegoś, co tak naprawdę nie istnieje, to jest to fikcja a nie prawdziwa opowieść, i dla mnie jest to absolutnie nieetyczne.

Jeżeli widzi on jednak potencjał w tym domu i jednocześnie widzi też potencjał w konkretnej rodzinie,która miałaby w nim zamieszkać, i czuje, że gdzieś te wizje mogą się zgodzić, to wtedy jest miejsce na storytelling. Zwłaszcza jeśli ten dom lub jego właściciele mają swoją ciekawą historię.

Dlatego tak kocham storytelling, bo on nie naciska. Zadziwiające jest w nim to, że nawet nie musi opowiadać o konkretnych produktach, w tym przypadku o domach, ale może być dla nich jedynie odniesieniem.

Co powinno być więc punktem wyjścia dla konstrukcji dobrej, etycznej opowieści?

Historie możemy budować na trzy sposoby.

Pierwszy, to opowieści DNA. W nich pokazujemy autentyczne wartości, którymi się kierujemy. Nie ma tu więc żadnej manipulacji, bo odsłaniamy  siebie, pokazujemy, co jest dla nas ważne i kim jesteśmy. Oczywiście z manipulacją będziemy mieli do czynienia, jeśli te wartości będą nieprawdziwe i będą obliczone na efekt sprzedażowy, ale to ma krótkie nogi. I w końcu kiedyś będzie trzeba spojrzeć w lustro.

Drugi, to opowieści GPS, które pokazują, jak doszliśmy do miejsca, w którym jesteśmy. Jeśli ktoś jest pośrednikiem, ale jest nastawiony tylko na pieniądze i tak naprawdę mógłby robić coś zupełnie innego, bo przypadkowo znalazł się w tym zawodzie – to nie jest przestrzeń na opowieść GPS. Ten sposób opowiadania pokazuje kamienie milowe na drodze, która doprowadziła nas do tego, że jesteśmy dziś pośrednikiem albo zarządcą nieruchomości. Jeżeli jest w nas coś więcej: pasja do działania na tym rynku i do ludzi, którym chcemy pomóc – bo przecież sprzedaż domu to nie jest tylko sprzedaż czterech ścian, a raczej relacji i miejsca, które może być potencjalnie najszczęśliwszym miejscem dla konkretnej rodziny – to jest  właśnie przestrzeń na tę historię.

Trzeci sposób to Happy Client Story, czyli opowieści o absolutnie zadowolonych klientach, którym kiedyś pomogliśmy, których uszczęśliwiliśmy, bo zamieszkali w domu, który im pomogliśmy znaleźć.

Wniosek z tego taki, że dobra opowieść musi być oparta przede wszystkim na prawdzie, na autentyczności?

Tak, to jest absolutna podstawa. Opowieść musi być autentyczna, a nie tylko wykreowana marketingowo. Oczywiście, można ludzi oszukać. Tylko po co? Lepiej pokazać coś, co jest prawdziwe i uczciwie wskazać niedociągnięcia, niż sprzedać komuś coś, co zaraz mu się zawali na głowę. Chodzi też o poczucie odpowiedzialności za drugiego człowieka. Z mojego doświadczenia to się w dłuższej perspektywie także po prostu bardziej opłaca.

Opowieść musi być autentyczna, a nie tylko wykreowana marketingowo.

Czym różni się opowiadanie w wideo od opowiadania historii na piśmie?

Storytelling bez względu na to, w jakim języku jest opowiedziany, kieruje się tymi samymi zasadami. Muszą być: pomysł, struktura, która będzie trzymała w ryzach naszą historię, i to, co nazywam magicznym sekretnym sosem opowieści, który sprawi, że klient faktycznie za tą opowieścią pójdzie – czyli emocje, wartości uniwersalne przesłanie – bez niego będzie to znowu tylko anegdotka, tylko opis rzeczywistości, a nie coś, co zostanie w ludziach i zaangażuje ich do działania.

Język wideo możemy porównać do języka mówionego. Bo tak, jak w języku mówionym mamy literę, tak w wideo mamy kadr, słowo odpowiada ujęciu, akapit scenie itd. Jeżeli zrozumiemy, że to jest podobny język i że każdy jego element ma swoje znaczenie, to okaże się, że wideo wcale nie jest takie skomplikowane. Rządzi się tylko trochę innymi prawami. Z jednej strony nam ułatwia opowieść, bo zamiast malować słowem możemy pokazać konkretny obraz, a z drugiej strony utrudnia, bo pokazywać też trzeba w dobry sposób, by oddziaływał na emocje.

Wideo jest niesamowitym narzędziem oddziaływania – jest w stanie w jednym ułamku sekundy sprzedać mieszkanie – ale musi być zrobione w bardzo świadomy sposób. Dlatego ważne jest, by osoba, która robi wideo, wiedziała, jaki sens chce przekazać.

Czy mogą pomóc w tym jakieś konkretne zabiegi?

Na przykład już sam wybór planu będzie miał wpływ na to, jak klient po drugiej stronie odbierze to, co chcemy mu pokazać. Jeżeli to będą szerokie plany całego domu – a te zazwyczaj wybieramy, jeśli początkujemy z kamerą – to przekaz się nie sprzeda, bo nie będzie w nim emocji. Bo szerokie plany są planami informacyjnymi, a kiedy jest dużo informacji, to oko nie wie, gdzie patrzeć, patrzy więc wszędzie i nie ma emocji. A jak nie ma emocji, nie ma zaangażowania i nie ma relacji. No i nie ma sprzedaży.

Nie znaczy to oczywiście, że mamy filmować tylko bliskie plany, które są bardziej emocjonalne. Trzeba to zrobić z dużym wyczuciem, pokazać detale, żeby odbiorca, którego nie ma przecież w tym mieszkaniu, je poczuł, żeby na przykład zobaczył widok z okna. Mieszkanie sprzedaje się czasem dla jednej rzeczy. Trzeba ją znaleźć i na niej budować opowieść. W moim przypadku to była baszta. Moja pośredniczka powiedziała mi, że ma mieszkanie z Jeżycjady Małgorzaty Musierowicz, którą czytałam jako dziewczynka, i że jest w nim baszta. W tej baszcie nic nie ma, ona po prostu sobie stoi i to jest najbardziej zakurzona i najmniej racjonalna rzecz w moim mieszkaniu, ale jednak robi wrażenie, bo budzi emocje.

fot. Dawid Słowiński

Wyzwaniem przed rynkiem nieruchomości jest więc właśnie opowieść wideo. Kiedy uda się nam ją nakręcić, nawet, jeśli nie będzie perfekcyjna, będziemy inni od tych, którzy tylko trzymają kamerę i wciskają REC.

Co jest potrzebne, żeby wideo zadziałało?

Nie wystarczy włączyć kamerę, nie wystarczy pokazać jakieś mieszkanie, trzeba to jeszcze zrobić tak, że kiedy ktoś zobaczy to mieszkanie, to się w nim zakocha i coś w nim drgnie i sprawi, że będzie chciał w nim od razu zamieszkać. Nie wystarczy informacja, jak to mieszkanie wygląda, potrzeba czegoś więcej. Bo DOM to nie tylko ściany. I do tego potrzebujemy opowieści.

Skoro mówimy o indywidualnych emocjach odbiorców, to czy można je wywołać, opierając swoją opowieść na konkretnym, uniwersalnym szablonie, który zawsze zadziała?

Absolutnie, schematy się sprawdzają. Oczywiście do każdego dokładamy jeszcze własną wrażliwość, postrzeganie świata – wtedy będzie najlepsza mieszanka, bo sztywne trzymanie się ram też nie jest dobre. Najprostszym schematem struktury opowieści, którego uczę, jest SYKOMOR. To akronim od czterech słów: Sytuacja, Komplikacje, Moment przełomu i Rozwiązanie.

W Sytuacji nakreślamy miejsce i czas akcji, pokazujemy bohatera – kim on jest, o czym marzy, od czego może chce uciec, do czego dąży. Później mamy Komplikacje, które są absolutnie obowiązkową częścią.

Mieszkanie sprzedaje się czasem dla jednej rzeczy. Trzeba ją znaleźć i na niej budować opowieść.

Tak jak w bajkach, musi pojawić się ktoś, kto wszelkimi sposobami próbuje szkodzić bohaterowi?

Tak. Ale to nie znaczy, że antagonista to w naszym przypadku jakiś zły duch budzący po nocy domowników, np. uciążliwa sąsiadka, tylko jakiś przeciwnik, który ma podobny cel – np. inny klient, który jednocześnie też chce ten dom kupić, albo jakieś wewnętrzne ograniczenia klienta: brak pieniędzy, choroba. Generalnie moment komplikacji, czyli pokonywania pewnych trudności w drodze do celu, napędza akcję.

Później jest Moment przełomu, czyli ta chwila, w której już wydaje się, że coś się nie udało, że polegliśmy. I wreszcie Rozwiązanie, czyli etap, w którym jesteśmy dzisiaj i nasza historia znalazła swój happy end. Bo w opowieściach biznesowych zawsze musi być happy end. Ta struktura bardzo pomoże tworzyć opowieści.

Podsumowując, dlaczego warto postawić na przekaz filmowy?

Prognozy Cisco pokazują, że w 2021 roku 82 proc. treści w internecie będzie na wideo. I ta tendencja coraz bardziej będzie się nasilała. Co to oznacza? Będzie tego tyle, że nikt nie będzie chciał tego oglądać. Z wyjątkiem naszej mamy, przyjaciółki, współpracownika i kota.

Bez dobrych opowieści grozi nam tsunami nudy.

To już się dzieje: Instastories, relacje, live’y na Facebooku, całe media społecznościowe – czyli najprostszy, najszybszy sposób dotarcia do naszych klientów – stawiają na nawet krótkie formy, ale jednak wideo. Ale to krótkie wideo ma bardzo dużą siłę rażenia, ponieważ działa na nasze zmysły. A tam, gdzie jest oddziaływanie na wiele zmysłów, jest możliwość dotarcia do większej liczby ludzi. Tam, gdzie są emocje, tam jest pewność, że odbiorcy zrobią z tym przekazem coś dalej: po pierwsze, zwrócą na niego uwagę, zatrzymają się na dłużej, a po drugie, on w nich coś poruszy. A stąd już tylko krok do decyzji zakupowej klienta, dla którego czasem ważniejsza od ścian domu jest jego dusza i widok za oknem.

Dziękuję za rozmowę.

Dominika Studniak - Od 2010 r. związana z portalem Nieruchomosci-online.pl. Realizuje projekty związane z administrowaniem portalami internetowymi i ich optymalizacją, copywritingiem i content marketingiem. Redaktor naczelna bloga Nieruchomosci-online.pl. Redaktor prowadząca e-magazynu „ESTATE”.