Porozmawiamy dzisiaj o tym, jaką drogę przechodzi klient, jak z jego zapytaniem pracujemy w agencji i co możemy zrobić, by ten proces miał większe szanse zakończyć się powodzeniem. Podzielę się naszymi prawdziwymi lessons learned z czasów pandemii.

Pierwsza połowa 2020 roku upłynęła nam pod znakiem reorganizacji życia i pracy. W obliczu niepewności, zamknięcia granic i konieczności pozostawania w domu skupiliśmy się na relacjach, które mamy. Chcieliśmy zadbać o to, by społeczny dystans nie uniemożliwiał nam pracy. Reputacja marki i jakość wypracowanych relacji były w tym czasie kluczowe.

Agencja butikowa

Termin „agencja butikowa” został zapożyczony z branży marketingowej. Służy określeniu modelu biznesowego, który jest z powodzeniem realizowany przez pośredników w obrocie nieruchomościami, szczególnie w dużych miastach. W biznesie reklamowym „agencja butikowa” to mała firma złożona z zespołu kreatywnych profesjonalistów, która świadczy usługi o wyspecjalizowanym profilu dla relatywnie wąskiego grona klientów. W związku z selektywnym podejściem do leadów, agencje butikowe pozycjonują się w segmencie premium. Nie inaczej jest w branży nieruchomości. Zespoły w butikowych agencjach zwykle składają się z wąskiej grupy bardzo doświadczonych specjalistów. Są to często agenci o ugruntowanej pozycji na rynku, znani w branży i mający dobrą reputację. Rzadko obserwuje się rotację w składzie, a znalezienie nowego pracownika poprzedzone jest żmudnym i czasochłonnym procesem rekrutacyjnym.

Butik to bliskie relacje

Istotą butiku jest spotkanie twarzą w twarz. W ostatnich miesiącach było to wyjątkowo trudne. Wiele agencji wypracowało metody zastępcze, jak wirtualne prezentacje nieruchomości, spacery 360 czy tzw. walk-through videos. Z czasem, wraz ze znoszeniem kolejnych restrykcji,
wróciliśmy do spotkań w nowym reżimie sanitarnym. W momencie, w którym piszę te słowa, wciąż nosimy maseczki, witamy się stuknięciem łokcia, a na klientów przy wejściu czeka płyn do dezynfekcji rąk.

Istotą butiku jest spotkanie twarzą w twarz i dbałość o każdy element doświadczenia klienta.

Punkty styku

Wspomniałem już o biurze. Trzy elementy są tutaj szczególnie istotne.

Wygodna, „znacząca” lokalizacja. Łatwo nas znaleźć i jesteśmy tam, gdzie nasze usługi są potrzebne. By wzmocnić reputację marki, biura nierzadko mieszczą się w prestiżowych lokalizacjach, jak softloftowe przyziemia nowoczesnych biurowców czy eleganckie lokale w odrestaurowanych kamienicach. Miejsce ma duże znaczenie dla charakteru marki, tak jak i sam wystrój biura. Od podświetlanych witryn, przez ekrany LCD, przeszklenia wewnątrz, po rezygnację z tradycyjnej recepcji na korzyść dużego, wygodnego lobby – biura butikowe stawiają na otwartość, transparentność i komfort rozmowy.

Drugi element to stonowany i elegancki branding. Butelkowa zieleń, morski granat czy czerń – butiki często sięgają po kolory kojarzące się z kompetencją, spokojem czy prestiżem.

fot. Andrea Piacquadio / pexels.com

Butikowe agencje przywiązują kluczowe znaczenie do własnej strony internetowej. To nie tylko landing page i wizytówka, ale portfolio ofert, które musi być atrakcyjne i proste w obsłudze dla użytkownika. Przydatnym narzędziem jest Hotjar, aplikacja pozwalająca sporządzić mapę ciepła strony internetowej, wskazującą na miejsca, na których najdłużej zatrzymują się odwiedzający i które najchętniej klikają. Głębokość zaangażowania użytkowników w przeglądanie witryny sprawdzimy chociażby za pomocą Google Analyticsa, który podpowie m.in., ile podstron odwiedzano, czy jak długo trwała wizyta.

Wśród najpopularniejszych butików w Polsce funkcjonuje kilka szkół myślenia na temat samej architektury strony głównej. Dla jednych najważniejsza jest narracja o marce – eksponujemy wtedy nasz ostatni ekspercki artykuł czy nagrodę uzyskaną w branżowym konkursie. Dla innych
będą to „pokazowe” nieruchomości, dlatego pierwsze, co zobaczy użytkownik, to zdjęcia bajecznych wnętrz i luksusowych apartamentów. Trzecia droga to ukłon w stronę UX (user experience) i wyeksponowanie wyszukiwarki, za pomocą której odwiedzający szybko znajdzie ofertę
dopasowaną do jego kryteriów.

Najważniejszym punktem styku są bezpośrednie relacje między agentem i klientem. Nic przecież nie zastąpi dobrego agenta – ale dobry agent używa właściwych narzędzi.

Zarządzanie treścią

Każda agencja korzysta z jakiegoś systemu zarządzania treścią (content management system, skr. CMS), czyli narzędzia w postaci programu lub aplikacji internetowej, za pomocą którego wykonuje podstawowe działania z ofertami nieruchomości. Mogą to być znane komercyjne programy, narzędzia tworzone wewnętrznie przez działy IT, a niekiedy darmowe aplikacje internetowe.

Podstawową funkcją CMS-u jest możliwość publikacji i edycji ofert na naszej stronie internetowej.

Butiki w większości dają stosunkowo dużo swobody agentom w zakresie publikacji ofert, pod warunkiem spełnienia wewnętrznych wytycznych ustalonych w ramach organizacji. Dobrze napisany CMS przeprowadzi agenta przez proces tworzenia oferty i zwróci uwagę na elementy kluczowe z punktu widzenia SEO, wyszukiwarki strony oraz zapewnienia odpowiedniej widoczności na portalach nieruchomościowych.

Do dobrych praktyk zaliczyć możemy na przykład predefiniowane nagłówki w opisie – „wstęp”, „wnętrze”, „budynek”, „lokalizacja” i tak dalej. Bardzo pomocne jest także zawarcie słów kluczowych w URL-u i tytule. Nie muszę dodawać, że opis powinien być wyczerpujący i oryginalny
– bot Google’a nisko ocenia przeklejanie akapitów tekstu wewnątrz tej samej strony internetowej. Gęstość tekstu ma znaczenie. Można przyjąć, że opis nieruchomości na 300–400 słów, podzielonych na wyraźne akapity, Google chętniej uzna za wartościowy. Koniec końców, piszemy jednak dla człowieka, a nie robota. Unikałbym równoważników zdań i zdań wielokrotnie złożonych. Zamiast tego warto pamiętać o kluczowych zaletach oferty już na poziomie tytułu, używać list punktowanych czy boldować najważniejsze fragmenty tekstu.

Wspominałem już kilkukrotnie o ważności budowania relacji. Te z kolei opierają się na zaufaniu, które musi być poparte wiedzą i doświadczeniem. CMS może stać się narzędziem do bardzo wartościowej analizy segmentu rynku, na którym pracujemy. System notuje przecież informacje na temat zmian ceny w czasie, liczby dni potrzebnych od publikacji do zamknięcia transakcji oraz popyt i podaż z podziałem na segmenty cenowe czy kody pocztowe. Po latach staje się bardzo wiarygodną bazą cen transakcyjnych. Umiejętne zbieranie takich danych, a następnie eksportowanie ich w formie raportów i analiz to znakomite narzędzie dla agentów i właścicieli nieruchomości, pozwalające na efektywną pracę z ceną ofertową.

Droga kienta

Obok CMS-u czas na kolejny powszechnie znany w sprzedaży skrót – CRM, czyli client relationship management system, a bardziej swojsko – system zarządzania relacjami z klientem. W praktyce jest to miejsce, w którym przechowujemy informacje o klientach i o ich zapotrzebowaniach. Nieruchomości nie kupuje się spontanicznie.

Klienci często kontaktują się z wieloma ogłoszeniodawcami, a szansę na końcowy sukces zwiększają ci, którzy zapewniają szybką i rzetelną obsługę leada.

Co dzieje się, gdy klient wypełni formularz kontaktowy
na naszej stronie internetowej? Niezależenie od tego, czy trafia bezpośrednio do agenta, czy jest alokowany przez dedykowaną osobę. Niektóre dostępne komercyjnie systemy CRM, jak popularny w stanach Pipedrive, umożliwiają na przykład automatyczne umawianie wstępnej rozmowy telefonicznej z klientem. Na dobre doświadczenie klienta wpłynie SMS-owe przypomnienie o zbliżającym się viewingu czy wiadomość e-mail z podsumowaniem spotkania. Dobrze zaprojektowane systemy CRM
przypominają i automatyzują
część takich działań.

Dobrze zaprojektowane systemy CRM automatyzują część działań agenta, dając mu więcej czasu na osobistą pracę z klientem.

Dla rozrastających się agencji, które obsługują powiększającą się liczbę nowych leadów, problematyczne może być zapanowanie nad przepływem informacji. Ręczne wprowadzanie leadów do CRM-u staje się uciążliwe, ale budowanie wartościowej bazy danych jest bez tego niemożliwe. Czy można zarządzać swoimi klientami za pomocą kalendarza i Excela? Można, ale w ten sposób nie stworzymy ani efektywnej, ani długofalowo wiarygodnej siatki, z której będziemy mogli korzystać przez lata. Na wczesnym etapie warto zadbać o automatyzację dodawania zapytań
pochodzących ze zdywersyfikowanych źródeł do jednego środowiska CRM – na rynku dostępne są programy, które potrafią czytać i „przepisywać” dane ze skrzynek odbiorczych.

Większość komercyjnych i autorskich oprogramowań dla agencji łączy funkcję CMS-u i CRM-u. Możemy dzięki temu sprawnie analizować relację między cenami, jakie chcą płacić klienci, a kwotami, jakich oczekują właściciele. Pozwala to także na dopasowywanie posiadanych w naszej bazie listingów do filtrów wyszukiwań klienta. To korona optymalizacji – system jest w stanie efektywnie wybrać shortlistę dla zapytania. Zamiast czasochłonnego researchu agent może skupić się na biznesowych i emocjonalnych potrzebach klienta w zakresie nieruchomości i realnie pomóc w ich spełnieniu.

Wnioski

Obszarami, w których butiki upatrują swojej przewagi nad biurami franczyzowymi, są szybkość reakcji, dokładność dopasowania oferty, wiedza agentów i budząca zaufanie marka. Content marketing, firmowe blogi, obecność na kluczowych wydarzeniach, SEO i SEM w oparciu o long-tail keywords, optymalizacja pozycjonowania na portalach nieruchomościowych, narracja o marce w mediach społecznościowych czy wreszcie niedoceniany niekiedy e-mail marketing to kolejne działania, w które angażują się działy marketingu.

Najważniejsze jednak jest to, że poświęcamy więcej czasu i uwagi w obszarach, w których mały, ale doświadczony zespół pozwala być krok do przodu. Pracując z mniejszą liczbą prospektów, mniejszą liczbą leadów, zwracamy większą uwagę na pracę z każdym zapotrzebowaniem. Nie oznacza to, że powyższe rozwiązania są odpowiednie jedynie dla małych, wyspecjalizowanych agencji.

Optymalizacja to proces ułatwiający zarządzanie wzrostem spółki w czasach prosperity. Przekonaliśmy się niedawno, że umożliwia też zajęcie bezpieczniejszej pozycji w momentach kryzysu.

Filip Pietrek - Specjalista ds. PR w Hamilton May, gdzie zajmuje się zagadnieniami związanymi ze świadomością marki, pozycjonowaniem ofert, content marketingiem, współpracą z mediami i marką pracodawcy. Wcześniej pracował w branży hotelarskiej w Krakowie. Nominowany do nagrody PRESS Grand Video Awards 2015 za serię filmów o tożsamości Krakowa.